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撰文丨一視財(cái)經(jīng) 曉宇
編輯 | 高山
日前，舍得酒業(yè)副總裁王維龍因個(gè)人原因離職，這一變動(dòng)再次將這家白酒企業(yè)推至風(fēng)口浪尖。
在復(fù)星系入主舍得酒業(yè)后，公司高管變動(dòng)頻繁。自2020年9月以來(lái)的四年多時(shí)間里，舍得酒業(yè)已更換了三任掌門(mén)人，涉及的高管職務(wù)還包括副董事長(zhǎng)、董事、董事會(huì)秘書(shū)、監(jiān)事等多個(gè)關(guān)鍵崗位。
由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的萎靡與消費(fèi)降級(jí)影響，今年白酒行業(yè)整體承壓，舍得也出現(xiàn)了業(yè)績(jī)失速的情況。在此背景下，舍得酒業(yè)能否通過(guò)老酒戰(zhàn)略突出重圍，再度成為了業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
過(guò)去的上半年，舍得似乎陷入了業(yè)績(jī)的泥沼。
2023年第一季度以來(lái)，舍得酒業(yè)的銷(xiāo)售毛利率提升節(jié)奏放緩。從數(shù)據(jù)來(lái)看，舍得酒業(yè)在2023Q1的銷(xiāo)售毛利率為78.38%，但到了2024Q2，這一數(shù)字已降至60.93%。
舍得酒業(yè)2024年中報(bào)顯示，公司主營(yíng)收入32.71億元，同比下降7.28%；歸母凈利潤(rùn)5.91億元，同比下降35.73%；扣非凈利潤(rùn)5.79億元，同比下降35.51%。
其中，2024年第二季度，公司單季度主營(yíng)收入11.65億元，同比下降22.61%；單季度歸母凈利潤(rùn)4057.63萬(wàn)元，同比下降88.4%；單季度扣非凈利潤(rùn)3263.09萬(wàn)元，同比下降90.32%；負(fù)債率36.59%。
具體來(lái)看，舍得酒業(yè)的業(yè)績(jī)“大跳水”可能受到了多重因素的影響。
首先是存貨懸頂。2024年上半年，舍得酒業(yè)的存貨為48.58億元，存貨占流動(dòng)資產(chǎn)的比例達(dá)到61.4%。
就產(chǎn)品而言，公司傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品味舍得正處于階段性去庫(kù)存階段，這意味著渠道庫(kù)存太大，導(dǎo)致零售終端不敢貿(mào)然囤貨，這也是舍得酒業(yè)今年上半年業(yè)績(jī)下滑的主要原因之一。
隨著舍得旗下的白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開(kāi)始下移，即次高端產(chǎn)品收入占比下滑，替而代之的是低端產(chǎn)品收入占比的提升。
其次，次高端白酒市場(chǎng)出現(xiàn)了價(jià)格帶的分化。由于品牌集中度相對(duì)較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致公司為了保持市場(chǎng)份額而采取了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，進(jìn)而影響了毛利率。
此外，舍得本次營(yíng)收的下滑問(wèn)題也體現(xiàn)在了省外收入的承壓上。
2024Q2舍得酒業(yè)的省外市場(chǎng)收入為6.55億元人民幣，同比下降了28.46%。河南和河北作為舍得酒業(yè)省外的核心市場(chǎng)，均出現(xiàn)了明顯的回調(diào)。舍得酒業(yè)在公告中表示，公司通過(guò)主動(dòng)“控量穩(wěn)價(jià)”策略，希望以階段性調(diào)整獲得更加健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
復(fù)星集團(tuán)控股舍得之初，舍得酒業(yè)確實(shí)經(jīng)歷了一段“黃金時(shí)期”。
二者的關(guān)系始于2020年，當(dāng)時(shí)復(fù)星集團(tuán)通過(guò)其全資子公司豫園股份收購(gòu)了舍得酒業(yè)的控股權(quán)，成為其實(shí)際控制人。
在復(fù)星的支持下，舍得酒業(yè)實(shí)施了“老酒戰(zhàn)略”，旨在通過(guò)高品質(zhì)的老酒產(chǎn)品開(kāi)拓中高端市場(chǎng)。這一戰(zhàn)略在一定程度上推動(dòng)了舍得酒業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，使其在白酒行業(yè)中脫穎而出。
2021—2023年，舍得酒業(yè)營(yíng)收分別為49.69億元、60.56億元和70.81億元。歸母凈利潤(rùn)從12.46億元增長(zhǎng)至17.71億元。這跟2020年2.02%的營(yíng)收、14.42%的凈利潤(rùn)增速相比，可謂舍得的“黃金時(shí)代”。
在復(fù)星集團(tuán)的幫助下，舍得酒業(yè)進(jìn)一步明確了自身的品牌定位，形成了“舍得”主攻中高端，而“沱牌”品牌則專注于低端市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。這一策略的調(diào)整，使得舍得酒業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力得到了顯著增強(qiáng)。
復(fù)星入主舍得酒業(yè)后，提出了“聚焦川冀魯豫、提升東西南北、突破華東華南”的全國(guó)化策略，將全國(guó)市場(chǎng)劃分為“重點(diǎn)、發(fā)展、潛力”三類(lèi)市場(chǎng)，聚焦資源打造一批重點(diǎn)市場(chǎng)。舍得酒業(yè)2023年年報(bào)顯示，公司酒類(lèi)產(chǎn)品新增經(jīng)銷(xiāo)商897家，報(bào)告期末共有經(jīng)銷(xiāo)商2,655家。
在外銷(xiāo)渠道上，復(fù)豫酒業(yè)與中免集團(tuán)、珠海免稅集團(tuán)等零售商達(dá)成合作。此外，舍得酒業(yè)能36天內(nèi)連續(xù)登陸歐亞7國(guó)上市，這樣的高舉高打同樣源于復(fù)星強(qiáng)大的資源整合能力的背書(shū)。
隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步分化，頭部企業(yè)和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌在各自的價(jià)格帶中占據(jù)了更有利的地位，而中小型企業(yè)則面臨著更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和生存壓力。在這個(gè)低谷期，復(fù)星能助力舍得破局嗎？
在增長(zhǎng)放緩和凈利潤(rùn)下滑的表象下，舍得酒業(yè)所面臨的問(wèn)題顯然更為復(fù)雜。
近幾年，受產(chǎn)業(yè)周期及消費(fèi)環(huán)境的影響，我國(guó)白酒行業(yè)整體呈低速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年我國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模約6,488億元，同比增長(zhǎng)4.46%低于我國(guó)同期GDP增長(zhǎng)率5.2%。
盡管產(chǎn)量連年下降，但白酒企業(yè)的銷(xiāo)售收入仍舊保持較高增速。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2023年我國(guó)白酒企業(yè)收入共計(jì)7,563億元，同比增長(zhǎng)9.7%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2,328億元，同比上漲7.5%。對(duì)比來(lái)看，舍得酒業(yè)2023年凈利潤(rùn)是2019年的3.5倍，而目前公司總市值181億元，僅為2019年的1.8倍，可見(jiàn)，當(dāng)前公司市盈率水平處于歷史低位，可以說(shuō)舍得酒業(yè)依然處于價(jià)值洼地。
在白酒市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的背景下，產(chǎn)量下降但收入上漲，一定程度上是我國(guó)白酒消費(fèi)向中高端化升級(jí)的表現(xiàn)。這意味著高端白酒將更大程度地受到消費(fèi)者青睞，利潤(rùn)也會(huì)進(jìn)一步向頭部酒企聚集。
而白酒行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)，茅臺(tái)酒作為全球唯一千億級(jí)酒類(lèi)大單品，其實(shí)力恐怖如斯。近一年，行業(yè)強(qiáng)集中、強(qiáng)分化的發(fā)展態(tài)勢(shì)愈發(fā)顯著。
面對(duì)業(yè)績(jī)下滑的困境，舍得酒業(yè)正在大力推進(jìn)老酒戰(zhàn)略，希望借此在高端白酒市場(chǎng)開(kāi)辟新的增長(zhǎng)空間。公司不僅發(fā)布了《舍得老酒戰(zhàn)略2.0》，還推出了《壇貯老酒（濃香型白酒）》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，顯示出對(duì)這一戰(zhàn)略的重視程度。
目前，舍得酒業(yè)以其雙品牌戰(zhàn)略覆蓋了從次高端到大眾市場(chǎng)的消費(fèi)群體。舍得品牌的產(chǎn)品主要聚焦于次高端價(jià)格帶，以品味舍得和智慧舍得為核心單品。
沱牌品牌則主要針對(duì)中端市場(chǎng)和大眾消費(fèi)市場(chǎng)，推出了如特級(jí)T68、沱牌六糧等高線光瓶酒產(chǎn)品。
同時(shí)，舍得酒業(yè)擴(kuò)展至多品牌戰(zhàn)略，與夜郎古酒業(yè)合資成立貴州夜郎古酒莊有限公司，進(jìn)軍醬香型白酒市場(chǎng)。這一舉措有助于公司在不同的香型市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，滿足不同消費(fèi)者的口味需求。
面對(duì)當(dāng)前困境，舍得酒業(yè)需要超越傳統(tǒng)的渠道擴(kuò)張和價(jià)格管理策略，并重新審視其品牌定位。白酒行業(yè)正面臨消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，高端白酒市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)張，品牌溢價(jià)和產(chǎn)品質(zhì)量成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。
這樣一來(lái)，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，優(yōu)化渠道策略就成了最為關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變。誠(chéng)然，資本市場(chǎng)的敏銳洞察力會(huì)在股價(jià)中體現(xiàn)，看預(yù)期、看未來(lái)，看成長(zhǎng)，舍得將如何做出取舍？
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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