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定位理論的核心就是關(guān)注心智中的競(jìng)爭(zhēng)。西貝的第一個(gè)咨詢(xún)公司是特勞特，得到了 “定位西北菜” 的答案。

中國(guó)有八大菜系，各個(gè)菜系都有或即將有代表品牌。出身西北的西貝，在豫菜、粵菜、湘菜甚至魯菜上都沒(méi)有機(jī)會(huì)。出于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的考慮，特勞特專(zhuān)家建議西貝定位西北菜，做西北菜專(zhuān)家。

西貝接受了這個(gè)建議，并改名西貝民間菜，后來(lái)又舍棄了。據(jù)此，有觀點(diǎn)認(rèn)為西北菜的定位失敗了，更繼續(xù)認(rèn)為定位理論在餐飲行業(yè)失敗了。

甚至有人提出泡妞論：泡妞要盯著妞，盯著情敵是沒(méi)出息。初看起來(lái)好像很有道理，但是我認(rèn)為持有這種觀點(diǎn)的人真的泡不到妞。

看看現(xiàn)在西貝的菜單，全都是西北菜：肉夾饃、羊骨棒、莜面、羊肉串等等。雖然不再用西北民間菜的招牌，菜單上可處處都是西北菜。甚至可以認(rèn)為，所有出自西北的好吃的東西，都可以定義為西北菜。

西貝和定位理論的關(guān)系，就像同居生了孩子卻沒(méi)有領(lǐng)證的戀人，貌離神合。而多數(shù)人常常就是喜歡看別人說(shuō)了什么，不看做了什么，也因此總被各種概念和思潮帶跑偏。

另一方面，關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的討論。如果消費(fèi)者喜歡粵菜呢？請(qǐng)問(wèn)西貝要不要滿足一下？您都說(shuō)了要盯著妞，那么現(xiàn)在消費(fèi)者就是你要泡的妞，西貝為什么不增加粵菜、湘菜、魯菜呢？干脆定位中國(guó)菜得了。但是為啥做不到呢？

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我們看定位三葉草模型，這是我們結(jié)合3C戰(zhàn)略模型、外部思維、定位三角整體提出的定位底層邏輯。這里的競(jìng)爭(zhēng)是指心智中的競(jìng)爭(zhēng)，這里的企業(yè)是指企業(yè)在心智中的位置，這三個(gè)元素本質(zhì)上是一個(gè)：心智。

西貝出身西北，本身就有西北菜的基因，一直做的就是西北菜。做川菜、粵菜西貝不行，別家做西北菜也不行。這就是西貝的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，把這個(gè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)明確出來(lái)，聚焦資源在這個(gè)優(yōu)勢(shì)上，抵制做其他菜系的誘惑，這就是定位。

綜合企業(yè)自身實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、心智認(rèn)知，才能得到你的定位。不關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)的人是陷于內(nèi)部思維，只關(guān)心自己不關(guān)心外部，這種思維模式發(fā)展到極致就是精神分裂：只要我有夢(mèng)想，世界就會(huì)幫我實(shí)現(xiàn)。

2、關(guān)注趨勢(shì)，果斷舍棄。

定位理論強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)、心智，強(qiáng)調(diào)利用認(rèn)知做關(guān)聯(lián)定位、重新定位，強(qiáng)調(diào)根據(jù)品類(lèi)趨勢(shì)主動(dòng)分化、聚焦專(zhuān)家，這都是定位理論的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

但是正如定位理論自己認(rèn)為的——強(qiáng)勢(shì)本身蘊(yùn)含著弱勢(shì)——定位理論缺少對(duì)趨勢(shì)的關(guān)注。盡管定位理論提出了主動(dòng)分化，建立品牌大樹(shù)，提出了戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)外部思維，但是這一切作為都在既有的品類(lèi)邊界之內(nèi)。

定位理論只能誕生高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)品牌竹**，誕生不了小罐茶；定位理論可以誕生通話更清晰、待機(jī)時(shí)間更長(zhǎng)的手機(jī)，誕生不了智能手機(jī)；

定位理論能夠指導(dǎo)更快的馬車(chē)品牌，指導(dǎo)不了汽車(chē)的出現(xiàn)；定位理論能夠指導(dǎo)專(zhuān)注財(cái)經(jīng)、體育、娛樂(lè)的都市報(bào)，但是指導(dǎo)不了今日頭條、訂閱號(hào)的出現(xiàn)。

雖然里斯本人說(shuō)過(guò)，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的出現(xiàn)，會(huì)隨之誕生一批新的品牌代替原有的品類(lèi)。但是這個(gè)觀點(diǎn)在現(xiàn)有的定位理論體系之外。

我們看到一些現(xiàn)象級(jí)的品牌——美團(tuán)、今日頭條、抖音、快手、滴滴、淘寶——都不是定位咨詢(xún)公司服務(wù)的，以及定位咨詢(xún)公司服務(wù)的品牌——東阿阿膠、長(zhǎng)城汽車(chē)、王老吉、老鄉(xiāng)雞——都是傳統(tǒng)品類(lèi)。

甚至即使在傳統(tǒng)品類(lèi)內(nèi)，定位咨詢(xún)公司也只會(huì)在已有基礎(chǔ)上做聚焦和分化，而沒(méi)有小罐茶、江小白、三只松鼠這種出于需求洞察而重塑一個(gè)品類(lèi)的品牌。

也就是說(shuō)，定位理論擅長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而缺少需求洞察和趨勢(shì)判斷。不過(guò)，在需求格局既定、趨勢(shì)已然到來(lái)之后，定位理論又會(huì)顯示出強(qiáng)大力量。

小罐茶開(kāi)創(chuàng)新的品類(lèi)后，定位理論可以指導(dǎo)綠茶品牌的小罐茶、價(jià)格適中的小罐茶；智能手機(jī)格局已定之后，定位理論可以指導(dǎo)專(zhuān)注拍照、音樂(lè)的手機(jī)；

汽車(chē)出現(xiàn)之后，定位理論可以指導(dǎo)專(zhuān)注SUV的、經(jīng)濟(jì)型SUV的汽車(chē)，更安全的、駕駛體驗(yàn)更好的、乘坐體驗(yàn)更好的汽車(chē)。

有人認(rèn)為做定位咨詢(xún)的時(shí)候，都會(huì)考慮趨勢(shì)，例如飛貸就是根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)趨勢(shì)的新項(xiàng)目。

首先，飛貸并不是所在品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，而是在已經(jīng)出現(xiàn)手機(jī)貸款A(yù)PP之后的細(xì)分：隨借隨還、手續(xù)簡(jiǎn)單、一次授信終身有效的手機(jī)貸款A(yù)PP。

這正是上面說(shuō)的定位理論的特點(diǎn)，弱于開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新時(shí)代，但是在新的時(shí)代到來(lái)之后又能在既有格局上開(kāi)創(chuàng)新局面。

其次，定位咨詢(xún)師的操作，不等于定位理論本身。杰克 · 特勞特對(duì)定位的定義（讓你的公司和產(chǎn)品在潛在顧客的心智中與眾不同）和特勞特公司的定位三角模型，都不重視趨勢(shì)因素和對(duì)心智的洞察（只是從競(jìng)爭(zhēng)的角度看心智）。

西貝曾大舉進(jìn)軍快餐，立志做一個(gè)經(jīng)濟(jì)型的西貝莜面村，這個(gè)品牌叫麥香村。2015年5月，賈國(guó)龍進(jìn)軍快餐項(xiàng)目。歷經(jīng)900多天、耗資3000多萬(wàn)后，2017年10月，賈國(guó)龍宣布暫?？觳晚?xiàng)目。

順應(yīng)趨勢(shì)的西貝及時(shí)關(guān)閉了快餐品牌，啟動(dòng)外賣(mài)。

3、聚焦就是積蓄勢(shì)能。

馮衛(wèi)東認(rèn)為聚焦分為認(rèn)知聚焦和運(yùn)營(yíng)聚焦，也就是要把認(rèn)知和運(yùn)營(yíng)區(qū)分開(kāi)來(lái)。里斯中國(guó)給西貝的建議是聚焦蒸羊?qū)＜遥腥苏J(rèn)為不可行。

其實(shí)很多人到西貝是吃羊肉的，而中國(guó)還沒(méi)有一個(gè)以羊肉來(lái)安身立命的連鎖餐飲品牌。西貝在羊肉的原料和加工上都有非常好的優(yōu)勢(shì)。

這是沒(méi)有分清認(rèn)知聚焦和運(yùn)營(yíng)聚焦的區(qū)別，這一點(diǎn)我們?cè)诘谒牟糠终f(shuō)明。這里先說(shuō)運(yùn)營(yíng)聚焦。

西貝一開(kāi)始接受特勞特和里斯咨詢(xún)，定位西北菜，后來(lái)定位烹羊?qū)＜摇Ｓ终业饺A與華做咨詢(xún)，又回到了西貝莜面村的定位。

不管是西北菜、西貝莜面村還是烹羊?qū)＜?，首先是占?jù)心智的營(yíng)銷(xiāo)效果，并不代表西貝的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。西貝真正的轉(zhuǎn)折是把100多道菜精簡(jiǎn)到33道，把3000多平的店面刪減到不到300平。

2014年西貝在北京財(cái)富廣場(chǎng)開(kāi)了第三代店，就集中體現(xiàn)了舍棄和聚焦的做法。100多道菜和3000多平的店面，意味著較高的員工管理成本和復(fù)雜的采購(gòu)系統(tǒng)，尤其是上菜速度。

在10月12日召開(kāi)的西貝第三季度會(huì)議上，賈國(guó)龍表示，西貝聚焦單業(yè)態(tài)、單品牌，對(duì)西貝莜面村迭代升級(jí)，未來(lái)的西貝莜面村將科技含量更高、勞效更高、與時(shí)俱進(jìn)。

西貝的口號(hào)是：閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃。如何能做到？除了聚焦別無(wú)他法。我們不能否認(rèn)，肯定也有人能做到100道菜也是道道都好吃。我們也得承認(rèn)，33道菜更容易后廚管理、更容易把握質(zhì)量，也更容易提高前廳服務(wù)質(zhì)量。

尤其是西貝在全國(guó)有接近400家門(mén)店，聚焦和舍棄是必不可少的。每增加一道菜，都意味著管理難度的指數(shù)級(jí)增加。

定位理論一直提到聚焦法則，在每一本定位經(jīng)典中都提到聚焦。這個(gè)聚焦體現(xiàn)在認(rèn)知上和運(yùn)營(yíng)上，認(rèn)知上聚焦是節(jié)省心智認(rèn)知負(fù)擔(dān)，保證順利進(jìn)入心智進(jìn)而搶占心智，運(yùn)營(yíng)上聚焦是

當(dāng)然，聚焦不是隨意舍棄。本文標(biāo)題已經(jīng)提示了，聚焦是在關(guān)鍵局部集中優(yōu)勢(shì)兵力。關(guān)鍵局部是什么？砍掉的33道菜之外的那些不是隨意舍棄的。它一定來(lái)自日常經(jīng)營(yíng)的數(shù)據(jù)和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的考察。

這也是戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略的意義。

4、產(chǎn)品金字塔：大骨棒、莜面和蒸羊?qū)＜摇?br />

定位理論已經(jīng)提出了這三者的不同，我們只是順應(yīng)理論提出了這個(gè)模型。現(xiàn)在我們已經(jīng)知道麥當(dāng)勞是一個(gè)房地產(chǎn)公司，他真正盈利的是地產(chǎn)交易。

那么蒸羊?qū)＜摇⑤?、大骨棒?duì)西貝來(lái)說(shuō)，就是漢堡之于麥當(dāng)勞。只是用來(lái)宣傳的作用，是為了進(jìn)入心智，降低認(rèn)知負(fù)擔(dān)。

上面那套蒸羊?qū)＜业亩ㄎ粺o(wú)法實(shí)現(xiàn)，是錯(cuò)誤定位的說(shuō)法，實(shí)在是誤會(huì)了定位理論。

5、公關(guān)第一：舌尖上的中國(guó)、進(jìn)入聯(lián)合國(guó)、出書(shū)。

里斯專(zhuān)家張?jiān)普f(shuō)，西貝是一家營(yíng)銷(xiāo)能力很強(qiáng)的公司，西貝能有今天與其營(yíng)銷(xiāo)能力是分不開(kāi)的。

2014年最火的紀(jì)錄片非《舌尖上的中國(guó)》莫屬，西貝做了生意、蹭了熱度，一舉兩得。

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西貝的書(shū)，跟《海底撈你學(xué)不會(huì)》《蒙牛內(nèi)幕》《穿布鞋的馬云》《戰(zhàn)京東》都是一個(gè)套路，不用多說(shuō)了。

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??定位理論認(rèn)為，品牌要主動(dòng)自我進(jìn)攻，主動(dòng)進(jìn)行品類(lèi)分化，用新品牌捕捉新品類(lèi)的機(jī)會(huì)，最終形成品牌大樹(shù)。

 定位理論能解釋華與華的成功嗎

定位理論視角中的 “超級(jí)符號(hào)”

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