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來(lái)源|接地氣的陳老師
很多同學(xué)在工作中都面臨這樣的問題:
1、該怎么選取關(guān)鍵指標(biāo)?
2、該怎么對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)做拆解?
3、怎么保證拆解后能輸出有效結(jié)論?
如果你掌握了杜邦分析模型的構(gòu)建思路,以上問題都能迎刃而解。然而,很多網(wǎng)紅文章在介紹杜邦分析模型的時(shí)候,只是羅列了一大堆指標(biāo),同學(xué)們看得頭昏腦漲,也搞不懂其中的邏輯。
今天陳老師就帶著大家剝絲抽繭,理解杜邦分析模型的思路,再加以擴(kuò)展應(yīng)用。
三次拆解,看懂模型的底層邏輯
作為投資人,該如何考察企業(yè)的能力呢?直觀的想法就是:他拿我投資的錢去經(jīng)營(yíng),賺回來(lái)的錢越多越好!因此,有了第一個(gè)指標(biāo):ROE(Return on Equity)凈資產(chǎn)收益率。ROE=凈利潤(rùn)/權(quán)益,直接反映了企業(yè)賺錢能力,肯定是越高越好。
但是注意!企業(yè)除了拿投資,還可以去借錢。借的錢太多企業(yè)就掛了,投資人的錢也打了水漂,所以做第一次拆解:ROE=ROA*權(quán)益乘數(shù),區(qū)分出企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力,與財(cái)務(wù)上風(fēng)控能力(如下圖)。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)和盈利能力、周轉(zhuǎn)能力兩個(gè)因素有關(guān)。
盈利能力很好理解:收入中的利潤(rùn)率。如果利潤(rùn)率太低,說(shuō)明這個(gè)生意不好賺。
周轉(zhuǎn)能力,其實(shí)可以簡(jiǎn)單理解成:銷售速度的快慢。比如有AB兩件商品,A商品賣一件能賺500元,但是一年就賣1件,B商品賣一件能賺5元,但是一年能賣1000件,肯定大家都會(huì)選B,我們常說(shuō):“薄利多銷”就是這個(gè)意思。因此要做第二次拆解(如下圖)。
通過第二次次拆解,可以看出企業(yè)的兩種基本經(jīng)營(yíng)思路:
1、薄利多銷型:凈利潤(rùn)率低,但是資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度快!單件少賺,勝在量大、賣得快!
2、厚利慢銷型:凈利潤(rùn)率高,但是周轉(zhuǎn)慢,甚至故意捂盤惜售,維持高端形象,多賺錢!
如果想進(jìn)一步看怎么實(shí)現(xiàn)薄利多銷,還可以做第三次拆解。因?yàn)椋?/p>
1、凈利潤(rùn)=收入-成本-各種費(fèi)用-稅
2、總資產(chǎn)=固定資產(chǎn)+庫(kù)存+應(yīng)收賬+現(xiàn)金
所以可以進(jìn)一步做拆解如下:
拆解以后,可以清晰地看到錢是怎么賺的,資產(chǎn)是怎么用的。比如:
1、收入主要由銷售部負(fù)責(zé),主要使用渠道費(fèi)用做推廣/開新店
2、商品主要由商品部負(fù)責(zé),引進(jìn)暢銷產(chǎn)品,淘汰滯銷產(chǎn)品
3、促銷主要由市場(chǎng)部負(fù)責(zé),花營(yíng)銷費(fèi)用做推廣,提升銷量
這樣拆解,還能提醒一些容易被忽視的關(guān)系(上圖紅線):
1、應(yīng)收賬款主要是銷售的責(zé)任,銷售不去跟,干靠財(cái)務(wù)著急也沒用
2、營(yíng)銷費(fèi)用要和現(xiàn)金掛鉤考慮,燒錢做推廣把公司燒死的事時(shí)常有
3、研發(fā)費(fèi)用要和新品收入掛鉤考慮,打造的產(chǎn)品是否OK需要市場(chǎng)檢驗(yàn)
優(yōu)點(diǎn)一:用一個(gè)最關(guān)鍵主指標(biāo)考核,非常容易下結(jié)論。炒股的人有句俗話:“如果不知道怎么選股,把ROE 15%以下的先扔掉!” 用一個(gè)指標(biāo)概括復(fù)雜的企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài),四兩撥千斤。
優(yōu)點(diǎn)二:指標(biāo)拆解,反映業(yè)務(wù)行動(dòng)策略。不管具體賣的是啥商品,做的啥生意,始終無(wú)法逃離:“到底和同行打價(jià)格戰(zhàn),還是走差異化”路線的選擇。打價(jià)格戰(zhàn)就要薄利多銷,走差異化就要選小而精的客戶群體提升利潤(rùn),減緩周轉(zhuǎn)速度,通過第二層拆解可以有效反映業(yè)務(wù)差異,從而指導(dǎo)業(yè)務(wù)發(fā)展。
優(yōu)點(diǎn)三:每一次拆解,落實(shí)到一個(gè)對(duì)指標(biāo)負(fù)責(zé)的部門。第一次拆解,區(qū)分了業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)的責(zé)任;第二次/三次拆解,區(qū)分了銷售、市場(chǎng)、生產(chǎn)等業(yè)務(wù)部門之間的責(zé)任。這樣的拆解方法是很容落地的,指標(biāo)有人負(fù)責(zé),才能真正驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)。
當(dāng)然,杜邦分析法也有缺點(diǎn),就是:使用的都是財(cái)務(wù)指標(biāo),財(cái)務(wù)指標(biāo)更新速度慢,不能100%適應(yīng)靈活多變的業(yè)務(wù)形態(tài)。但是,一旦我們掌握了先找關(guān)鍵指標(biāo),再圍繞業(yè)務(wù)行動(dòng)做拆解,落實(shí)到各個(gè)部門的思路,那么自己構(gòu)建一個(gè)小杜邦分析模型,完全沒有問題。
模型的擴(kuò)展應(yīng)用
因?yàn)樨?cái)務(wù)核算成本、資產(chǎn)等數(shù)據(jù)常常以月/季度為單位進(jìn)行。因此業(yè)務(wù)部門會(huì)等不及財(cái)務(wù)出結(jié)果,直接對(duì)收入/GMV等指標(biāo)做拆解, 構(gòu)建一套指導(dǎo)業(yè)務(wù)的“小杜邦模型”。在拆解指標(biāo)的時(shí)候,要時(shí)刻牢記:“拆出來(lái)的指標(biāo)有人跟”,這樣才好落地。
比如以實(shí)體店為主要銷售渠道的公司,需要進(jìn)一步拆解收入來(lái)源,那么肯定以店鋪為單位。經(jīng)典的拆解方式如下圖所示:
這樣拆出來(lái)指標(biāo)有人跟進(jìn):
1、客流不行,主要是選址問題,渠道部負(fù)責(zé)跟進(jìn)
2、客單價(jià)問題,主要是商品&營(yíng)銷的問題,市場(chǎng)部跟進(jìn)
3、店長(zhǎng)主抓門頭成列/成交率,分公司負(fù)責(zé)督導(dǎo)執(zhí)行
如果是電商公司,用戶可能有自然登錄的,也有站外投放回來(lái)的,因此先區(qū)分流量來(lái)源。
這樣拆出來(lái)后:
1、站外流量不行,推廣部門想辦法,優(yōu)化投放
2、站內(nèi)活躍不行,運(yùn)營(yíng)部門想辦法,促進(jìn)用戶活躍
3、成交不行,商品部門想辦法,優(yōu)化產(chǎn)品配體,開展活動(dòng)
當(dāng)然,如果渠道很多,也可以綜合上述兩種方法進(jìn)行拆解。如下圖所示:
以上就是杜邦分析法擴(kuò)展應(yīng)用。
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6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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