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其中格力營(yíng)收695.0億元，同比下降28.57%，凈利潤(rùn)63.6億元，同比下降53.7%。

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美的集團(tuán)營(yíng)收1390.7億元，同比下降9.56%，凈利潤(rùn)139.3億元，同比下降8.3%。

如何正確看待聚焦

“生態(tài)圈”不是一個(gè)商業(yè)模式

經(jīng)濟(jì)學(xué)家科斯在1937年，寫(xiě)了一篇《企業(yè)的性質(zhì)》。因?yàn)檫@篇論文，他獲得了諾貝爾獎(jiǎng)?！镀髽I(yè)的性質(zhì)》談?wù)摿艘粋€(gè)最根本的問(wèn)題，這個(gè)世界上為什么會(huì)有企業(yè)？科斯認(rèn)為企業(yè)之所以存在，是因?yàn)樗档土松鐣?huì)的交易成本。

例如此刻看文章的你感覺(jué)有點(diǎn)餓，于是點(diǎn)了一個(gè)外賣。如果沒(méi)有外賣軟件，你就得下樓去快餐店里吃。說(shuō)不定還要等電梯，吃飯的時(shí)候排隊(duì)。外賣軟件直接把午飯送到你房間里，這就是外賣軟件節(jié)省了你的交易成本。

亞當(dāng)·斯密認(rèn)為社會(huì)分工創(chuàng)造了財(cái)富，因?yàn)榉止ぬ岣吡诵?。越是專業(yè)，越是高效。現(xiàn)代社會(huì)的我們，不需要自己劈柴喂馬，關(guān)心糧食和蔬菜，專心做好自己一份工就能生存。而試圖打造一個(gè)生態(tài)圈的創(chuàng)業(yè)者，內(nèi)在的動(dòng)機(jī)是回到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)代：最好全國(guó)就這一個(gè)公司，做所有事。

科斯認(rèn)為這是不可能的，一旦真的出現(xiàn)這種情況，企業(yè)的內(nèi)部交易成本就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于外部交易成本。如果中國(guó)只有一個(gè)外賣軟件，那它的收費(fèi)就會(huì)奇高，高到飯店受不了，消費(fèi)者也受不了。

蘇聯(lián)模式的失敗，就是整個(gè)國(guó)家嘗試用一個(gè)公司的模式管理所有的事，最后導(dǎo)致的結(jié)果是內(nèi)部交易成本無(wú)比高，一邊是極大的浪費(fèi)，造出來(lái)很多用不著的毛皮大衣，一邊是極度的匱乏，城市里連一塊面包都很難買到。

只有更適合環(huán)境的模式

一味聚焦是不對(duì)的，企業(yè)的邊界大到無(wú)限也是不可能的。任何企業(yè)都有其邊界，這個(gè)邊界是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定的。

春蘭試圖在銀行、汽車、金融行業(yè)有所作為，但是這些行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手足以打敗春蘭，她就在這里裝上了自己的能力邊界墻。春蘭模式的極致就是蘇聯(lián)的全國(guó)性計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，蘇聯(lián)作為一個(gè)企業(yè)沒(méi)有能力調(diào)配全國(guó)的物資生產(chǎn)，導(dǎo)致極大的資源浪費(fèi)。

格力在空調(diào)行業(yè)沒(méi)有對(duì)手，但是也一直在嘗試多元化發(fā)展。在汽車制造、智能手機(jī)、工業(yè)機(jī)器人品類都在嘗試。但是這種嘗試并不在格力的能力范圍內(nèi)，格力的技術(shù)和管理不足以打敗這些行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

海爾橫跨了黑電和白電，相比春蘭已經(jīng)很節(jié)制了，相比格力她也沒(méi)有超出家電的大品類，但即便如此海爾的企業(yè)能力也很難支撐，市值是最明顯的表現(xiàn)。

美的一直相對(duì)聚焦在白電品類，雖然也嘗試過(guò)白電之外的領(lǐng)域，但是都在及時(shí)失敗后舍棄了。美的雖然在空調(diào)上不如格力，但是美的的模式抗風(fēng)險(xiǎn)性更高，同時(shí)也沒(méi)有超出自己的能力邊界。

格力、美的、海爾、春蘭。她們的延伸一個(gè)比一個(gè)大，所要求的企業(yè)能力也越來(lái)越強(qiáng)，隨著延伸變大，面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。

如果重來(lái)一次，海爾和春蘭會(huì)克制住延伸的沖動(dòng)嗎？我們認(rèn)為很難。在她們最得意的90年代，幾乎是供不應(yīng)求的賣家市場(chǎng)，最理性的態(tài)度就是開(kāi)動(dòng)馬力生產(chǎn)盡可能多的產(chǎn)品。

沒(méi)有更好的模式，只有更能適應(yīng)環(huán)境的模式。

企業(yè)定位不同于品牌定位

品牌定位三葉草中的三個(gè)要素是存在于認(rèn)知現(xiàn)實(shí)中的要素，而不是物理現(xiàn)實(shí)中的。企業(yè)定位三葉草中的三個(gè)要素則相反。

而真正的企業(yè)定位，則要綜合現(xiàn)實(shí)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和認(rèn)知中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從品牌定位三葉草看，諾基亞和富士都是失敗的品牌。從企業(yè)定位三葉草看，諾基亞公司已經(jīng)根據(jù)自己的企業(yè)優(yōu)勢(shì)在通信業(yè)務(wù)和5G技術(shù)專利業(yè)務(wù)上開(kāi)展了新市場(chǎng)，富士公司已經(jīng)在醫(yī)療健康領(lǐng)域開(kāi)辟了新市場(chǎng)。

從品牌定位上看，先鋒電器是取暖專家。因?yàn)樾〖译娖奉惖母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的和艾美特分別占據(jù)了空調(diào)和電風(fēng)扇的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，認(rèn)知環(huán)境中留給先鋒電器的只有取暖器。

從企業(yè)定位上看，先鋒電器營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)最高的都是電風(fēng)扇。但是這個(gè)最高，只是從企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)相比而言的，比美的、艾美特都差很遠(yuǎn)。

先鋒電器定位取暖專家后，首先在取暖器品類取得了領(lǐng)先，讓先鋒電器獲得了渠道優(yōu)勢(shì)，渠道優(yōu)勢(shì)又帶動(dòng)了電風(fēng)扇銷售。

從品牌定位上看，老板電器是大吸力油煙機(jī)，從企業(yè)定位上看，老板電器是中式高端廚電。

因?yàn)榉教娖饕呀?jīng)搶先定位中式高端廚電，老板電器已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)搶占這個(gè)位置 了。正確的戰(zhàn)術(shù)就是聚焦吸油煙機(jī)，并且繼續(xù)在大吸力、靜音、省電三個(gè)特性中聚焦大吸力特性，開(kāi)創(chuàng)新品類大吸力油煙機(jī)。

在企業(yè)定位中，老板電器要做得更多：向上游延伸做中央吸油煙機(jī)。在品牌定位中，老板電器只要做好一件事：大吸力油煙機(jī)。

品牌定位需要關(guān)注的是外部認(rèn)知環(huán)境，企業(yè)定位關(guān)注的是企業(yè)能力和行業(yè)趨勢(shì)。本質(zhì)上也是三個(gè)要素（企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)、需求）的相互制衡。

美的的品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略

美的在品牌上相對(duì)聚焦于空調(diào)，更準(zhǔn)確說(shuō)是聚焦于變頻空調(diào)。美的為了占據(jù)變頻空調(diào)這個(gè)詞停產(chǎn)了非變頻空調(diào)，力圖成為專家品牌。

美的集團(tuán)的小家電也在用美的品牌，但是并沒(méi)有在傳播中體現(xiàn)出來(lái)。就像前面說(shuō)的小米公司的小品類品牌都沒(méi)有體現(xiàn)在傳播中，老板電器的燃?xì)庠?、烤箱等也沒(méi)有在認(rèn)知**現(xiàn)。

美的收購(gòu)來(lái)的其他品牌—庫(kù)卡、小天鵝、東芝等—也保持了品牌獨(dú)立。

美的的企業(yè)戰(zhàn)略聚焦于白色家電，沒(méi)有延伸到黑電甚至汽車、手機(jī)、銀行、地產(chǎn)。美的曾有一段時(shí)間想做手機(jī)，掌門(mén)人何享健覺(jué)得這超出了美的的企業(yè)能力邊界。

美的對(duì)自己的企業(yè)優(yōu)勢(shì)、能力邊界非常清晰，做家電只做白色家電，不進(jìn)入沒(méi)有核心技術(shù)和企業(yè)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。

但是另一方面，美的對(duì)趨勢(shì)的變化又非常敏感。1985年國(guó)內(nèi)還是風(fēng)扇暢銷的時(shí)候，何享受健在日本考察發(fā)現(xiàn)日本家庭都在用空調(diào)，而空調(diào)是會(huì)代替風(fēng)扇的。美的很快上馬了空調(diào)生產(chǎn)線，盡管當(dāng)時(shí)的風(fēng)扇還在勢(shì)頭上。

當(dāng)美的發(fā)現(xiàn)智能制造是家電行業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)之后，就不惜代價(jià)收購(gòu)了這個(gè)領(lǐng)域的頭部公司。

方洪波的做法一方面是為了精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)聚焦家電，一方面是為了省下錢收購(gòu)智能制造公司。因?yàn)橹悄苤圃礻P(guān)于企業(yè)的未來(lái)，所以即使它在企業(yè)能力邊界外也要進(jìn)入。而手機(jī)、汽車、黑電行業(yè)并不影響企業(yè)的未來(lái)，就忍住沖動(dòng)。

美的永遠(yuǎn)在最好的時(shí)候?qū)で蟾淖?，在塑料做得好的時(shí)候做風(fēng)扇，在風(fēng)扇做的好的時(shí)候做空調(diào)，在空調(diào)做的好的時(shí)候做智能制造。這是非常稀缺的企業(yè)家精神，也只有這樣才能不斷跨越產(chǎn)業(yè)周期，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)青。

總之，品牌方法和企業(yè)戰(zhàn)略是兩回事，品牌方法從屬于企業(yè)戰(zhàn)略。