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B端產(chǎn)品和運(yùn)營,哪個(gè)更重要?
2020-01-02 14:20:16



在業(yè)績指標(biāo)面前,產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營也是相愛相殺的一對。達(dá)標(biāo)了,那是因?yàn)樽约鹤龅暮?;沒達(dá)標(biāo),那是因?yàn)閷Ψ教珷€了。
 
一個(gè)產(chǎn)品想要受人喜歡,付費(fèi)意愿強(qiáng),產(chǎn)品和運(yùn)營是相輔相成的。但公司的資源、預(yù)算有限,不可能都配備上最強(qiáng)且足夠的人手。
 
那么,如何合理安排人員比例呢?就要看在一款產(chǎn)品中,產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營哪個(gè)更重要。
 
我認(rèn)為:C端產(chǎn)品更重運(yùn)營,B端產(chǎn)品更重產(chǎn)品。


      一、C端產(chǎn)品更重運(yùn)營      


1、拼多多的運(yùn)營神話

C端產(chǎn)品運(yùn)營得出神入化的,不得不說拼多多。
 
2015年9月成立,2018年7月在納斯達(dá)克上市,創(chuàng)下了中國企業(yè)最快上市記錄。
 
比上市時(shí)間更快更有力的是GMV數(shù)據(jù):從0做到1000億,淘寶用了5年,京東用了10年,而拼多多僅僅用了兩年。在高速增長的業(yè)績驅(qū)動下,2019年1月25日,上市不到半年的拼多多盤中市值一度超過電商大鱷京東,被評價(jià)為“拼多多三年抵京東20年”。
 
要說這產(chǎn)品,不管是不是披上了社交的外衣,本質(zhì)還是電商。拆解功能也非常的簡單,成熟的電商體系。拼多多的熱,肯定不是產(chǎn)品有多好,只要保證并發(fā)時(shí)系統(tǒng)不癱瘓就已經(jīng)足夠了。
 
他的用戶都是來源于“玩”。我們平時(shí)在群里也經(jīng)常能看到,“幫我拼一件”,“幫我砍一刀”。城市白領(lǐng)討厭之極,小鎮(zhèn)大媽癡狂不已。
 
根據(jù)電商分析師李成東的數(shù)據(jù),2015-2016年,拼多多通過“一元奪寶”從微信獲得了千萬級用戶,2016年拼多多又用一分錢搶紅包獲得了1億粉絲量。
 

2、為什么C端產(chǎn)品要靠運(yùn)營?


1)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

看淘寶和京東的首頁,要是去掉了“京東“,”淘“的字樣,真是”安能辨我是雌雄“。

     
 同質(zhì)化在C端產(chǎn)品中愈演愈烈。
 
這也是因?yàn)镃端產(chǎn)品借鑒成本很低。拼多多做了拼團(tuán),京東、淘寶、蘑菇街、貝貝也都做?!碧煜庐a(chǎn)品一大抄“是十分真實(shí)的。老板也常常會說,我看xx功能挺好的,我們也做,做的越像越好。
 

2)運(yùn)營是出路

在產(chǎn)品沒有競爭優(yōu)勢的情況下,運(yùn)營成了突破口。
 
低價(jià)!KOL!是大部分產(chǎn)品的運(yùn)營策略。
 
拼多多走的是低價(jià);小紅書走的是KOL;兩者結(jié)合的是淘寶直播。
 
當(dāng)然除了電商,其他類的C端產(chǎn)品也很少例外。那個(gè)隨便做一個(gè)APP就能圈粉無數(shù)的年代已經(jīng)不在了,現(xiàn)在更多的是做了一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品,但無人知曉,酒香也怕巷子深。
 

        二、B端產(chǎn)品更重產(chǎn)品       


B端產(chǎn)品不管是從用戶需求,還是從公司營銷層面看,較C端產(chǎn)品還是有很大差異的。我認(rèn)為B端產(chǎn)品會更產(chǎn)品而輕運(yùn)營,主要是基于下面的幾點(diǎn)分析。


1、從客戶層面看


1)不同細(xì)分客群差異化大

由于B端業(yè)務(wù)比較復(fù)雜,也比較細(xì),所以即便是同一個(gè)行業(yè)和方向,細(xì)分客群還是挺多的,相互之間雖有共通,但差異也較明顯。
 
比如說同樣是診所,西醫(yī)診所和口腔診所的業(yè)務(wù)差別就特別大。西醫(yī)就是日常看個(gè)感冒發(fā)燒之類的小病,開點(diǎn)藥??谇挥邪窝?,矯正等業(yè)務(wù)。
 
如果客群是西醫(yī),就要踏踏實(shí)實(shí)做好看診業(yè)務(wù);如果客群是牙科,就要給出一整套的牙齒相關(guān)解決方案。
 
B端產(chǎn)品往往會從差異化的細(xì)分客群入手,不大可能直接就和競品正面交鋒。畢竟市場那么大,目前發(fā)展也不算成熟。
 
那么,客戶選擇系統(tǒng)的依據(jù)是什么呢?
 

2)客戶選最合適的而不是最便宜的


就和我們在淘寶上貨比三家一樣,B端客戶的購買也是講性價(jià)比?!皟r(jià)”不用說,就是價(jià)格,那“性”呢?可能就有這些方面了。
 
  • 功能適用度
這肯定是最重要的“性”。一個(gè)西醫(yī)診所不會去買口腔系統(tǒng),業(yè)務(wù)不同,根本沒法用。即使一個(gè)西醫(yī)系統(tǒng)3000,一個(gè)口腔系統(tǒng)1萬,口腔診所也不會去買西醫(yī)系統(tǒng)。
 
B端客戶還有個(gè)特點(diǎn)是:業(yè)務(wù)場景沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。所以即便是選擇西醫(yī)系統(tǒng),也要看各個(gè)系統(tǒng)里面的功能,甚至細(xì)節(jié)點(diǎn),是不是比較匹配自己的業(yè)務(wù)。
 
比如診所門診流程是掛號--看診--發(fā)藥--收費(fèi),而系統(tǒng)里面的流程是掛號--看診--收費(fèi)--發(fā)藥。那要么診所為了用系統(tǒng),調(diào)整自身業(yè)務(wù);要么換一個(gè)符合自己的系統(tǒng)。絕大部分還是會選擇第二個(gè)方案。協(xié)調(diào)工作人員和患者來改變已有的習(xí)慣,是非常困難的。
 
 
  • 安全性
我在“客戶選擇系統(tǒng)的原因”的調(diào)研中發(fā)現(xiàn),在功能滿足的情況下,B端客戶還是相當(dāng)關(guān)注數(shù)據(jù)安全性的,越是大的客戶越關(guān)注。
 
本身醫(yī)療也是一個(gè)比較敏感的行業(yè),萬一有數(shù)據(jù)泄露,對于診所來說,是一個(gè)很嚴(yán)重的事故。很多診所都會問是否有備案,用的是什么數(shù)據(jù)庫。還有要求本地部署的。
 
 
  • 品牌背書
當(dāng)然每個(gè)公司都會說自己的數(shù)據(jù)是保密的、安全的??蛻粢矝]有那么專業(yè),這時(shí)就會看公司的品牌背書。
 
就像我們買大牌的衣服首飾一樣。公司成立時(shí)間久,名聲大,給人靠譜的感覺,會更容易得到客戶的信賴。就有不少客戶,在幾款產(chǎn)品中選擇的時(shí)候,是沖著品牌背書來的。
 
 
  • 系統(tǒng)穩(wěn)定性
碰到一個(gè)轉(zhuǎn)系統(tǒng)的客戶,之前的系統(tǒng)用的也沒什么問題,目前的業(yè)務(wù)都能滿足,但負(fù)責(zé)人還是抵住了眾人的壓力,用了近3個(gè)月的時(shí)候推行換系統(tǒng)。
 
原因很簡單:以前用的那個(gè)系統(tǒng)被收購了,開發(fā)團(tuán)隊(duì)解散了,新功能是肯定不會加了,正常的維護(hù)可能都是問題。
 
畢竟是每天都要操作的,誰希望用一個(gè)沒有保障的東西呢?
 
 
  • 售后服務(wù)
B端產(chǎn)品一般需要客服的培訓(xùn)指導(dǎo),向他們反饋bug和需求。及時(shí)響應(yīng)、態(tài)度友好,盡心盡職,也是很多客戶比較關(guān)注的點(diǎn)。
 
有碰到過不少客戶,因?yàn)槭酆蠓?wù)很好,抵住了一些競品的低價(jià)誘惑。
 
 
上面說的“性”,至少有2-3點(diǎn)是每個(gè)客戶尤為關(guān)注的,這些滿足了,才是價(jià)的比較。如果僅僅是追求低價(jià),幾百塊,甚至免費(fèi)的單機(jī)系統(tǒng)多的是。但日后數(shù)據(jù)的維護(hù)成本,會越來越高。
 
客戶想要在一開始,就選中最適合自己的,而不是最便宜的。這和拼多多的大媽們的購物觀是不一樣的。
 

2、從銷售運(yùn)營層面看


1)包裝宣傳基于功能點(diǎn)


C端很少會去宣傳這個(gè)產(chǎn)品有什么功能點(diǎn),比如淘寶不會宣傳:我可以在線購物。他們宣傳的是:雙11來了,全年最低價(jià)。
 
但B端產(chǎn)品大多是基于功能點(diǎn),先包裝一下,再對外宣傳。
 
上面也說了,功能的匹配度是客戶的核心關(guān)注點(diǎn)。那宣傳也是要切中這個(gè)要害。
 
與其對客戶說:我們雙11大促,立減1000,快來搶購。
 
還不如對他說:我們剛上線了兒童生長發(fā)育評估功能,零基礎(chǔ)的兒科醫(yī)生都能上手做,一次收費(fèi)600元,兒童從0歲到3歲要做9次,不僅能增加收入,還能提高客戶粘性。
 
脫離了系統(tǒng)功能的宣傳,就像是沒有根基的大樓,搖搖欲墜。銷售,絕對不是靠會吹噓就行的。
 

2)獲客方式不同于C端


C端很常見的獲客方式是老帶新,通常的玩法是邀請有禮、分享返傭。從小批目標(biāo)用戶入手,通過社交裂變,就像滾雪球一樣,越聚越多。
 
這套在B端獲客恐怕行不通,B端獲客最常見的還是這幾種。
 
  • 電銷
以saas來講,這是最主要的銷售方式??蛻舯椴既珖?,實(shí)地拜訪成本很高??梢詮陌俣萐EO,垂直行業(yè)網(wǎng)站,大眾點(diǎn)評等地方找到客戶線索,打電話銷售。
 
  • SEO
每個(gè)saas都有自己的官網(wǎng),優(yōu)化SEO關(guān)鍵詞,客戶在搜索的時(shí)候,能優(yōu)先找到我們的產(chǎn)品。雖說現(xiàn)在的線索成本越來越高,但這仍是一塊不可放棄的流量地。
 
  • 地推
我們經(jīng)常能看到路邊發(fā)傳單,小區(qū)擺攤的,比如說叮咚買菜。地推對C端產(chǎn)品來說,還是一個(gè)比較好的方法。
 
但B端就算是地推,也得先找到目標(biāo)客戶所在位置,事先和負(fù)責(zé)人聯(lián)系好。如果一個(gè)地區(qū)客戶數(shù)量較多,也會設(shè)置一個(gè)辦事點(diǎn)。但不是常用手段。
 
  • 促銷活動
這是逼單的好方法,但不是銷售的主力軍。公司每年都會搞一些活動,比如年中大促,雙11,雙12。一些本來就有意向的客戶,可能會在這個(gè)時(shí)刻下單。
 
像老帶新活動,B端玩不好。C端還有人會用淘寶聯(lián)盟之類的軟件來賺錢,B端用戶并不想靠返傭來賺錢,最多就是有朋友聊起的時(shí)候推薦一下。
 

3)更重客戶質(zhì)而不是量


靠融資來維持公司的生計(jì)畢竟不是長久之計(jì)。B端產(chǎn)品的客戶數(shù)量和C端產(chǎn)品不是一個(gè)量級的,公司更希望高價(jià)值的客戶,來提高續(xù)約率和利潤率,而不僅僅是數(shù)量。
 
  • 續(xù)約率
saas系統(tǒng)一般是按年收費(fèi)的,客戶的價(jià)值在于持續(xù)的續(xù)約。如果用很低的價(jià)格簽下客戶,但后期客戶不續(xù)約,其實(shí)也是沒有意義的。
 
  • 利潤率
價(jià)格戰(zhàn)可能會帶來客戶數(shù)量的較快增長,但對于營業(yè)額來說,可能不升反降。但客戶越多,對系統(tǒng)的需求就越多,系統(tǒng)在穩(wěn)定性等各方面的壓力就越大,成本越高。對于公司來說,并不是一件好事情。



             總結(jié)             


不同于幾年前資本很熱的行情,很多公司就靠融資存活著,盲目擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)人員,快速追趕競品,低價(jià)搶占市場。
 
現(xiàn)在很多公司融不到錢了,或大批裁員,或賣身給別人,還有直接倒閉的??孔约旱漠a(chǎn)品能掙到錢,或者說少虧損,是很多公司的一個(gè)目標(biāo)。
 
B端產(chǎn)品功能不強(qiáng),僅靠營銷是走不通的。未來還是要“強(qiáng)產(chǎn)品”。
 
當(dāng)然這不是說運(yùn)營不重要,產(chǎn)品和運(yùn)營原本就是相輔相成的。只是產(chǎn)品不同,側(cè)重不同,才能獲得更大的效益。


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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