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2022年的谷歌Q3財報顯示，它的聯(lián)盟廣告業(yè)務(wù)面臨壓力，收入從去年同期的79.99億美元降至78.72億美元，這是該數(shù)據(jù)披露以來的首次同比下滑。

早在2003年，谷歌就開始布局聯(lián)盟廣告業(yè)務(wù)，是全球較早一批的玩家。時至今日，它的聯(lián)盟廣告業(yè)務(wù)覆蓋Adsense、Admob、AdManager等，已經(jīng)成為這個市場的「領(lǐng)頭羊」。因此，收入的下滑發(fā)出了值得注意的信號，這意味著廣告聯(lián)盟仍然面臨壓力，開發(fā)者變現(xiàn)還未完全走出「寒冬」。

放眼國內(nèi)，最近兩年，騰訊優(yōu)量匯產(chǎn)品運(yùn)營負(fù)責(zé)人吳棟輝都向「廣告手賬」坦誠分享過他對聯(lián)盟廣告市場走勢的看法。前年年底，他就提到聯(lián)盟廣告市場的回暖時點最快也要等到2022年Q3。

事實上，造成開發(fā)者變現(xiàn)遇冷的因素非常多：

· 比如流量紅利的消退。根據(jù)CNNIC最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國移動互聯(lián)網(wǎng)民規(guī)模的增速已經(jīng)縮減至僅剩4%。在「量」上的增長趨近飽和，就導(dǎo)致增長壓力來到「質(zhì)」這一側(cè)，考驗著流量深度轉(zhuǎn)化的能力；

· 比如廣告大盤的縮減。全球宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及政策不確定導(dǎo)致廣告投放預(yù)算大盤也受到影響，包括游戲、教育、金融等傳統(tǒng)投放大戶削減開支，直接影響了開發(fā)者的收益水平。

· 比如變現(xiàn)限制的增多。廣告合規(guī)政策的變化也正對開發(fā)者變現(xiàn)構(gòu)成挑戰(zhàn)。

多重負(fù)面因素的疊加形成「瘋狗浪」，讓開發(fā)者變現(xiàn)面臨層層阻礙。但在最近舉辦的騰訊優(yōu)量匯開發(fā)者大會上，官方表示「之前的確很難，現(xiàn)在正在變好，明年保持樂觀」。聯(lián)盟廣告是個非常需要扎根一線的市場，優(yōu)量匯與開發(fā)者保持著頻繁溝通，所以我相信它傳達(dá)出的樂觀訊號。

實際上，從去年底到今年初，你會看到一連串利好信息正在釋出——我們正逐漸走出疫情對經(jīng)濟(jì)的不利影響、國家開始重視互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)發(fā)揮的作用，以及游戲等廣告投放大戶也有望松綁等等。某種程度上可以說，市場正在出現(xiàn)可預(yù)期地回暖。當(dāng)外部大環(huán)境逐步復(fù)蘇，開發(fā)者們不能打無準(zhǔn)備之仗，需要提前行動起來，找到解決變現(xiàn)問題的線頭，為即將到來的增長做好準(zhǔn)備。

從出現(xiàn)開始，廣告聯(lián)盟就是典型的雙邊市場，兩端分別連著開發(fā)者和廣告主，它們分別是廣告資源的供給方和需求方。因此，不管技術(shù)如何革新，廣告聯(lián)盟都需要做好兩件事：

· 負(fù)責(zé)供給方（開發(fā)者）流量貨幣化的工作，以低成本獲得高收益；

· 為需求方（廣告主）提供有效的廣告投放，獲得持續(xù)的商家預(yù)算。

此前，開發(fā)者的變現(xiàn)「寒冬」就源自流量和預(yù)算兩側(cè)的同步萎靡。要解開這個復(fù)雜的線團(tuán)，除了等待外部環(huán)境的改善之外，廣告聯(lián)盟也在盡力推動兩者間形成良性循環(huán)，同步提升平臺吸引預(yù)算和吸引流量的能力，讓整個市場的蛋糕越做越大。具體地看，供需兩側(cè)上可以做的動作包括：

· 流量側(cè)：在流量紅利消退的背景下，推動流量深度轉(zhuǎn)化以提升使用效率，充分釋放流量的商業(yè)價值；

· 預(yù)算側(cè)：在廣告主日益重視投產(chǎn)比的背景下，積極改善能力和投放環(huán)境，吸引和拓寬更多行業(yè)預(yù)算。

觀察騰訊優(yōu)量匯最近的開發(fā)者大會，能看到它在「找線頭」上推出了各項具體舉措。林林總總的手段，總結(jié)起來無非兩點：在流量側(cè)提升效率，在預(yù)算側(cè)拓寬大盤。

對于大的流量側(cè)問題，我們可以進(jìn)一步剖出三個更微觀的問題：

· 流量能不能深度轉(zhuǎn)化？

· 能否最大程度地變現(xiàn)？

· 變現(xiàn)成本能不能降低？

第一個問題是深度轉(zhuǎn)化問題，它成為流量側(cè)首要解決的問題。在流量紅利難尋的背景下，開發(fā)者需要盡可能引導(dǎo)消費(fèi)者做出點擊等交互行為，減少流量損耗帶來的損失。

舉個例子，隨著用戶接觸越來越多的廣告，他們開始錘煉出「盲視廣告」的能力，也就是可以快速識別出廣告區(qū)域并選擇性忽視。既然選擇性忽視，也就不可能產(chǎn)生后續(xù)點擊等行為，流量變現(xiàn)能力會受到較大影響。解決這一問題的做法應(yīng)該是推出更多創(chuàng)新樣態(tài)，延緩受眾審美疲勞，引導(dǎo)出更多交互行為。

比如去年，騰訊優(yōu)量匯就推出了滑動、擦除、3D扭動等創(chuàng)新交互形式，這些需要依靠雙向交互的廣告形式能夠刺激用戶的參與熱情。優(yōu)量匯披露的數(shù)據(jù)就顯示，它的全年全場景CTR在年內(nèi)獲得了50%以上的提升。

另外，優(yōu)量匯團(tuán)隊提到的一點也很有趣，那就是聯(lián)盟廣告還需要迎合不同行業(yè)的差異化需求。

例如游戲網(wǎng)服和電商廣告主就明顯不同，前者更強(qiáng)調(diào)引導(dǎo)用戶試玩，而后者則需要營造氛圍感來推動消費(fèi)者購買。針對前者，它推出了翻卡、答題、禮盒等樣式吸引用戶參與；針對后者，它的重點就變成了通過氛圍邊框和彩帶等視覺元素提升廣告的高級感。通過分行業(yè)提供解決方案，游戲網(wǎng)服創(chuàng)新樣態(tài)的點擊率能夠提升30%至100%，電商大促的期間擊率可額外提升10%。

第二個問題是價值兌現(xiàn)問題，也就是除了減少流量損耗，平臺還需要為開發(fā)者提高變現(xiàn)能力。

事實上，在兩年前溝通時，優(yōu)量匯就在強(qiáng)調(diào)Bidding競價策略的重要性，我在去年的文章中也曾深度分析過。以往，開發(fā)者往往采用Waterfall（瀑布流）策略變現(xiàn)，也就是根據(jù)歷史eCPM表現(xiàn)進(jìn)行對不同廣告平臺進(jìn)行優(yōu)先級排序，由先至后依序滿足投放需求，但它的問題是歷史表現(xiàn)不等于當(dāng)期出價。而Bidding策略基于實時動態(tài)報價挑選廣告主，基本遵循「價高者得」的邏輯決定資源歸屬，這種充分競爭顯然能夠幫助開發(fā)者最大程度地兌現(xiàn)流量價值。

去年，優(yōu)量匯就提到「聯(lián)盟廣告行業(yè)一定會演化到全面Bidding的時代，這是技術(shù)進(jìn)步、行業(yè)競爭和發(fā)展的必然結(jié)果」；而在今年，從優(yōu)量匯不同價格策略的消耗占比來看，Bidding已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的主流策略。我了解到有兩個應(yīng)用（分別在游戲行業(yè)和工具行業(yè)），它們的填充率與ARPU在接入Bidding后分別增加了15%和10%，而且需要管理的廣告位數(shù)量降低了三分之一。顯然，從業(yè)者們正在用腳做出投票。

第三個問題是運(yùn)營服務(wù)問題。開發(fā)者在決定增加廣告變現(xiàn)前，往往需要思考投產(chǎn)比，也就是能否用盡可能低的成本和精力去撬動更多廣告預(yù)算。這時，平臺方向開發(fā)者提供的高質(zhì)量服務(wù)就至關(guān)重要。比如在廣告位管理、流量診斷工具、實時報表、先款后票、社群服務(wù)等方面，優(yōu)量匯也推出了大量舉措，減少開發(fā)者流量變現(xiàn)的成本和風(fēng)險，讓他們可以沒有后顧之憂地獲得理想回報。

而預(yù)算側(cè)的核心問題是要為開發(fā)者吸引更多投放費(fèi)用，而廣告主會否拿出真金白銀投放取決于獲得的效果。在這方面，優(yōu)量匯選擇從「投放能力」和「開放資源」兩個方面發(fā)力。

在投放能力上，針對網(wǎng)服、游戲、電商等偏效果類廣告主，騰訊優(yōu)量匯進(jìn)行了能力升級，讓廣告主能夠更充分地出價表達(dá)以及保障后鏈路效果。比如在出價表達(dá)上就提供了「首日付費(fèi)ROI」「首日變現(xiàn)ROI」等目標(biāo)；另外，不同行業(yè)還可以基于自身需求圍繞ROI、留存、喚起、簽收及表單等關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行效果優(yōu)化。在持續(xù)重視發(fā)力后鏈路效果后，優(yōu)量匯的廣告投放ROI絕對值提升逾20%，投產(chǎn)比的走高能夠刺激更多資金進(jìn)入優(yōu)量匯的預(yù)算池。

在開放資源上，微信生態(tài)也成為優(yōu)量匯在去年持續(xù)加碼、重點關(guān)注的領(lǐng)域。比如為開發(fā)者提供了廣告連接微信內(nèi)原生頁、微信客服、個人微信、微信小游戲和視頻號等貫通鏈路，這些鏈路讓企業(yè)有條件更高質(zhì)量地將流量引向私域或轉(zhuǎn)化場景，有力增加了投放熱情。尤其搭乘著視頻號、小游戲等場景爆發(fā)的先天優(yōu)勢，優(yōu)量匯成功吸引到更多微信生態(tài)增量預(yù)算。

透過優(yōu)量匯過去一年的舉措，能夠發(fā)現(xiàn)它在流量側(cè)和預(yù)算側(cè)已經(jīng)做出大量努力。一方面，它協(xié)助開發(fā)者實現(xiàn)了高質(zhì)量的流量貨幣化；另一方面，在電商、網(wǎng)服等傳統(tǒng)投放大戶外也開始吸引到更多行業(yè)預(yù)算，目前已經(jīng)覆蓋超過30個行業(yè)。

流量側(cè)提升效率、預(yù)算側(cè)拓寬大盤的結(jié)果，就是打通了供需間的良性循環(huán)，實現(xiàn)了開發(fā)者、廣告主和用戶體驗之間的多方共贏。

雖然仍處寒冬，但轉(zhuǎn)機(jī)正在來臨。尤其從去年下半年開始，相對樂觀的訊號變得越發(fā)明顯。

優(yōu)量匯團(tuán)隊分享了一組數(shù)據(jù)：它的年內(nèi)eCPM增長超過50%，這既得益于平臺效率的整體提升，同時也顯示出整體環(huán)境的好轉(zhuǎn)；在去年下半年，其活躍廣告主數(shù)提升超過20%，新接入優(yōu)量匯的App數(shù)量增長超過10%，用戶DAU規(guī)模也出現(xiàn)逾10%的成長，平臺生態(tài)的各項數(shù)據(jù)也正持續(xù)向好。

到2023年，開發(fā)者變現(xiàn)難題終于迎來真正解決的時機(jī)。隨著各項外部不利因素相繼退出，開發(fā)者們有望谷底翻身。在外部環(huán)境逐步修復(fù)的大背景下，解決開發(fā)者變現(xiàn)問題的線頭也移到內(nèi)部?？v覽優(yōu)量匯的做法，它選擇透過「效率」二字破題，為各方提供和創(chuàng)造價值，由此打通「流量-預(yù)算」的良性循環(huán)。對于幾乎所有雙邊市場，供需兩側(cè)能否順利跑起來都至關(guān)重要，而優(yōu)量匯的最新舉措找準(zhǔn)了問題的關(guān)鍵。

在去年盤點優(yōu)量匯開發(fā)者年度大會文章的末尾，我引用了英國詩人雪萊的詩歌：「冬天來了，春天還會遠(yuǎn)嗎？」

去年，我的回答是「不會」；而今年，更沒有理由給出其他的回答。