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近幾年，游戲出海成為各個(gè)廠商競(jìng)爭(zhēng)的又一新賽道，市場(chǎng)頭部公司的題材、素材同質(zhì)化嚴(yán)重，群雄逐鹿百家爭(zhēng)鳴，對(duì)流量的追逐讓我們常常感到困惑：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，投手如何才能克服困難和焦慮，成功打破內(nèi)卷化困局呢？
筆者從事海外市場(chǎng)游戲行業(yè)近5年，從中度休閑游戲到重度游戲，愈發(fā)感覺(jué)到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。國(guó)內(nèi)版號(hào)的限制促使更多游戲廠商出海，在這個(gè)產(chǎn)品和廣告素材都同質(zhì)化嚴(yán)重的內(nèi)卷時(shí)代，廣告素材對(duì)于流量獲取來(lái)說(shuō)變得愈發(fā)重要。下面我來(lái)給大家分享一下如何快速打造吸睛起量素材！
廣告界的傳奇文案寫(xiě)手羅伯特·布萊說(shuō)：“文案寫(xiě)手就是坐在鍵盤(pán)后面的銷(xiāo)售人員”，信息流廣告亦是如此。創(chuàng)意是廣告投放的核心武器，獲取流量的基本功，無(wú)論你是投手，亦或是信息流編導(dǎo)，都離不開(kāi)創(chuàng)意。
根據(jù)我的觀察，目前很多海外市場(chǎng)游戲投手主要面臨以下幾點(diǎn)廣告素材創(chuàng)意難題：
1）素材包裝和同題材競(jìng)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
各大游戲廠商對(duì)于爆款素材趨之若鶩，導(dǎo)致起量創(chuàng)意被無(wú)限復(fù)制模仿，用戶出現(xiàn)審美疲勞，素材的轉(zhuǎn)化率呈下降趨勢(shì)。如何在素材包裝和同題材競(jìng)品形成差異化愈發(fā)重要。
2）創(chuàng)意方向不能破圈。
如何通過(guò)廣告素材發(fā)掘新創(chuàng)意方向拓展流量池，從而獲得更多低價(jià)用戶，同時(shí)反哺游戲加入相關(guān)玩法，提升用戶留存付費(fèi)等后續(xù)數(shù)據(jù)也是我們目前需要考慮的問(wèn)題。典型案例是SLG游戲《Evony》，自從使用拉環(huán)解謎素材并在2020年將SLG和拉環(huán)解謎玩法融合，讓這款游戲重回暢銷(xiāo)榜再度翻紅。
3）素材老化速度加快。
Facebook渠道素材老化速度相對(duì)較快，通過(guò)二次創(chuàng)作可以延長(zhǎng)素材生命周期，如何對(duì)數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的優(yōu)秀素材進(jìn)行持續(xù)迭代也變得至關(guān)重要。
4）素材制作成本高周期長(zhǎng)。
近幾年買(mǎi)量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，傳統(tǒng)圖文素材逐漸萎縮，表現(xiàn)力優(yōu)質(zhì)的UE4視頻素材和真人實(shí)拍素材在搶量上更有優(yōu)勢(shì)，但是相比圖文素材制作成本更高，周期也更長(zhǎng)。創(chuàng)意方向一旦跑偏，會(huì)導(dǎo)致時(shí)間和成本的浪費(fèi)。
不懂創(chuàng)意的投手不是好策劃，素材創(chuàng)意能力逐漸將會(huì)成為投手的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在我看來(lái)，想要提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵之一就是學(xué)會(huì)對(duì)競(jìng)品素材進(jìn)行拆解分析。
以視頻素材為例，內(nèi)容層面我們可以將每條素材拆解為吸睛點(diǎn)和轉(zhuǎn)化點(diǎn)兩部分。
1）吸睛點(diǎn)可以理解為視頻素材黃金3秒鐘
主要影響的是CTR（點(diǎn)擊率）前端數(shù)據(jù)。在茫茫信息流中如何用前3秒片頭快速吸引用戶關(guān)注是至關(guān)重要的，根據(jù)對(duì)熱門(mén)素材的拆解，我們發(fā)現(xiàn)矛盾沖突，危險(xiǎn)困境等元素的前置一般效果比較好。
比如喪尸題材三消+SLG游戲《Puzzles & Survival》，用主角在監(jiān)獄被喪尸追趕作為前3s吸睛片頭，用危險(xiǎn)困境的緊迫感勾起用戶好奇。根據(jù)熱云CAS海外版顯示該素材展示量為500K量級(jí)，說(shuō)明素材的吸引力還是不錯(cuò)的。
2）轉(zhuǎn)化點(diǎn)可以理解為素材后半段傳遞的核心內(nèi)容賣(mài)點(diǎn)
用戶通過(guò)這款游戲能獲得怎樣的體驗(yàn)或福利，主要影響CVR轉(zhuǎn)化率，留存和ROI等后端數(shù)據(jù)，當(dāng)然商店頁(yè)包裝作為承接落地頁(yè)對(duì)CVR也有一定影響。繼續(xù)以這條《Puzzles & Survival》素材為例，4-25秒是核心內(nèi)容呈現(xiàn)，第5秒就承接了三消核心玩法，并通過(guò)3次三消解謎推動(dòng)劇情發(fā)展，第3次解謎成功后被反殺營(yíng)造反轉(zhuǎn)，引導(dǎo)用戶嘗試，素材的整體引導(dǎo)鏈路比較清晰。
前面介紹了如何拆解素材，那么拆解的原材料素材從何而來(lái)呢？創(chuàng)意來(lái)源從哪里找？在我看來(lái)，熱云數(shù)據(jù)CAS海外版或許能為我們提供新的解決思路。
筆者入行以來(lái)，市面上第三方素材工具基本都體驗(yàn)過(guò)，相比而言我認(rèn)為熱云CAS海外版更方便便捷，用戶體驗(yàn)和素材抓取效率都更好。
記得我剛開(kāi)始接觸出海游戲素材創(chuàng)意的時(shí)候，當(dāng)時(shí)比較缺少行業(yè)素材經(jīng)驗(yàn)和素材迭代思路。一次偶然機(jī)會(huì)開(kāi)始試用熱云CAS海外版后，素材創(chuàng)意上的問(wèn)題迎刃而解。
首先，通過(guò)熱云CAS海外版的【營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)】功能，能夠讓我們提前了解目標(biāo)市場(chǎng)用戶對(duì)于游戲品類的偏好。同時(shí)，借助「廣告變現(xiàn)榜」可了解IAA類游戲的產(chǎn)品類型特征及原生廣告位設(shè)計(jì)樣式，也可以幫助我們快速做好市場(chǎng)分析。
這些功能對(duì)于游戲出海開(kāi)發(fā)者在產(chǎn)品立項(xiàng)階段了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，評(píng)估行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有非常好的指導(dǎo)作用，尤其是對(duì)于剛剛出海的中小廠商來(lái)說(shuō)，在缺少相關(guān)投放經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)的前提下，利用這些功能能讓后續(xù)投放少走不少?gòu)澛?，?jié)省了人工調(diào)研的時(shí)間成本。
其次，我們能結(jié)合素材熱度、投放天數(shù)次數(shù)、互動(dòng)等多維度數(shù)據(jù)指標(biāo)，能清晰地看到各品類各投放渠道、各地區(qū)投放的實(shí)時(shí)熱門(mén)視頻/圖片/可玩素材，以及封面，標(biāo)題，廣告語(yǔ)等信息，了解近期投放量大的游戲類型，廣告素材形式，投放渠道，公司和文案，在具體素材策劃階段，輔助我們快速找到投放量級(jí)和效果最佳的廣告素材和創(chuàng)意。通過(guò)對(duì)熱門(mén)素材做全面解析，也能幫助我們投手解決素材創(chuàng)意盲目等問(wèn)題，提升廣告投放效果和素材命中率。
大家在收集到熱門(mén)素材后，也不要盲目模仿或者直接使用，不僅審核上有風(fēng)險(xiǎn)，量級(jí)提升上也不一定奏效。最有效的辦法學(xué)會(huì)拆解熱門(mén)素材，參考吸睛點(diǎn)和轉(zhuǎn)化點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合自身產(chǎn)品進(jìn)行迭代創(chuàng)新，只有這樣才能吃到第一波流量紅利。
總體來(lái)說(shuō)，熱云CAS海外版無(wú)論是在游戲立項(xiàng)、競(jìng)品調(diào)研階段還是正式投放階段，無(wú)論是對(duì)市場(chǎng)同學(xué)還是策劃運(yùn)營(yíng)同學(xué)來(lái)說(shuō)都是一款非常重要且好用的工具，在幫助我們了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的同時(shí)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和素材方向。
而重磅升級(jí)的新版熱云CAS海外版也將正式上線，更新了更多數(shù)據(jù)維度，界面上也有全新升級(jí)優(yōu)化，視覺(jué)和交互體驗(yàn)上也更加舒適友好。
最后，在我看來(lái)游戲廠商想要在海外買(mǎi)量市場(chǎng)上獲得更加高效的增長(zhǎng)，離不開(kāi)對(duì)海外市場(chǎng)的洞察以及優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意素材的加持，這不僅需要我們投手提升創(chuàng)意敏感度，還要善于利用第三方工具提高工作效率。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)