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互聯(lián)網(wǎng)廣告最深入人心的計費模式是，二價計費，因為這是一個激勵相容的出價模式。
但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告按效果OCPX出價以及RTB的發(fā)展，一價計費已經(jīng)越來越多了。同時，廣告主基于一價的出價博弈也越來越多。
接下來將從兩個方面來闡述一價計費的情況：
1.二價計費在哪些場景會轉(zhuǎn)變成一價計費，變化的商業(yè)邏輯是怎樣的；
2.針對轉(zhuǎn)變后的一價計費，廣告主都有哪些博弈手段；
在本篇文章里，我們會就第一方面展開來講。
Generalized Second-Price auction(GSP)，廣義第二計費，也就是常說的“二價”，是目前在互聯(lián)網(wǎng)廣告場景中使用最廣泛的計費方式之一。
通俗的說，“二價”的關(guān)鍵是出第一高價的人獲得廣告曝光機會，但是扣費卻扣的是第二出價的價格加上一個很低的溢價（比如一分錢）。
舉個例子，假如A，B兩個廣告主出價參競，A廣告主出價ECPM 2元，B廣告主出價ECPM 5元（實際廣告行為中廣告主出價可能針對激活等目標(biāo)的出價，這里為了理解方便，則直接舉例ECPM的出價），那么結(jié)果是B廣告主出價最高，獲得此次廣告曝光的機會，最終廣告曝光后，廣告平臺扣費的費用則是A的ECPM出價2元加一份錢。
廣告的二價計費，是一個激勵兼容的機制，它激勵廣告主按最能承受的價格來出價。會使得廣告出價系統(tǒng)比較穩(wěn)定，其優(yōu)勢是相對一價扣費來說的。
因為一價扣費（即出價多少扣費多少），廣告主存在為了利潤不斷的調(diào)整價格從而擾亂競價系統(tǒng)的動機。在一價計費情況下，比如廣告主A和B競價，廣告主A出價5塊，廣告主B出價10塊，那么廣告主B就會有不斷調(diào)低出價，從而獲取更多利潤的動力。
廣告的二價扣費，則是鼓勵廣告主“說真話“。即廣告主出自己所能承受的最高價，但是廣告平臺扣費的是下一個出價的價格，這時候，廣告主其實是缺少調(diào)整價格的動力的。也就是說所有買家出價等于其能承受的最高價時，此機制能達(dá)到一個均衡態(tài)（誰也沒有動力去主動改變）各方利益都相對得到保障。
通俗的說，就是當(dāng)買家出價等于自己對拍賣品的真實估價時，買家自己最劃算。證明過程不細(xì)說了，有興趣的同學(xué)可以百度一下具體的證明過程。大致結(jié)果就是假設(shè)其他買家不變，某個買家的出價分別大于和小于真實估價時，此買家的收益不會更多。
GSP 是Google 2002年推出的二價拍賣機制，隨后，百度騰訊等國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司也采用這個競價拍賣機制。
不過，隨著廣告ADX的發(fā)展以及國內(nèi)OCPX以目標(biāo)成本為出價的廣告模型的蓬勃發(fā)展，二價拍賣的使用場景已經(jīng)有所下降。
廣告一價計費應(yīng)用場景主要有三個：包括海外的RTB廣告（即ADX競價采用一價計費）、聯(lián)盟Open Bidding以及國內(nèi)的信息流OCPX的競價廣告。
OCPX對廣告主來說是一種類似一價的計費方式。廣告主針對目標(biāo)出價多少，最終扣費的成本也趨近于廣告主的出價（盡管實際競價扣費大部分是二價）。國內(nèi)競價廣告，信息流廣告占據(jù)了很大一部分，信息流主要是以O(shè)CPX的競價方式為主，主流的廠商包括字節(jié)、騰訊、百度、快手等。
而在搜索廣告場景，無論是國內(nèi)百度搜索廣告還是海外的Google搜索廣告，都依然明確采用的是二價計費。
OCPX是類一價計費，即廣告主的目標(biāo)出價成本對應(yīng)實際廣告成本，不過競價扣費過程其實大部分也是二價。
OCPX針對的是轉(zhuǎn)化成本出價，而廣告系統(tǒng)的邏輯也是針對目標(biāo)出價成本進(jìn)行控制優(yōu)化。由于廣告系統(tǒng)會根據(jù)廣告主的目標(biāo)出價來動態(tài)調(diào)節(jié)，最終競價的成本就會無限的接近廣告主的出價成本（類一價計費）。
從OCPX的競價公式來看，競價的ECPM是由廣告主的CPA出價、預(yù)估點擊率、預(yù)估轉(zhuǎn)換率和調(diào)價因子決定的。
ECPM = CPA * PCTR *PCVR * β *其他因子（如廣告質(zhì)量等）
在OCPX的廣告模型，廣告平臺會在扣費的時候使用二價計費。這會使得某次廣告主的廣告CPA和廣告主實際出價的CPA（即在投放端設(shè)置的目標(biāo)成本）有差距，這時候，調(diào)價因子β就會起作用，會不斷的調(diào)高或者調(diào)低，使得最終扣費的成本與廣告主的出價接近（一般控制在±20%以內(nèi)）。
從這個邏輯來看，本質(zhì)上，對于廣告主來說，OCPX廣告模型就是實際就會不斷的接近一價計費。但跟完全按照一價計費還是有一定的區(qū)別。
之所以說不斷接近，OCPX在扣費上使用二價計費，對廣告主還是有一定的激勵兼容的作用，部分流量競價不那么充分，會使得廣告主的扣費實際成本低于出價，這個時候，由于調(diào)價因子的作用，會在某些競爭激烈流量上調(diào)高出價，使得競價成本接近廣告主的實際成本，這樣就相當(dāng)于有一個動態(tài)調(diào)價幫助廣告主獲取更優(yōu)質(zhì)流量。
不過這里會出現(xiàn)一個出價或者歸因的博弈，即，廣告主通過一些如歸因的手段提高出價來多獲量。關(guān)于這個博弈，由于這次講不完，會在下篇文章里詳細(xì)論述，這里就此打住。
導(dǎo)致RTB從二價計費變成一價計費的主要原因是海外的adx存在多層競價的情況。
目前程序化交易市場，海外市場比國內(nèi)要活躍和繁榮，國內(nèi)還是大的廣告平臺內(nèi)部封閉的生態(tài)為主。
海外的RTB競價規(guī)則比較多，競價會有多層的優(yōu)先級，通常一個廣告位的競價順序的是直投廣告-PMP-外部RTB-網(wǎng)盟兜底，其中PMP就有多種交易方式。（PMP即Private Market Place私有交易市場，由品牌廣告主預(yù)定，通常有優(yōu)先的出價權(quán)和選擇權(quán)）。
廣告交易平臺制定的RTB的競價規(guī)則會導(dǎo)致多層的競價。如果采用二價計費，直接的結(jié)果就是有些出價高的不一定能夠獲得廣告展示，而且過于復(fù)雜的競價規(guī)則，也讓廣告主難以理解。舉個例子
如上圖，由于海外ADX經(jīng)過多層競價，最終競勝的廣告主不是DSP1的12，而是DSP4的10。出價最高的DSP1無法獲取曝光機會，這顯然是不合理的。
海外ADX的程序化廣告交易規(guī)則比較復(fù)雜，不透明，廣告主和媒體主都不好理解，因此Google 在2021年下半年針對ADX場景直接調(diào)整為一價計費。
Google將ADX調(diào)整為一價之后，原來一價計費的博弈依然存在，同時，還會帶來如Bid shading、探底價等博弈行為。這里我們也在下一篇文章里再說。
國內(nèi)open Bidding從2022年開始如火如荼的發(fā)展，目前無論是字節(jié)的聯(lián)盟SDK變現(xiàn)方案還是騰訊的SDK聯(lián)盟變現(xiàn),都支持Open Bidding 。
Open Bidding中文也有人叫公開競價，Open Bidding 實際是為了解決聯(lián)盟瀑布流變現(xiàn)時人工調(diào)整策略不及時以及時延過長的問題，使得策略調(diào)整更加智能化和有數(shù)據(jù)依據(jù)。
Open Bidding的在流量主側(cè)的競價邏輯與RTB一樣，同一個流量主可能存在接入了多個聯(lián)盟SDK的情況。那么，如果采用二價競價，就會出現(xiàn)類似ADX 出現(xiàn)的情況，出價高的廣告主反而沒有競得廣告曝光的機會。如下圖如果使用二價計費，獲取曝光機會的就是SDK2，因為其扣費價格10比SDK1的9要高：
所以，目前國內(nèi)外的Open Bidding對流量主都是采用一價計費，即在聯(lián)盟變現(xiàn)平臺在流量主競價的時候，出價多少，就計費多少。這個對于流量主開發(fā)者來說也很直觀。
但 Open Bidding 會導(dǎo)致新的博弈。
對于廣告主側(cè)，部分廣告主對于全額支付競價金額太高了，會存在為利潤不斷調(diào)整出價的情況，這里會引出Bid Shading；
對于聯(lián)盟平臺側(cè)，可通過聚合多個Open Bidding 獲取競爭對手的數(shù)據(jù)，并根據(jù)利潤率做出有利于自己的出價策略。
盡管聯(lián)盟Open Bidding SDK 給流量主的計費方式是一價計費，但在內(nèi)部模型可能還是二價的，即這里的一價是通過內(nèi)部二價和將利潤率融合的一個出價策略，就又會涉及到一個叫計費比的東西（即實際扣費/最高出價的值，反映的是流量的競爭狀態(tài)是否充分），這里也有不少策略的調(diào)整。
Open Bidding這里的博弈，我們也留待后續(xù)再詳細(xì)說明。
以上就是當(dāng)前廣告市場上，存在一價計費的場景和存在的博弈。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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