李寧啟動了 “中國李寧” 的新品牌，以國潮的名義火了一把，不僅一舉扭轉(zhuǎn)了巨虧的頹勢，還成為了國潮服裝甚至國潮品牌的代表。
但是我們認為國潮的品牌形象需要持續(xù)深入，不能停留在一個概念的層次。否則國潮李寧會如曇花一現(xiàn)，匆匆消失，成為中國品牌史上的一個遺憾。
“國潮”是什么
由李寧運動裝備發(fā)起的“國潮”概念，本質(zhì)上是 “民族品牌” “國貨當(dāng)自強” 的翻版。不過和以往的宣傳不同，國潮的感覺更有民族自信、道路自信和文化自信。不像國貨當(dāng)自強這種提法，帶有一些委屈的、追趕的、奮斗的氣味。
國潮更自信，更寬容，更體現(xiàn)一個品牌的文化自信。中國的本來就很好，不需要追趕國外品牌。這一點微妙的改變，事實上是一個本質(zhì)的進步。
李寧品牌自誕生起就對標(biāo)耐克，首先體現(xiàn)在標(biāo)志上是對耐克標(biāo)志的變形。在宣傳上也有類似的表現(xiàn)，“一切皆有可能”直接就是 “nothing is impossible” 的中文翻譯。在品牌剛剛出發(fā)的時候，對標(biāo)成熟品牌是很有效的關(guān)聯(lián)手段，但是在成長到一定階段之后就要體現(xiàn)自己的品牌特色了。
李寧的標(biāo)志再次升級，應(yīng)該就是這種思潮的直接反映。在經(jīng)歷了“你不懂90后”的試錯之后，李寧終于迎來了國潮的新定位。倡導(dǎo)民族自信，呼應(yīng)大國崛起，國潮的定位正當(dāng)其時。
盡管如此，我們還是認為：目前的“國潮” 不是一個好的定位。
品牌形象的前提是準(zhǔn)確定位
說定位，總會讓很多人迷惑，因為定位的概念有很多層含義。我們可以換一個說法可能更明確些：在打造品牌形象之前，首先要打造一款產(chǎn)品，品牌形象要和這款產(chǎn)品的表現(xiàn)相對應(yīng)，這款產(chǎn)品本質(zhì)上是企業(yè)承擔(dān)的社會分工和社會責(zé)任。
真正奠定耐克專業(yè)運動裝備地位的是一雙氣墊鞋，這款發(fā)源于耐克員工突發(fā)奇想的產(chǎn)品，耗費了大量投入之后終于面世，成為耐克擊敗彪馬的關(guān)鍵動作；真正奠定安德瑪品牌地位的是她的速干衣。
還有王老吉涼茶、可口可樂、七喜汽水、哈弗汽車、紅牛功能飲料老板吸油煙機等等，都是承擔(dān)了某個社會責(zé)任，解決了一個社會問題之后，才能建立起自己的品牌。
李寧在打出國潮的概念之前和之后都做了什么？
王老吉也曾打出過民族飲料第一罐的口號，是在2017年罐裝銷量超過可口可樂。茅臺的“國酒茅臺”的定位，是與其身份相匹配的，在2019年改為“中國茅臺”也是匹配的。
如果來一個“中國杏花村”呢？為什么會感覺很奇怪？因為杏花村的銷量還不足以支撐“中國”這個詞。
銷量只有20億的江小白打出國酒復(fù)興的口號，也是不合適的。李寧的國潮在沒有拳頭產(chǎn)品支撐的情況下，也難以持久。品牌形象是產(chǎn)品成功后的結(jié)果，而不是產(chǎn)品成功的原因。
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娃哈哈推出的非?？蓸访媾R可口可樂的競爭時，也打出了“中國人自己的可樂”的口號。事實證明沒用，終于隨著可口可樂渠道下沉而消失。
非常可樂并不是真正的中國人的可樂，如果她能按照這個定位去創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，改進自己的配方，倒是完全可以和可口可樂平分秋色。因為另一個可樂已經(jīng)這么做了。
嶗山可樂才是真正的中國人的可樂，除了嶗山水還有中成藥成分，口感與可口可樂有明顯不同。嶗山水、中藥成分，這才是真正的中國人的文化，是可口可樂做不到的差異化，拿不走的競爭力。
空談國潮、民族品牌、國貨自強無益，你倒是真的自強一個給市場看看才行。
嶗山可樂具備和可口可樂掰手腕的品牌基因，因為品牌屬于國企受限于體制、沒有專業(yè)人士運作的原因只能偏居山東半島，非?？上?。但是能在可口可樂和百事可樂的夾攻下生存，已經(jīng)證明了其定位的成功。
研究戰(zhàn)爭本身就必須研究歷史，克勞塞維茨和其他作家都一再闡述這一觀點。但是營銷人員卻很少花時間研究營銷史，他們總是忙著對付眼前的事情，只想到要讓他們的產(chǎn)品跟得上最新的潮流。回顧可口可樂的發(fā)展歷史，我們發(fā)現(xiàn)她并不是靠國潮的概念成功的。雖然可口可樂也打出過 “民主象征” 的廣告，聲稱美國總統(tǒng)喝的可樂和普通民眾的可樂都是一樣的。但是那是在她成功之后才做的事。她成功的原因，是因為她具有一個準(zhǔn)確的定位，和當(dāng)時美國的主流飲料——酒精——有明顯的差異化。
可口可樂（Coca-Cola）是有百年歷史的軟飲料，然而其創(chuàng)建之初并不是軟飲料。它是由一位叫做約翰S.彭伯頓（Johu S.Pemberton）的人發(fā)明的，此人是一位藥劑師，同時也是過去南部聯(lián)盟的一位官員。
可口可樂推出之時，是作為一種外來的專利藥品，它的成分中包括古柯葉中提煉出來的**，還有可樂果中的**。
玻利維亞的印第安人非常喜歡在工作時咀嚼古柯葉。因此，米切爾醫(yī)生發(fā)明了可口波樂（Coca-Bola），成了可口可樂早期的競爭對手?？煽诳蓸纷畛跏且环N藥品，它在早期的廣告中稱“除了可以治療精神疾病、嚴重的頭痛癥、神**、癔癥、精神憂郁癥，還是一種美味、清爽、提神、令人精力充沛的飲料”。
——《商戰(zhàn)》
耐克、可口可樂、奔馳、西門子這些世界名牌企業(yè)積累了幾十年甚至上百年研發(fā)實力和品牌力量。在清代宣統(tǒng)年間可口可樂就已經(jīng)誕生了，而我們經(jīng)歷了封建時代的結(jié)束、民國時期的混亂、抗戰(zhàn)時期的危亡、建國初期的試錯才迎來了改革開放。打開國門后，國內(nèi)的品牌還是一個懵懂少年，遇上了推門而入的老謀深算。如何與國際大牌競爭是一個無法回避、難以應(yīng)對的現(xiàn)實問題。跟隨戰(zhàn)略不可行，你在后面追趕的時候領(lǐng)先者也在奔跑，更要命的是領(lǐng)先者有先發(fā)優(yōu)勢的馬太效應(yīng)，有強者恒強的效果。因為有強勢的市場表現(xiàn)，所以獲得了渠道優(yōu)勢和人才優(yōu)勢甚至資金優(yōu)勢——銀行能夠貸款、經(jīng)銷商能夠墊資。因為有人才優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，領(lǐng)先品牌更加領(lǐng)先，因為優(yōu)勢本身形成的優(yōu)勢累加，形成了復(fù)利效應(yīng)的滾雪球效果。而這些優(yōu)勢都是追趕者不具備的。也就是說，你不可能用復(fù)制對手的方式贏得競爭。定位理論認為，不同勝過更好。如果不能在原有的賽道上贏得競爭，就另開一個賽道贏得競爭。如果不能在現(xiàn)有品類內(nèi)成為第一，就細分一個品類成為第一。在線上二手車交易平臺品類，瓜子二手策劃入局較晚，在B2C模式競爭極為激烈的環(huán)境下，瓜子沒有選擇跟隨而是選擇了不同的賽道：C2C模式，定位二手車直賣網(wǎng)，成為這個品類內(nèi)的第一。最早進入中國的電商品牌eBay，采用的是付費模式，阿里巴巴執(zhí)意選擇免費模式。馬云直覺地認為，和eBay同樣的玩法是不行的，應(yīng)該對著干才有前途。復(fù)盤世界品牌史，我們發(fā)現(xiàn)耐克、蘋果都是不是靠跟隨戰(zhàn)略而成功，而是做了與領(lǐng)導(dǎo)者不同的事，并給領(lǐng)導(dǎo)者貼上了負面的標(biāo)簽。例如在耐克的營銷攻勢下，阿迪達斯成為了邪惡的象征，在喬布斯的進攻下，IBM成為了壟斷信息實行愚民政策的極權(quán)統(tǒng)治者。新品牌的機會存在于領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱點中。
我們可以從日本威士忌的品牌逆襲中找到靈感：威士忌源于蘇格蘭，但是在日本品牌的努力下，日本本土的山崎、余市成為世界一線品牌。甚至蘇格蘭威士忌都要跟隨日本威士忌的漲價而盈利。
日本威士忌的一大轉(zhuǎn)變，是放棄了蘇格蘭威士忌的煙熏口感，根據(jù)本土市場開發(fā)柔和口感的威士忌。同時突出日本文化特點，把日式生活方式與日本威士忌完美結(jié)合在一起。隨著日本國運的興起，日本威士忌也走向了世界?，F(xiàn)在的李寧也面臨一樣的機會。耐克和阿迪達斯的強勢，是全球品牌。固有弱勢是缺少個性化設(shè)計。全球品牌很難為單獨市場改變經(jīng)營模式，這就是全球品牌的固有弱點。全球品牌不具備本土化特征，即使他們非常努力要本土化，但是從品牌定位、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)基因上看，全球品牌不可能比本土品牌更適合本土國潮。這也是本土品牌的突破點。甚至是全世界所有本土品牌的突破點，一旦覺醒就是耐克等品牌的末日。百事可樂和可口可樂的競爭中就使用了這個戰(zhàn)術(shù)：瞄準(zhǔn)了可口可樂強勢中的弱點。宣布同樣價格兩倍可樂，可口可樂由于體量大、反應(yīng)慢，等到調(diào)整過來應(yīng)對競爭的時候百事可樂就已經(jīng)拓展市場份額了。如此反復(fù)幾次，百事可樂也成了中型動物。事實證明，專為中國人設(shè)計是有效的戰(zhàn)術(shù)。飛鶴奶粉的定位是更適合中國寶寶的奶粉、方太電器的定位是更懂中國廚房的高端廚電、王老吉的定位是只有中國人才懂的預(yù)防上火的飲料、真功夫的定位是比洋式油炸快餐更健康的中式快餐，這個定位啟發(fā)了老鄉(xiāng)雞和鄉(xiāng)村基。我們認為，國潮李寧是一個非常好的起點，但是還沒有完全啟程。李寧公司用國潮打了一個漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)，但是側(cè)翼戰(zhàn)的下一步要轉(zhuǎn)化為進攻戰(zhàn)，追擊與進攻同樣重要。耐克成功是因為造出了一雙專業(yè)的跑鞋，日本威士忌的成功是因為推出了適合日本人口感的威士忌，可口可樂的成功是因為其替身不傷腦的定位。李寧的關(guān)鍵一步，并不是國潮，而是一款真正代表李寧的產(chǎn)品。
李寧作為中國運動服裝的標(biāo)志性符號，曾經(jīng)是中國80后及90后年輕人的集體記憶的一部分，并在中國成功舉辦2008年北京奧運會的時候，隨著李寧以一種超乎尋常的方式點燃火炬的那一刻，達到了品牌的巔峰，然而物極必反，由于面臨國際巨頭阿迪及耐克的雙重打擊，在加上本土其他運動品牌的崛起，李寧在品牌定位方面搖擺不定。隨著淘寶的崛起，李寧的傳統(tǒng)銷售模式遭遇了斷崖式的打擊，李寧進入自己的至暗時刻，然而，隨著創(chuàng)始人李寧的重新回歸，大膽啟用新人設(shè)計，并將中國的元素與時尚進行巧妙的混搭，李寧在追求個性化及彰顯民族自信及文化自信方面，深受年輕人的青睞，李寧作為一個運動品牌，其核心價值在于其創(chuàng)始人身上所具備的傳奇經(jīng)歷與民族自豪感。國潮的定位恰恰彰顯了這種精神并重新贏得了年輕消費者的青睞，未來李寧應(yīng)當(dāng)在此基礎(chǔ)上，不斷的推陳出新，同時利用最新的社交媒體手段，與用戶展開深層次的互動，并跨界開發(fā)出更多限量版的產(chǎn)品，從而進一步的提升自己的品牌價值！
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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