今年互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的明星產(chǎn)品非「全站推廣」莫屬。

阿里媽媽視其為“淘系增長新飛輪的關(guān)鍵引擎”；快手用它“為商家生意經(jīng)營全鏈路賦能”；京東推出的全站營銷，名稱相似產(chǎn)品相同，也被冠上了“確定性增長有效利器”的稱號；拼多多則早在2022年就上線了全站推廣，產(chǎn)品上線后其單季度的在線營銷服務(wù)收入增速就從未低于50%。

全站推廣的強(qiáng)力推進(jìn)作用浮出水面，先行者也嘗到了甜頭。不過在商家端，一些困惑仍然存在——這是不是意味著以后買流量得多花錢？全站推廣是真的可以覆蓋到全站流量嗎？本來自己常規(guī)推廣就做得挺好，有什么必要換全站推廣？選擇all in會有風(fēng)險嗎？

在高熱產(chǎn)品的背后，我們嘗試去尋找這些問題的答案。

01、為什么都在“全站推廣”？

熟悉互聯(lián)網(wǎng)廣告的人都清楚，流量一般分為付費(fèi)和免費(fèi)兩種。簡單理解，商家投放廣告，一定能讓一部分目標(biāo)人群看到，這些是付費(fèi)流量；商家自己上架貨品也可能有人搜索看到，這些就是免費(fèi)流量。因為免費(fèi)流量不確定數(shù)量有多少、具體特征也不可測，但不用花錢就有，所以商家為了平衡成本和效果，一般都希望能夠以付費(fèi)帶動免費(fèi)。

而全站推廣打通了“付費(fèi)”和“免費(fèi)”：

• 其一，它把付費(fèi)流量和自然流量打包到一起出售，流量再無付費(fèi)免費(fèi)之分，這相當(dāng)于重新定義了商業(yè)化流量池。

• 其二，它只要商家設(shè)定一個目標(biāo)投產(chǎn)比，確定好希望花多少錢最終換來多少轉(zhuǎn)化然后去投放，平臺自有產(chǎn)品去達(dá)成目標(biāo)。

這個產(chǎn)品很適合拼多多。商家在拼多多就是以“貨”為核心，而非像在其他電商平臺要同時推廣產(chǎn)品、品牌和店鋪。而全站推廣就是選中某個商品做推廣，本身就契合平臺的規(guī)則。

拼多多的基本盤是中小商家，沒有品牌背書，本身就很難直接拿到免費(fèi)流量；而且貨品低客單價，留給推廣費(fèi)用的空間也小。全站推廣正好是無門檻快速起量，商家每天設(shè)100元預(yù)算、算好能保本的投產(chǎn)比就能開投。

拼多多“全站推廣”選擇優(yōu)化目標(biāo)位：投產(chǎn)比/成交

圖源：拼多多-營銷書院

而各大平臺都開始重視“全站推廣”，跟當(dāng)下電商平臺的核心競爭點都聚焦在了“貨”上不無關(guān)系。

今年電商競爭壓力有目共睹，平臺帶動品牌商家們一起“卷”，大家比拼的是“性價比”，消費(fèi)者就看“全網(wǎng)最低價”。業(yè)內(nèi)常說“確定性增長”，本質(zhì)上就是看誰能賣出去更多貨，此時廣告投放的核心目標(biāo)，自然就是看能否拿量讓銷量爆發(fā)，而全站推廣正好適配。

另一方面，全站推廣的普及開來也有AI熱潮的推波助瀾。

自從去年AI大模型浪潮襲來，AI技術(shù)就加速滲透于各行業(yè)中，營銷和電商領(lǐng)域自然也不例外。全站推廣正是AI技術(shù)在營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新實踐。

比如阿里媽媽對外介紹產(chǎn)品背后有LMA（LargeModel for Advertising）技術(shù)支持，是將大語言模型、多模態(tài)大模型和平臺多年積累的電商興趣和行為數(shù)據(jù)三者融合。

快手的全站推廣也是在AI智能化技術(shù)下持續(xù)升級，在付免打通基礎(chǔ)上，將半互斥變?yōu)槿コ猓◤V告產(chǎn)品之間不同時運(yùn)行，避免相互干擾），并提升了投放穩(wěn)定性。

也就是說，付費(fèi)免費(fèi)流量的打通協(xié)同，現(xiàn)在終于有了更強(qiáng)的AI技術(shù)去支撐實現(xiàn)，可以讓商家自行運(yùn)用、穩(wěn)定運(yùn)行。

02、商家有何困惑？

“全站推廣”聲勢浩大，但商家端仍有困惑。

不少平臺們的產(chǎn)品其實還在測試、優(yōu)化、調(diào)試的階段，所以部分商家和電商運(yùn)營對其認(rèn)知度還不高。另一個搖擺的主觀因素是商家們對于新營銷產(chǎn)品確定性的信心不足，即AI帶來的難以言明的“黑盒感”。

AI技術(shù)在一個產(chǎn)品中究竟如何運(yùn)行、具體能發(fā)揮什么作用，除了專業(yè)技術(shù)人員，似乎沒人能說得清晰明了。商家和運(yùn)營服務(wù)商也都是非技術(shù)背景出身，將全站推廣直接與AI、智能化、新技術(shù)相關(guān)聯(lián)，就容易顯得既抽象又難以捉摸。

平臺傾向于展示與頭部大品牌的合作案例來推廣產(chǎn)品，初心是好的，就是想通過大品牌的試用來彰顯產(chǎn)品效果。不過這難免會容易讓中小商家有些誤解，認(rèn)為新產(chǎn)品更多是資金雄厚大品牌的專屬。而這種認(rèn)知偏差，使得不少商家在面對新產(chǎn)品時，最先有的反應(yīng)便是擔(dān)憂成本投入，而非其能帶來的長遠(yuǎn)效益與競爭優(yōu)勢。

“以前所說的標(biāo)準(zhǔn)推廣是指搜索場景里的流量嗎？現(xiàn)在所說的全站流量打通，能覆蓋所有可能的用戶觸點嗎？”一位商家向我們提出了他的困惑，在他看來，因為看不到內(nèi)部流量運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，在不確定的狀態(tài)下自己就會選擇做測試。

這位商家還提到，他不確定AI技術(shù)是否是將原本就存在、但未被精確識別的那部分流量轉(zhuǎn)化給算進(jìn)來了。如果是這樣，那么新技術(shù)創(chuàng)造的可能是數(shù)據(jù)層面的增長。但如果不是這樣，他又會擔(dān)心新產(chǎn)品、新技術(shù)是不是在過度收割流量，導(dǎo)致自己的顧客資源被過度消耗，“人群資產(chǎn)”可能會太快消耗殆盡。

以上問題，目前沒有人能給出確定答案。新產(chǎn)品、新功能似乎都被放在了黑盒子里，盒子內(nèi)是什么樣無商家知曉，大家只能先接受，再摸索行動路線，總結(jié)出經(jīng)驗教訓(xùn)。

而之所以需要自行摸索行動路線，這也透露了另一個關(guān)鍵問題：目前新產(chǎn)品還沒有標(biāo)準(zhǔn)的操作方法。

有商家向我們透露了自己在實操時的困惑：“這個產(chǎn)品究竟是針對新品來用、還是助推爆品，又或者是所有貨品都適用呢？”

品牌通常有多款商品上架，全站推和其他推廣產(chǎn)品是否互斥？如果用全站推廣去替換所有商品的既有推廣策略，無疑伴隨著相當(dāng)高的不確定性。

能夠分享出一些關(guān)于全站推廣實戰(zhàn)經(jīng)驗的人，目前對這個問題的答案也不一致。

一位嘗試過全站推廣的品牌電商運(yùn)營人員告訴「深響」，利用這個產(chǎn)品去測試新品是可行的，只要投放新品能夠順利運(yùn)行并達(dá)到預(yù)設(shè)目標(biāo)，就可以考慮持續(xù)增加投入。

但反對意見也不少。不少經(jīng)驗分享者會認(rèn)為，對于缺乏基礎(chǔ)免費(fèi)流量的新品而言，全站推廣可能難以長期有效帶動產(chǎn)品銷量增長。所以更受認(rèn)可的一種做法，是將全站推廣視為一種測試第二、三梯隊商品的工具。針對同一個商品，先后設(shè)立多個商品鏈接（如兩個標(biāo)準(zhǔn)推廣鏈接與兩個全站推廣鏈接），用相同的出價和投放時間節(jié)點進(jìn)行對比測試，以評估效果。

“也不能說產(chǎn)品不好，最穩(wěn)的方法還是得慢慢去試。有品的話可以試試，當(dāng)然你的重點不能都放在這里。”

這位品牌運(yùn)營人員更理性地表示，其實任何產(chǎn)品都有能玩得轉(zhuǎn)和玩不轉(zhuǎn)的人，很難講這是產(chǎn)品本身存在問題。但她也特別強(qiáng)調(diào)“要謹(jǐn)慎”，因為全站推廣目前只能去持續(xù)增加預(yù)算，無法在設(shè)定好后再去減少，所以不能一開始就無腦大投入，以免造成不必要的資源浪費(fèi)。

03、全站推廣背后，有何深意？

新產(chǎn)品、新技術(shù)的推進(jìn)，在初期往往都會有困惑、質(zhì)疑，這是創(chuàng)新之路上的常態(tài)。隨著時間的推移，新產(chǎn)品還會有很長一段時間去經(jīng)歷持續(xù)的優(yōu)化和迭代，以更好地適應(yīng)商家的需求，實現(xiàn)與市場脈搏的同步。針對全站推廣這一產(chǎn)品，我們也發(fā)現(xiàn)了幾個值得行業(yè)探討和努力的重點。

首先，平臺需要以更大力度去幫助商家去跨越技術(shù)的認(rèn)知鴻溝。

百度商業(yè)策略產(chǎn)品負(fù)責(zé)人余昌遠(yuǎn)曾告訴「深響」，我們常會忽視的一個事實是廣告主是分層的。不同體量、規(guī)模的企業(yè)或品牌商家，自身在技術(shù)方面的能力完全不同。過去平臺推出的很多新興技術(shù)產(chǎn)品，就是專為大品牌大企業(yè)而設(shè)計，中小商家需求不多，更看重的就是操作便捷。

像全站推廣這樣的產(chǎn)品，從誕生時起就是為中小商家所用。那么如何縮短平臺與商家之間的信息差和認(rèn)知差距，就是教育市場、促進(jìn)技術(shù)普及、推廣產(chǎn)品的一大挑戰(zhàn)。這絕非易事，簡單地講專業(yè)技術(shù)術(shù)語、拿大品牌案例，顯然對于讓中小商家去深化理解，提升接受度還不夠有效。

其次，智能化的新產(chǎn)品讓商家的操作流程簡化，但要做好策略卻依然不容易。

業(yè)內(nèi)都在講技術(shù)重構(gòu)了營銷和經(jīng)營，舊有的思路和策略要及時轉(zhuǎn)變。但具體怎么轉(zhuǎn)變，品牌商家的情況各異，沒有人會有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的答案。所以在這個過程中，眾多商家就不得不選擇采取小步快跑、持續(xù)測試的策略，試錯難度不低。

而當(dāng)所有商家都使用相同的產(chǎn)品，如何拉開差距就會成為新議題。想要有真實的效果提升，商家就得在鏈接優(yōu)化、流量承接、內(nèi)容素材、市場洞察、痛點挖掘以及客戶服務(wù)等多個方面下足功夫，面面俱到的難度也很高。

另外，流量的加速整合與升級，也對“全域”提出了新要求。

以往大家講全域，其實都是在講一個平臺內(nèi)部的產(chǎn)品、場景及數(shù)據(jù)打通，以實現(xiàn)內(nèi)部資源的高效利用?，F(xiàn)在我們也看到，每個平臺似乎都有自己的“黑盒子”，數(shù)據(jù)共享和信息流通的壁壘就變得更明顯。對商家來說生意不只是在一個平臺上，所以就更需要平臺間的合作與共享，打破數(shù)據(jù)孤島，實現(xiàn)真正的全域經(jīng)營。

技術(shù)更迭和精進(jìn)，其價值和效用會長期、逐步釋放，每個人終會坐上這趟列車，只是有快有慢。全站推廣還只是營銷、電商迎接技術(shù)驅(qū)動新時代最初期的一種具象化體現(xiàn)，走通這條新路，我們都得有更多耐心。