創(chuàng)立4年，開店130家。年營業(yè)額15億，利潤近2億。未來兩年計劃再開200家。不同于老鄉(xiāng)雞、真功夫、鄉(xiāng)村基這種西式快餐模式下的中餐，更不同于華萊士、德克士這種純粹模仿西式快餐的品牌。太二酸菜魚是中式餐飲新的典范。相比西式快餐影響下的中餐，太二的品牌進階之道更本土化、典型性，因而也更值得學(xué)習(xí)和模仿。
定位理論認(rèn)為，消費者以品類思考以品牌表達。品類的定義，有人認(rèn)為是消費者對商品的分類，有人認(rèn)為是消費選擇時想到的第一個概念。也就是說，消費者買的是牛奶，其次才是蒙?；蛞晾?；買的是汽車，其次才是奔馳或?qū)汃R。定位理論常常強調(diào)心智、競爭，似乎與品類無關(guān)。而我們認(rèn)為，品類就是心智對事物的功能性分類。這個分類是從認(rèn)知**發(fā)的，而不是從事物本身產(chǎn)生的。理解了品類、心智、競爭的關(guān)系，才能更好地理解為什么品類是品牌的基礎(chǔ)。酸菜魚——源自麻辣山城重慶的傳統(tǒng)美食，曾以其酸辣過癮的特點受到食客的歡迎。
酸菜魚被稱為2016年最受歡迎的十大中國菜。2017年，聯(lián)合利華飲食策劃發(fā)布的《2017年輕食客餐飲潮流報告》顯示，在北上廣深和成都5個城市的菜品銷售中，酸菜魚與毛血旺并列成為最受歡迎的“ 國民菜 ”。2014-2016年，全國一二線城市購物中心酸菜魚專營品牌占比年均增長率為0.1%；至2017年，占比達0.5%，整體呈逐年上升趨勢。對于餐飲行業(yè)來說，選擇一個大品類是非常重要的。一個大品類等于是高速攻速，小品類是泥濘小道。很多創(chuàng)業(yè)者往往當(dāng)局者迷，困在一個小品類里左右為難，殊不知選擇錯了賽道，再努力也是事倍功半。
小品類是指關(guān)注度低、競爭弱的品類，如充電寶、數(shù)據(jù)線、毛巾、襪子、創(chuàng)可貼、涼粉、土豆泥等等。在競爭環(huán)境允許的情況下，當(dāng)然要盡量選擇更寬更長的賽道。如王老吉的定位是預(yù)防上火的飲料，而不是治療上火的涼茶。
飲料的賽道明顯大于涼茶，同一起跑點的黃振龍涼茶、鄧?yán)蠜霾柽€停留在治療上火的藥飲里而不自知。再如五糧液黃金酒的定位，是有保健功能的白酒，而不是保健酒。保健酒要求度數(shù)高、藥味重、顏色深，可在秋冬季節(jié)進補而不能暢飲，這就明顯限制了消費場景。而有保健功能的白酒則不同，可以暢飲、不限時間、空間，有保健功能就行，不求治療效果。
東阿阿膠的成功，首先是從補血賽道轉(zhuǎn)移到了滋補的賽道，然后才是滋補國寶的定位。強調(diào)競爭的定位理論，常常會忽略賽道——也就是品類——的選擇。因為她是從競爭的角度看心智，而不是從需求的角度看心智。
太二的選擇明顯是大品類，酸菜魚已經(jīng)吃了上千年，借助川菜的東風(fēng)已然是全國人民熱愛的大單品。
2、打造代表品項：打造品牌的最佳途徑是分化一個品類。
在王老吉品牌打造指出，并沒有著急推出大瓶裝，雖然事實上大瓶裝更能滿足用戶需求：在聚會場景大瓶裝更方便。但是王老吉堅定只推廣一款產(chǎn)品：330毫升紅罐王老吉。目的很明確，就是為了在第一時間占據(jù)心智。如果在產(chǎn)品初期就推出多款產(chǎn)品，就會增加心智的負擔(dān)。消費者在面對涼茶飲料選擇的時候，就會產(chǎn)生困惑：到底哪個包裝才是正宗的？可口可樂的視覺錘是流線型玻璃瓶，在推出罐裝產(chǎn)品之后依然把流線型的視覺形象放在罐裝包裝上。目的就是為了減輕心智的認(rèn)知負擔(dān)。提高品牌與消費者之間的溝通效率。在特勞特公司的語境中，是打造代表品項。在里斯公司的語境中，是分化并代表一個品類。除了太二酸菜魚，還有廣州祿鼎記酸菜鱸魚、井格重慶火鍋旗下的“等漁號”、鮮牛記創(chuàng)始人張志新繼潮汕牛火鍋后創(chuàng)建的“京譜酸菜魚”、魏老香掌門人魏彤蓉打造的 “魚你在一起“ 。太二如果選擇跟隨其中一家的打法，就都是錯誤的戰(zhàn)略。定位理論認(rèn)為不同勝過更好，一定不能用對手的方式戰(zhàn)勝她，而是要另辟賽道。因為心智分類儲存，不愿意去記住一個模仿品。
太二分化了酸菜魚品類，沒有跟隨競爭對手的戰(zhàn)略。分化出老壇子酸菜魚的新品類，并成為這個品類的代表。并提出了酸菜比魚好吃的口號。太二餐廳的酸菜制定了標(biāo)準(zhǔn)：腌足35天。每家店劃分出一個區(qū)域?qū)ｉT做酸菜的腌制區(qū)，還原重慶當(dāng)?shù)氐亟烟卣?，選天然的好泉水制作鹽水，保證酸菜口感脆爽、酸味達標(biāo)，且?guī)в腥樗嵛丁?/span>可惜的是，太二并沒有把老壇子酸菜魚的有效戰(zhàn)術(shù)升級為戰(zhàn)略。首先體現(xiàn)在品牌名上，并沒有把店名改為太二老壇子酸菜魚。這一點老板大吸力油煙機就做得很好，內(nèi)外一致稱老板大吸力油煙機，而不是老板電器，也不是老板吸油煙機。其次，太二沒有把老壇子酸菜魚的好處說盡，好在哪里、太二做了什么、哪些是競爭對手沒做和做不到的。瑕不掩瑜。太二分化品類并成為品類代表的思路，非常值得借鑒。3、拒絕品牌延伸，主動使用多品牌戰(zhàn)略。太二的母公司是九毛九，主做西北菜的品牌。按照大多數(shù)人的思路，在九毛九的品牌下加一個酸菜魚就是了。多一個品牌名字，意味著多出來的制作費、廣告費、設(shè)計費、管理費。多一個品牌，還意味著對原有品牌優(yōu)勢的放棄，簡直是自毀長城。在品牌延伸這一點上，很多人反對定位理論的觀點。事實證明，定位是企業(yè)家的直覺。定位理論只是把企業(yè)家的直覺明確化、理論化、體系化了。以上五個品牌都是九毛九公司的，不管創(chuàng)始人有沒有讀過定位叢書，他都懂定位。定位理論不是一個發(fā)明，而是一個發(fā)現(xiàn)。定位是企業(yè)家的直覺，是企業(yè)家精神的明示。
但是我們認(rèn)為，九毛九的多品牌策略還可以更好。農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘晱晱一直是我們研究的對象。農(nóng)夫山泉的母公司是海南養(yǎng)生堂，在其出品的飲料上，都有農(nóng)夫山泉的品牌背書。而在其出品的保健品上，都有養(yǎng)生堂的品牌背書。
因為農(nóng)夫山泉在飲料中有強勢能，在保健品中沒有。我們從鐘總的品牌運營中可以發(fā)現(xiàn)品牌延伸的正確思路。
那么在太二的宣傳中，我們沒有看到九毛九的品牌背書，這可能是一種失誤。而在太二的大米產(chǎn)品中，我們看到了農(nóng)夫山泉式的操作。
4、聚焦和舍棄。
聚焦一直是定位理論的方法論，這個道理很簡單卻不容易做到。因為聚焦意味著舍棄，而人性厭惡損失。
沒有舍棄的聚焦，不是真正的聚焦。舉個例子，在個人職業(yè)規(guī)劃中的聚焦，是指舍棄無效社交、娛樂消耗、物質(zhì)消費，長期聚焦在專業(yè)上的能力。意味著自控能力、禁欲能力、延遲滿足和忍受甚至享受孤獨的能力。
所以白手起家的人比窮人更能吃苦，窮人吃苦是被動的，富人吃苦是主動的。在有錢之后繼續(xù)勤奮、延遲滿足、簡單純粹和享受孤獨。
看菜單，主菜加涼菜。除了酸菜魚，別的菜都是簡單加熱或拼盤就能上菜的，這樣保證了上菜速度。看店招，舍棄了聚會場景，不提供四人以上拼桌，不提供酒水。很多人無法想象只有一道主菜、不提供酒水的餐飲店。前面說了，人性厭惡損失。人參殺人無罪，大黃治病無功。因為人參是補藥，就算死人也是補了，所以無罪。大黃是瀉藥，就算是治病了，也沒有功勞。西貝莜面村的關(guān)鍵爆發(fā)，就是從上千平的店縮小到了三百平，從幾百道菜聚焦到了33道菜。這就是聚焦的力量。我們的宗旨是保持菜單簡單迷人，食物美味可口且令人印象深刻。我們僅在菜單中保留一種核心菜品——中國酸菜魚。
我們亦提供其他通常受年輕顧客喜愛的配菜，但我們竭力保持菜單 精簡。我們相信對于太二而言，最簡單即最優(yōu)雅。
——太二酸菜魚創(chuàng)始人
尤其是對于一個志在發(fā)展全國連鎖的品牌來說，每增加一個產(chǎn)品就意味著管理成本的倍數(shù)級增加。太二家的魚選用鱸魚，每一條魚大概是1到1.3斤左右，片魚都有講 究，厚度維持在0.2CM，長度控制在7CM左右，采用兩小時手打的 鱸魚片，并且厚度精準(zhǔn)至2mm，以確保肉質(zhì)彈韌**。這樣的魚 片吃起來口感最佳。
由于每天供應(yīng)的達標(biāo)的好魚數(shù)量有限，加上自家腌制的老壇酸菜每 天也只夠做一百條魚的量，沒有好的酸菜，做不出好的酸菜魚，所 以，店里寧愿不營業(yè)、不接客，也要保證出品品質(zhì)。
熵是一個物理學(xué)概念，大意是指宇宙中的一切事物都在走向無序。德魯克第一個把熵增的概念引入管理學(xué)，認(rèn)為管理就是反熵增。
寶潔旗下的品牌，產(chǎn)品都沒有問題。但是有一個問題：老化。年輕人不愿意用上一代人的品牌。這就是熵增，如果你什么都不做，那么你會變老。
所以耐克、可口可樂、路易威登這些品牌，總是在請年輕的明星代言，注入潮流元素。因為她們知道品牌老化的危險。在太二的品牌內(nèi)涵里，“二” 不再意味著不靠譜、不上道甚至不著調(diào)，而是意味著匠心精神、潮流體驗和產(chǎn)品主義。太二認(rèn)為不二的人是有病，得治。所以太二設(shè)計了中醫(yī)館的營銷活動，專治不二。年輕化的品牌塑造是很成功的，也很有必要。但是我們要提醒一個觀點：品牌形象是定位成功后的事情，不是品牌成功的原因。很多品牌看到了成功品牌的形象打造，以為模仿品牌形象就能成功，本質(zhì)上是一種因果顛倒。品牌成功的要素，是前面說的那些：選擇賽道、分化品類、代言品類、聚焦與舍棄、產(chǎn)品主義。
太二作為餐飲屆的新晉網(wǎng)紅級品牌，短短4年創(chuàng)造了如此大的現(xiàn)象級影響，其背后蘊藏著獨特的商業(yè)邏輯，通過在菜品本身上下功夫，太二品牌本身就具備著匠人的特質(zhì)，實際上名稱背后也蘊含著跟日本壽司之神 “小野二郎” 的潛在關(guān)聯(lián)，獨特的海報版畫標(biāo)志彰顯著自己的個性化訴求。同時由于操盤的團隊是90后設(shè)計出身，充分體現(xiàn)了對于當(dāng)今流行文化與網(wǎng)絡(luò)調(diào)性的把握，4人的就餐限制與不售賣酒水的原則體現(xiàn)了對于翻臺率的極致追求及運營成本的精準(zhǔn)把控，同時，輪崗制的工作方式又帶來了下一步開店的巨大的員工儲備，整體鏈條設(shè)計精準(zhǔn)，菜品的口味聚焦明晰，屬于定位思維互聯(lián)網(wǎng)+的優(yōu)秀代表。但是后續(xù)隨著時間的推移，只靠一種菜品口味主打天下，未來不再推出其他創(chuàng)新的菜系，在競爭激烈的餐飲行業(yè)，不知是否會成為下一個雕爺牛腩。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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