很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
圖片來源@視覺中國
文 | 定焦，作者 | 金玙璠，編輯 | 魏佳
2023年，手機行業(yè)在經(jīng)歷8月底華為的回歸、雙11“價格戰(zhàn)”，以及新機上市潮后，終于站到了2024年新的關(guān)口。
多位業(yè)內(nèi)人士提到，2023年，是國內(nèi)手機大盤走向復(fù)蘇的一年，2024年，是決定所有國內(nèi)手機玩家命運走向的關(guān)鍵之年。全球市場和國內(nèi)格局將如何演變，成了行業(yè)最關(guān)心的問題。
從2023年Q3的市場份額看，全球前四大手機廠商的排名不變，依次是三星、 蘋果、小米、OPPO。另外，中國手機廠商傳音份額上升到9%，全球排名第五。
在國內(nèi)市場，前五席為蘋果、OPPO、vivo、榮耀、小米。華為雖然沒有上榜，但被認(rèn)為是未來最大變量。
2024年，各家的關(guān)鍵戰(zhàn)場仍然在高端手機，廝殺最激烈的，大概率是折疊屏和AI大模型手機。這兩個戰(zhàn)場，前者是低迷的手機市場里，為數(shù)不多有上升趨勢的細(xì)分市場，后者則被預(yù)測是，有望跑出殺手級應(yīng)用、幫助智能手機完成跨時代創(chuàng)新的新戰(zhàn)場。
新一輪的競爭，已經(jīng)開始。
2023年的手機市場，可以總結(jié)為：全球市場依舊低迷、但逐季回暖，其中中國市場率先回升；高端市場，國內(nèi)手機廠商正在縮小與蘋果的差距。
根據(jù)Counterpoint，2023年全球智能手機出貨量預(yù)計創(chuàng)下近十年新低，同比減少6%，降至11.5億部。
好在，相比上一年，下滑趨勢收窄。IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1到Q3，全球智能手機出貨量依次為2.69億部、2.65億部和3.03億部，同比增速分別是-14.6%、-7.8%和0.3%。
當(dāng)全球市場還在復(fù)蘇過程中爬坡，中國市場的轉(zhuǎn)暖似乎更快一些。中國信通院數(shù)據(jù)顯示，2023年1-10月，國內(nèi)市場手機總體出貨量累計2.3億部，同比增長4.2%。
與全球智能手機市場的疲軟形成對比的，是高端市場的繼續(xù)增長，更關(guān)鍵的是，一部分市場正在被重新分配。
Counterpoint手機銷量月度報告預(yù)計，全球高端智能手機（批發(fā)價≥600美元）市場的銷售額，在2023年同比增長6%（Q4為初步數(shù)據(jù)），創(chuàng)下新的紀(jì)錄；銷量占比在全球手機市場中接近四分之一，收入占比60%。
蘋果是無可爭議的高端市場老大哥，但2023年的份額比上一年下降了4個百分點。“瓜分者”除了三星，還有華為、小米，后兩者的份額分別增加到5%、2%。
高端手機在中國市場同樣是增長主力。以2023年Q2為例，根據(jù)IDC，高端手機在中國手機市場的份額上漲到了23%。
雙11大促的出貨情況也是參照之一，結(jié)合多位人士的觀點，高端機尤其是8000元以上價位段，以蘋果為主；次高端機和中端機（4000元-7000元），華為（華為Mate60系列）和小米（小米14系列）是主力。
在手機行業(yè)資深從業(yè)者鄭謙看來，不論是中國市場率先回暖，還是國內(nèi)廠商瓜分部分高端份額，背后有兩個共同的推動因素：Q2的增量是折疊屏，下半年靠“華為效應(yīng)”和新機潮。
折疊屏目前在全球范圍內(nèi)尚處于市場教育階段，不過，在國內(nèi)市場發(fā)展較快。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2023年Q2中國折疊屏手機出貨量約126萬臺，同比增長173%，環(huán)比增長24%。
主要原因在于，隨著供應(yīng)鏈成熟，國內(nèi)手機廠商密集發(fā)布新品，且價格逐步從上萬元下探到幾千元檔，消費者接受度變高?，F(xiàn)在，中國已然成為全球最大的折疊屏市場。有數(shù)據(jù)預(yù)測，2023年折疊屏手機的國內(nèi)出貨占比，將達到30%-40%。
下半年，手機市場因為新機密集發(fā)布、雙11“價格戰(zhàn)”，出現(xiàn)了幾輪小高潮。
8月底，華為手機回歸，發(fā)布2021年7月以來第一款5G手機Mate 60系列，某種程度上提高了消費者對手機產(chǎn)品的關(guān)注度，激活了國內(nèi)手機市場。隨后，iPhone 15、OPPO Find N3、小米 14、vivo X100等一眾旗艦機型接連上市，也都有不小的關(guān)注。
產(chǎn)品刺激市場需求之外，雙11“價格戰(zhàn)”也比往年打得更激烈，打折力度更大。“整體來說，這一年廠商都更關(guān)注利潤率，但在大促上，也都開始用價格換銷量?！蹦呈謾C廠商人士劉棟對「定焦」表示。
2023年Q4出貨情況目前還未公布。中國信通院數(shù)據(jù)顯示，2023年10月，國內(nèi)市場手機出貨量2916.2萬部，同比增長19.7%。另據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)，2023年10月，華為銷量大增83%，小米上漲33%。
從市場份額來看，2023年，“HMOVA”五強瓜分市場成為過去式，手機廠商打響了新一輪排位賽，國內(nèi)市場前五席為蘋果、OPPO、vivo、榮耀和小米。
在全球市場，據(jù)Counterpoint預(yù)測，2023年蘋果有望成為全球年度出貨量第一的廠商。對于國內(nèi)手機廠商來說，蘋果依然是最強大的對手。
Canalys數(shù)據(jù)顯示，蘋果Q1還坐在國內(nèi)手機市場第一的位置上，Q3降到第三，市場份額從20%滑落至16%。不過，根據(jù)市調(diào)機構(gòu)BCI新機激活量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年Q4國內(nèi)手機激活量，蘋果再次蟬聯(lián)冠軍。
另外四家手機廠商則可以總結(jié)為，OPPO、vivo和榮耀輪番“稱王”，小米穩(wěn)坐第五席。
2023年，OPPO、vivo的市場份額咬得很緊。Q2兩家并列第一，OPPO在Q1、Q3都略勝一籌。
究其原因，OPPO的折疊屏手機整體賣得比較好之外，子品牌一加以及Reno 10系列也是出貨主力?！癘PPO的傳統(tǒng)線下渠道是強項，在強化線上渠道能力后，銷量有所提升”，劉棟稱。
vivo在Q2重奪市場第一，但隨后的Q3進入調(diào)整階段，因為沒有太多新品發(fā)布，出貨量下降。劉棟補充說，vivo的基本盤同樣在線下渠道，不過，出貨策略更加謹(jǐn)慎，促銷力度一直比較弱。
Q3同樣也是OPPO受挫的一季，它和vivo的銷量均出現(xiàn)了兩位數(shù)的下降，被榮耀奪了第一。吳濤分析稱，一方面，榮耀逐步擴充線下業(yè)務(wù)，換來了增長；另一方面，榮耀采取了更適合市場下行階段的策略——促銷力度比vivo、OPPO更大，更側(cè)重中端產(chǎn)品（榮耀X50、榮耀90等）。
“榮耀迅速起量，壓力最大的是小米?！?/strong>劉棟對「定焦」表示。
據(jù)他分析，榮耀獨立運營后，借助原華為的品牌形象和多個新股東帶來的渠道優(yōu)勢快速起量，2022年與小米的差距明顯縮小，到2023年前三個季度，小米國內(nèi)市場的份額沒有太大變化，一直被榮耀領(lǐng)先。
不過，小米持續(xù)推進的手機高端化和全球擴張戰(zhàn)略有了進展。小米13、14讓其在400-600美元市場份額快速增長，手機平均售價有所提升。小米同步也在加大全球擴張，在東南亞、歐洲、中東地區(qū)的排名有所上升。2023年Q3，小米以13.7%的份額，連續(xù)13個季度排名全球第三，僅次于三星、蘋果。
2023年國內(nèi)手機市場的變化，還有一個關(guān)鍵因素值得解讀，即華為的表現(xiàn)。
盡管它沒有出現(xiàn)在國內(nèi)市場前五席中，卻被認(rèn)為是最大贏家。
2014年-2019年，從運營商定制轉(zhuǎn)型到高端市場的華為，逐步成長為國產(chǎn)手機龍頭，銷量在2019年達到2.41億部的峰值，市占率接近18%。接連遭遇制裁后，華為的市占率開始大幅下滑。直到2023年9月，麒麟5G回歸，Mate 60系列發(fā)布，在Q3全球市場相對低迷的情況下，銷量暴漲，且4個多月以來仍是搶手貨。
“蘋果被華為‘截胡’了”，劉棟稱，在iPhone 15系列發(fā)布幾周前，華為Mate 60系列未發(fā)先售，并在消費者中激起了“愛國熱情”，轉(zhuǎn)化了一部分此前轉(zhuǎn)移到蘋果陣營的用戶。
華為雖然仍受外部限制，但隨著新品發(fā)布節(jié)奏正常，出貨量持續(xù)恢復(fù)，2023年Q2、Q3的銷量增速分別達到58%、37%。據(jù)投行Jefferies估算，華為2023年的智能手機出貨量為3500萬部。
2024年是所有手機玩家輸不起的一年，對國內(nèi)手機廠商尤其如此。
鄭謙分析，最大的變量在各廠商爭奪的高端市場，這要看折疊屏和AI大模型手機這兩個焦點戰(zhàn)場會怎么打。
這兩個戰(zhàn)場有兩個共同點：一方面，蘋果還沒有進場，各安卓廠商踴躍加入，都將此作為縮小與蘋果在高端市場差距的關(guān)鍵布局；另一方面，格局還沒完全形成，尤其是AI大模型手機，未來技術(shù)迭代的空間很大，它會不會是手機下一個跨越式創(chuàng)新的門票？各家都不想掉隊。
先看折疊屏市場。當(dāng)前的全球格局是，三星領(lǐng)先、國內(nèi)廠商快速崛起。當(dāng)然，在折疊屏的主要戰(zhàn)場中國，局面就不同了：目前是華為穩(wěn)居首位，份額在2023年Q2達到43%；OPPO、vivo在第二梯隊，剩下的榮耀、小米等廠商份額差距不大。
但折疊屏手機的瓶頸是顯而易見的。目前價格較貴，普遍在6000元以上，現(xiàn)在購買的消費者多為了追求新鮮感。還有大量消費者因為手機太厚、不便攜帶以及折痕、體驗不好等等原因，保持觀望。
在關(guān)注折疊屏手機市場的從業(yè)者馮超看來，折疊屏要進入更大眾的市場，哪個廠商能長期領(lǐng)先市場，不但要繼續(xù)降低價格，還需要優(yōu)化性價比、耐用性和體驗感。
歸根結(jié)底，廠商要解決的是鉸鏈和屏幕的配合問題，以及手機應(yīng)用軟件生態(tài)要滿足大小屏的適配。馮超預(yù)測，豎折小折疊屏手機會是2024年的市場重點，價格下降空間也比較大。
2023年，大模型全面爆發(fā)，手機廠商和芯片公司也找到了內(nèi)卷的新方向——把AI大模型植入手機。下半年，從國內(nèi)的華為OV，到海外的三星，緊鑼密鼓地亮出了AI大模型。榮耀近日也推出了支持AI大模型的新機。
各家AI大模型落地手機的形式有所不同，在參數(shù)量、架構(gòu)等方面各有側(cè)重，但從發(fā)布會演示來看，功能沒有太大差別，都宣傳這相當(dāng)于給手機接入了大腦，能和用戶正常對話交流，能文字創(chuàng)作、圖像生產(chǎn)等等，總之，比ChatGPT還能干。
雖然消費者層面的感受還是“雷聲大雨點小”，但在鄭謙看來，這是一個確定性的趨勢，而且，接入AI大模型，會是2024年旗艦機的標(biāo)配，且市場潛力巨大。
AI大模型落地手機和操作系統(tǒng)密不可分，手機AI大模型時代雖然還很遙遠，但2023年，由華為鴻蒙打頭陣的自研系統(tǒng)潮已經(jīng)來了。這既是為了增強自身與蘋果iOS生態(tài)之間的競爭力，也是在給接下來的手機大模型之戰(zhàn)做準(zhǔn)備。
鄭謙了解到，各家目前都在探索，怎么把AI大模型的能力融入到自家的操作系統(tǒng)里，并開發(fā)出各類應(yīng)用。未來，誰先做出亮點，將會刺激用戶的換機意愿。
對于2024年的全球和中國手機市場，多家機構(gòu)做出了正向預(yù)測：走出低谷、迎來增長。
Canalys認(rèn)為全球智能手機市場將擴張4%；IDC預(yù)測，2024年中國智能手機市場出貨量將達到2.87億臺，同比增長3.6%，實現(xiàn)2021年以來首次同比增長，且未來幾年將保持穩(wěn)定。
原因來自兩方面，一方面是消費者支出恢復(fù)，推動新一輪換機周期，另一方面是供應(yīng)短缺和高庫存問題的解決，讓廠商恢復(fù)正常的出貨節(jié)奏。過去一到兩年，高庫存問題一直困擾廠商和渠道，2023年下半年至今，渠道合作伙伴正積極補充庫存，給2024年的出貨鋪路。
當(dāng)然，手機廠商只應(yīng)對國內(nèi)的內(nèi)卷還不夠，要想真正和全球巨頭掰手腕，還得走出去，把海外市場做好。
2024年的市場環(huán)境下，手機廠商還會面臨單機利潤下降的壓力，這就考驗各家是要利潤還是要出貨量了。吳濤分析，比如，小米、榮耀以及傳音，更關(guān)注出貨量，那為了刺激銷售調(diào)整價格，就會影響毛利率；相比之下，OPPO、vivo會優(yōu)先保證毛利率，那出貨量可能會有所下降。
“2024年的回暖來之不易，甚至不是板上釘釘?shù)?。誰能抓得住機會，也不是定數(shù)?！眲潓Α付ń埂贡硎?，戰(zhàn)火已經(jīng)點燃，除了要看行業(yè)里所有廠商都會做的東西，還要看誰手里有足夠的底牌。
應(yīng)受訪者要求，文中鄭謙、劉棟、吳濤、馮超為化名。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)