很可惜 T 。T 您現在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
互聯(lián)網廣告最深入人心的計費模式是，二價計費，因為這是一個激勵相容的出價模式。
但是，隨著互聯(lián)網廣告按效果OCPX出價以及RTB的發(fā)展，一價計費已經越來越多了。同時，廣告主基于一價的出價博弈也越來越多。
接下來將從兩個方面來闡述一價計費的情況：
1.二價計費在哪些場景會轉變成一價計費，變化的商業(yè)邏輯是怎樣的；
2.針對轉變后的一價計費，廣告主都有哪些博弈手段；
在本篇文章里，我們會就第一方面展開來講。
Generalized Second-Price auction(GSP)，廣義第二計費，也就是常說的“二價”，是目前在互聯(lián)網廣告場景中使用最廣泛的計費方式之一。
通俗的說，“二價”的關鍵是出第一高價的人獲得廣告曝光機會，但是扣費卻扣的是第二出價的價格加上一個很低的溢價（比如一分錢）。
舉個例子，假如A，B兩個廣告主出價參競，A廣告主出價ECPM 2元，B廣告主出價ECPM 5元（實際廣告行為中廣告主出價可能針對激活等目標的出價，這里為了理解方便，則直接舉例ECPM的出價），那么結果是B廣告主出價最高，獲得此次廣告曝光的機會，最終廣告曝光后，廣告平臺扣費的費用則是A的ECPM出價2元加一份錢。
廣告的二價計費，是一個激勵兼容的機制，它激勵廣告主按最能承受的價格來出價。會使得廣告出價系統(tǒng)比較穩(wěn)定，其優(yōu)勢是相對一價扣費來說的。
因為一價扣費（即出價多少扣費多少），廣告主存在為了利潤不斷的調整價格從而擾亂競價系統(tǒng)的動機。在一價計費情況下，比如廣告主A和B競價，廣告主A出價5塊，廣告主B出價10塊，那么廣告主B就會有不斷調低出價，從而獲取更多利潤的動力。
廣告的二價扣費，則是鼓勵廣告主“說真話“。即廣告主出自己所能承受的最高價，但是廣告平臺扣費的是下一個出價的價格，這時候，廣告主其實是缺少調整價格的動力的。也就是說所有買家出價等于其能承受的最高價時，此機制能達到一個均衡態(tài)（誰也沒有動力去主動改變）各方利益都相對得到保障。
通俗的說，就是當買家出價等于自己對拍賣品的真實估價時，買家自己最劃算。證明過程不細說了，有興趣的同學可以百度一下具體的證明過程。大致結果就是假設其他買家不變，某個買家的出價分別大于和小于真實估價時，此買家的收益不會更多。
GSP 是Google 2002年推出的二價拍賣機制，隨后，百度騰訊等國內的互聯(lián)網公司也采用這個競價拍賣機制。
不過，隨著廣告ADX的發(fā)展以及國內OCPX以目標成本為出價的廣告模型的蓬勃發(fā)展，二價拍賣的使用場景已經有所下降。
廣告一價計費應用場景主要有三個：包括海外的RTB廣告（即ADX競價采用一價計費）、聯(lián)盟Open Bidding以及國內的信息流OCPX的競價廣告。
OCPX對廣告主來說是一種類似一價的計費方式。廣告主針對目標出價多少，最終扣費的成本也趨近于廣告主的出價（盡管實際競價扣費大部分是二價）。國內競價廣告，信息流廣告占據了很大一部分，信息流主要是以OCPX的競價方式為主，主流的廠商包括字節(jié)、騰訊、百度、快手等。
而在搜索廣告場景，無論是國內百度搜索廣告還是海外的Google搜索廣告，都依然明確采用的是二價計費。
OCPX是類一價計費，即廣告主的目標出價成本對應實際廣告成本，不過競價扣費過程其實大部分也是二價。
OCPX針對的是轉化成本出價，而廣告系統(tǒng)的邏輯也是針對目標出價成本進行控制優(yōu)化。由于廣告系統(tǒng)會根據廣告主的目標出價來動態(tài)調節(jié)，最終競價的成本就會無限的接近廣告主的出價成本（類一價計費）。
從OCPX的競價公式來看，競價的ECPM是由廣告主的CPA出價、預估點擊率、預估轉換率和調價因子決定的。
ECPM = CPA * PCTR *PCVR * β *其他因子（如廣告質量等）
在OCPX的廣告模型，廣告平臺會在扣費的時候使用二價計費。這會使得某次廣告主的廣告CPA和廣告主實際出價的CPA（即在投放端設置的目標成本）有差距，這時候，調價因子β就會起作用，會不斷的調高或者調低，使得最終扣費的成本與廣告主的出價接近（一般控制在±20%以內）。
從這個邏輯來看，本質上，對于廣告主來說，OCPX廣告模型就是實際就會不斷的接近一價計費。但跟完全按照一價計費還是有一定的區(qū)別。
之所以說不斷接近，OCPX在扣費上使用二價計費，對廣告主還是有一定的激勵兼容的作用，部分流量競價不那么充分，會使得廣告主的扣費實際成本低于出價，這個時候，由于調價因子的作用，會在某些競爭激烈流量上調高出價，使得競價成本接近廣告主的實際成本，這樣就相當于有一個動態(tài)調價幫助廣告主獲取更優(yōu)質流量。
不過這里會出現一個出價或者歸因的博弈，即，廣告主通過一些如歸因的手段提高出價來多獲量。關于這個博弈，由于這次講不完，會在下篇文章里詳細論述，這里就此打住。
導致RTB從二價計費變成一價計費的主要原因是海外的adx存在多層競價的情況。
目前程序化交易市場，海外市場比國內要活躍和繁榮，國內還是大的廣告平臺內部封閉的生態(tài)為主。
海外的RTB競價規(guī)則比較多，競價會有多層的優(yōu)先級，通常一個廣告位的競價順序的是直投廣告-PMP-外部RTB-網盟兜底，其中PMP就有多種交易方式。（PMP即Private Market Place私有交易市場，由品牌廣告主預定，通常有優(yōu)先的出價權和選擇權）。
廣告交易平臺制定的RTB的競價規(guī)則會導致多層的競價。如果采用二價計費，直接的結果就是有些出價高的不一定能夠獲得廣告展示，而且過于復雜的競價規(guī)則，也讓廣告主難以理解。舉個例子
如上圖，由于海外ADX經過多層競價，最終競勝的廣告主不是DSP1的12，而是DSP4的10。出價最高的DSP1無法獲取曝光機會，這顯然是不合理的。
海外ADX的程序化廣告交易規(guī)則比較復雜，不透明，廣告主和媒體主都不好理解，因此Google 在2021年下半年針對ADX場景直接調整為一價計費。
Google將ADX調整為一價之后，原來一價計費的博弈依然存在，同時，還會帶來如Bid shading、探底價等博弈行為。這里我們也在下一篇文章里再說。
國內open Bidding從2022年開始如火如荼的發(fā)展，目前無論是字節(jié)的聯(lián)盟SDK變現方案還是騰訊的SDK聯(lián)盟變現,都支持Open Bidding 。
Open Bidding中文也有人叫公開競價，Open Bidding 實際是為了解決聯(lián)盟瀑布流變現時人工調整策略不及時以及時延過長的問題，使得策略調整更加智能化和有數據依據。
Open Bidding的在流量主側的競價邏輯與RTB一樣，同一個流量主可能存在接入了多個聯(lián)盟SDK的情況。那么，如果采用二價競價，就會出現類似ADX 出現的情況，出價高的廣告主反而沒有競得廣告曝光的機會。如下圖如果使用二價計費，獲取曝光機會的就是SDK2，因為其扣費價格10比SDK1的9要高：
所以，目前國內外的Open Bidding對流量主都是采用一價計費，即在聯(lián)盟變現平臺在流量主競價的時候，出價多少，就計費多少。這個對于流量主開發(fā)者來說也很直觀。
但 Open Bidding 會導致新的博弈。
對于廣告主側，部分廣告主對于全額支付競價金額太高了，會存在為利潤不斷調整出價的情況，這里會引出Bid Shading；
對于聯(lián)盟平臺側，可通過聚合多個Open Bidding 獲取競爭對手的數據，并根據利潤率做出有利于自己的出價策略。
盡管聯(lián)盟Open Bidding SDK 給流量主的計費方式是一價計費，但在內部模型可能還是二價的，即這里的一價是通過內部二價和將利潤率融合的一個出價策略，就又會涉及到一個叫計費比的東西（即實際扣費/最高出價的值，反映的是流量的競爭狀態(tài)是否充分），這里也有不少策略的調整。
Open Bidding這里的博弈，我們也留待后續(xù)再詳細說明。
以上就是當前廣告市場上，存在一價計費的場景和存在的博弈。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)