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門牙視頻創(chuàng)立于2016年，目前已簽約1000位全約達(dá)人，全網(wǎng)粉絲數(shù)超過4億。作為頭部短視頻MCN機(jī)構(gòu)，門牙視頻創(chuàng)始人、CEO祝佳在2020新榜大會(huì)上發(fā)表了題為《短視頻MCN的道與術(shù)》的演講。短視頻MCN機(jī)構(gòu)該如何制定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)？本文可以提供參考。
以下內(nèi)容整理自現(xiàn)場(chǎng)演講，經(jīng)由嘉賓本人確認(rèn)：
各位老師、各位嘉賓，大家下午好！
現(xiàn)在輪到我講，希望大家可以醒醒磕睡，為什么呢？因?yàn)槲业姆窒鞵PT價(jià)值50萬(wàn)。
值50萬(wàn)的原因不是我講課有這么高的含金量，而是PPT結(jié)合了去年我在清華管理學(xué)院和長(zhǎng)江商學(xué)院聽的經(jīng)典管理學(xué)案例，含金量非常高，今天我要奉獻(xiàn)給大家。
我準(zhǔn)備了2周的PPT，里面還有一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。我們把創(chuàng)辦門牙視頻走過的彎路和踩過的坑，方法論和取得的成績(jī)?nèi)亢翢o(wú)保留地告訴你。
我今天的分享主題是《短視頻MCN的道與術(shù)》。
可能很多同行聽說(shuō)我們，是因?yàn)殚T牙視頻特別賺錢，會(huì)做廣告。2019年，我們做了4800條廣告視頻。目前，我們簽約了1000個(gè)全約達(dá)人，有4億粉絲，在30多個(gè)平臺(tái)發(fā)布視頻，累計(jì)播放量超600多億。
但是，我可能不會(huì)告訴你，我們已經(jīng)虧了幾千萬(wàn)，并且連續(xù)虧了好多年，今年才剛剛持平。做短視頻MCN是一條非?？部赖穆贰?/span>
我們?cè)诤祥L(zhǎng)沙，先后接待了兩千多個(gè)中央電視臺(tái)、安徽、黑龍江、湖南衛(wèi)視的傳統(tǒng)媒體同行，還有正在做短視頻和未來(lái)想做短視頻的人。他們來(lái)之前都說(shuō)，門牙視頻特別能簽達(dá)人，還都是電視臺(tái)主持人，特別有經(jīng)驗(yàn)，這是因?yàn)樽＜言诤想娨暸_(tái)工作了20年，這是一件有著電視臺(tái)資源基因的團(tuán)隊(duì)才能做的事情。
如果說(shuō)出身，我覺得沒勁。我們要說(shuō)的是有沒有一種方法，讓我們即使沒有那么強(qiáng)的資源，也能突破重圍，找出自己的賽道。這才是這個(gè)PPT有價(jià)值的地方。
再小的公司也要有戰(zhàn)略
清華管理學(xué)院的老師總結(jié)了一張戰(zhàn)略邏輯圖。中間的圓點(diǎn)是戰(zhàn)略，周圍的四個(gè)菱形分別是愿景、趨勢(shì)、問題和特點(diǎn)。這四樣?xùn)|西在制定戰(zhàn)略時(shí)特別重要。
還有一個(gè)很重要的問題：戰(zhàn)略是誰(shuí)制定的？是創(chuàng)業(yè)者或領(lǐng)導(dǎo)者制定的。這一年多的時(shí)間里，我反思自己：不要去責(zé)怪團(tuán)隊(duì)和小朋友執(zhí)行力不強(qiáng)，沒有按照你的想法去做，可能是你沒有給予企業(yè)很好、或者說(shuō)正確的愿景。
因此，制定愿景時(shí)我們要考慮兩點(diǎn)：方向和目標(biāo)。比如漲粉是方向，一個(gè)月增長(zhǎng)兩百萬(wàn)粉絲是目標(biāo)。有時(shí)候，我覺得愿景不夠清晰，可能是因?yàn)槟繕?biāo)和方向不夠明確。
根據(jù)公司戰(zhàn)略，今年我們打造了一個(gè)大家覺得挺有意思的賬號(hào)。這是一個(gè)5個(gè)人組成的帳號(hào)。2019年3月，發(fā)布了第一支視頻。3個(gè)月后，賬號(hào)全網(wǎng)粉絲超過1000萬(wàn)。
他們不僅有非常好的商業(yè)價(jià)值，也在短視頻廣告、直播、影視、歌曲等多方面發(fā)展?？梢哉f(shuō)，他們目前取得的成績(jī)絲毫不亞于任何一個(gè)通過綜藝和選秀出道的偶像。請(qǐng)記住，好像短視頻也可以誕生偶像了。
好，那么你會(huì)說(shuō)，我能不能也做一個(gè)像你們這樣的偶像團(tuán)隊(duì)呢？我們不妨來(lái)看一下這個(gè)帳號(hào)的商業(yè)價(jià)值到底在什么地方。
著名的管理學(xué)大師杰恩·巴尼說(shuō)，我們要看的是價(jià)值鏈。價(jià)值鏈上有四個(gè)節(jié)點(diǎn)特別重要，分別是價(jià)值、稀缺性、不可復(fù)制性和組織。
回過頭再看這個(gè)帳號(hào)的價(jià)值。它的價(jià)值在于這個(gè)帳號(hào)中心誕生的所有星狀帳號(hào)，也就是家族帳號(hào)，在全網(wǎng)有六千多萬(wàn)粉絲。還有一點(diǎn)是粉絲結(jié)構(gòu)，93%的粉絲是年輕女性，她們有超強(qiáng)購(gòu)買力。
兩天前，我在韓國(guó)首爾機(jī)場(chǎng)路過幾個(gè)專柜，他們賣香水的導(dǎo)購(gòu)都是身高1米8的長(zhǎng)腿歐巴。我路過時(shí)，目光不是被品牌吸引，而是被長(zhǎng)腿歐巴吸引。既然全球都在用異性推銷產(chǎn)品，我們?yōu)槭裁床粐L試讓小哥哥們賣商品？我們的小哥哥們賣出1.5萬(wàn)支粉底液和3萬(wàn)支磨砂膏。
既然底層邏輯行得通，那么決勝點(diǎn)在哪里？是速度。
杰恩·巴尼說(shuō)過，價(jià)值鏈上有不可復(fù)制性。它不是永恒的，是有時(shí)間周期的，比如不可復(fù)制性是一個(gè)月、一年還是十年？這決定了你的唯一性和價(jià)值鏈。我們常說(shuō)要尋找藍(lán)海，藍(lán)海的價(jià)值在于新的價(jià)值曲線。
有人說(shuō)，這些小哥哥做了之后被人模仿了怎么辦？作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的心態(tài)怎么樣？我特別欣賞查理·芒格。他說(shuō)，決定城堡安全的是城堡外的護(hù)城河足夠?qū)?、足夠深?/span>
創(chuàng)業(yè)者做短視頻還要看宏觀經(jīng)濟(jì)。如果你做一個(gè)產(chǎn)業(yè)，做一個(gè)賽道，做一個(gè)帳號(hào)，甚至要看供給側(cè)有沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，還要看需求側(cè)，普羅大眾是否需要這些產(chǎn)品。
我自己還總結(jié)了一點(diǎn)：5G時(shí)代到了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代到了，你要看看在社交媒體的加持下，供給側(cè)和需求側(cè)有沒有飛輪效應(yīng)？有沒有加速感？
回過頭來(lái)再看今年的社交媒體，完美日記爆款、花西子爆款、故**紅爆款都無(wú)一例外地利用了社交媒體，這也驗(yàn)證了我剛才說(shuō)的供給側(cè)、需求側(cè)，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的催生。
今年雙十一后，天貓推出一個(gè)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，很多大品牌的消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品都賣給了三四線城市的消費(fèi)者。大家想到了一個(gè)今年特別熱門，在消費(fèi)市場(chǎng)大家說(shuō)得特別多的詞——下沉。我們?cè)趧?chuàng)業(yè)的時(shí)候，真的得看宏觀經(jīng)濟(jì)。
總結(jié)一下戰(zhàn)略：
1. 挖掘強(qiáng)價(jià)值鏈
2. 尋找藍(lán)海
3. 建立護(hù)城河
找到行業(yè)最佳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，
去學(xué)習(xí)、去超越
說(shuō)完了戰(zhàn)略，那我們的戰(zhàn)術(shù)是什么？四個(gè)字，標(biāo)桿管理，就是去學(xué)習(xí)人家，去對(duì)標(biāo)。
我們之前制定了一個(gè)戰(zhàn)略圖，分很多項(xiàng)目。每個(gè)項(xiàng)目都要去對(duì)標(biāo)很多很多方面。這個(gè)時(shí)候，我們就要問問自己：
你在和誰(shuí)對(duì)標(biāo)？你在對(duì)什么？你在對(duì)標(biāo)的時(shí)候，有沒有明確的方向？成功要素和指標(biāo)是什么？
我們來(lái)分享三個(gè)對(duì)標(biāo)案例。
1. 模式對(duì)標(biāo)
今年世界非常權(quán)威的社交媒體咨詢報(bào)告發(fā)布了全球美妝產(chǎn)業(yè)、社交媒體價(jià)值報(bào)告。其中，最大贏家是美國(guó)彩妝品牌Morphe。我發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌有一個(gè)特點(diǎn)，和社交媒體KOL做了聯(lián)名款。做美妝的朋友可能會(huì)認(rèn)識(shí)PPT上的全球美妝博主，他們都有幾千萬(wàn)粉絲。
那么，對(duì)標(biāo)什么呢？對(duì)標(biāo)它的模式。它和KOL出聯(lián)名款，我們也出。
于是，這些國(guó)際大品牌也在中國(guó)市場(chǎng)上玩了一把，和我們門牙視頻，還有很多其他機(jī)構(gòu)的美妝達(dá)人做了對(duì)比。比如，門牙視頻旗下的頭部美妝主播「化妝師繁子」和MAKE UP FOR EVER合作了聯(lián)名化妝刷，她還和歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、LV等大牌合作。
2. 類型對(duì)標(biāo)
「辣媽艾小鑫」是一位母嬰達(dá)人。她主持了20年生活類和母嬰類節(jié)目。清華新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)把她作為清華新聞學(xué)院案例來(lái)介紹，這說(shuō)明知識(shí)達(dá)人的邊界正在拓寬。
既然她這么成功，我們也來(lái)找她的類型。我們今年就做了一個(gè)非常大的，還算比較成功的母嬰生活類達(dá)人矩陣。他們和「辣媽艾小鑫」的從業(yè)經(jīng)歷、形象都特別接近，都是電視臺(tái)主播，都是辣媽。這是我們覺得對(duì)標(biāo)類型的一個(gè)案例。
3. 內(nèi)部對(duì)標(biāo)
2019年9月，抖音分享了泡泡面膜的營(yíng)銷案例。他們7月找我們公司的達(dá)人做了一輪投放，8月又投放一輪，9月再投放一輪。他們選的達(dá)人類型、利用的產(chǎn)品賣點(diǎn)和在視頻上的表現(xiàn)形式一模一樣，甚至有人說(shuō)，門牙視頻好差，所有的廣告都一樣。
但實(shí)際上，這就是最高效的方式，轉(zhuǎn)化率最高達(dá)到了1：20?？蛻舻臓I(yíng)銷策略非常厲害。所以，我們?cè)诳磩e人的時(shí)候，不妨回過頭來(lái)對(duì)標(biāo)自己。
預(yù)測(cè)：未來(lái)是一個(gè)變量
未來(lái)是一個(gè)變量，變量是由流量和存量決定。流量改變存量，存量改變世界。
變量由很多東西來(lái)決定。分享一個(gè)80后創(chuàng)業(yè)者第二次創(chuàng)業(yè)的故事。他想做一個(gè)連鎖雜貨鋪，面臨兩個(gè)選擇，一是開在價(jià)格非常便宜、人流量很多的地鐵站，另一個(gè)是開在價(jià)格特別高、但是位于城市中心的購(gòu)物商圈。
那個(gè)時(shí)候，他一直在猶豫到底開在哪。如果是你資金有限，只有一次成功機(jī)會(huì)的話，你會(huì)怎么選擇？
如果下暴雨，我們只用一個(gè)啤酒瓶接雨的話，雨下得再大，落在啤酒瓶外的都不是你的。所以，地鐵站流量再大，如果它不留存、不轉(zhuǎn)化的話，都是無(wú)效的。
當(dāng)然，這個(gè)80后創(chuàng)業(yè)者選擇了開在城市中心更貴的購(gòu)物商圈?，F(xiàn)在，他已經(jīng)在全球開了超過3000家連鎖店，年銷售額超過100億。它就名創(chuàng)優(yōu)品。所以，我用這個(gè)故事跟大家分享我對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)，不要只關(guān)注流量，應(yīng)該關(guān)注存量。
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2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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