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作者 | 云飛揚(yáng)
編輯 | 張潔
有人押注品牌短劇、文旅短劇，也有人選擇經(jīng)營(yíng)平臺(tái)賬號(hào)，嘗試擺脫對(duì)小程序的依賴，并逐漸摸索出了一條新路徑。
最近，新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖的漲粉榜上就出現(xiàn)了這樣兩個(gè)新賬號(hào)：
“指間短劇”曾30天漲粉158萬，“疏影短劇”30天漲粉138萬，累計(jì)漲粉296萬。兩個(gè)賬號(hào)均屬于頭部短劇公司觸摸文化，可以為觀眾提供短劇付費(fèi)觀看服務(wù)。
以“指間短劇”為例，目前該賬號(hào)累計(jì)上線58部付費(fèi)短劇，其中《白月光攻略手冊(cè)》解鎖單集觀看需2.4元，全部解鎖需62.4元。截至發(fā)稿前，《白月光攻略手冊(cè)》累計(jì)播放量超1.4億次。
與注重人設(shè)IP、短劇可免費(fèi)觀看的“姜十七”“一只璐”等短劇達(dá)人號(hào)不同，這類賬號(hào)更多是短劇廠牌的官方賬號(hào)，上線的大多是付費(fèi)短劇，運(yùn)營(yíng)主體多為短劇公司，短劇種類多、無固定出演達(dá)人。
劇點(diǎn)短劇副總經(jīng)理劉羽硯告訴新榜編輯部，這類短劇號(hào)在業(yè)內(nèi)被稱作端原生。目前，短劇的主要變現(xiàn)方式是在小程序上付費(fèi)觀看，通過官方賬號(hào)完成變現(xiàn)則是一個(gè)額外的變現(xiàn)渠道。在他看來，“這種模式如果能發(fā)展起來，威力巨大”。
短劇號(hào)會(huì)成為短劇行業(yè)的流行趨勢(shì)嗎？目前短劇號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀是什么？未來短劇號(hào)將如何發(fā)展？
帶著這些疑問，我結(jié)合新榜數(shù)據(jù)檢索到一批短劇號(hào)，并和多位業(yè)內(nèi)人士聊了聊。
目前，不少短劇公司已經(jīng)開始在抖音、快手、B站等內(nèi)容平臺(tái)布局短劇號(hào)。
粉絲總量最多的短劇號(hào)來自快手的“艾青的女人劇場(chǎng)”。截至目前，“艾青的女人劇場(chǎng)”的快手粉絲數(shù)達(dá)958萬，累計(jì)上傳17部短劇，其中《再婚》的累計(jì)播放量高達(dá)9.8億。“艾青的女人劇場(chǎng)”主要面向30+女性，題材風(fēng)格更接近傳統(tǒng)長(zhǎng)劇中的婆媳劇。
快手是業(yè)內(nèi)最早布局短劇的內(nèi)容平臺(tái)，孵化出了《長(zhǎng)公主在上》等大批爆款短劇。
今年上半年，百川中文網(wǎng)、劇點(diǎn)等短劇公司開始在B站運(yùn)營(yíng)短劇號(hào)，B站用戶可以通過賬號(hào)充電的形式觀看《龍年大吉之衣錦還鄉(xiāng)》《熱辣滾燙之華麗變身》等短劇的完整版，目前包月充電價(jià)格在50元-128元不等。
短劇公司布局短劇號(hào)最多的平臺(tái)則是抖音。據(jù)新榜編輯部不完全統(tǒng)計(jì)，目前業(yè)內(nèi)主要的短劇玩家都已經(jīng)在抖音布局了短劇號(hào)。
“好有本領(lǐng)”是檸萌影業(yè)旗下短劇廠牌好有本領(lǐng)的官方賬號(hào)，2023年，靠著明星楊蓉主演的精品短劇《二十九》，好有本領(lǐng)迅速在業(yè)內(nèi)打響名頭。目前抖音號(hào)“好有本領(lǐng)”的粉絲數(shù)達(dá)522萬。
“娘娘來了劇場(chǎng)”是“短劇女王”徐藝真所屬公司龍壹運(yùn)營(yíng)的官方賬號(hào)。最近，“娘娘來了劇場(chǎng)”上線了首部付費(fèi)短劇——徐藝真的新短劇《南總這次玩大了》。
“聽花島劇場(chǎng)”是咪蒙的短劇公司聽花島的官方賬號(hào)。聽花島是短劇行業(yè)的明星制作公司，先后制作了《裴總每天都想父憑子貴》《黑蓮花上位手冊(cè)》《我在八零年代當(dāng)后媽》等爆款作品。
5月16日，“聽花島劇場(chǎng)”正式開始運(yùn)營(yíng)，并先后上線了《夜色將明》《鳳凰于飛》兩部作品。
“遇見好劇”背后的點(diǎn)眾、“九州短劇推薦”背后的九州、“洛辰劇場(chǎng)”背后的花生、“指間短劇”背后的觸摸、“山海星劇場(chǎng)”背后的山海等短劇公司，也都是短劇熱榜上的?？汀?/p>
以抖音短劇號(hào)為研究對(duì)象，我們發(fā)現(xiàn)這類短劇號(hào)有兩大特點(diǎn)：
第一，短劇號(hào)已經(jīng)出現(xiàn)不少高粉賬號(hào)。
主流短劇玩家們不僅都布局了短劇號(hào)，而且一個(gè)比一個(gè)卷。
目前抖音的短劇號(hào)中，粉絲數(shù)最多的是“好有本領(lǐng)”，其他短劇公司雖然單個(gè)賬號(hào)粉絲數(shù)不如“好有本領(lǐng)”，但卻拼起了矩陣號(hào)。
據(jù)新榜編輯部不完全統(tǒng)計(jì)，點(diǎn)眾至少運(yùn)營(yíng)了5個(gè)短劇號(hào)，累計(jì)粉絲數(shù)達(dá)1046萬。九州、觸摸、天橋分別運(yùn)營(yíng)了3個(gè)短劇號(hào)，累計(jì)粉絲數(shù)分別為937萬、886萬、159萬。
除了布局矩陣號(hào)外，短劇公司們上線短劇的頻次也非常高，九州的“霸總厲少”、觸摸的“指間短劇”、天橋的“青春短劇”的上線短劇數(shù)分別達(dá)到63部、58部、79部。
運(yùn)營(yíng)方面，短劇號(hào)們也不改卷王本色，除通過直播免費(fèi)播放短劇吸引觀眾外，短劇號(hào)們發(fā)布短視頻的頻次極高。
通過高頻發(fā)布短劇切片，不少賬號(hào)的累計(jì)發(fā)布視頻數(shù)都在6000個(gè)以上。截至發(fā)稿前，“洛辰劇場(chǎng)”的累計(jì)發(fā)布視頻數(shù)超9000個(gè)。
第二，短劇號(hào)分化出免費(fèi)和付費(fèi)兩種模式。
目前短劇號(hào)們上線的大多是付費(fèi)短劇，但個(gè)別短劇號(hào)會(huì)像短劇達(dá)人號(hào)一樣，為觀眾提供免費(fèi)觀看服務(wù)。
帶有傳統(tǒng)影視背景的短劇公司大多選擇了免費(fèi)模式。
最典型的當(dāng)屬“好有本領(lǐng)”。目前“好有本領(lǐng)”累計(jì)上線了10部短劇，除了《二十九》最后兩集需要付費(fèi)觀看外，大部分短劇都可以免費(fèi)觀看。
周星馳和抖音聯(lián)合發(fā)起的“九五二七劇場(chǎng)”和知名導(dǎo)演郭振宇團(tuán)隊(duì)的“女神劇場(chǎng)”，目前上線的短劇大多也可以免費(fèi)觀看。
部分短劇公司還會(huì)選擇同時(shí)布局付費(fèi)和免費(fèi)，包括天橋、麥芽、蜜糖、容量都單獨(dú)運(yùn)營(yíng)了免費(fèi)短劇號(hào)。這些短劇號(hào)大多不會(huì)上傳短劇的完整版，而是通過試看吸引觀眾到小程序付費(fèi)觀看。
據(jù)“新腕兒”報(bào)道，最近短劇付費(fèi)大盤連跌10天，其中一個(gè)原因就是被原生端分流。目前業(yè)內(nèi)開始有短劇公司通過MCN收購視頻號(hào)、影視號(hào)，然后改成短劇號(hào)，用于投放自家短劇。
為什么要運(yùn)營(yíng)短劇號(hào)？
龍壹創(chuàng)始人龍哥的解釋是，希望將徐藝真拍攝的所有短劇都放到“娘娘來了劇場(chǎng)”，方便觀眾尋找觀看。“當(dāng)然我肯定也希望能做成一個(gè)徐藝真的短劇廠牌。”
更核心的原因則是短劇行業(yè)的一個(gè)巨大痛點(diǎn)：變現(xiàn)方式過于單一，且高度依賴付費(fèi)投流。
點(diǎn)眾科技創(chuàng)始人陳瑞卿曾在接受“中國(guó)企業(yè)家雜志”采訪時(shí)說，如今小程序、短視頻平臺(tái)中短劇的投流成本占總成本的80%以上。而一般來說，營(yíng)銷費(fèi)用只占據(jù)電影總成本的15%~30%。
王洪利是云雁文化集團(tuán)董事長(zhǎng)，也是最早入局短劇的玩家之一。他接觸到的一些大公司大多不愿意做小程序短劇。“橫屏短劇是公域邏輯，平臺(tái)免費(fèi)給流量，最后一起分賬；小程序短劇是私域邏輯，必須靠在抖音、微信等平臺(tái)大量投流才能吸引用戶觀看付費(fèi)。哪天抖音不給流量的時(shí)候，你覺得那些小程序短劇平臺(tái)是什么結(jié)果？”
“小程序還是太受限了，有巨大的業(yè)務(wù)不確定性。”在王洪利看來，小程序短劇更像是一個(gè)階段性的歷史產(chǎn)物。未來小程序短劇或許會(huì)參考愛優(yōu)騰芒的橫屏短劇，流量由平臺(tái)提供，制作方主要賺短劇分賬。
基于這個(gè)邏輯，短劇號(hào)可能是短劇公司探索業(yè)務(wù)可能的一個(gè)嘗試。
米活力負(fù)責(zé)人米巍認(rèn)為：“錢都讓平臺(tái)賺走是不合理的，所以你會(huì)看到現(xiàn)在業(yè)內(nèi)開始嘗試端上付費(fèi)，這或許會(huì)是一個(gè)方向。”
那么，短劇號(hào)有用嗎？
與小程序的投流邏輯不同，短劇號(hào)遵循的是賬號(hào)經(jīng)營(yíng)邏輯，商業(yè)價(jià)值也圍繞賬號(hào)展開。
首先是賬號(hào)本身的流量?jī)r(jià)值。
與小程序無法留存觀眾不同，短劇號(hào)吸引到的觀眾是可以沉淀下來的。目前短劇號(hào)的粉絲數(shù)從幾十萬到幾百萬不等，這些既可以為短劇小程序引流，也可以增加短劇號(hào)上付費(fèi)短劇的觀看次數(shù)。
舉例來說，“指間短劇”“山海星劇場(chǎng)”“容量?jī)A城短劇”等短劇號(hào)開通的500人抖音群數(shù)分別為19個(gè)、20個(gè)、80個(gè)，這些都可以為短劇號(hào)的新劇上線貢獻(xiàn)流量。
目前，短劇號(hào)上已經(jīng)出現(xiàn)了不少播放量破億的付費(fèi)短劇，其中《二十九》的累計(jì)播放量達(dá)8.3億次，《夜色將明》的累計(jì)播放量達(dá)4.2億次。
其次是賬號(hào)的更多商業(yè)可能。
談及短劇號(hào)的價(jià)值，好有本領(lǐng)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾明輝認(rèn)為，“好有本領(lǐng)”的賬號(hào)商業(yè)價(jià)值很高，“靠廣告或者電商變現(xiàn)，理論上是完全可行的”。目前“好有本領(lǐng)”已經(jīng)相繼嘗試了廣告商單、短劇付費(fèi)、直播帶貨三種變現(xiàn)方式。
抖音星圖數(shù)據(jù)顯示，“好有本領(lǐng)”一條1-20s視頻的報(bào)價(jià)高達(dá)26.8萬元，一條視頻最高報(bào)價(jià)34.8萬元。近90天，“好有本領(lǐng)”發(fā)布了超5條星圖視頻。
事實(shí)上，不獨(dú)“好有本領(lǐng)”，不少短劇號(hào)都給出了星圖報(bào)價(jià)，正在嘗試廣告變現(xiàn)。
短劇付費(fèi)是短劇號(hào)最直接的變現(xiàn)方式。龍哥提到，《南總這次玩大了》是龍壹上線的第一部短劇，“‘娘娘來了劇場(chǎng)’是一個(gè)沒什么粉絲的新號(hào)，結(jié)果充值流水第一天2萬元多，第二天6萬元多。平臺(tái)告訴我，在原生端對(duì)于粉絲少的新號(hào)來說，這算是絕對(duì)的爆款。”
龍哥說，以后龍壹的所有短劇都會(huì)在“娘娘來了劇場(chǎng)”上線，這會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的渠道。
至于直播帶貨，目前雖然不少短劇號(hào)都開通了抖音櫥窗，乃至上架商品，但目前尚無太多典型案例。
值得注意的是，短劇號(hào)沒有短劇達(dá)人的人設(shè)屬性，變現(xiàn)上可能會(huì)更為困難。此外，不同于專業(yè)做賬號(hào)的MCN機(jī)構(gòu)，短劇公司大多更擅長(zhǎng)拍短劇，未必有足夠的運(yùn)營(yíng)能力，這客觀上會(huì)限制短劇號(hào)的價(jià)值挖掘。
整體來看，用短劇內(nèi)容吸引粉絲，積累賬號(hào)資產(chǎn)，進(jìn)而以賬號(hào)為陣地探索各種變現(xiàn)可能，已經(jīng)得到初步驗(yàn)證，至于短劇號(hào)到底能發(fā)揮出多大價(jià)值，仍然是個(gè)未知數(shù)。
但可以確定的是，只要短劇公司們持續(xù)投入精力探索，短劇號(hào)大概率能成為短劇商業(yè)模式的重要一環(huán)。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)