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出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
圖源/大眾點評@愛吃花生米的王小米
又一奢侈品品牌開咖啡店了。
7月13日，MIKIMOTO全球首家咖啡店在上海張園正式營業(yè)。據(jù)了解，該門店為快閃店性質(zhì)，僅營業(yè)十天，為7月13日-7月23日限時開業(yè)。開業(yè)當(dāng)天，迪麗熱巴、宋威龍、吳尊、佘詩曼等知名明星到場。
從現(xiàn)場情況看，該門店位于上海市靜安區(qū)茂名北路，距離地鐵12號線南京西路站步行不超過五分鐘。門店外墻以銀色為主色調(diào)，全墻掛上了銀色珠片，并點綴了白色氣球，當(dāng)風(fēng)吹過時，珠片會隨風(fēng)而動，有流光溢彩的效果，與門店的主題“尋珍熠境，共赴鎏光”相呼應(yīng)。
據(jù)了解，該門店一共有兩層。一層為品牌全球首家咖啡店，設(shè)置了堂食座位，并將特別出售款珍珠珠寶陳列其間。二層則是為VIC打造的高級珠寶鑒賞空間。
茶咖觀察從小程序上看到，MIKIMOTO總共上線了包括咖啡、甜品、咸點在內(nèi)的14款產(chǎn)品，價格在38-108元不等。值得一提的是，僅有咖啡產(chǎn)品可以自提外帶，其他產(chǎn)品必須堂食。
MIKIMOTO起源于日本，是由御木本幸吉創(chuàng)立的珍珠珠寶品牌，2004年正式進入中國市場。據(jù)媒體報道，MIKIMOTO開設(shè)咖啡快閃店，是希望通過咖啡來貼近年輕消費者，吸引新的消費群體。
不止MIKIMOTO，截至目前，包括Dior、Tiffany、Maison Margiela、AMI、Louis Vuitton在內(nèi)的多家奢侈品品牌都已涉足餐飲行業(yè)。
值得注意的是，據(jù)全球多家知名奢侈品品牌一季度財報，此前高速發(fā)展的奢侈品行業(yè)露出疲軟之勢，LVMH集團2024年第一季度的收入為 207億歐元，銷售額同比下跌2%；開云集團 2024 年第一季度收入較去年同期下降 10%（在可比基礎(chǔ)上）；Burberry 總營收同比下降4%。
事實上，奢侈品行業(yè)并不是最近才展露疲態(tài)。據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年全球奢侈品銷售額增長率為22%，到了2023年漲幅僅為8%。在此情況下，各品牌也在采取措施謀求增量，顯然，跨界成為了一個好手段。
戰(zhàn)略定位專家詹軍豪對茶咖觀察表示，奢侈品牌跨界年輕人喜歡的咖啡、甜點行業(yè)，可以保持品牌活力，吸引新的消費人群，提高曝光量。
首先，奢侈品品牌通過開設(shè)咖啡店能夠觸及更廣泛的消費者群體。與動輒數(shù)萬甚至數(shù)十萬的珠寶或高級定制服裝相比，一杯咖啡或一塊蛋糕的價格顯得親民許多，使得普通消費者也能感受到所謂奢侈品帶來的生活體驗和生活氛圍，從而提升品牌的知名度和好感度，甚至有機會轉(zhuǎn)化為更高端產(chǎn)品的潛在買家。
其次，跨界開店還可以作為品牌推廣的一部分，可以在短時間內(nèi)吸引大量關(guān)注并制造話題。對于像Mikimoto這樣有著悠久歷史的奢侈品品牌來說，可以讓品牌煥發(fā)新的活力。
最后，除了 “引流” 以外，跨界開店，尤其是餐飲店，具有更高的顧客流動率和復(fù)購率。這意味著即便消費者不一定會購買昂貴的珠寶或服飾，但通過定期光顧品牌的咖啡店，也能增加品牌曝光率。同時，這也屬于為奢侈品消費者提供的附加VIP服務(wù)，可以更好維持品牌與消費者的聯(lián)系。
誠然，奢侈品咖啡店拉近了高端品牌與大眾的距離，但若僅以做營銷、賺熱度的心態(tài)賣咖啡，顯然無法長久地吸引那些對品質(zhì)有著高要求的咖啡消費者?，F(xiàn)在，很大一部分的咖啡消費者不滿足于只為顏值、新奇和氛圍感買單，而是在享受咖啡店環(huán)境帶來舒適感的同時，關(guān)注咖啡和食物本身。
因此，對于奢侈品品牌而言，若想通過跨界真正打破圈層界限，就必須在產(chǎn)品和服務(wù)上更用心，將餐飲打造成新的品牌資產(chǎn)，形成持續(xù)反哺品牌服裝業(yè)務(wù)的能力。否則，這些業(yè)務(wù)只能為現(xiàn)有客戶提供增值服務(wù)，而無法成為拓寬市場邊界的手段。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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