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來源 | 伯虎財經(jīng)
作者 | 靈靈
2023年以來,幾乎所有運(yùn)動品牌在中國市場都進(jìn)入了增速放緩的階段。引人注意的是,過去一直被認(rèn)為“掉隊”的361度,卻維持了高漲幅。今年上半年,361度營收和凈利潤均創(chuàng)歷史新高。
關(guān)于“361度沖擊百億營收”的呼聲,也變得越來越響亮了。
近日,361度發(fā)布2024年中期業(yè)績報告。報告顯示,361度上半年營業(yè)收入51.4億元,同比增長19.2%。
上半年,361度兒童業(yè)務(wù)的營收同比增加24.2%至11.3億元,占總營收約22%。電子商務(wù)業(yè)務(wù)的營收同比增長16.1%至12.5億元,占總營收約24.4%。
按區(qū)域劃分,361度約75.7%的門店位于中國三線及三線以下城市;有5.1%的門店位于中國一線城市,19.2%的門店位于中國二線城市。
財報中可以提煉出幾個關(guān)鍵詞:兒童業(yè)務(wù)、電商與海外、下沉市場。
2009年,361度著手布局運(yùn)動童裝,打造“青少年運(yùn)動專家品牌形象”。如今,這一業(yè)務(wù)已成為361度重要的增長點(diǎn)。
2023年,361度兒童同樣保持了大幅增長,營收為19.6億元人民幣,同比增長35.7%,占總營收的比例為23.25%。
中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年童裝產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析報告》指出,童裝(0-14歲)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大,運(yùn)動童裝成為行業(yè)新賽道。
基于361度的差異化聚焦打法,加之賽道的增長紅利,未來361度在兒童業(yè)務(wù)的發(fā)展仍有想象空間。
除了兒童業(yè)務(wù),361度在線上線下渠道的發(fā)力,也在推動品牌的發(fā)展。
電商板塊,361度電商業(yè)務(wù)之線上專供品的銷售收益同比增長16.1%至12.53億元,占總收益的24.2%。
618大促期間,361度電商平臺全渠道銷售額同比增長94%,位列國產(chǎn)品牌第三;電商渠道銷量增長99%,同比增速行業(yè)第一。據(jù)統(tǒng)計,在618期間近30天內(nèi),361度位列全部鞋類品牌TOP5,成為TOP30唯一上榜國內(nèi)品牌。
線上渠道的布局,也推動了361度海外業(yè)務(wù)的發(fā)展。2024年4月,361度的海外電商獨(dú)立網(wǎng)站正式上線運(yùn)營。截至6月30日,361度國際銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為1297家。據(jù)澎湃新聞統(tǒng)計,相較去年年底增加37個。
可以看到,從線下到線上,從國內(nèi)到海外,361度都進(jìn)行了緊密的布局。
目前,361度最主要的大本營,仍然在國內(nèi)的下沉市場,約75.7%的門店位于國內(nèi)三線及三線以下城市。
早在2013的年報中,361度便首次重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了其會鞏固三線城市及更小型城市的中低檔市場位置,開啟下沉市場的計劃,并開始逐年增加在下沉市場的門店比例,減少一二線城市的開店比例。
361度瞄中下沉市場,既是看中下沉市場的發(fā)展?jié)摿?,也是通過差異化打法避免與安踏、李寧直面競爭。
據(jù)摩根士丹利數(shù)據(jù),中國三四線等低線城市經(jīng)濟(jì)總量占中國名義GDP的59%。預(yù)計到2030年,下沉消費(fèi)市場規(guī)模將達(dá)9.7萬億美元。
在安踏、李寧、特步等品牌齊聚一二線城市時,361度將目光轉(zhuǎn)向低線城市,也不失為一種好的選擇。
2008年,國產(chǎn)運(yùn)動服飾行業(yè)“借勢”北京奧運(yùn)會,迎來“黃金時期”。彼時,安踏、李寧、361度等公司均開啟了擴(kuò)張之路,在全國加速布局。
用網(wǎng)友的話說,當(dāng)時,361度和安踏、李寧們站在統(tǒng)一起跑線上。
然而,之后361因錯失國內(nèi)運(yùn)動市場發(fā)展關(guān)鍵機(jī)遇,逐漸“掉隊”。
這幾年,盡管361度努力追趕,但差距依然存在。2023年,安踏、李寧、特步、361度的營收分別為623.56億元、275.98億元、143.46億元和84.23億元。
361度雖然增速快,達(dá)到了21.01%,但營收僅為84.23億元。
361度奮力追趕之余,安踏李寧同樣也在持續(xù)發(fā)力。隨著戶外經(jīng)濟(jì)大熱,安踏通過收購亞瑪芬體育補(bǔ)齊戶外市場,駛?cè)肟燔嚨馈?/p>
特步和361度一樣,也在聚焦兒童賽道的發(fā)展。近日,特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波表示,“作為民族品牌,特步兒童肩負(fù)著‘助力中國下一代兒童健康成長'的使命,關(guān)注到當(dāng)代少年兒童在健康成長路上的諸多問題,未來3-5年將攜手國內(nèi)頂尖高校,持續(xù)加大研發(fā)投入,為大國少年健康成長保駕護(hù)航。”
在奧運(yùn)賽事營銷上,安踏李寧亦總是占上風(fēng)。據(jù)統(tǒng)計,巴黎奧運(yùn)會上,中國運(yùn)動員一共獲得40枚金牌,這些金牌選手背后站著72家中外品牌。從合作運(yùn)動員奪金數(shù)情況來看,伊利、李寧、安踏成為最大的贏家。
至于下沉市場,帶來規(guī)模效應(yīng)的同時,副作用也難以忽視。361度聚焦低線城市,毛利率整體不及同行。
數(shù)據(jù)顯示,2023年361度毛利率是41.1%,同比僅增長0.58%。作為對比,安踏2023年毛利率為62.6%,同比提高2.4%;李寧毛利率是48.4%,與上年持平;特步毛利率為42.2%,同比提高1.3%。
隨著高線城市市場競爭加劇,安踏等品牌的勢能也將向低線市場輻射。這意味著,361度同樣要警惕同行對大本營帶來的“競爭威脅”。
安踏始終將主品牌放在下沉市場,鞏固低線城市發(fā)展地位;特步則從2012年開始發(fā)力下沉市場,重點(diǎn)布局三四線城市,在低線城市有著一定發(fā)展基礎(chǔ)。
從361度的發(fā)展來看,通過差異化打法,聚焦下沉市場與兒童賽道,已經(jīng)迎來營收、利潤雙增長。
這也說明,時刻感知消費(fèi)者的需求,及時調(diào)整應(yīng)對策略,即使離開了牌桌也有可能重新回歸。
第三方機(jī)構(gòu)秒針系統(tǒng)《2023體育營銷白皮書》顯示,2023年中國體育消費(fèi)規(guī)模為1.5萬億,預(yù)計2025年將增長至2.8萬億元。
戶外經(jīng)濟(jì)、電商新渠道等因素的推動下,運(yùn)動鞋服品牌依然有許多增長的空間和機(jī)遇。這也為361度逆風(fēng)翻盤、追趕安踏李寧提供了更多可能性。
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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