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文 |西西弗斯
看完了今年戛納的中國獲獎案例，只有一個感受：
戛納創(chuàng)意節(jié)，好無聊。
素有“廣告屆奧斯卡”的戛納創(chuàng)意節(jié)終于落下了帷幕，今年的戛納創(chuàng)意節(jié)，中國有5個作品獲獎，成績是1金3銀5銅，去年，中國創(chuàng)意在戛納也是5件作品獲獎，成績是1鈦1銀5銅。
一樣的作品數(shù)量，幾乎一樣的成績，不斷縮減的中國評委規(guī)模，無不體現(xiàn)著戛納創(chuàng)意節(jié)對中國創(chuàng)意的態(tài)度已經(jīng)越來越保守，相關(guān)的作品的評選成為了一場無聊的游戲。
如果縱向看最近幾年的戛納創(chuàng)意節(jié)，你會發(fā)現(xiàn)獲獎的中國案例有很多共性：他們大多是國際4A，客戶也是國際品牌，鮮有的國內(nèi)客戶，基本都是與公益相關(guān)的項(xiàng)目。戛納的評委們不會關(guān)心中文世界的廣告故事，他們只會選擇自己熟悉的、理解門檻低的品牌與案例。
比方說2018年，獲獎的外國客戶有：蘋果、肯德基、葛蘭素史克、JBL耳機(jī)、阿迪達(dá)斯、GettyImages華蓋創(chuàng)意、艾美龍、斯柯達(dá)，而中國客戶只有：萬達(dá)——作品《52個鎮(zhèn)長》，公益主題；騰訊——作品《QQ全程助力尋親》，公益主題；中國老年保健協(xié)會——作品《阿爾茨海默病字體》，公益主題。
再說2022年，獲獎的外國客戶有：蘋果、寶馬、阿迪達(dá)斯、三星，而中國客戶只有騰訊——作品《云游敦煌》，文旅非遺項(xiàng)目。
而如果從橫向來看，今年的獲獎作品評審則更加無聊。
戛納創(chuàng)意節(jié)每年的頒獎都在6月中下旬左右，在此之前，OneShow、克里奧、D&AD、紐約廣告節(jié)都已經(jīng)陸續(xù)頒過獎了，如果各位關(guān)注前面這幾個獎項(xiàng)，就能發(fā)現(xiàn)，今年的戛納中國獲獎作品，已經(jīng)提前寫好了劇本。
臺灣器官捐贈中心的《紙?jiān)鞴佟贰堵犖业倪z愿》戛納獲獎之前，就已經(jīng)在2024紐約廣告節(jié)拿到了一銀一金的成績，《紙?jiān)鞴佟愤€在OneShow上拿了金鉛筆盒銅鉛筆，D&AD上拿了木鉛筆。
《小蒜頭》戛納獲獎之前，在2024OneShow上拿了一金二銀三個鉛筆。
《美好》戛納獲獎之前，在2024克里奧獲得一銀二銅，在D&AD拿到木鉛筆。
最后一個是電通創(chuàng)意的《迷失鐘表》，這個作品在上述幾大廣告獎中都沒有拿到獎項(xiàng)，這是不是意味著外國評委終于愿意嘗試?yán)斫飧鄟碜灾袊膭?chuàng)意了呢？
然后我們看到：《迷失鐘表》是一個公益項(xiàng)目。
戛納的評委們，對待中國創(chuàng)意的時候，和其他國際廣告節(jié)的評委們幾乎沒有區(qū)別，他們所能理解的創(chuàng)意、他們愿意理解的創(chuàng)意，越來越少，以至于所謂的國際獲獎，就只是幾家廣告機(jī)構(gòu)的游戲。
當(dāng)然我們不否認(rèn)優(yōu)秀的創(chuàng)意應(yīng)該在各大廣告節(jié)上都吃香，但越來越少的獲獎和重復(fù)度越來越高的獲獎作品，讓戛納失去了僅存的新鮮感。
對于戛納的中國創(chuàng)意，我們僅憑前三大廣告節(jié)就可以完全預(yù)測出來，現(xiàn)在的戛納已經(jīng)不能挑選出中國的好創(chuàng)意了，它只是一遍又一遍地復(fù)讀著同行們的答案，并一次又一次地加深自己與中國創(chuàng)意之間的隔閡。
那么，你說的這些，以前的戛納有沒有反例呢？
有的。
華為的《華為防水手機(jī)咖啡篇》，在我們舉出的廣告節(jié)中沒有獎項(xiàng)，獲得2009年銀獅，其同時也是本土客戶獲獎。
2010年，本土客戶蘇泊爾的《不粘鍋》獲得戶外類銀獅。
這些都是戛納創(chuàng)意節(jié)改名之前的例子，我們再舉比較近的2014年，本土客戶張小泉的《游刃有余》獲得戶外類銀獅。
中國全球第二大廣告市場，世界人口第二大國，然而今年我們在戛納的評委數(shù)量只有少得可憐的5人，對比第一大市場美國有33人、印度也有12人，戛納創(chuàng)意節(jié)愈發(fā)排斥對世界市場舉足輕重的文化體，它逐漸變成了只會追求自嗨的認(rèn)同，而失去了廣告創(chuàng)新的精神。
創(chuàng)意可能是可以跨文化傳播的，但如果受眾不愿意與你交流，不愿意做出努力去理解，那創(chuàng)意永遠(yuǎn)是有邊界的。
并不是我們的創(chuàng)意離戛納越來越遠(yuǎn)，而是戛納正在把自己變得保守與無聊。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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