很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
存量經(jīng)濟時代，最須密切觀摩與追蹤的商業(yè)信號，無疑來自于那些能夠持續(xù)穩(wěn)定地獲取增量的樣本：它們所搭載的增量信息，代表著開啟新周期的可能。
比如快手，剛剛發(fā)布的三季報，營收與利潤增速繼續(xù)保持穩(wěn)健，未來指引依舊呈現(xiàn)一貫謹慎樂觀的基調(diào)，稱得上是一份“存量時代的增量財報”，很具研讀意義。
值得一提的是，快手這份最新財報，同時解鎖了一個新的里程碑式數(shù)據(jù)：公司平均DAU正式突破4億。2022年上半年， 快手科技CEO程一笑第一次提出了DAU突破4億的中長期目標(biāo)。兩年之后的今天，當(dāng)初的愿望已然實現(xiàn)。
要知道，2024年上半年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)月活躍用戶規(guī)模增速不足2%。快手在此背景下突破里程碑，意味良多。
實際上，如果我們將多個季度財報連接起來看，還會發(fā)現(xiàn)：在過去很長一個時期內(nèi)，快手的邏輯已不是單純的用戶增長，而是圍繞著內(nèi)容和產(chǎn)品，不斷打磨運營機制與先進技術(shù)，構(gòu)建了一枚多位一體式正向飛輪，使用戶數(shù)量、使用時長、活躍頻次、商業(yè)價值得以實現(xiàn)有機協(xié)同增長。
借著這份最新的“存量時代的增量財報”，我們已經(jīng)是時候需要深入審讀下，快手究竟是藉以怎樣的商業(yè)模型，不斷在存量時代里獲取增量財富的。
三季報顯示，快手三季度錄得營收311億元，同比增長11.4%，經(jīng)調(diào)整利潤凈額錄得39億元，同比增長24.4%。
快手電商GMV錄得3342億元，同比增長達到15.1%。
這也是快手營收規(guī)模和GMV，連續(xù)16個季度錄得正增長。包含線上營銷服務(wù)和其他服務(wù)（含電商）收入在內(nèi)的核心商業(yè)收入同比增長近20%，市場份額持續(xù)提升。
海外方面，三季度錄得營收13億元，同比增長了104.1%。
同時，快手產(chǎn)品本身的吸引力也逐漸被放大，日活用戶數(shù)達到了4.08億，同比增長5.4%，正式突破了4億里程碑，同樣也是連續(xù)16個季度錄得正增長。
月活用戶達到了7.14億，同比增長4.3%，日活、月活用戶均創(chuàng)歷史新高。
除了日活用戶數(shù)的優(yōu)異表現(xiàn)外，用戶總使用時長同比增長7.3%。
個體指標(biāo)或許不具備說服性，如果我們把快手的三季報放在坐標(biāo)軸內(nèi)，大家或許能更好的理解這份財報的含金量：
已披露三季報的中概互聯(lián)市值TOP5的企業(yè)，營收增速僅為4.88%。
根據(jù)QuestMobile《2024移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》數(shù)據(jù)計算，前三季度各賽道頭部APP（不含純工具類天氣和輸入法）月活用戶的平均增速，為-0.52%。
無論是財務(wù)業(yè)績表現(xiàn)，還是活躍用戶數(shù)量，都預(yù)示著，快手是當(dāng)時當(dāng)下存量時代中，仍然能取得增量的少數(shù)派之一。
所有現(xiàn)象級表現(xiàn)的內(nèi)里，一定遵循著最基礎(chǔ)的常識規(guī)律。一如存量經(jīng)濟時代的當(dāng)下，所有經(jīng)濟增量的產(chǎn)生，無不意味著這一經(jīng)濟體有著超越其他經(jīng)濟體的內(nèi)在活力：就像布朗運動那樣，只有足夠的交互才能產(chǎn)生熱量，才能產(chǎn)生活躍度，進而實現(xiàn)商業(yè)生態(tài)的滾燙火熱，最終才會讓產(chǎn)品、企業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)走向沸騰。
快手是如何做到的？
通過現(xiàn)象看本質(zhì)，快手能夠在存量時代持續(xù)獲取增量，一個核心原因還是在于：長期以來，圍繞著內(nèi)容、流量與供給三位一體式閉環(huán)商業(yè)鏈路，快手構(gòu)建出了一套具備比較優(yōu)勢的商業(yè)價值飛輪。
先來看看內(nèi)容和流量。
毋庸置疑的是，快手本就擁有時代先進生產(chǎn)力稟賦——內(nèi)容+電商就是當(dāng)時當(dāng)下商業(yè)模式+流量的最優(yōu)解。無論是傳統(tǒng)的內(nèi)容平臺，還是電商平臺，都在圍繞于此重塑整個商業(yè)鏈條。
除此之外，快手同樣擁有不趨附于時代的獨特稟賦：半熟人的社區(qū)底色。
如何將二者有機結(jié)合，是長期以來，擺在快手面前的首要必答題。快手給出的解法是：打破傳統(tǒng)粉絲的定義，拉近人與人之間的距離。
從三季報業(yè)績會上可以窺見，在快手看來，具體解法分為三個維度：
1）通過流量混排，促進商業(yè)和內(nèi)容得自然同向，在擴大用戶規(guī)模的同時不斷提升用戶產(chǎn)品使用頻次，提升了全域流量分配效率。同時除了關(guān)注關(guān)系外，用戶搜索、評論、交互等偏私域的互動動作都會形成正反饋，提升相應(yīng)內(nèi)容的公域流量分配，尊重用戶而非指導(dǎo)用戶，提高用戶留存。
2）通過產(chǎn)品設(shè)計加強用戶的私域鏈接，優(yōu)化評論區(qū)排序，提高社區(qū)互動氛圍，優(yōu)化用戶私信場景、推出火崽崽等創(chuàng)新玩法加強鏈接，構(gòu)建半熟人社區(qū)的護城河。
3）扶持具有快手特色的標(biāo)桿創(chuàng)作者，并通過高熱點大事件運營，構(gòu)建獨特而豐富的內(nèi)容生態(tài)，形成差異化的垂類內(nèi)容。
比如近期在快手走紅的“麥子阿姨”，因為和大冰在直播連麥中的一句“種完麥子，我就往南走”而讓無數(shù)網(wǎng)友熱淚盈眶。多地文旅紛紛喊話，歡迎“麥子阿姨”去看看；這幾天，在大冰朋友“廢材”“流浪漢小黑”等創(chuàng)作者的接力護送下，“麥子阿姨”開啟了她的西雙版納之旅。阿姨一句詩意又質(zhì)樸的話，直擊人心，而從線上到線下的奇妙連接，也印證著獨屬于快手社區(qū)的溫暖特質(zhì)。
4億DAU固然是一個重要里程碑，但快手顯然考慮的更多、更遠：據(jù)程一笑在業(yè)績會上最新給出的最新指引稱，在繼續(xù)維持流量穩(wěn)定增長的同時，快手將利用高質(zhì)量的多元內(nèi)容供給、產(chǎn)品以及算法的優(yōu)化迭代，希望能夠為用戶創(chuàng)造更多的產(chǎn)品使用場景。
基礎(chǔ)流量之上，快手為什么仍要花費更多的功夫來提升使用場景？在我們看來，這正是快手取得增量式增長的關(guān)鍵動因：
曾任職于亞馬遜等知名互聯(lián)網(wǎng)公司的運營職業(yè)經(jīng)理人楊瀚清，在其所著《我在一線做用戶增長》中提到了HVA（High value action）的概念。
“在開始使用某個產(chǎn)品后，用戶會隨著時間推移不斷貢獻價值，如果在某個時間點上用戶產(chǎn)生了一個高價值動作，那么他的價值貢獻軌跡會發(fā)生躍遷。”
對于短視頻內(nèi)容而言，人與人之間的交互其實就是HVA，每一次搜索點贊、評論交互都是在創(chuàng)建信用，而信用是創(chuàng)造交易行為的源泉。
快手正是通過流量混排 +重視私域鏈接+特色內(nèi)容扶持，三者相輔相成構(gòu)建了現(xiàn)階段快手繁榮的內(nèi)容生態(tài)，從而實現(xiàn)了HVA價值曲線的躍遷。
內(nèi)容生態(tài)因此不斷熱度迭起，直接反應(yīng)在運營結(jié)果上便是：
快手三季度日活用戶平均使用時長達到了132.2分鐘，總使用時長同比增長7.3%（日活*日活平均使用時長），日均直播及短視頻播放次數(shù)近1100億。
用戶總時長的增長，也從側(cè)面證明，在面對中長期節(jié)點性的目標(biāo)時，快手并沒有急于求成過分注重紙面數(shù)字，日活突破中期目標(biāo)里程碑，是一個水到渠成的結(jié)果。
如果說內(nèi)容生態(tài)的答卷是拉近人與人之間的距離，那么圍繞商品供給，快手交出的題解則是：盡量減少所有不必要的摩擦成本，只為拉近貨與人的距離。
與內(nèi)容體系構(gòu)建邏輯類似，快手商品供給的邏輯出發(fā)點，同樣也是保持活力。以蒙代爾、拉弗、吉爾德為代表的供給學(xué)派認為：理性會自動調(diào)節(jié)生產(chǎn)要素的供給和利用，鏈接者（渠道或平臺）要做的是，消除阻礙市場調(diào)節(jié)的因素。
對于電商商家而言，存量時代，ROI就是第一要義。所以，阻礙消費市場調(diào)節(jié)的難點在于：低頻觸達和營銷成本高昂。
針對如是產(chǎn)業(yè)性難題，根據(jù)我們的觀察，快手的解題思路在于：利用產(chǎn)品基建和AI技術(shù)，構(gòu)成體系性解決方案——
首先，直播間一直以來都是快手的資源稟賦，快手電商直播能帶來非常高的變現(xiàn)效率，這是高價值流量，對于快手而言，圍繞直播間，還有哪些可以找增量的地方？答案是新的產(chǎn)品基建。
購物團是平臺面向電商主播推出的私域運營工具，用戶在直播間不斷積累的購物、點贊、分享親密度會隨之提升，從而獲得專屬優(yōu)惠券、紅包、福利品等。
萬人團是幫助用戶高效獲取商品優(yōu)惠的工具。商家或主播可以為商品設(shè)置一個“沖單目標(biāo)”，當(dāng)商品的實際銷量達到目標(biāo)銷量后，商品隨之自動降價至已設(shè)定好的優(yōu)惠價格，平臺將為已購買的用戶操作部分退款，返還差價部分，用戶可直接獲取該部分的商品價格優(yōu)惠。
兩種工具直接帶動了快手電商直播的新增量：
快手電商主播蛋蛋在818期間使用購物團功能后，購物團成員的單場成交GMV占比超過50%，購物團成員的客單價相較于整體用戶均值也有明顯提升。
主播翡姨使用萬人團功能上架一單翡翠飾品，在預(yù)期銷售200單的情況下，通過萬人團功能設(shè)置了高額的優(yōu)惠降幅，最終該翡翠單品在1小時內(nèi)銷售超過900單，遠超200單的銷售預(yù)期，GMV也超過400萬。
818大促期間，電商達人業(yè)務(wù)GMV同比增長超24%。
其次，除了直播題材外，圍繞著繁榮的內(nèi)容生態(tài)，快手加強了二創(chuàng)切片、短視頻、圖文等多題材生態(tài)建設(shè)。
通過AI工具，可以將講解商品的精彩瞬間自動剪輯成短視頻，二創(chuàng)和直播切片可以在直播間外，24小時不間斷持續(xù)觸達用戶，顯著地提高了商業(yè)轉(zhuǎn)換。
三季度，短視頻電商的同比增長超過40%。
最后，AI是快手發(fā)展的重點，技術(shù)投入也顯性地反饋到快手的供給側(cè)，有效賦能了商家的內(nèi)容產(chǎn)出。
以快意語言大模型的應(yīng)用為例，在商業(yè)場景里，基于快手大模型構(gòu)建的數(shù)字人腳本創(chuàng)意生成、數(shù)字人渲染生成、數(shù)字人實時互動等全流程AIGC服務(wù)，商業(yè)化廣告主實現(xiàn)了以低成本生成高品質(zhì)的視頻和直播內(nèi)容。
2024 年上半年，有近兩萬商家在快手平臺借助大模型能力實現(xiàn)了智能化經(jīng)營，今年三季度，來自營銷客戶的AIGC營銷素材日均消耗超過2000萬人民幣。
同時，AI產(chǎn)品和前文提到的更多的用戶反饋（交互行為）、產(chǎn)品基建共同作用，讓快手更好的理解了用戶，也顯著了提高平臺的匹配效率和商家轉(zhuǎn)化，供給側(cè)的商家用腳投票：三季度快手線上營銷業(yè)務(wù)收入達到了176億元，連續(xù)六個季度增速突破20%。內(nèi)循環(huán)月動銷投流商家同比增長50%。
一方面通過類似購物團、二創(chuàng)切片工具提升了商品觸達，另一方面通過大模型、AI技術(shù)提高了投流的精準(zhǔn)度，提升了轉(zhuǎn)化效率。
二者結(jié)合，縮短了消費決策鏈路，雙向拉近了人貨之間的距離，同內(nèi)容生態(tài)一樣，利用產(chǎn)品基建和AI技術(shù)，快手供給側(cè)也熱了起來：三季度月均動銷商家數(shù)同比增長40%，新入駐商家同比增長30%，三季度商品類目數(shù)量同比增長超20%。
流量、內(nèi)容和供給的共同繁榮，塑造了快手商業(yè)生態(tài)的活性，最終也成為了這家公司的比較優(yōu)勢，存量時代的增量財報亦成為自然而然的結(jié)果。
快手持續(xù)超越市場預(yù)期的財報，向我們證明，即使在存量時代，只要能夠持續(xù)激發(fā)內(nèi)部生態(tài)的活力，依舊能取得有效的增長。
快手的商業(yè)模型和營運策略，也已經(jīng)得到了來自廣袤用戶們的正向反饋：
如果說增量（財務(wù)表現(xiàn)）是流量繁榮帶來的結(jié)果，而流量（用戶時長）正是贏得人心的褒獎。
以上，持續(xù)破局之后，快手基于估值的遠期價值，亦必將被資本市場重新修正。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)