來源：銀杏科技

時隔一個月，知乎在經(jīng)歷了更換新的CTO后，才緩緩地從口袋里掏出了一份叫做“一季度報告”的文件。

如今，故事還值得投資人再聽聽嗎？從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，有難度。

6月12日，知乎發(fā)布 2024 年第一季度業(yè)績報告。財報顯示，知乎第一季度總收入 9.609 億元，而 2023 年同期為 9.942 億元，同比下滑 3%。知乎 2024 年第一季度凈虧損為 1.658 億元，比起2023 年同期僅收窄了 7.4%；2024 年第一季度調(diào)整后凈虧損（非公認(rèn)會計原則）為 1.357 億元，而當(dāng)年同期為 1.202 億元，掰著指頭數(shù)，也才一千多萬元。

在知乎選擇表達(dá)的語境里，2024一季報每股收益-0.59元，凈利潤-1.648億元，同比去年增長9.10%，這里的增幅接近十個點。

去年，知乎全年總營收41.99億元，同比增長16.5%，凈虧損8.4億元，同比收窄46.8%。2024年一季度付費閱讀業(yè)務(wù)收入 4.497 億元，占比增至 46.8%，依舊被報以厚望；2023 年同期數(shù)據(jù)為 4.548 億元，平均每月訂閱會員人數(shù)開始下降。職業(yè)教育收入 1.454 億元，同比增長 35.9%，占比首次超過 15%。

有分析認(rèn)為，知乎或已全面轉(zhuǎn)向AGI，也有人認(rèn)為，知乎離免費社區(qū)的愿景已經(jīng)越來越遠(yuǎn)。

還有更糟的一種看法：知乎的“小口袋”里面，裝的是鬼故事。

已被B站甩得很遠(yuǎn)

作為中文互聯(lián)網(wǎng)問答式在線社區(qū)和創(chuàng)作者聚集的原創(chuàng)內(nèi)容平臺，知乎上曾經(jīng)有很多優(yōu)質(zhì)回答。從創(chuàng)始之初的便確定了以問答社區(qū)為中心，逐步形成了具有自己“基因”的故事內(nèi)容模式，挖掘和涌現(xiàn)出數(shù)萬部故事作品，廣受歡迎。

2016年，知乎Live、書店、私家課等產(chǎn)品相繼上線，雄心勃勃想要打造知識付費的會員體系。2019年，會員業(yè)務(wù)的營收比例僅為13%，廣告占營收比例的86%，難掩失敗的局面。

這些動作的背后，是對商業(yè)化的無限憧憬。

叫好又叫坐，是曾經(jīng)的夢想，而現(xiàn)在實現(xiàn)夢想的并非是自己，而是隔壁的B站。嗶哩嗶哩2023財年年報凈利-48.22億元 同比增加35.68%。知乎去年營收41.99億，而B站的年營收是225.28億，差距超過5倍。

更加令人唏噓的是，知乎與“商業(yè)化差生”B站處于同一條河流。

相比于B站的全面開花，知乎的電商、營銷、付費會員等模式始終沒能有大的突破。

在B站猛攻內(nèi)容之際，知乎的內(nèi)容變現(xiàn)卻是愈發(fā)艱難。知識分子或者精英氣質(zhì)的標(biāo)簽曾經(jīng)令整個社區(qū)思辨氛圍濃厚，但用戶一思考，品牌商卻笑不出來。知乎的帶貨在一眾主流平臺中沒有競爭力。打不過淘寶京東拼多多等一眾，和同級的B站相比，又顯得扭捏。

從電商營銷來看，B站采用視頻植入形式，由UP主在視頻中段或前段部分直接插入商品，由于視頻質(zhì)量高，擁有連貫性，幾秒的露出并不會過多影響到最終的完播率。知乎顯然不行，文字的連貫性被打斷后，招致的后果要糟糕得多。

商品具備強(qiáng)功能性，故事圍繞商品產(chǎn)生。若是將它放進(jìn)問答這個圈子里，除了功能和價格，其他的描述毫無意義。當(dāng)回答洋洋灑灑幾千字，進(jìn)入商品后，便會戛然而止。

先天不足放到商業(yè)中是一種原罪，目前大部分知乎用戶，尚且不具備回答該類型問題的能力，這導(dǎo)致了知乎的帶貨之路，困難重重。

鹽選會員體系的搭建，原本依托于問答模式后，對更加專業(yè)領(lǐng)域問題的分析和了解，從較淺的大眾知識過渡到更深層次的半專業(yè)知識，針對的是對于普通知識不滿足的專家用戶。

付費會員向來是平臺收入的重要版塊，知乎將其會員權(quán)限設(shè)定為能夠瀏覽普通用戶無法瀏覽的專業(yè)內(nèi)容，在問答的大部分時候，對所有人一視同仁。早年間，內(nèi)容質(zhì)量高，這樣的方式能夠流暢運轉(zhuǎn)，獲取用戶的邏輯也很簡單。

通過專業(yè)用戶回答問題，再邀請作為知識分享的嘉賓，提供一個輸出深度文章的地方。專業(yè)用戶通過付費回答或者文章來獲取一定的收入。而平臺方靠著精英用戶的龐大粉絲量，從中間獲取商業(yè)價值。

可弊端也非常明顯，不同于B站僅僅需要做的購買版權(quán)的動作，知乎需要提供的東西需要更多。文字內(nèi)容不同于視覺那么直觀，但信息密度的需求會更高。而一旦內(nèi)容質(zhì)量下滑，用戶離開基本是不可逆的。

知乎繼承了天涯等知名門戶網(wǎng)站的衣缽，社科類問題熱度很高，但需要注意的是，人文社科熱鬧卻難以轉(zhuǎn)化為真金白銀。

而熱點討論只會引發(fā)宏觀思考，對于微觀要細(xì)化到產(chǎn)品的東西，完全無法觸及。近年來，無數(shù)企業(yè)外宣想要依靠熱點，打造熱度。結(jié)局很明顯，仍舊只能回到產(chǎn)品本身的賽道上來。

內(nèi)容變現(xiàn)本就不容易，而知乎這條純文字賽道更是難上加難。要打開商業(yè)的缺口，就需要轉(zhuǎn)移討論的重心，盡量讓能鏈接商品的話題脫穎而出。因此，在有意識的引導(dǎo)下，當(dāng)年的熱議話題也從社評、科技或是一些專業(yè)領(lǐng)域的討論變成了相親、彩禮、育兒心得這些能夠更好切入消費的話題中來。

既然下沉，索性就下沉到底。

知乎并不是沒有做過本地服務(wù)，2016年左右，知乎曾經(jīng)嘗試過在重點城市形成一個類似于傳統(tǒng)的采編中心的形式，類似于門戶時代的大成網(wǎng)。用承包或者出租的方式，來獲取一部分利潤。一年之后，引以為傲的匿名回答功能，遭到了監(jiān)管的波及而功虧一簣。

而后續(xù)接班的城市空間也未能實現(xiàn)效果，知乎對原本分文不收的代理商，收起了數(shù)十萬的年費，雖然承諾以考核結(jié)果返還，卻又頻繁更改標(biāo)準(zhǔn)。

2022年5月20日起，知乎裁員人數(shù)多達(dá)400多人。涉及業(yè)務(wù)部門包括教育、商業(yè)化、會員、社區(qū)、技術(shù)中臺等。整個視頻部門降級，部門裁員60%，視頻化之路也隨之受阻。

當(dāng)然，商業(yè)的旅途中也不盡是壞消息，故事版塊意外崛起暫時緩解了一些頹勢。

“鹽選”迎來大逆轉(zhuǎn)？

知乎想要加大商業(yè)化力度，往人多的地方靠攏是唯一的選擇。2023年3月，知乎上線“鹽言故事”App，承載知乎故事業(yè)務(wù)，提供專門的故事內(nèi)容閱讀服務(wù)，搭配該業(yè)務(wù)的是此前已經(jīng)擁有的“鹽選會員”。

在問答趨弱的大背景下，一種抖機(jī)靈的文風(fēng)從眾多回答中被用戶所熟知，“謝邀，人在美國，剛下飛機(jī)”。由這種文風(fēng)引申出的故事類文體，成為了知乎很長一段時間的救命稻草。

2019年舉辦以來，知乎故事大賽及其衍生的“長篇創(chuàng)作馬拉松”，一定意義上的承擔(dān)了文化輸出的重任。其中，知乎長篇創(chuàng)作馬拉松前兩季共誕生約5600部參賽作品，76部作品開發(fā)鹽選故事，《女生宿舍的葬禮》《胤都異妖錄》等眾多優(yōu)質(zhì)獲獎作品進(jìn)入圖書及影視開發(fā)階段。

有接近知乎方面的人曾經(jīng)表示，知乎沒有在一個足夠早的時間，用上一個足夠好的商業(yè)化策略，等大家開始進(jìn)入碎片化閱讀之后，就沒有辦法回頭再去搞商業(yè)化了。”

在故事賽道中，這反而成為了一個優(yōu)勢，長時間專注內(nèi)容，使得知乎在問答外形成了一層新的生態(tài)。

廣發(fā)證券研報指出，知乎鹽選專欄占新增付費內(nèi)容的比例從2018年12月的15％升至2020年12月的79％，其中以奇聞和言情為主要題材的故事專欄占據(jù)了鹽選專欄熱度前一百名中八成以上的份額；教育屬性更強(qiáng)、內(nèi)容偏深度的Live講座占比卻開始接連下降。

2023年Q2財報數(shù)據(jù)顯示，知乎付費會員收入為人民幣4.491億元，較前年同期的人民幣2.712億元增長65.6%。這意味著，該業(yè)務(wù)已變成最重要的吸金手段，獨家內(nèi)容的吸引力功不可沒。知乎一向標(biāo)榜的知識性、專業(yè)內(nèi)容只能為真正吸引用戶付費的泛娛樂內(nèi)容退位讓賢。

世界是一個巨大的網(wǎng)文圈，有人如是說。

而在近年由網(wǎng)文催生的IP改編異?；馃幔霈F(xiàn)了新的變現(xiàn)空間。短劇從2023年起也迎來爆發(fā)期，知乎小說以短篇見長，多采用第一人稱的沉浸式描寫。據(jù)相關(guān)報道，知乎旗下已經(jīng)有近百部作品與優(yōu)酷、愛奇藝、芒果TV等平臺達(dá)成版權(quán)合作，這意味著未來可以看見的盈利空間已經(jīng)次第打開，鹽選會員的含金量開始增加。

但從內(nèi)容角度考慮，知乎僅掌握了短篇生產(chǎn)權(quán)，平臺入駐的寫手也以短篇擅長，在長篇的爭奪中，必然會敗下陣來。而IP改編拼的是內(nèi)容池，除開抖音的番茄小說，男頻文中業(yè)界依舊有更成熟的飛盧和起點，女頻文中晉江的實力也不可小覷。

盡管知乎的知名IP《洗鉛華》改編的網(wǎng)劇《為有暗香來》擁有不俗的成績，可在起點的《慶余年》這樣國民級網(wǎng)文和改編劇下，又確實捉襟見肘。

短劇賽道內(nèi)，知乎同樣無法討到什么便宜，頭部梯隊里面的九州、蜜糖、點眾等職業(yè)玩家，早已對短劇IP和方法論滾瓜爛熟，并且打造出了現(xiàn)象級的短劇，其中不乏消耗過億的產(chǎn)品。而短劇目前最大的贏家依舊是抖音，通過巨大的流量分發(fā)能力，字節(jié)控制了短劇的曝光面。

一部劇想要火爆，跟分發(fā)有著巨大的關(guān)系，知乎目前的對手已經(jīng)從過去的字節(jié)變成了字節(jié)旗下的番茄，這樣的落差，也許需要時間來消化。曾經(jīng)人人必看的知乎個人年中報告，已經(jīng)淪為一個匱乏內(nèi)容的空殼。

現(xiàn)在擺在鹽選目前的是巨大瓶頸，在內(nèi)容平臺豐富的當(dāng)下，很難再依靠某一個人或者某一類型的文章出圈爆火，流量被更加短平快的短視頻分走已經(jīng)成為不爭的事實。當(dāng)鹽選會員版塊收入會持續(xù)走高，也將更快觸及天花板。

知乎需要蹚出一條新路，就必須離開舒適區(qū)，但更糟糕的還在后面。

AGI偷家？

屋漏偏逢連夜雨，還沒有等知乎完全做好轉(zhuǎn)型，人工智能的大潮撲面而來。

Kimi等大模型的火爆，已經(jīng)直接影響了圖文問答的必要性，這是對知乎產(chǎn)品邏輯最核心的打擊。

如果說之前與B站的全方位競賽或者各平臺間內(nèi)容模式的長短之爭只是術(shù)和術(shù)之間的差距，伴隨著AGI的興起，知乎賴以生存的圖文問答正在被稀釋。

要知道，伴隨大模型技術(shù)的普及，對行業(yè)的滲透是方方面面的，目前大模型的回答能力至少等于一萬小時的初級專家。單單這一點，就會淘汰掉知乎許多專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，通過意見領(lǐng)袖來號召粉絲進(jìn)行后續(xù)變現(xiàn)的方法顯然已經(jīng)落入俗套。

知乎曾經(jīng)奉為圭泉的PGC專業(yè)用戶戰(zhàn)略已近失效，何況人們正變得相信AGI給出的信息與判斷。原因有兩點，首先是速度，就算再快人輸出長專業(yè)內(nèi)容的時間也不會低于20分鐘，而對于AGI來說20秒鐘足夠了。其次是回答的邏輯性和深度，AI的表現(xiàn)都基本比普通專業(yè)用戶要好太多。

重壓之下，突出重圍需要一個新的方向，而一旦站不到AGI的大船上，就意味著全盤皆輸。2023年知乎推出大語言模型知海圖 AI，現(xiàn)已發(fā)展至千億級參數(shù)，但卻并未能扭轉(zhuǎn)乾坤。

在一部分普通用戶看來，既然都是上網(wǎng)問AI問題，為什么還非要去知乎？

知乎創(chuàng)始人周源引以為傲的內(nèi)容社區(qū)，正在走向不可避免的衰微。而他2年前的夢想：“好生態(tài)帶來好內(nèi)容，好內(nèi)容就是好生意。生態(tài)在第一位，社區(qū)就會具有互恰共榮的活力和自驅(qū)生長的動力。”正離他遠(yuǎn)去。

知乎的收入主要由四部分組成：營銷服務(wù)、付費會員、職業(yè)培訓(xùn)和其他，這幾部分收入分別占比39.37%、43.5%、13.47%、3.66%。從數(shù)據(jù)看，營銷服務(wù)收入與付費會員收入依然是知乎的大頭。

在視頻業(yè)務(wù)受挫后，知乎不溫不火的教育培訓(xùn)躲過了“雙減”，又看上了職業(yè)教育。2023 年7月，周源表示，知乎把職業(yè)教育作為第二增長曲線，緊接著推出了獨立教育品牌“知乎知學(xué)堂”，將面向新職人提供豐富多樣的課程內(nèi)容。2024年1月11日，知乎知學(xué)堂正式獨立運營。

推出這一形式，或許已是孤注一擲。

對于這項業(yè)務(wù)，知乎寄予很大的希望，并將它定位為“知乎創(chuàng)業(yè)愿景的另一半”。知乎首屆教育大會上周源提到，“知乎不止是社區(qū)，正轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€為新職人搭建平臺、提供服務(wù)的公司。”

老天好像跟他開了一個巨大的玩笑。

隨著躺平文化的興起，年輕人變得不再那么“上進(jìn)”，而經(jīng)濟(jì)增速的放緩和崗位增速放緩成正比。知乎所仰仗的“知學(xué)堂”是以白領(lǐng)培訓(xùn)為目標(biāo)的業(yè)務(wù)模式，更多培訓(xùn)的是關(guān)于考公、教師、CPA等看起來高大上的工作。

短期內(nèi)，業(yè)務(wù)收入有增長是必然的，隨著崗位的降速，這個模式只會走入死胡同里。2023年職業(yè)教育業(yè)務(wù)收入達(dá)到5.66億元人民幣，同比增長127.8%。但是知乎類職業(yè)教育看起來價格并不美麗，大學(xué)生金融精英Elite計劃需要45000元。而其他的那些學(xué)問，價格也并非親民。

當(dāng)然，或許目前的用戶群體能夠承受這樣的壓力。2023年9月19日舉辦的知乎商業(yè)大會上，知乎聯(lián)合凱度消費者指數(shù)推出了《新職人人群洞察白皮書》。知乎 “新職人” 以18-40歲、生活在一二線城市的青年為主，83%的人擁有大專及以上學(xué)歷，82%的人均可支配收入大于5000元，69%的家庭月收入超過兩萬。

但往后，這條路越走越難。知乎似乎一直處于“畫新曲線的速度趕不上老曲線衰退的速度”的尷尬局面內(nèi)，白領(lǐng)職業(yè)教育的狹窄，讓受眾基本固化，考公、考研、考教師畢竟是考試 ，競爭又意味著大量的人會失敗。長此以往，知學(xué)堂的價值感必然會削弱。

不如一門心思沉下來，做好人才的供給側(cè)改革。就業(yè)市場對于白領(lǐng)職位的需求趨于飽和，而對于具備特定職業(yè)技能的人才需求則在增長，知乎如果能用好AGI技術(shù)服務(wù)好藍(lán)領(lǐng)的職業(yè)場景，或許還有翻盤的機(jī)會。

一季報公布，將知乎目前想要彎道追趕的意圖表達(dá)明確，但未來籠罩在一片迷霧中。前進(jìn)或者后退，都在周源的一念之間。