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舍得酒難倒復(fù)“星”
2024-11-19 11:17:00

撰文丨一視財(cái)經(jīng) 曉宇

編輯 | 高山

日前,舍得酒業(yè)副總裁王維龍因個(gè)人原因離職,這一變動(dòng)再次將這家白酒企業(yè)推至風(fēng)口浪尖。

 

舍得酒難倒復(fù)“星”

在復(fù)星系入主舍得酒業(yè)后,公司高管變動(dòng)頻繁。自2020年9月以來(lái)的四年多時(shí)間里,舍得酒業(yè)已更換了三任掌門(mén)人,涉及的高管職務(wù)還包括副董事長(zhǎng)、董事、董事會(huì)秘書(shū)、監(jiān)事等多個(gè)關(guān)鍵崗位。

由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的萎靡與消費(fèi)降級(jí)影響,今年白酒行業(yè)整體承壓,舍得也出現(xiàn)了業(yè)績(jī)失速的情況。在此背景下,舍得酒業(yè)能否通過(guò)老酒戰(zhàn)略突出重圍,再度成為了業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

業(yè)績(jī)大跳水

過(guò)去的上半年,舍得似乎陷入了業(yè)績(jī)的泥沼。

2023年第一季度以來(lái),舍得酒業(yè)的銷(xiāo)售毛利率提升節(jié)奏放緩。從數(shù)據(jù)來(lái)看,舍得酒業(yè)在2023Q1的銷(xiāo)售毛利率為78.38%,但到了2024Q2,這一數(shù)字已降至60.93%。

舍得酒難倒復(fù)“星”

數(shù)據(jù)來(lái)源:Wind,國(guó)聯(lián)證券研究所

舍得酒業(yè)2024年中報(bào)顯示,公司主營(yíng)收入32.71億元,同比下降7.28%;歸母凈利潤(rùn)5.91億元,同比下降35.73%;扣非凈利潤(rùn)5.79億元,同比下降35.51%。

其中,2024年第二季度,公司單季度主營(yíng)收入11.65億元,同比下降22.61%;單季度歸母凈利潤(rùn)4057.63萬(wàn)元,同比下降88.4%;單季度扣非凈利潤(rùn)3263.09萬(wàn)元,同比下降90.32%;負(fù)債率36.59%。

具體來(lái)看,舍得酒業(yè)的業(yè)績(jī)“大跳水”可能受到了多重因素的影響。

首先是存貨懸頂。2024年上半年,舍得酒業(yè)的存貨為48.58億元,存貨占流動(dòng)資產(chǎn)的比例達(dá)到61.4%。

就產(chǎn)品而言,公司傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品味舍得正處于階段性去庫(kù)存階段,這意味著渠道庫(kù)存太大,導(dǎo)致零售終端不敢貿(mào)然囤貨,這也是舍得酒業(yè)今年上半年業(yè)績(jī)下滑的主要原因之一。

隨著舍得旗下的白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開(kāi)始下移,即次高端產(chǎn)品收入占比下滑,替而代之的是低端產(chǎn)品收入占比的提升。

其次,次高端白酒市場(chǎng)出現(xiàn)了價(jià)格帶的分化。由于品牌集中度相對(duì)較低,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,導(dǎo)致公司為了保持市場(chǎng)份額而采取了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略,進(jìn)而影響了毛利率。

此外,舍得本次營(yíng)收的下滑問(wèn)題也體現(xiàn)在了省外收入的承壓上。

2024Q2舍得酒業(yè)的省外市場(chǎng)收入為6.55億元人民幣,同比下降了28.46%。河南和河北作為舍得酒業(yè)省外的核心市場(chǎng),均出現(xiàn)了明顯的回調(diào)。舍得酒業(yè)在公告中表示,公司通過(guò)主動(dòng)“控量穩(wěn)價(jià)”策略,希望以階段性調(diào)整獲得更加健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

黃金時(shí)期已去?

復(fù)星集團(tuán)控股舍得之初,舍得酒業(yè)確實(shí)經(jīng)歷了一段“黃金時(shí)期”。

二者的關(guān)系始于2020年,當(dāng)時(shí)復(fù)星集團(tuán)通過(guò)其全資子公司豫園股份收購(gòu)了舍得酒業(yè)的控股權(quán),成為其實(shí)際控制人。

在復(fù)星的支持下,舍得酒業(yè)實(shí)施了“老酒戰(zhàn)略”,旨在通過(guò)高品質(zhì)的老酒產(chǎn)品開(kāi)拓中高端市場(chǎng)。這一戰(zhàn)略在一定程度上推動(dòng)了舍得酒業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),使其在白酒行業(yè)中脫穎而出。

2021—2023年,舍得酒業(yè)營(yíng)收分別為49.69億元、60.56億元和70.81億元。歸母凈利潤(rùn)從12.46億元增長(zhǎng)至17.71億元。這跟2020年2.02%的營(yíng)收、14.42%的凈利潤(rùn)增速相比,可謂舍得的“黃金時(shí)代”。

在復(fù)星集團(tuán)的幫助下,舍得酒業(yè)進(jìn)一步明確了自身的品牌定位,形成了“舍得”主攻中高端,而“沱牌”品牌則專注于低端市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。這一策略的調(diào)整,使得舍得酒業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力得到了顯著增強(qiáng)。

復(fù)星入主舍得酒業(yè)后,提出了“聚焦川冀魯豫、提升東西南北、突破華東華南”的全國(guó)化策略,將全國(guó)市場(chǎng)劃分為“重點(diǎn)、發(fā)展、潛力”三類(lèi)市場(chǎng),聚焦資源打造一批重點(diǎn)市場(chǎng)。舍得酒業(yè)2023年年報(bào)顯示,公司酒類(lèi)產(chǎn)品新增經(jīng)銷(xiāo)商897家,報(bào)告期末共有經(jīng)銷(xiāo)商2,655家。

在外銷(xiāo)渠道上,復(fù)豫酒業(yè)與中免集團(tuán)、珠海免稅集團(tuán)等零售商達(dá)成合作。此外,舍得酒業(yè)能36天內(nèi)連續(xù)登陸歐亞7國(guó)上市,這樣的高舉高打同樣源于復(fù)星強(qiáng)大的資源整合能力的背書(shū)。

隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步分化,頭部企業(yè)和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌在各自的價(jià)格帶中占據(jù)了更有利的地位,而中小型企業(yè)則面臨著更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和生存壓力。在這個(gè)低谷期,復(fù)星能助力舍得破局嗎?

老酒的出路何在

在增長(zhǎng)放緩和凈利潤(rùn)下滑的表象下,舍得酒業(yè)所面臨的問(wèn)題顯然更為復(fù)雜。

近幾年,受產(chǎn)業(yè)周期及消費(fèi)環(huán)境的影響,我國(guó)白酒行業(yè)整體呈低速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì),2023年我國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模約6,488億元,同比增長(zhǎng)4.46%低于我國(guó)同期GDP增長(zhǎng)率5.2%。

盡管產(chǎn)量連年下降,但白酒企業(yè)的銷(xiāo)售收入仍舊保持較高增速。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),2023年我國(guó)白酒企業(yè)收入共計(jì)7,563億元,同比增長(zhǎng)9.7%,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2,328億元,同比上漲7.5%。對(duì)比來(lái)看,舍得酒業(yè)2023年凈利潤(rùn)是2019年的3.5倍,而目前公司總市值181億元,僅為2019年的1.8倍,可見(jiàn),當(dāng)前公司市盈率水平處于歷史低位,可以說(shuō)舍得酒業(yè)依然處于價(jià)值洼地。

在白酒市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的背景下,產(chǎn)量下降但收入上漲,一定程度上是我國(guó)白酒消費(fèi)向中高端化升級(jí)的表現(xiàn)。這意味著高端白酒將更大程度地受到消費(fèi)者青睞,利潤(rùn)也會(huì)進(jìn)一步向頭部酒企聚集。

而白酒行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng),茅臺(tái)酒作為全球唯一千億級(jí)酒類(lèi)大單品,其實(shí)力恐怖如斯。近一年,行業(yè)強(qiáng)集中、強(qiáng)分化的發(fā)展態(tài)勢(shì)愈發(fā)顯著。

面對(duì)業(yè)績(jī)下滑的困境,舍得酒業(yè)正在大力推進(jìn)老酒戰(zhàn)略,希望借此在高端白酒市場(chǎng)開(kāi)辟新的增長(zhǎng)空間。公司不僅發(fā)布了《舍得老酒戰(zhàn)略2.0》,還推出了《壇貯老酒(濃香型白酒)》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn),顯示出對(duì)這一戰(zhàn)略的重視程度。

目前,舍得酒業(yè)以其雙品牌戰(zhàn)略覆蓋了從次高端到大眾市場(chǎng)的消費(fèi)群體。舍得品牌的產(chǎn)品主要聚焦于次高端價(jià)格帶,以品味舍得和智慧舍得為核心單品。

沱牌品牌則主要針對(duì)中端市場(chǎng)和大眾消費(fèi)市場(chǎng),推出了如特級(jí)T68、沱牌六糧等高線光瓶酒產(chǎn)品。

同時(shí),舍得酒業(yè)擴(kuò)展至多品牌戰(zhàn)略,與夜郎古酒業(yè)合資成立貴州夜郎古酒莊有限公司,進(jìn)軍醬香型白酒市場(chǎng)。這一舉措有助于公司在不同的香型市場(chǎng)中占據(jù)一席之地,滿足不同消費(fèi)者的口味需求。

面對(duì)當(dāng)前困境,舍得酒業(yè)需要超越傳統(tǒng)的渠道擴(kuò)張和價(jià)格管理策略,并重新審視其品牌定位。白酒行業(yè)正面臨消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì),高端白酒市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)張,品牌溢價(jià)和產(chǎn)品質(zhì)量成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。

這樣一來(lái),推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新,優(yōu)化渠道策略就成了最為關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變。誠(chéng)然,資本市場(chǎng)的敏銳洞察力會(huì)在股價(jià)中體現(xiàn),看預(yù)期、看未來(lái),看成長(zhǎng),舍得將如何做出取舍?

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
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    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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