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然而，這片繁盛的市場背后，是競爭愈發(fā)白熱化的買量之戰(zhàn)：消除手游產(chǎn)品眾多，頭部游戲虹吸效應(yīng)顯著，而新興玩法亦在不斷突圍，用戶在激烈的市場競爭性有著廣泛的選擇。
要在這樣的背景中殺出重圍，買量策略，尤其是營銷素材的創(chuàng)新與精準(zhǔn)投放，已成為決定產(chǎn)品盈利回本與長線發(fā)展的關(guān)鍵破局點(diǎn)。
在上期文章中，我們已深入分析了消除手游的整體市場結(jié)構(gòu)與競爭格局，本期文章將聚焦消除手游的買量市場及頭部產(chǎn)品的買量套路和爆款素材，挖掘消除手游市場的吸量秘訣。
消除類手游是一個(gè)用戶覆蓋極其廣泛的游戲品類。
從整體來看，消除類游戲的核心用戶群仍以女性為主，尤其在頭部產(chǎn)品中表現(xiàn)尤為明顯。
不過隨著題材的多樣化和融合玩法的不斷拓展，市場上也涌現(xiàn)出了一批更適配男性玩家的產(chǎn)品，例如以修車為主題的《消消闖天下》，或是風(fēng)格偏中性的《Royal Match》。
在用戶年齡分布方面，經(jīng)典三消類手游——如國內(nèi)的《開心消消樂》、國外的《糖果傳奇》和《Royal Match》，由于玩法直觀、Meta元素較少（即幾乎沒有消除之外的復(fù)雜系統(tǒng)），具備較低的學(xué)習(xí)門檻，因此能覆蓋從青少年到45歲以上的廣泛人群。而一些融合劇情、角色成長和季節(jié)活動的產(chǎn)品（如《Gossip Harbor》《Project Makeover》），或融合硬核策略玩法的《Puzzles & Survival》，則因玩法更復(fù)雜，用戶偏向年輕化，年齡分布相對集中。
盡管消除手游的用戶構(gòu)成較為多元，其核心需求卻相對明確。
無論是輕量級的經(jīng)典三消，還是融合劇情或策略玩法的復(fù)雜產(chǎn)品，消除類游戲普遍具備低門檻、可隨時(shí)中斷的特點(diǎn)，極其契合現(xiàn)代用戶碎片化時(shí)間的使用場景。“即開即玩、隨時(shí)退出”的特性，使其能夠滿足不同年齡、性別與生活節(jié)奏下用戶的多樣化娛樂需求，構(gòu)建了廣泛而穩(wěn)固的用戶基礎(chǔ)。
在玩法體驗(yàn)層面，消除手游在“輕量化”與“即時(shí)滿足”兩個(gè)方面表現(xiàn)尤為突出。玩家普遍偏好快節(jié)奏的游戲過程，并對即時(shí)反饋有強(qiáng)烈需求：幾秒內(nèi)完成挑戰(zhàn)，立刻獲得視覺與音效的正向反饋，從而帶來即時(shí)的成就感與愉悅體驗(yàn)。這種“快操作 + 快回報(bào)”的循環(huán)機(jī)制，為消除游戲吸引到了大批量的忠誠用戶。
消除手游憑借其簡潔直觀的設(shè)計(jì)、出色的使用便利性以及對用戶情緒反饋的高度契合，已成為休閑游戲賽道中最具代表性和穩(wěn)定吸引力的品類。
縱觀全球消除手游市場，消除手游不僅在玩法設(shè)計(jì)和題材上“卷”，在買量市場上更是競爭激烈。
2025年4月，美國、歐洲和東南亞是消除手游的成熟市場，其投放素材數(shù)量和廣告主數(shù)量為TOP3。
數(shù)據(jù)來源于廣大大
在素材的類型方面，視頻類素材仍是消除手游的主要買量手段，占比高達(dá)80%以上，其中豎版素材占比最高。
數(shù)據(jù)來源于廣大大
4月份，iOS消除手游收入榜TOP10中，有4個(gè)游戲當(dāng)月廣告數(shù)量超過1000條，收入榜首的《Royal Match》投放數(shù)量為1193條，位居收入TOP10中的第三位。
數(shù)據(jù)來源于廣大大
消除手游在買量過程中面臨的不僅是獲客成本（CPI）持續(xù)攀升和廣告支出回報(bào)率（ROAS）承壓等普遍性問題，還存在一些品類特有的挑戰(zhàn)：由于該賽道產(chǎn)品數(shù)量眾多、競爭激烈，而其核心玩法又高度同質(zhì)化，用戶對常規(guī)素材的疲勞感不斷增強(qiáng)，導(dǎo)致素材創(chuàng)意的“卷度”持續(xù)提升。
在這種背景下，僅靠常規(guī)消除玩法難以脫穎而出，素材端必須在創(chuàng)意形式、劇情包裝、玩法混剪、熱點(diǎn)融合等方向不斷創(chuàng)新，才能突破用戶的注意力屏障，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。因此，消除手游想要快速吸量并維持良好的投放效果，營銷素材的內(nèi)容深度與表現(xiàn)力是關(guān)鍵變量之一。
在消除手游眾多分類中，以三消和二合這兩個(gè)玩法大類占比最重，因此，本文將從側(cè)重玩法的三消產(chǎn)品和以Meta元素（主要是劇情故事）為驅(qū)動的二合產(chǎn)品兩個(gè)方向出發(fā)，分析頭部消除產(chǎn)品的買量套路與素材。
雖然現(xiàn)在的三消產(chǎn)品已融入了不少M(fèi)eta元素，如劇情、裝修、模擬經(jīng)營等，但整體上，這一品類仍然以推動關(guān)卡進(jìn)度為核心玩法，輕劇情、重節(jié)奏是它的基本特點(diǎn)。因此，在買量素材的制作上，這類游戲通常會更傾向于通過各種創(chuàng)意手法直接展示核心玩法的樂趣與爽感，吸引目標(biāo)用戶的關(guān)注。
以《Royal Match》和《Royal Kingdom》這兩款“Royal”系三消產(chǎn)品為例，它們作為賽道內(nèi)的新銳產(chǎn)品，在上線兩三年內(nèi)快速趕超一眾老牌三消游戲，實(shí)現(xiàn)用戶量和流水的雙增長。這背后，買量策略和創(chuàng)意素材的成功起到了至關(guān)重要的作用。
兩款產(chǎn)品在買量素材上高度統(tǒng)一，整體風(fēng)格延續(xù)且不斷迭代，通過大量使用“危機(jī)解決”“失敗制造”等方式制造緊張氛圍，并搭配上“hurry up”“try it yourself”等廣告字眼，激發(fā)玩家的參與欲望。
《Royal Match》買量素材-危機(jī)解決
這些素材往往以“國王陷入困境”為背景，將失敗結(jié)算與小劇場的張力結(jié)合，再通過一兩步看似簡單的操作展示消除玩法，從而迅速傳達(dá)游戲易上手、節(jié)奏快、反饋爽的特點(diǎn)。
《Royal Match》買量素材-失敗制造
除此之外，各種各樣的副玩法也是“Royal”系非常喜歡用的素材，這些副玩法能夠更加凸顯出消除游戲的休閑性和娛樂性，同時(shí)結(jié)合了上述所提到的“失敗制造”等手段，讓素材的內(nèi)容更加豐富。
《Royal Match》買量素材-副玩法
“Royal”系三消還有個(gè)十分顯著的特點(diǎn)——對于真人營銷十分熱衷。以《Royal Kingdom》為例，《Royal Kingdom》在明星上營銷投入十分之大，這種營銷并非采用AI，而是真實(shí)請到了NBA球星勒布朗·詹姆斯、美國知名脫口秀“吉米秀”主持人Jimmy Fallon、哥倫比亞女歌星夏奇拉等知名的明星，通過結(jié)合敘事來為游戲做宣傳。
《Royal Kingdom》買量素材-明星營銷
“Royal”系在買量素材上非常擅長使用“組合技”。
這條素材通過飛機(jī)和空姐題材包裝，前半段以劇情來敘事引出《Royal Kingdom》無需網(wǎng)絡(luò)、沒有廣告的特點(diǎn)，后半段則以國王危機(jī)展示了三消玩法（同樣是失敗告終）。這種真人素材+玩法+失敗制造+危機(jī)結(jié)局的組合技，讓素材吸睛度非常之高，據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，這條混合素材曝光量為4百萬，下載量2k+，熱度1k+。
《Royal Kingdom》買量素材-真人素材
這則素材則組合了真人問答+副玩法素材 +失敗挑戰(zhàn)，在真人問答中傳遞了《Royal Kingdom》沒有廣告、國王題材的游戲特色。
與三消類產(chǎn)品相比，目前市場上主流的“合并”類游戲則更注重Meta層設(shè)計(jì)，特別是在劇情推進(jìn)、家園裝飾和角色成長等方面。這類二合產(chǎn)品通常以“合并+裝飾/劇情”的混合形態(tài)呈現(xiàn)，通過持續(xù)更新的敘事內(nèi)容和可視化成長路徑來提升玩家黏性。因此，在買量素材層面，它們更強(qiáng)調(diào)劇情導(dǎo)向，常常以“女主歷險(xiǎn)”“角色逆襲”“都市創(chuàng)業(yè)”等連續(xù)劇式橋段作為切入點(diǎn)，引發(fā)情緒共鳴，從而吸引用戶下載。
《Seaside Escape》《Gossip Harbor》兩款經(jīng)典的Meta二合游戲的高曝光素材，正是以令人共鳴的Drama劇情為展開，然后接入二合玩法與家裝內(nèi)容。
《Seaside Escape》買量素材
《Gossip Harbor》買量素材
這類素材往往使用游戲內(nèi)的過場動畫、原生CG、劇情文本等內(nèi)容，以“你會怎么選”或“失敗”的方式做結(jié)尾，同時(shí)輔以實(shí)際合并玩法展示，以完成從吸睛到轉(zhuǎn)化的過渡。
當(dāng)然，市場上也不乏一些Meta元素較輕的二合產(chǎn)品，如《Travel Town》。它在產(chǎn)品形態(tài)上更偏向輕量化，玩法節(jié)奏快，內(nèi)容結(jié)構(gòu)簡單。在買量策略上也更趨近于三消產(chǎn)品的思路，主打“玩法展示+真人演繹”的輕創(chuàng)意組合，突出合并的直觀快感和收集養(yǎng)成的樂趣，避免過度依賴劇情推進(jìn)，以此適配更廣泛的休閑用戶群體。
《Travel Town》買量素材-真人素材
在消除手游的全球買量布局中，不能再依賴粗放式投放或簡單復(fù)制頭部產(chǎn)品的路徑，而要結(jié)合品類特性、用戶喜好和市場節(jié)奏，制定更具針對性的方案。盡管主流渠道具備算法優(yōu)化和優(yōu)質(zhì)庫存優(yōu)勢，常能帶來不錯(cuò)的留存與轉(zhuǎn)化表現(xiàn)，但其高昂的成本和流量紅利見頂，也對中小開發(fā)者提出更高要求。
點(diǎn)金石在覆蓋全球主流消除市場的基礎(chǔ)上，依托100+優(yōu)質(zhì)渠道和30+主流媒體資源，建立了一套專為休閑手游定制的精細(xì)化投放方法論。通過深入分析不同市場的用戶行為模式，并結(jié)合A/B測試持續(xù)優(yōu)化素材與策略，幫助開發(fā)者精準(zhǔn)定位高ROI流量，實(shí)現(xiàn)買量效率與成本的最優(yōu)平衡，為消除手游構(gòu)建起覆蓋全球的長期增長路徑。
在競爭日趨白熱化的買量環(huán)境中，消除手游想要真正脫穎而出，既要在素材創(chuàng)意上不斷突破用戶的注意力閾值，也需在策略部署上精細(xì)化、本地化，提升投放效率與回報(bào)率。無論是重玩法的三消產(chǎn)品，還是以Meta敘事驅(qū)動的二合游戲，能夠長期穩(wěn)定吸量的背后，都是對用戶心理的精準(zhǔn)把握與對市場節(jié)奏的靈活應(yīng)對。
未來，隨著視頻內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的變化以及更多混合玩法的出現(xiàn)，消除手游的營銷生態(tài)也將持續(xù)進(jìn)化。誰能在這場融合創(chuàng)意與數(shù)據(jù)的投放競賽中掌握主動權(quán)，誰就能在消除市場中占據(jù)一席之地。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)