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人口紅利持續(xù)消退，存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，加上《數(shù)據(jù)安全法》、《個(gè)人信息保護(hù)法》等法律與行業(yè)規(guī)定的集中落地，監(jiān)管力度進(jìn)一步加大，導(dǎo)致廣告投放效果和質(zhì)量下降；另外，高度飽和帶來(lái)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，進(jìn)一步提高了獲客成本和投放難度。這些不利條件，對(duì)于廣告主和代理公司而言都是很大的挑戰(zhàn)。

即便如此，我們?nèi)阅馨l(fā)現(xiàn)2022年上半年，用戶的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣依然穩(wěn)步加深，線上的生活需求導(dǎo)致短視頻和電商行業(yè)增勢(shì)迅猛，加快了用戶生活數(shù)字化的進(jìn)程。此外，下沉市場(chǎng)和海外市場(chǎng)也成為了各行業(yè)的掘金重地。同時(shí)，企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷進(jìn)入深水區(qū)，有83%的廣告主仍然表示將持續(xù)增加在這方面的資金投入。這些變化給移動(dòng)App買量市場(chǎng)帶來(lái)了新的選擇和希望。

以上是2022年上半年移動(dòng)App買量市場(chǎng)的大體面貌，具體到各個(gè)行業(yè)的買量情況究竟如何？是否每個(gè)細(xì)分行業(yè)的投放數(shù)據(jù)都契合買量市場(chǎng)的整體趨勢(shì)？為了幫助諸位讀者更加清楚、理性地去理解行業(yè)變化，我們將結(jié)合最新發(fā)布的《2022年上半年移動(dòng)App買量白皮書》來(lái)進(jìn)行詳細(xì)解讀。

游戲行業(yè)一直是廣告買量中的主力軍。2022年上半年，在游戲版號(hào)受限、經(jīng)營(yíng)成本上升、廣告主投放預(yù)算普遍縮減、營(yíng)銷方式多樣化，以及部分廠商將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移至海外等多重因素的影響下，國(guó)內(nèi)手游買量市場(chǎng)整體呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)。

首先，手游買量市場(chǎng)的投放產(chǎn)品數(shù)下降。根據(jù)熱云數(shù)據(jù)CAS廣告素材智能分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年手游買量市場(chǎng)投放總數(shù)約為1.2萬(wàn)個(gè)，低于去年同期近20%，這也是近3年來(lái)投放產(chǎn)品數(shù)最低點(diǎn)。而從各月投放產(chǎn)品數(shù)來(lái)看，今年上半年月均投放產(chǎn)品數(shù)6200哥，低于去年同期約1200個(gè)，買量市場(chǎng)的低迷不振與上述所提及的原因息息相關(guān)。

其次，國(guó)內(nèi)手游新增率下跌，近三年呈現(xiàn)逐年遞減的趨勢(shì)。從熱云數(shù)據(jù)的《2022年上半年移動(dòng)App買量白皮書》可以看到，今年上半年國(guó)內(nèi)手游新增率從2020上半年的57.7%跌至2022上半年的39%，雖然Q1和Q2各有一個(gè)增量小高潮，但從總體來(lái)看，其買量市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力。

再次，新增游戲的投放時(shí)間占比最大比重，但與去年首次投放的舊游相比僅相差6%左右。可見，舊游在買量市場(chǎng)上仍然占據(jù)十分重要的位置。

最后，從上半年手游買量效果數(shù)據(jù)來(lái)看，明顯低于去年同期。

根據(jù)熱云數(shù)據(jù)TrackingIO數(shù)據(jù)顯示，受春節(jié)假期流量的影響，2月份是今年上半年激活率最高的月份，但是明顯低于去年同期。主要原因還是在于國(guó)家層面對(duì)用戶隱私和數(shù)據(jù)資產(chǎn)加大了監(jiān)管力度，加上蘋果限制IDFA，在廣告平臺(tái)無(wú)法準(zhǔn)備定位用戶的情況下，廣告的投放效果和投放質(zhì)量也隨之下降。

02、中重度新游崛起，行業(yè)正在變局中開新局

可以看出，盡管上半年國(guó)內(nèi)手游整體買量市場(chǎng)增速有所放緩，但是我們依然可以從細(xì)分行業(yè)賽道中發(fā)現(xiàn)新驚喜。

首先，根據(jù)熱云CAS數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中重度游戲逆勢(shì)崛起，不僅在投放產(chǎn)品總數(shù)上位居前列，在新增率Top 手游類型中也取得了重大突破。

其中，卡牌更是首次進(jìn)入新增率前五，登頂新增率榜首地位，緊隨其后的分別是放置游戲和休閑益智。

對(duì)比近3年的頭部新增手游類型，輕度游戲由于極強(qiáng)的便捷性、操作門檻低而收獲廣泛的受眾群體，但是今年中重度新游的崛起給了市場(chǎng)極大的想象空間。

其次，熱云數(shù)據(jù)通過對(duì)上半年各主要游戲類型投放產(chǎn)品數(shù)占比分析發(fā)現(xiàn)，角色扮演以40%的占比穩(wěn)坐頭把交椅，但占比波動(dòng)較大。而網(wǎng)賺則是占比上升幅度最大的類型。

值得注意的是，SLG、模擬經(jīng)營(yíng)類雖然總體占比呈下降趨勢(shì)，但是一些重要單品和細(xì)分題材卻表現(xiàn)極佳。

一方面，部分手游堅(jiān)持長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的“精品化”策略，在深耕游戲內(nèi)容的基礎(chǔ)上，能夠抓住重要的營(yíng)銷周期，擴(kuò)大自身用戶群；另一方面，富有創(chuàng)新的題材在玩家中深受追捧。

可以預(yù)見，在國(guó)內(nèi)游戲買量競(jìng)爭(zhēng)加劇，供給有限的大環(huán)境下，手游精品化成必然趨勢(shì)，營(yíng)銷就會(huì)回歸本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，即創(chuàng)意。

另外，卡牌和放置游戲處于穩(wěn)中有升的發(fā)展階段，前者目前已排名第四。

再次，熱云數(shù)據(jù)CAS通過對(duì)2022上半年非新增游戲和新增游戲日均投放創(chuàng)意組Top 30類型對(duì)比發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)賺均位居兩個(gè)榜單之首。同時(shí)，較去年相比，角色扮演在兩大榜單上的表現(xiàn)極具亮眼，尤其是在新增游戲榜單中攀升至第二。

另外，模擬經(jīng)營(yíng)類在新增游戲榜單中的也表現(xiàn)不俗，雖然僅次于網(wǎng)賺，但是Top 30種的前兩位均為模擬經(jīng)營(yíng)類游戲。而街機(jī)、SLG類雖然在非新增Top 榜單中有所占比，但是在新增Top榜單中已不見了蹤影。

除此之外，休閑類游戲在近兩年的買量市場(chǎng)占比上升幅度較大，其中激勵(lì)視頻和插屏廣告依然是其主要的兩大變現(xiàn)類型。從上半年國(guó)內(nèi)休閑游戲各類型eCPM占比分布來(lái)看，iOS端兩者平分秋色，而在安卓端，插屏廣告優(yōu)勢(shì)更大，占比超比50%。其中，iOS端eCPM表現(xiàn)普遍高于安卓端。

根據(jù)熱云數(shù)據(jù)CAS顯示，就2022年上半年手游買量市場(chǎng)各題材投放數(shù)占比來(lái)看，現(xiàn)代和傳奇為第一梯隊(duì)；第二梯隊(duì)則由仙俠、魔幻、三國(guó)題材三分天下。

在素材類型上，除傳奇外，今年上半年仙俠題材手游更是借助“元宇宙”進(jìn)行深度營(yíng)銷，對(duì)玩家有極大吸引力，這和行業(yè)之前預(yù)判“國(guó)風(fēng)游戲也許是元宇宙在國(guó)內(nèi)最快落地和最具商業(yè)能力的產(chǎn)品”的想法不謀而合。

同時(shí)，根據(jù)熱云數(shù)據(jù)CAS顯示，上半年視頻素材素材占比下降明顯，視頻和圖片素材新增率同樣下跌，特別是今年二季度視頻素材新增率尚未超過80%，整體來(lái)看，手游投放素材已經(jīng)從重“量”到重“質(zhì)”的階段發(fā)展，以往那種靠“堆素材”的粗獷式投放策略已不著見效，未來(lái)，更具針對(duì)性的創(chuàng)意內(nèi)容、別出心裁的優(yōu)質(zhì)素材才能獲得更好的轉(zhuǎn)化效果。

最后，就投放渠道而言，從日均投放創(chuàng)意組 Top 30媒體分布可以看到，除綜合資訊地位不變，相較去年，閱讀和音樂在非新增游戲的投放媒體類型中占比提升速度最快，分別位居第二和第三，取代了去年的短視頻和工具。而在新增游戲頭部媒體類型中，瀏覽器超過閱讀登頂?shù)谝弧?/p>

總體來(lái)看，綜合資訊和閱讀平臺(tái)仍然是游戲廣告主較為偏好的頭部媒體類型。

在在國(guó)內(nèi)存量特征愈發(fā)明顯，同時(shí)，政策支持出海力度再次升級(jí)的大環(huán)境下，加碼出海已成為各大廠商尋求生存的主流賽道。

根據(jù)國(guó)內(nèi)券商研究機(jī)構(gòu)測(cè)算，未來(lái)兩年內(nèi)的全球游戲市場(chǎng)空間將達(dá)62%，增量市場(chǎng)依然保持著良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

但與此同時(shí)，海外市場(chǎng)對(duì)于用戶隱私安全、數(shù)據(jù)保護(hù)等方面也提出了更高的要求，監(jiān)管趨于嚴(yán)格，同時(shí)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，海外手游買量市場(chǎng)也逐漸邁入了機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的下半場(chǎng)。

首先，熱云數(shù)據(jù)CAS海外版顯示，今年上半年海外手游買量產(chǎn)品新增率仍處于高位。2022上半年海外手游總體買量新增率為28%，仍處于高位。其中，益智類和休閑類手游仍處于前三，但與去年相比，休閑類新增買量下降，而動(dòng)作類手游延續(xù)了其加快的上新節(jié)奏，成為上半年名次提升幅度最高的手游類型。

其次，熱云數(shù)據(jù)基于CAS海外版收集的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，美國(guó)雖然仍在新增率數(shù)據(jù)層面處于領(lǐng)先位置，但是以巴西、東南亞為代表的新興市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭正猛，新增率超過去年下半年，而在成熟市場(chǎng)中，港澳臺(tái)的新增手游買量市場(chǎng)有所升溫，日韓則表現(xiàn)遜色于去年下半年。

第三，以超休閑為代表的輕度游戲變現(xiàn)數(shù)據(jù)提升。熱云數(shù)據(jù)分析其主要原因在于，各方對(duì)于相關(guān)隱私政策的適應(yīng)性逐漸增強(qiáng)，同時(shí)，對(duì)于實(shí)時(shí)性動(dòng)態(tài)興趣設(shè)備標(biāo)簽獲取等技術(shù)的嘗試和迭代逐漸削弱了IDFA新政的影響。

目前，許多出海廠商也正在嘗試轉(zhuǎn)變新思路，避免單一的 IAA 變現(xiàn)模式帶來(lái)的不確定性，在此背景下，“三消 + SLG”或者“三消+PRG”成為又一細(xì)分新賽道。

最后，視頻形式素材依然是投放主流。根據(jù)熱云數(shù)據(jù)CAS海外版數(shù)據(jù)顯示，2022上半年新增的視頻廣告依舊數(shù)據(jù)亮眼，比例達(dá)到80%，成為新增比例最高的廣告買量形式。并且隨著全球中重度買量手游的回暖，視頻廣告的迭代與投入也將加快。

總體來(lái)看，盡管海外市場(chǎng)機(jī)會(huì)較多，出海已蔚然成風(fēng)，但是內(nèi)卷之風(fēng)已經(jīng)從國(guó)內(nèi)蔓延至海外，從“題材創(chuàng)新”到“創(chuàng)意營(yíng)銷”，不斷提高的出海要求讓”精品化“成為出海戰(zhàn)場(chǎng)中的主旋律，而這也將在未來(lái)持續(xù)倒逼出海產(chǎn)品追求實(shí)質(zhì)性的提升，運(yùn)營(yíng)精細(xì)化、題材&素材創(chuàng)新化、本地化、營(yíng)銷多元化都將是每家出海廠商前進(jìn)的方向。

相較于游戲市場(chǎng)買量市場(chǎng)的波動(dòng)不定，今年上半年應(yīng)用類App買量市場(chǎng)穩(wěn)中向好。根據(jù)熱云數(shù)據(jù)CAS數(shù)據(jù)分析，其上半年投放產(chǎn)品總數(shù)超過8900款，約為去年同期的2倍左右，大盤層面實(shí)現(xiàn)了跨越式提升，已經(jīng)成為買量市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。

從各月投放產(chǎn)品數(shù)來(lái)看，今年較去年呈現(xiàn)出截然不同的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)為今年投放高峰期較為平均和分散，前兩個(gè)季度均有亮點(diǎn)出現(xiàn)，這和“春節(jié)”以及“618”兩大國(guó)內(nèi)重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)密不可分。

就各類型投放產(chǎn)品數(shù)占比來(lái)看，手機(jī)工具仍然是占比較大的類型，優(yōu)勢(shì)地位不可撼動(dòng)；

其次，閱讀和短視頻是上半年占比排名提升最快的行業(yè)。尤其是閱讀行業(yè)投放總數(shù)從去年同期的3.9%上升到12.3%，同時(shí)，聽書類App是上半年細(xì)分類別上的買量新星。而金融理財(cái)和商旅出行類應(yīng)用投放熱度有所下降，頹勢(shì)明顯。

從各類型產(chǎn)品各月新增率來(lái)看，與去年同期手機(jī)工具一家獨(dú)大的情況不同，今年上半年的增量市場(chǎng)可謂是“百花齊放”。

短視頻、資訊以及手機(jī)工具分別兩次登頂新增率榜首，尤其是短視頻表現(xiàn)搶眼。同時(shí)，資訊類也首次進(jìn)入新增率Top5。另外，在疫情的催化以及年輕人對(duì)個(gè)人健康的日益重視下，健康類應(yīng)用也在增量榜單上多次躍進(jìn)Top5，但相較去年，新增率位次下降。

在各類型應(yīng)用總體表現(xiàn)中，電商類和工具類應(yīng)用的表現(xiàn)吸引了三里屯信息流的注意。

首先，從2022上半年應(yīng)用類App投放創(chuàng)意組Top 30類型分不來(lái)看，在頭部買量App中，網(wǎng)購(gòu)類幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占比超過40%，遠(yuǎn)高于社交、影音、房產(chǎn)以及短視頻行業(yè)。這源于上半年全國(guó)疫情有所反彈，線上實(shí)體商業(yè)受到?jīng)_擊，加上年中大促的推動(dòng)，進(jìn)一步拉動(dòng)了居民的網(wǎng)上消費(fèi)。