商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。
那些聲稱心中沒有敵人的,其實(shí)是不想讓你知道他的敵人是誰,那些教你泡妞就泡妞不要盯著情敵的人,自己心心念念都是情敵。
回顧IBM與微軟、蘋果的纏斗史,會(huì)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略滲入了計(jì)算機(jī)發(fā)展史的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
和鼎盛時(shí)期的IBM相比,其他公司都是小型動(dòng)物,在IBM的壟斷優(yōu)勢(shì)下,無數(shù)公司和品牌都消失了,但是微軟們活了下來,成功應(yīng)對(duì)了IBM的封殺。
我們總結(jié)微軟們的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,提煉為八個(gè)字:揚(yáng)長(zhǎng)避短順勢(shì)而為。

揚(yáng)長(zhǎng)避短:在領(lǐng)導(dǎo)者的力量薄弱處發(fā)動(dòng)進(jìn)攻
在領(lǐng)導(dǎo)者力量的薄弱處發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,意味著避開領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢(shì)位置。后來者不可能用領(lǐng)導(dǎo)者的規(guī)則戰(zhàn)勝領(lǐng)導(dǎo)者,因?yàn)槟切┮?guī)則是有利于領(lǐng)導(dǎo)者的,甚至本身就是他們制定的。
在微信和米聊的競(jìng)爭(zhēng)中,米聊的每一個(gè)優(yōu)化措施都會(huì)被微信抄襲,因?yàn)槲⑿诺捏w量足夠大,只要米聊在做另一個(gè)微信,任何創(chuàng)新都是沒有意義的。
米聊犯的錯(cuò),馬云用來往又重復(fù)了一次:來往只是另一個(gè)微信。即使是阿里巴巴也不能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)上獲勝。米聊、來往和易信或許以為通過微創(chuàng)新——用戶界面更簡(jiǎn)潔、聊天窗口更人性化、語音通話更清晰——獲勝,就像1970年代的阿姆達(dá)爾認(rèn)為憑借更便宜、更快速、更低成本就可以在大型機(jī)市場(chǎng)上戰(zhàn)勝IBM。
難道不是么?消費(fèi)者難道不喜歡更便宜、更快速的產(chǎn)品?這樣思考的創(chuàng)業(yè)者忽略了競(jìng)爭(zhēng)的存在,好像市場(chǎng)上只有他一個(gè)公司在提供產(chǎn)品似的。
阿姆達(dá)爾的創(chuàng)始人是IBM的前員工,由于他提出的創(chuàng)新型意見不被采納(對(duì)處于壟斷地位的IBM來說,沒有動(dòng)力推出新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)),轉(zhuǎn)而從IBM辭職自己開發(fā)新型大型機(jī)。
更便宜、更快速的新型大型機(jī)很快贏得了市場(chǎng),1970年成立的阿姆達(dá)爾在7年后成為IBM的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
IBM用了兩招來對(duì)付她:告訴所有的客戶(主要是大型企業(yè)、政府、銀行等)阿姆達(dá)爾成立只有七年,你們敢把未來交給這個(gè)毛頭小子嗎?第二招更簡(jiǎn)單粗暴,降價(jià)。
只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在考慮阿姆達(dá)爾的大型機(jī),IBM就降價(jià)一百萬美元。阿姆達(dá)爾并沒有在IBM的薄弱之處發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,更便宜更快速的大型機(jī)并不是IBM做不到的。
反而IBM的競(jìng)爭(zhēng)手段更有效:阿姆達(dá)爾成立時(shí)間短,缺少安全度。也沒錢,打不起價(jià)格戰(zhàn)。
揚(yáng)長(zhǎng)避短:盡可能在狹窄的戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)起進(jìn)攻
微軟選擇的進(jìn)攻點(diǎn)更狹窄,狹窄意味著聚焦,聚焦意味著在局部戰(zhàn)場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì),占據(jù)優(yōu)勢(shì)意味著更大勝算。
在盡可能狹窄的戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)起進(jìn)攻的戰(zhàn)術(shù),被稱為側(cè)翼戰(zhàn)。
IBM的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)是大型機(jī),微軟選擇的戰(zhàn)場(chǎng)是小型的個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。微軟和IBM的合作方式是在每一臺(tái)IBM的個(gè)人計(jì)算機(jī)上安裝一個(gè)微軟的系統(tǒng),一臺(tái)計(jì)算機(jī)2000美元,微軟分成5美元。
IBM時(shí)代的計(jì)算機(jī)公司,都是全能型的。從芯片、硬件、軟件全都是一個(gè)公司在做。微軟開啟了一個(gè)新的時(shí)代,她把芯片交給英特爾,自己只做軟件,其他的業(yè)務(wù)也不染指,而是讓惠普、戴爾、聯(lián)想們?nèi)プ觥?br />IBM在每一個(gè)狹窄的戰(zhàn)場(chǎng)上都有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,這讓IBM陷入了人民戰(zhàn)爭(zhēng)的汪洋大海。如果說阿姆達(dá)爾和IBM是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng),那么微軟發(fā)起的則是面對(duì)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng),IBM要和整個(gè)IT產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候,就不像收拾阿姆達(dá)爾那么從容了。
微軟首先避開了大型機(jī)的主戰(zhàn)場(chǎng),在個(gè)人計(jì)算機(jī)的狹窄市場(chǎng)發(fā)起側(cè)翼戰(zhàn),然后繼續(xù)聚焦在個(gè)人計(jì)算機(jī)的操作系統(tǒng)領(lǐng)域。
把個(gè)人計(jì)算機(jī)的其他業(yè)務(wù)分給其他公司,或許是沒有實(shí)力涵蓋整個(gè)行業(yè),也可能是考慮到無法與IBM展開全面競(jìng)爭(zhēng),但是其客觀效果是擾亂了IBM的壟斷格局。IBM越手忙腳亂,微軟的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越大。側(cè)翼戰(zhàn)是最常見的商戰(zhàn)形式。拼多多、美團(tuán)、第二電電、瓜子二手車、華萊士、哈弗汽車都是從狹窄市場(chǎng)上出發(fā),進(jìn)化成了大型動(dòng)物。
赫爾曼·西蒙在《隱形冠軍》中列舉的德國(guó)企業(yè),都是側(cè)翼戰(zhàn)的典型案例。在狹窄的品類上精工細(xì)作,最終形成了全球競(jìng)爭(zhēng)力。
揚(yáng)長(zhǎng)避短:在領(lǐng)導(dǎo)者看不上的市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻
狹窄的市場(chǎng)常常是品類領(lǐng)導(dǎo)者看不上的機(jī)會(huì),后來者要選擇一個(gè)當(dāng)下機(jī)會(huì)小未來機(jī)會(huì)大的細(xì)分品類發(fā)起側(cè)翼戰(zhàn)。
個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)是IBM看不上的機(jī)會(huì),即使在IBM推出個(gè)人計(jì)算機(jī)的第一年就賣了10萬臺(tái),其利潤(rùn)也只是IBM的1%。IBM賣出一臺(tái)大型機(jī)的利潤(rùn)就相當(dāng)于10萬臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)的利潤(rùn)了,而賣出10萬臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)的麻煩遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前者。
如果說個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)看不上,那么微軟的操作系統(tǒng)市場(chǎng)更不可能被IBM重視。一臺(tái)2000美元的個(gè)人計(jì)算機(jī)微軟只賺5美元。
哈弗汽車聚焦的經(jīng)濟(jì)型SUV品類,起初只占整個(gè)汽車市場(chǎng)的4%,不只是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不看好,連哈弗汽車自己也不看好。但是咨詢公司的看法是經(jīng)濟(jì)型SUV未來會(huì)很好。
聚焦細(xì)分品類的哈弗汽車市值翻了十倍,從2002年的百億市值十億利潤(rùn)倍增到2012年的千億市值百億利潤(rùn),在2019年成為利潤(rùn)率世界第一的汽車品牌。
瓜子二手車聚焦的直賣網(wǎng)品類,起初只占整個(gè)二手車交易市場(chǎng)的5%,同樣不被行業(yè)看好。全行業(yè)的思路是把線下交易搬到線上,沒有看到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆作用。
華萊士也是肯德基和麥當(dāng)勞看不上的市場(chǎng),諾基亞也沒有看上智能手機(jī)的未來。
揚(yáng)長(zhǎng)避短:重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
喬布斯在跟IBM的競(jìng)爭(zhēng)中把對(duì)手描繪為壟斷信息的獨(dú)裁者,喬布斯和他的麥金塔電腦則是打破信息壟斷的騎士。
不論從事實(shí)上還是認(rèn)知上,IBM都符合獨(dú)裁者的象征。很多人都知道喬布斯的那則廣告片,屏幕中的獨(dú)裁者發(fā)布著洗腦言論,臺(tái)下是麻瓜一般的聽眾,一個(gè)年輕的女運(yùn)動(dòng)員沖進(jìn)會(huì)場(chǎng),把鐵錘砸向屏幕,擊碎了獨(dú)裁者的謊言。
挑戰(zhàn)者就是喬布斯的麥金塔電腦,IBM就是壟斷信息的獨(dú)裁者。
近些年興起的魔爪功能飲料也走了類似的路線,和傳統(tǒng)的功能飲料紅牛不同,魔爪一直在刻意塑造一種年輕極限的酷的品牌形象。
首先紅牛是矮胖型的包裝,魔爪就是細(xì)長(zhǎng)型的。其次紅牛喜歡贊助賽車、滑翔翼等極限運(yùn)動(dòng),魔爪就選擇更年輕的極限飛車、MMA、UFC等小眾極限運(yùn)動(dòng)。在中國(guó)則贊助電子競(jìng)技、手機(jī)游戲、說唱音樂等活動(dòng)。
宗旨就是讓消費(fèi)者把自己看作新的功能飲料,把紅牛塑造成傳統(tǒng)的品牌。
被IBM擊敗的阿姆達(dá)爾沒有用重新定位這一招,當(dāng)IBM攻擊她過于年輕的時(shí)候,她也可以說IBM太老了,已經(jīng)跟不上這個(gè)時(shí)代的發(fā)展,甚至?xí)侠鬯?wù)的企業(yè)。
阿姆達(dá)爾或許也可以選擇在更狹窄的戰(zhàn)場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻,例如IBM看不上的那些中小型企業(yè),他們或許需要低配一些的大型機(jī)。例如專注一個(gè)細(xì)分的品類,例如大企業(yè)中的牙科醫(yī)院,為他們制作更專業(yè)的大型機(jī)。
順勢(shì)而為:趨勢(shì)是最大的競(jìng)爭(zhēng)力量
阿姆達(dá)爾發(fā)起進(jìn)攻戰(zhàn)的時(shí)代,正是大型機(jī)逐漸沒落,個(gè)人計(jì)算機(jī)逐漸興起的時(shí)代。在一個(gè)緩慢降速的賽道上起跑,遇上一個(gè)難以戰(zhàn)勝的IBM,是阿姆達(dá)爾的雙重悲劇。在和IBM競(jìng)爭(zhēng)中勝出的蘋果、微軟、惠普等公司,都是聚焦在個(gè)人計(jì)算機(jī)品類。也正是IBM對(duì)新的趨勢(shì)的忽視,成就了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站在時(shí)代的對(duì)立面,那你不想贏都很難。
微軟和蘋果在個(gè)人計(jì)算機(jī)的時(shí)代里,聚焦在一個(gè)狹窄的市場(chǎng)和IBM競(jìng)爭(zhēng),阿姆達(dá)爾在大型機(jī)的時(shí)代里,和IBM展開全面競(jìng)爭(zhēng)。
微軟把芯片、硬件等業(yè)務(wù)讓給惠普、英特爾、宏基等公司,發(fā)起了對(duì)IBM的人民戰(zhàn)爭(zhēng),阿姆達(dá)爾則像塞萬提斯一樣獨(dú)自發(fā)起對(duì)藍(lán)色巨人的進(jìn)攻。IBM在和微軟的競(jìng)爭(zhēng)中,也使用了對(duì)付阿姆達(dá)爾的戰(zhàn)術(shù):微軟是個(gè)新公司,你們敢把自己的業(yè)務(wù)交給一個(gè)毛頭小子嗎?但是微軟的用戶都是個(gè)人用戶,跟IBM的用戶不一樣,不會(huì)像大企業(yè)那樣擔(dān)心幾十年后的情況。
IBM的降價(jià)策略也不管用,因?yàn)槲④浿毁?美元,消費(fèi)者幾乎感受不到。
稻盛和夫的第二電電公司在創(chuàng)業(yè)之初沒有機(jī)會(huì)進(jìn)入東京、大阪這樣的大城市,對(duì)于電信企業(yè)來說,只有人口密集的市場(chǎng)才值得搭建線路。
稻盛和夫能拿到的市場(chǎng)都是遠(yuǎn)離城市的鄉(xiāng)村,人口稀少。如果還用有線通話的方式根本不能賺錢。不得已之下,稻盛和夫只能研究無線通話的技術(shù)。后來無線通話的時(shí)代到來,在大城市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有技術(shù)上的儲(chǔ)備,只能把市場(chǎng)讓給第二電電。戰(zhàn)略的核心就是八個(gè)字:揚(yáng)長(zhǎng)避短順勢(shì)而為。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)