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文 / 四海
天氣愈冷，生意愈旺。每年“雙11”大促，都是羽絨服單品的銷(xiāo)售旺季，也是羽絨服商家實(shí)力較量、沖鋒式賣(mài)貨的重要節(jié)點(diǎn)。
根據(jù)天貓戰(zhàn)報(bào)，今年10月21日，雙11開(kāi)賣(mài)僅4小時(shí)，高梵的成交額就突破億元大關(guān)，超越去年首日全天的成績(jī)。同時(shí)高梵在天貓服飾雙11超級(jí)羽絨榜上，位列第三，僅次于波司登和優(yōu)衣庫(kù)。
相較波司登、鴨鴨、雅鹿等老國(guó)貨，高梵資歷尚淺，入市不深，但卻是近年來(lái)強(qiáng)勢(shì)崛起，展現(xiàn)“奢品”潛質(zhì)的新銳羽絨服品牌，賣(mài)的貴，也賣(mài)的好。
那么，“黑馬”高梵是如何跑出來(lái)的？
提及高梵，無(wú)論是其對(duì)外展示的形象，還是留給大眾的印象，這都是個(gè)“新貨色”。實(shí)則不然。
高梵成立于2004年，距今已有20年的歷史。誕生之初，其便定位于高端羽絨服，售價(jià)在1800-2500元區(qū)間，線下門(mén)店坐落于北京燕莎、上海東方商廈等主要面向高收入階層的休閑購(gòu)物商場(chǎng)。
2011年前后，隨著線上電商的興起，高梵開(kāi)始變革。為了適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)法則和生存環(huán)境，公司不得不對(duì)主力貨品全線降價(jià)，低至200-300元。
之后十年間，百元低價(jià)羽絨服大行其道，整個(gè)賽道陷入低谷。高梵創(chuàng)始人吳昆明，在一家咨詢公司的啟發(fā)下，發(fā)現(xiàn)了千元鵝絨羽絨服市場(chǎng)的空白，開(kāi)啟二次轉(zhuǎn)型。
經(jīng)過(guò)數(shù)次迭代和驗(yàn)證，高梵最終在2021年鎖定了一個(gè)新名詞“黑金鵝絨服”，以高科技、高價(jià)值為核心支撐和外宣口徑，從此開(kāi)啟自己的“開(kāi)掛”人生。
彼時(shí)，正值消費(fèi)分層、消費(fèi)分級(jí)發(fā)軔，羽絨服作為季節(jié)性商品，大家在“剁手”時(shí)更傾向于升級(jí)，“哪怕貴一點(diǎn)，也要買(mǎi)好一點(diǎn)的，穿很久也不變型”，想必是大部分人在“拔草”時(shí)的想法，也是上萬(wàn)元的Moncler、加拿大鵝能在國(guó)內(nèi)走紅的原因之一。
再加上網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的軟廣、硬廣，類(lèi)似鵝絨比鴨絨具有保暖性更強(qiáng)、蓬松度更高，沒(méi)有異味等優(yōu)勢(shì)，加速搶占用戶心智。
按照《中國(guó)鵝絨服白皮書(shū)》的統(tǒng)計(jì)，2022年羽絨服市場(chǎng)同比增長(zhǎng)34%，而高價(jià)位（800元+）羽絨服的同比增速達(dá)到70%，明顯跑贏大盤(pán)。
察勢(shì)者智，馭勢(shì)者贏。高梵恰逢其時(shí)的選擇，以及從款式到包裝，一致向國(guó)際高奢大牌看齊的動(dòng)作，很容易就被注意到了。
據(jù)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》了解，目前，高梵旗下?lián)碛泻诮稹⒑谡渲楹突适腋叨ㄈ龡l產(chǎn)品線。其中，主打的黑金系列，又細(xì)分出先鋒、機(jī)能、女王等五條支線，定價(jià)約在1000-2500元，更加稀缺、不鋪量的黑鉆系列則高達(dá)3000-5000元。
不過(guò)，真正讓高梵“出圈”打響的，還得是營(yíng)銷(xiāo)。
“酒香也怕巷子深”。高梵爆火，出大力的是營(yíng)銷(xiāo)，包括對(duì)淘寶、快手、抖音、小紅書(shū)的全域布局，以及對(duì)流量明星、各界名流、當(dāng)紅KOL的重視。
早自2016年，高梵便嘗試淘天直播帶貨，并在抖音、快手不斷積累自播經(jīng)驗(yàn)，后又落子杭州智慧城，招募年輕團(tuán)隊(duì)全面負(fù)責(zé)主播招募、選品對(duì)接、粉絲運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)。
幾年下來(lái)，高梵不僅摸索出了一套行之有效的方式，也著實(shí)放大了品牌聲量。
吳昆明曾表示，“我們會(huì)把每一場(chǎng)SKA達(dá)人的直播活動(dòng)，都當(dāng)成是一場(chǎng)雙11活動(dòng)，把所有的人力、資源都投入進(jìn)去。提前一周進(jìn)行選品，內(nèi)部篩選好幾輪，與主播提前兩天溝通、篩選。”
到2020年，公司在淘天、快手、抖音等平臺(tái)的GMV總額累計(jì)突破10億元，特別是與快手頭部主播超級(jí)丹深度合作，貢獻(xiàn)全網(wǎng)首個(gè)單品專(zhuān)場(chǎng)破億直播，顯著提升了“高梵”二字的知名度和影響力。
數(shù)據(jù)顯示，2023年，高梵在抖音單渠道GMV已經(jīng)接近17億元。
而在天貓，高梵已經(jīng)構(gòu)建起一個(gè)含有旗艦店、黑金店、男裝店、童裝店、戶外店、outlets店等約10個(gè)賬號(hào)的龐大“貨架”；在京東，高梵也開(kāi)了5、6家店鋪；在小紅書(shū)，高梵持續(xù)培植“種草”文化，為轉(zhuǎn)化蓄力……
多路徑觸達(dá)，多場(chǎng)景互動(dòng)，加上較為完善的自播和達(dá)播體系，形成高梵高速增長(zhǎng)的助推器。
不止于此，高梵還擅長(zhǎng)借助流量明星、各界名流的力量，為品牌造勢(shì)并把握長(zhǎng)尾效應(yīng)。
據(jù)公開(kāi)資料，王子文、田亮及其女兒田雨橙Cindy 、張柏芝、巴圖和博谷夫婦、王星越等，都曾經(jīng)或正在為高梵代言；
世界首富埃隆?馬斯克的母親梅耶?馬斯克、拉特蘭家族二女兒——最酷英國(guó)皇室公主Lady Alice Manners等，紛紛在社交論壇上“安利”高梵的黑金鵝絨服。
這么一整套營(yíng)銷(xiāo)“組合拳”下來(lái)，高梵不火都難。
值得注意的是，就在“雙11”首戰(zhàn)告捷后，高梵乘勝追擊，于11月6日正式官宣時(shí)尚女王楊冪作為其全球品牌代言人，又掀起一波輿論熱浪。
高梵夢(mèng)想成為“奢品”，也在努力成為“奢品”。
吳昆明曾告訴媒體，他想學(xué)習(xí)的品牌是LV和愛(ài)馬仕。“原來(lái)做代理的時(shí)候，國(guó)內(nèi)品牌都是我們這些經(jīng)銷(xiāo)商，每次訂貨會(huì)車(chē)接車(chē)送，標(biāo)準(zhǔn)很高。但國(guó)際品牌不一樣，他們就是用最好的服務(wù)自己的消費(fèi)者。”
為此，高梵勤修“內(nèi)功”，從方方面面進(jìn)化產(chǎn)品的科技感，也不忘在各個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)科技感。
以高梵的代表作黑金4.0為例，面料采用融合專(zhuān)利科技與稀缺材質(zhì)黑石暖感珠光紗，彰顯質(zhì)感和高級(jí)感；填充物采用了5A級(jí)飛天絨皇，絨子含量、蓬松度和清潔度都高于國(guó)標(biāo)；保暖采用第四代中科蓄熱技術(shù)，可在極寒環(huán)境里為人體增溫2.5℃。
但對(duì)服裝來(lái)說(shuō)，不管品牌宣稱的科技感有多前沿、強(qiáng)悍，其實(shí)最終效果都得落到實(shí)際穿著中，由消費(fèi)者說(shuō)了算。
價(jià)格不算便宜的高梵，上身體驗(yàn)是否更勝一籌呢？似乎并沒(méi)有。
在小紅書(shū)上，搜索“高梵黑金羽絨服值得入手嗎？”不少用戶對(duì)其質(zhì)量提出質(zhì)疑，反映“面料太薄，容易破洞”、“有腥味”、“不暖和”、“不抗風(fēng)”等不足。
在抖音高梵官方旗艦店，銷(xiāo)量第一的黑金先鋒3.0鵝絨服評(píng)論區(qū)，有331條中差評(píng)。其中，討論最多的就是“鉆毛”、“出絨”、“羽絨臭、味道大” 、“鉆出來(lái)的是大根的羽毛，未見(jiàn)宣傳中的絨朵”等品質(zhì)、品控問(wèn)題。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是“奢品”，還是普品，產(chǎn)品力都是最底層的支撐，也是行穩(wěn)致遠(yuǎn)的基石。
從這個(gè)角度講，一心想學(xué)LV和愛(ài)馬仕的高梵，還有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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