作為一名深耕騰訊渠道的游戲行業(yè)優(yōu)化師，去年以來(lái)，我有明顯地感覺(jué)到騰訊廣告正在在發(fā)力行業(yè)化戰(zhàn)略，推出了一系列行業(yè)化投放產(chǎn)品和能力，大大提高了我們精細(xì)化投放的能力，助力我們?cè)诋?dāng)今內(nèi)卷的買量環(huán)境拼出一條可行性的道路。

提起傳奇，想必80后90后的玩家一定不會(huì)陌生，它作為曾經(jīng)最早的網(wǎng)絡(luò)游戲之一，經(jīng)過(guò)20年的蓬勃發(fā)展，仍是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)最經(jīng)典最成功的的游戲IP之一，至今在手游、端游、頁(yè)游上擁有6億注冊(cè)用戶，一直在買量市場(chǎng)占據(jù)著不可動(dòng)搖的地位。

而隨著微信小游戲的不斷發(fā)展，近兩年重度游戲也在接連入局小游戲市場(chǎng)，從《騰訊廣告AMS游戲行業(yè)2022-03月報(bào)》可以看出，傳奇內(nèi)購(gòu)小游戲上1月到2月有增長(zhǎng)了6%，可見(jiàn)即使在微信小游戲上，傳奇品類依然具備極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

既然是關(guān)乎買量，那素材就是重中之重，如何在海量的創(chuàng)意市場(chǎng)中獲取到有用的信息就變得尤為重要。

下面我就結(jié)合傳奇類游戲和大家聊一下如何借助騰訊廣告的“創(chuàng)意排行榜”制作爆量素材。

PART 1-巧用創(chuàng)意排行榜，助力賣點(diǎn)分析

經(jīng)常刷創(chuàng)意排行榜的同學(xué)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，微信小游戲這邊起量素材大多是圖片，這與其他媒體的傳奇素材是有很大區(qū)別的，那為什么會(huì)產(chǎn)生這種差異呢？

我們來(lái)從游戲和版位這兩個(gè)角度理解一下，到底什么樣的用戶會(huì)來(lái)玩微信小游戲？

首先從游戲上來(lái)說(shuō)，微信小游戲是基于微信平臺(tái)才能使用，不像APP那樣可以直接在手機(jī)桌面上顯示，與微信是完全獨(dú)立分開的。

這就決定了我們的用戶一定是具有經(jīng)常使用微信的行為，這部分經(jīng)常使用微信的人群對(duì)于小游戲的粘性也一定是相對(duì)較高的。

其次從版位來(lái)說(shuō)，騰訊廣告各個(gè)版位中，朋友圈版位的用戶質(zhì)量相對(duì)于XQ、XS以及優(yōu)量匯等這些版位更加優(yōu)質(zhì)。付費(fèi)能力也更強(qiáng)，所以這也決定了我們的主要用戶來(lái)源是朋友圈。

而經(jīng)常刷朋友圈的人應(yīng)該知道，朋友圈的內(nèi)容大多以圖片為主，圖片在朋友圈里會(huì)顯得更原生，更重要的一點(diǎn)是，在朋友圈里看到的視頻是沒(méi)有音效的，只有點(diǎn)開視頻觀看才會(huì)有聲音。

這就意味著如果你的視頻是講故事為主，而沒(méi)有華麗的特效吸引眼球，那很大概率上該素材的表現(xiàn)會(huì)達(dá)不到預(yù)期。

這就是我們小游戲的跑量素材大多是圖片的原因。那我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)創(chuàng)意排行榜來(lái)進(jìn)行賣點(diǎn)分析呢？我來(lái)給大家講講我的使用方法：

①在ADQ賬戶的賬戶列表中找到“創(chuàng)意中心”直接進(jìn)入：

而MP賬戶可以通過(guò)“素材中心”-“素材庫(kù)”進(jìn)入：

②在“創(chuàng)意參考”點(diǎn)擊“圖片排行榜”

③在'創(chuàng)意排行榜'，通過(guò)點(diǎn)擊“創(chuàng)意參考” - “創(chuàng)意排行榜”-“圖片”進(jìn)入。

這里可以在搜索框中直接搜索“傳奇”，通過(guò)創(chuàng)意排行榜我們能了解到，傳奇這個(gè)品類的近15天的起量素材，從而來(lái)錨定素材的賣點(diǎn)，可按照相關(guān)度來(lái)進(jìn)行排序。

比如在這個(gè)圖片素材中，“傳奇類像素風(fēng)”“傳奇畫風(fēng)”“國(guó)風(fēng)魔幻”則是賣點(diǎn)。

另外我使用的比較多的功能就是“行業(yè)受眾分析”功能了 。

通過(guò)查看詳情，我們可以看到該素材的投放版位，以及受眾分析，其中受眾的轉(zhuǎn)化人群包括性別分布、年齡分布、地域分布。

通過(guò)素材的行業(yè)受眾分析來(lái)幫助我們了解各地域、各年齡階層的消耗量級(jí)，以及不同的用戶畫像應(yīng)該匹配什么樣的素材內(nèi)容，從而降低試錯(cuò)成本。

在對(duì)排行榜的素材進(jìn)行篩選和分析之后，我們可以將總結(jié)后的素材賣點(diǎn)和參考視頻發(fā)給設(shè)計(jì)師，再結(jié)合游戲特點(diǎn)跟設(shè)計(jì)一起制作出我們的投放素材，也需要多跟設(shè)計(jì)師溝通腦暴新的靈感以及素材方向。

PART 2-傳奇類素材賣點(diǎn)的演變與分析

除了媒體平臺(tái)給出的一些素材標(biāo)簽分析，我們還會(huì)用自己獨(dú)有的一套方法論對(duì)素材進(jìn)行歸類總結(jié)。

同一階段起量的素材往往具有相同的特點(diǎn)，比如過(guò)年期間復(fù)古類的素材，到之后冰雪類的素材，到現(xiàn)在微變類的素材。

素材被稱為廣告計(jì)劃最初始的定向，不同素材針對(duì)的用戶受眾也有所不同，所以同一個(gè)游戲想要抓取不同類型的用戶玩家也需要不同類型的素材。

接下來(lái)，我們來(lái)對(duì)幾種不同類型的素材逐個(gè)分析：

（1）復(fù)古類素材

首先復(fù)古類素材針對(duì)的用戶群體主要是當(dāng)年80、90后的情懷黨，他們是直接經(jīng)歷了當(dāng)年傳奇盛況的一波用戶，對(duì)于游戲的粘性也是最高的，所以買量的時(shí)候優(yōu)先使用的這一類素材，保證我們第一批的用戶質(zhì)量。

復(fù)古素材利用高度還原1.76版本熱血地圖、怪物、和武器裝備，這種素材能精準(zhǔn)吸引傳奇的老玩家，轉(zhuǎn)化率非常高，但相對(duì)應(yīng)的，也是因?yàn)樗夭牡尼槍?duì)性太強(qiáng)，所以點(diǎn)擊率表現(xiàn)一般，基本維持在1%以內(nèi)。

在素材的處理上，會(huì)重點(diǎn)突出偏復(fù)古風(fēng)的玩家人物面板，勾起傳奇老玩家心中的青春記憶，點(diǎn)燃玩家的懷舊情緒，可以看到除了復(fù)古的人物面板以外，還有傳奇中比較經(jīng)典的武器名屬性面板，像逍遙扇和記憶戒指。

同時(shí)，通過(guò)我們團(tuán)隊(duì)對(duì)騰訊渠道的素材測(cè)試，像這種人物面板加上傳奇經(jīng)典武器屬性面板的圖相對(duì)來(lái)說(shuō)容易起量。

從“創(chuàng)意排行榜”的“行業(yè)受眾分析”中我們也可以看出，該類型素材的主要營(yíng)銷賣點(diǎn)就是經(jīng)典復(fù)刻，54%的用戶群是25-39年齡段，符合我們定位的80后90后人群。

（2）冰雪類素材

在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的投放之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)復(fù)古類的素材也有漸漸地衰退，點(diǎn)擊率相對(duì)穩(wěn)定，轉(zhuǎn)化率卻是逐步降低的，當(dāng)然這也是一個(gè)用戶群體被篩選過(guò)后的必然結(jié)果。

這個(gè)時(shí)期我們?cè)谟^察“創(chuàng)意排行榜”發(fā)現(xiàn)，冰雪傳奇APP買量數(shù)據(jù)也很大，同時(shí)也注意到這時(shí)微信小游戲中有關(guān)冰雪地圖的素材相對(duì)較少，于是我們就開始思考能不能從這個(gè)素材方向來(lái)獲取更多不同于以前的用戶。

在傳奇版本的更新迭代中，冰雪也是繼1.76版本之后又一個(gè)比較經(jīng)典的版本，相較復(fù)古傳奇多出了冰雪地圖和一些專屬怪物，而從冰雪版本出發(fā)又衍生出了非常多的小版本，所以玩過(guò)冰雪傳奇的用戶量級(jí)也是非常大的。

愿意玩這個(gè)版本的用戶不僅對(duì)于傳奇經(jīng)典的裝備和玩法非常認(rèn)可，還對(duì)新版本新地圖有著很強(qiáng)的好奇心和探索欲，這類用戶和我們游戲的匹配度也比較高（游戲中也有冰雪地圖），所以我們開始著手制作冰雪類型的素材。

冰雪傳奇這個(gè)地圖比較新穎，加上人物面板等又是偏復(fù)古類型，冰雪類素材迅速承接之前復(fù)古類素材的余量。

并且，在冰雪的素材上面，可以明顯的看到不止有人物面板，還加入了打怪掉落裝備的場(chǎng)景。因此，這是從側(cè)面向用戶傳達(dá)游戲中的高爆率、新裝備等賣點(diǎn)，吸引用戶的關(guān)注。

同時(shí)，冰雪類素材的點(diǎn)擊率較復(fù)古類型大約有1%的提升，也能彌補(bǔ)我們復(fù)古素材轉(zhuǎn)化率下降的不足，相對(duì)于純復(fù)古類素材則更容易拿量。

（3）微變類素材

從復(fù)古素材到冰雪素材的演變，我們可以發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)游戲轉(zhuǎn)化率逐步下降的時(shí)候，我們可以通過(guò)不同素材類型不同的賣點(diǎn)來(lái)提高點(diǎn)擊率。

就可以大大延長(zhǎng)一個(gè)游戲投放周期，所以這時(shí)間我們就研究什么類型的素材點(diǎn)擊率會(huì)比冰雪還高。

我們從用戶角度出發(fā)，去理解用戶，除了情懷和新鮮感，在傳奇里還有什么痛點(diǎn)是他們更加關(guān)注的呢？

通過(guò)對(duì)“創(chuàng)意排行榜”的關(guān)鍵詞分析，我們終于挖掘出很多頭部素材的共同特點(diǎn)——爆率和光武。而微變類素材剛好能把這一特點(diǎn)很好地表現(xiàn)。

這類微變類素材，最大的特點(diǎn)就是地圖上的光柱和人物身上的武器非常吸睛。

絢麗的時(shí)裝、高屬性的武器及素材中出現(xiàn)的光柱，一方面可以第一時(shí)間加強(qiáng)用戶的代入感。

另一方面能通過(guò)武器光柱引發(fā)用戶的好奇心。

同時(shí)，使用微變類的素材可以吸引一部分之前素材沒(méi)有涉及到的人群，這時(shí)我們就適合發(fā)力制作一些光效突出、技能炫酷類型的素材。

從上圖的數(shù)據(jù)表現(xiàn)上我們也可以看出，這類素材點(diǎn)擊率可以達(dá)到3-4%，素材競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)。這就可以在一款游戲買量衰退的階段繼續(xù)續(xù)命。

不同類型的素材對(duì)應(yīng)了不同的人群，不同的點(diǎn)擊率也能匹配游戲不同的買量階段。

于是，在這里我們也可以大膽預(yù)測(cè)傳奇下一個(gè)爆款素材賣點(diǎn)應(yīng)該是超變或者偏福利類的，一起拭目以待吧~

總結(jié)

傳奇類素材創(chuàng)意千變?nèi)f化，80后、90后的男性老玩家仍是傳奇類游戲的主力人群，也就是最早接觸傳奇端游的玩家，顯然老玩家的懷舊需求和兄弟情懷仍在不斷延續(xù)。

但從用戶分析中，我們看出20-29歲年齡段用戶的比例也在不斷攀升，證明了傳奇類游戲在脫離“傳奇”IP之外，游戲本身或是買量創(chuàng)意凸顯出的游戲性，仍對(duì)更廣泛的年輕用戶群體有一定的吸引力。

所以做素材創(chuàng)意不必局限于目前熱門的營(yíng)銷賣點(diǎn)，還有更多更新的創(chuàng)意點(diǎn)在等待我們挖掘。

以上是我做小游戲以來(lái)的一點(diǎn)感悟，分享給大家，希望能對(duì)大家有所幫助~