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中國人的一生都很關(guān)鍵。
“一年級很關(guān)鍵,養(yǎng)成學(xué)習(xí)習(xí)慣;二年級很關(guān)鍵,積累基礎(chǔ)知識;三年級很關(guān)鍵,抓閱讀和寫作能力......”
瞄準(zhǔn)這一“關(guān)鍵”現(xiàn)象,抖音電商某個賽道正風(fēng)生水起。
據(jù)了解,圖書教育品牌斗半匠在抖音平臺上,近30天銷售額超5000萬,最高單日銷售額逼近1000萬,而斗半匠的產(chǎn)品客單價僅50左右,低客單價的圖書產(chǎn)品如何撬動高銷售額?
本文將從商品、達(dá)人、內(nèi)容三個角度,剖析斗半匠是怎么利用達(dá)人營銷獲取千萬GMV。
在抖音圖書教育賽道,榜上有名的品牌各有不同的側(cè)重,學(xué)而思側(cè)重于學(xué)習(xí)機、晨光側(cè)重文具,而斗半匠主攻3-12歲兒童的教輔,尤其主推小學(xué)生教輔,客單價為50元左右。
由于教育行業(yè)的特殊性,斗半匠產(chǎn)品的使用人群和購買人群不同,使用人群是小學(xué)生,但買單的是家長。
據(jù)了解,斗半匠的購買人群畫像為居住在廣東、山東、江蘇幾個教育大省,30-40歲的女性為主。
▲圖片來自蟬媽媽
這類人群正好匹配3-12歲兒童家長的年齡段,她們十分看重兒童的教育,且對互聯(lián)網(wǎng)接受程度高,更愿意通過互聯(lián)網(wǎng)種草、購買兒童教輔。
于是,基于兒童和家長對“好成績”的需求,斗半匠推出各種針對性的教輔:
1.課堂筆記,幫助兒童充分掌握課內(nèi)知識。例如斗半匠推出《1-6年級課堂筆記解讀》,今年以來在抖音已賣出25萬~50萬冊,獲得1000萬~2500萬銷售額。
2.專項訓(xùn)練,助力兒童鞏固知識點,查缺補漏。例如斗半匠推出《小學(xué)英語專項訓(xùn)練》,今年以來在抖音已賣出75萬~100萬冊,獲得2500萬~5000萬銷售額。
3.課外補充,幫助兒童成績更上一層樓。例如斗半匠推出《小學(xué)課外經(jīng)典閱讀》,今年以來在抖音已賣出75萬~100萬冊,獲得2500萬~5000萬銷售額。
▲圖片來自抖音
以前,學(xué)生都是通過學(xué)校旁邊的書店購買教輔,學(xué)校有推薦還好,如果沒有推薦,家長也只能瞎買,無法判斷哪個產(chǎn)品效果好。
在內(nèi)容電商火了以后,通過達(dá)人的分銷,家長可以更快地了解產(chǎn)品、購買產(chǎn)品。
采用這種思路,斗半匠在抖音合作大批量達(dá)人,今年以來,已經(jīng)合作了近9000個達(dá)人,關(guān)聯(lián)直播3500+,關(guān)聯(lián)視頻5600+,在抖音大范圍地滲透。
據(jù)了解,斗半匠在抖音合作的達(dá)人呈現(xiàn)金字塔型,腰尾部小達(dá)人占據(jù)絕對比重。
從達(dá)人類型來看,斗半匠主要合作兩類達(dá)人。
1.教育類達(dá)人
這類達(dá)人具有豐富的經(jīng)驗,大部分都有老師的身份,例如李老師教語文(29萬粉)、花花老師講學(xué)習(xí)(523萬粉)、大芳老師(16.7萬粉)、方飛老師(885萬粉)、新東方直播間(561萬粉)、與輝同行(2329萬粉),其中不乏一些頭部達(dá)人,通過合作頭部達(dá)人提升用戶對產(chǎn)品的信任,實現(xiàn)產(chǎn)品破圈。
▲圖片來自抖音
2.育兒達(dá)人
這類達(dá)人通常會圍繞兒童或者媽媽的形象來打造。
兒童賬號突出日常生活、學(xué)習(xí)趣事,打造兒童IP,例如彤彤的學(xué)習(xí)日記(24萬粉)、小承寶(9萬粉)、米小芮(19萬粉)、小福星同學(xué)(9萬粉)。
媽媽賬號突出育兒日常,例如小怡媽媽(25萬粉)、雯雯媽媽(55萬粉)、小優(yōu)帶娃(10萬粉)。
▲圖片來自抖音
兩種賬號都是在展現(xiàn)媽媽的育兒理念,很容易吸引同類群體。因為賬號背后的媽媽是親身體驗過育兒過程,更容易與用戶“拉家常”。
作為用戶,也擁有媽媽的身份,自然愿意關(guān)注這類賬號,交流育兒心得,看看“別人家的小孩”都是怎么學(xué)習(xí)的。
除此之外,每年的寒暑假和開學(xué)都是教輔銷量的高峰,在這些關(guān)鍵時間點,斗半匠也會合作更多的達(dá)人,牢牢承接住需求,撬動增量。
當(dāng)達(dá)人畫像已經(jīng)明確,可以觸達(dá)到目標(biāo)用戶了,那什么樣的內(nèi)容可以打動用戶呢?
斗半匠采用“尾短頻快”法,通過與大批量的尾部達(dá)人合作,高頻次發(fā)布短視頻內(nèi)容,從中驗證,提煉爆款內(nèi)容的框架與素材樣式,并將其作為后續(xù)分發(fā)/達(dá)人合作的模板,在市場中反復(fù)投放。
▲“尾短頻快”法示意圖
剖析近一年來斗半匠熱銷視頻,我們發(fā)現(xiàn)一種常用模板:拋問題+提供解決方案。
以李老師教語文為例,其在2024年4月26日發(fā)布視頻:
“孩子語文學(xué)不好,不是他笨,是沒人告訴他,在三年級之前,吃透這六本書是關(guān)鍵。”
“第一本成語訓(xùn)練大全,每天訓(xùn)練半小時,孩子出口成章;第二本多音字訓(xùn)練大全,讓孩子認(rèn)識更多字,學(xué)習(xí)更多生僻字;第三本近反義詞訓(xùn)練大全,考試一定會考的項目,積累越多,考試不會出錯......”
“學(xué)完這六本書,閱讀寫作水平提高,語文成績能更好。”
再配合翻教輔的視頻畫面和兒歌充當(dāng)背景音樂,這條視頻賣出了1萬~2.5萬冊《詞語積累手冊》,獲得了100萬~250萬銷售額。
▲圖片來自抖音
教輔并非一個新的賽道,但卻能夠利用抖音達(dá)人營銷,不斷刷新銷量。
斗半匠的達(dá)人營銷秘訣是,找準(zhǔn)細(xì)分賽道,看好時機出手,利用抖音分銷,大批量合作達(dá)人,打造爆款模板,大規(guī)模復(fù)制應(yīng)用,從而不斷拔高銷量。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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