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視覺(jué)錘的概念因?yàn)閯诶だ锼沟臅?shū)而而備受重視。在國(guó)內(nèi)，在各大廣告公司和設(shè)計(jì)公司的推動(dòng)下，品類(lèi)原型、戰(zhàn)略視覺(jué)錘、超級(jí)符號(hào)等視覺(jué)設(shè)計(jì)的概念也廣為人知。

不管是從日常經(jīng)驗(yàn)還是專(zhuān)業(yè)操作，我們都對(duì)視覺(jué)錘倍感熟悉，對(duì)語(yǔ)言釘不甚了解。但是特勞特在《新定位》中說(shuō)，頭腦靠耳朵運(yùn)轉(zhuǎn)。

視覺(jué)更強(qiáng)大，但是心智靠耳朵運(yùn)轉(zhuǎn)。視覺(jué)錘和語(yǔ)言釘?shù)降啄膫€(gè)更有效，二者之間的的關(guān)系是怎樣的，正是本文要解決的問(wèn)題。

1、心智是什么。

為什么要從心智說(shuō)起呢，因?yàn)榱私庑闹鞘抢斫庖曈X(jué)錘和語(yǔ)言釘?shù)那疤帷?/span>了解了起源，才不會(huì)現(xiàn)在細(xì)枝末節(jié)中。關(guān)于心智有很多定義。我們的定義是：心智是人類(lèi)在漫長(zhǎng)的進(jìn)化中形成思維習(xí)慣和行為模式。

心智的目的是生存和繁衍。

心智為何缺少安全感，因?yàn)檫@個(gè)本能保護(hù)了人類(lèi)的生存。

我們會(huì)對(duì)腐敗、潰爛的食物感到惡心，對(duì)蒼蠅、老鼠、蟑螂感到厭惡。因?yàn)槌韵逻@些食物會(huì)損害健康危及生命，這些動(dòng)物身上帶著對(duì)人類(lèi)有害的細(xì)菌。所以進(jìn)化本能就為我們?cè)O(shè)置好了情感偏好，讓我們本能地遠(yuǎn)離他們。

相反，我們對(duì)有利于生存和繁殖的事物感到歡欣。如果有某種生物的生存需要蒼蠅、老鼠、潰爛的食物，那它們見(jiàn)到之后也會(huì)是興奮和開(kāi)心的，如果陽(yáng)光、鮮花、氧氣會(huì)危及它們的生命，那它們也會(huì)像我們厭惡老鼠一樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)躲開(kāi)。視覺(jué)錘和語(yǔ)言釘?shù)拇嬖?，要從有利于生存和繁衍的功能上去理解?/span>

2、心智靠語(yǔ)言處理信息。

大腦消耗身體20%的能量來(lái)發(fā)展語(yǔ)言功能，在語(yǔ)言學(xué)習(xí)完成之后這個(gè)機(jī)制就會(huì)收回。這就是為什么學(xué)習(xí)外語(yǔ)這么困難，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)人學(xué)外語(yǔ)的時(shí)候，大腦已經(jīng)不支持了。而小孩子學(xué)習(xí)外語(yǔ)卻很容易，因?yàn)榇竽X優(yōu)先發(fā)展語(yǔ)言功能。

從電腦的工作原理可以更好地理解心智的工作模式，因?yàn)殡娔X就是根據(jù)人腦的工作原理設(shè)計(jì)的：輸入信息、處理信息、輸出信息。而語(yǔ)言就是大腦處理信息的方式。

《定位》中說(shuō)，“在顧客大腦中，名稱(chēng)是把品牌掛在產(chǎn)品階梯上的一把鉤子。” 

《新定位》中說(shuō)，思維本身是大腦深處處理聲音的過(guò)程，就算刺激物是單純的視覺(jué)圖像，比如書(shū)面文字也是如此：

如果國(guó)外案例沒(méi)有感覺(jué)，那么看下這組名字：王菲-王靖雯、劉德華-劉福樂(lè)、賈平凹-賈平娃。前者是我們熟悉的名字，后者是他們本來(lái)的名字。

很顯然定位專(zhuān)家們也懂得這一點(diǎn)，耿**本名耿繼軍，謝偉山本名謝衛(wèi)山，鄧德隆本名鄧?yán)健＝芸恕ぬ貏谔卦s翰·弗朗西斯·特勞特。

為什么《我不是黃蓉》《小雞小雞》《爸爸媽媽》這些流行歌曲的歌手不紅？因?yàn)樗拿帧跞亍胀耍瑵撛陬櫩蛡兞钠饋?lái)這位歌手的情景常常是：哪個(gè)王蓉？

而你聊這些歌手——筷子兄弟、鳳凰傳奇、老狼——?jiǎng)t不會(huì)出現(xiàn)混淆，因?yàn)檫@些名字足夠獨(dú)特，獨(dú)特到你不會(huì)把他們和身邊的人聯(lián)系到一起。如果一個(gè)歌手叫張偉、王偉、王芳、劉強(qiáng)，就很難成名。因?yàn)樘胀ㄌＲ?jiàn)了。

3、心智靠語(yǔ)言處理信息的哲學(xué)解釋。

在康德之前，哲學(xué)家們認(rèn)為人類(lèi)的心智是空白的，完全受制于周?chē)沫h(huán)境和成長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)。

而康德認(rèn)為除了經(jīng)驗(yàn)之外，人類(lèi)的知識(shí)還有一個(gè)更重要的來(lái)源：先于經(jīng)驗(yàn)的理性。人類(lèi)并不是靠后天的經(jīng)驗(yàn)來(lái)認(rèn)識(shí)世界，而是靠先天自帶的系統(tǒng)。經(jīng)驗(yàn)只是輸入到意識(shí)中的數(shù)據(jù)和信息，而更重要的是處理信息的操作系統(tǒng)。

從康德的哲學(xué)出發(fā)，誕生了奧派經(jīng)濟(jì)學(xué)和戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的理論。此處限于篇幅不再展開(kāi)。

你只要知道一件事，康德認(rèn)為人類(lèi)自帶了先于經(jīng)驗(yàn)的理性，這個(gè)理性是心智運(yùn)行的底層邏輯。定位理論認(rèn)為，心智運(yùn)行邏輯的外在呈現(xiàn)就是語(yǔ)言。所以特勞特說(shuō)，大腦靠耳朵運(yùn)轉(zhuǎn)。

4、心智靠視覺(jué)收集信息。

心智靠聽(tīng)覺(jué)處理信息，那么信息從哪里來(lái)呢，視覺(jué)。你常常會(huì)忘記一個(gè)人的名字，但通常會(huì)記得他的模樣。你可能會(huì)忘記一個(gè)品牌的名字，但是你會(huì)記住它的標(biāo)志。

如果我們到了國(guó)外，又不懂得外語(yǔ)，那么辨別信息的唯一方式就是圖形。人類(lèi)最早的信息記載方式并不是文字，而是圖形，在寧夏、南美和法國(guó)的巖壁上，都有早期人類(lèi)留下的圖形。

人類(lèi)最早是靠視覺(jué)和圖形來(lái)收集信息，表達(dá)情感。這就決定了視覺(jué)錘比語(yǔ)言釘更強(qiáng)大。

面對(duì)復(fù)雜的生活環(huán)境，讓心智進(jìn)化出來(lái)的第一個(gè)因素是視覺(jué)。我們主要依靠?jī)芍谎劬?lái)認(rèn)識(shí)、感知外部世界。有一個(gè)關(guān)于恒河猴的實(shí)驗(yàn)就發(fā)現(xiàn)，它們的大腦，視覺(jué)的使用占了大腦的一半的帶寬。我們?nèi)祟?lèi)更多，感知世界90%的信息都是來(lái)自于視覺(jué)。

現(xiàn)在我們知道心智的工作過(guò)程——收集信息、處理信息、輸出信息——的前兩個(gè)功能：視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。視覺(jué)負(fù)責(zé)收集信息，聽(tīng)覺(jué)負(fù)責(zé)處理信息。

如果沒(méi)有視覺(jué)錘，信息就沒(méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)入心智。如果沒(méi)有語(yǔ)言釘，信息就不會(huì)被處理，也就不會(huì)被記住。

5、視覺(jué)錘要素：能用口語(yǔ)表達(dá)出來(lái)。

視覺(jué)錘要用語(yǔ)言釘表達(dá)出來(lái)，才是一個(gè)成功的視覺(jué)錘。視覺(jué)錘和語(yǔ)言釘完美結(jié)合的表現(xiàn)是：一目了然、一聽(tīng)就懂、一見(jiàn)如故。

為什么能夠用語(yǔ)言釘表達(dá)出來(lái)的視覺(jué)錘，才是一個(gè)好的視覺(jué)錘？因?yàn)槠放埔空Z(yǔ)言去傳播。檢測(cè)一個(gè)視覺(jué)錘能否 “一聽(tīng)就懂” 的辦法就是，讓設(shè)計(jì)師說(shuō)給你聽(tīng)，看你在頭腦中能否產(chǎn)生出相應(yīng)的畫(huà)面。

耐克的視覺(jué)錘可以描述為：那個(gè)鉤子，或那個(gè)對(duì)號(hào)。阿迪達(dá)斯的三葉草可以描述為：三道杠。新百倫和匡威也很好描述。

其它的品牌就很難用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，在消費(fèi)者之間傳播的時(shí)候，不能用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的品牌就很吃虧。

能夠用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的視覺(jué)錘，證明她已經(jīng)關(guān)聯(lián)了已有認(rèn)知，進(jìn)入了心智的分類(lèi)。語(yǔ)言無(wú)法表達(dá)的視覺(jué)錘，證明她和已有認(rèn)知相沖突。

測(cè)試一個(gè)視覺(jué)錘能否被傳播，最好的辦法是讓設(shè)計(jì)師說(shuō)給你聽(tīng)，當(dāng)設(shè)計(jì)師說(shuō) “你過(guò)來(lái)看” 的時(shí)候，你一定不能過(guò)去。因?yàn)橐曈X(jué)錘在消費(fèi)者之間傳播的時(shí)候，可沒(méi)有機(jī)會(huì)看著圖片交流。

這方面的反面案例太多了，正面案例很少。

6、語(yǔ)言釘要素：要有畫(huà)面感。

事實(shí)上，我們認(rèn)為視覺(jué)錘和語(yǔ)言釘應(yīng)該是一回事，那是最佳狀態(tài)。語(yǔ)言釘和視覺(jué)錘的關(guān)系，也類(lèi)似于配稱(chēng)和信任狀、內(nèi)部思維和外部思維的關(guān)系，像兩個(gè)圓相交：看起來(lái)是兩個(gè)東西，而我們要在他們相交的部分尋找機(jī)會(huì)。

例如喬布斯在介紹iPod的時(shí)候說(shuō)，這是一個(gè)能把1000首歌裝進(jìn)口袋的音樂(lè)播放器。

一個(gè)畫(huà)面能夠用語(yǔ)言描述出來(lái)，說(shuō)明它能夠進(jìn)入心智被儲(chǔ)存起來(lái)；一個(gè)語(yǔ)言釘要有畫(huà)面感，說(shuō)明它能夠在頭腦中產(chǎn)生畫(huà)面而被作為可收集的信息、和可傳播的信息。

7、心智靠分類(lèi)抽象推理。

心智主要包括以下三個(gè)方面的能力：獲得信息、處理信息、輸出（應(yīng)用）信息。獲得信息靠視覺(jué)，處理信息靠聽(tīng)覺(jué)，輸出（應(yīng)用）信息靠抽象推理，抽象推理靠分類(lèi)。這就是心智分類(lèi)儲(chǔ)存的進(jìn)化心理學(xué)源頭。

視覺(jué)比聽(tīng)覺(jué)強(qiáng)大，所以我們常說(shuō)眼見(jiàn)為實(shí)耳聽(tīng)為虛、我們說(shuō)眼見(jiàn)他起高樓眼見(jiàn)他宴賓客。

心智靠語(yǔ)言處理信息，只有能夠被語(yǔ)言處理的信息才能進(jìn)入心智，所以我們說(shuō)添枝加葉、添油加醋。

心智靠聽(tīng)覺(jué)傳播信息，所以我們說(shuō)三人成虎、惡事傳千里。

這張圖雖然是一個(gè)體現(xiàn)幽默感的段子，但是能表現(xiàn)出不同的命名之下，心智的不同反應(yīng)。因?yàn)樾闹强空Z(yǔ)言分類(lèi)，大腦靠耳朵運(yùn)轉(zhuǎn)。

在全世界所有的神話(huà)故事中都有這樣一個(gè)情節(jié)：一個(gè)妖怪一旦被叫出名字，妖力就會(huì)折損甚至消失。倉(cāng)頡造字時(shí)，據(jù)說(shuō)百鬼夜哭，因?yàn)樗鼈儚拇酥缶蜔o(wú)所遁形了。孫悟空拿著寶器收復(fù)妖怪的時(shí)候通常會(huì)說(shuō)：妖怪，喊你名字你敢答應(yīng)么？

中國(guó)的禁毒工作比西方國(guó)家做得好很多，一個(gè)原因時(shí)中文里叫做**，而英語(yǔ)里叫做藥物。**的感覺(jué)就是有害、有毒、要遠(yuǎn)離，而藥物的感覺(jué)是中性的，不同的印象造成了不同的態(tài)度。

總結(jié)下來(lái)就是：心智靠視覺(jué)收集信息、靠語(yǔ)言處理信息、靠聽(tīng)覺(jué)傳播信息。語(yǔ)言處理信息的主要方式是分類(lèi)，這也是品類(lèi)分化的認(rèn)知學(xué)解釋和起源。