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2016-2023年，中國(guó)的二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從189億快速增長(zhǎng)到了2219億，其中二次元周邊衍生產(chǎn)業(yè)規(guī)模從53億快速增長(zhǎng)到了1023億元。另截至2023年，中國(guó)的泛二次元用戶規(guī)模突破了5億大關(guān)，成為了不可忽視的消費(fèi)群體。
誰(shuí)能想到就是這群不玩股市玩“谷市”的年輕人，竟用一個(gè)小小的鐵皮勛章，讓眾多苦人流量下降久矣的商場(chǎng)擺脫了困境。
在開(kāi)始今天的內(nèi)容前，我們還需要了解一下什么是“谷子”。
谷子這個(gè)詞其實(shí)是英語(yǔ)“goods”的諧音，在英文語(yǔ)境里它一般指商品、貨物，但在今天的年輕人眼里，它一般用來(lái)指動(dòng)漫、游戲等IP衍生產(chǎn)品，像是印著特定角色的小徽章、動(dòng)漫海報(bào)、扭蛋等都可以被稱為“谷子”。
可別小看這些東西對(duì)年輕人的吸引力。
截止到11月27日，抖音話題“谷子開(kāi)箱”的內(nèi)容播放量為2.3億；話題“吃谷”（指購(gòu)買(mǎi)谷子）的內(nèi)容播放量為56.9億。在線上市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)游戲IP原神的抖音官方旗艦店銷(xiāo)量超360萬(wàn)，其中僅“角色PV徽章”這一個(gè)單品的銷(xiāo)量就高達(dá)28萬(wàn)。
另在調(diào)研途中，我們發(fā)現(xiàn)在年輕消費(fèi)群體里，那些上架后持續(xù)銷(xiāo)售的周邊被稱為“普谷”，那些限量發(fā)售且不再返售的周邊被稱為“海景谷”。由于用戶持有量較少，這類產(chǎn)品往往會(huì)在次級(jí)市場(chǎng)以“拍賣(mài)”的方式流通。
如新京報(bào)曾在文章中指出，今年在二手交易平臺(tái)上，一塊《文豪野犬》角色立牌的拍賣(mài)成交價(jià)高達(dá)7.2萬(wàn)，一塊《排球少年》角色的亞力克麻將最終成交價(jià)高達(dá)8.3萬(wàn)，堪稱“塑料黃金”。
除了在線上市場(chǎng)飽受歡迎外，谷子還成功激活了線下市場(chǎng)。
以國(guó)內(nèi)首家聚焦二次元文化的商業(yè)體“上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)”為例。雖然面積不足1萬(wàn)平方米，但它卻自2023年1月開(kāi)業(yè)后，在18個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下了累計(jì)客流量超1500萬(wàn)人次、銷(xiāo)售額超5億元、活動(dòng)舉辦量超700場(chǎng)、全網(wǎng)曝光量2.5億等成績(jī)。
由于這座商場(chǎng)不僅滿足了年輕人的購(gòu)物欲，還在一定程度上提純了用戶群體，為二次元愛(ài)好者們提供了線下交流地。所以它也被部分年輕人稱作“中國(guó)的二次元圣地”“本地版秋葉原”，成為了他們?nèi)ド虾５拇蚩ū剡x項(xiàng)。
但凡提到谷子、谷子經(jīng)濟(jì)，那“一個(gè)小鐵片，憑什么能賣(mài)到成百上千”這個(gè)問(wèn)題，就會(huì)是我們繞不開(kāi)的存在。
從價(jià)值角度上看，谷子本身并不值錢(qián)，值錢(qián)的是它所承載的IP。這種以情感驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)行為就像美國(guó)年輕人收集球星卡，日本年輕人收集寶可夢(mèng)手辦一樣。那些小玩具、小卡片本質(zhì)上就是常見(jiàn)的工業(yè)產(chǎn)品，但人們就是愿意為了它所蘊(yùn)含的文化屬性而買(mǎi)單。
換句話來(lái)講，對(duì)谷子玩家而言，這些小鐵片、塑料小人更像是一種情感載體。每次消費(fèi)行為都承載著他們對(duì)作品、角色的喜愛(ài)和認(rèn)同。在他們眼里雖然二次元作品是虛構(gòu)的，但谷子卻看得見(jiàn)摸得著，就像連接虛擬與現(xiàn)實(shí)的橋梁一樣。
除了收藏、展示外，這些產(chǎn)品的價(jià)值還體現(xiàn)在社交上。
不同的IP會(huì)衍生出不同的粉絲社群，年輕人在“曬谷”的時(shí)候不僅會(huì)為自己打上身份標(biāo)簽，還能夠吸引同好。成功加入社群后，由于大家都有著相同的愛(ài)好，所以分享也會(huì)更容易得到回應(yīng)。在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)論是在線下和朋友組隊(duì)買(mǎi)谷，還是在線上和群友曬谷，都能讓年輕人的社交需求得到極大滿足。
況且整個(gè)谷子生態(tài)本就是舶來(lái)品，它在扎根國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之前就有著一套成熟、完善的炒作機(jī)制。這就像曾經(jīng)的NFT藏品、球鞋市場(chǎng)一樣，商人們會(huì)先在年輕群體中制造需求，然后打造限定商品造勢(shì)，趁機(jī)炒作價(jià)格。只不過(guò)和前面兩者相比，動(dòng)漫、游戲IP的生命力更加頑強(qiáng)，其消費(fèi)者群體也更加廣泛。
正如生于90年代末期的寶可夢(mèng)IP，它在今天雖已近“30歲高齡”，但在商人們的運(yùn)作下，該IP仍受到了全球消費(fèi)者的狂熱喜愛(ài)。
今年在短視頻平臺(tái)上，曾流行過(guò)“NPC的一天”這樣一個(gè)概念。
它是指年輕人逛街趨于公式化，每次周末和朋友逛商場(chǎng)都是“喝奶茶-看視頻-逛手機(jī)柜臺(tái)-回家吐槽”。這一風(fēng)向不僅體現(xiàn)了年輕人周末生活的匱乏現(xiàn)狀，還反映了傳統(tǒng)商場(chǎng)吸引力下降的痛點(diǎn)。
對(duì)商場(chǎng)而言，人流量就是盈利的核心。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)方需要靠商家入駐來(lái)賺取租金、拿到分成，而商家則會(huì)通過(guò)人流量來(lái)判斷自己是否要簽約入場(chǎng)。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)指出，2016-2023年，中國(guó)的二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從189億快速增長(zhǎng)到了2219億，其中二次元周邊衍生產(chǎn)業(yè)規(guī)模從53億快速增長(zhǎng)到了1023億元。另截至2023年，中國(guó)的泛二次元用戶規(guī)模突破了5億大關(guān)，成為了不可忽視的消費(fèi)群體。
這一部分人，就成為了眾老牌商場(chǎng)煥發(fā)第二春的契機(jī)。
九派新聞的報(bào)道指出，武漢的江漢路X118商場(chǎng)原是新世界國(guó)貿(mào)，身為典型的傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)，它也不可避免地經(jīng)歷了人流量下降的陣痛。為了扭轉(zhuǎn)局面，該商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)方用谷子店替換了部分女裝區(qū)，成功讓人流量增加了10倍。
對(duì)商場(chǎng)而言，人流量的上漲意味著商家入駐率的提升；對(duì)商家而言，人流量的上漲就意味著商機(jī)。畢竟在商場(chǎng)逛了一天，沒(méi)有人只會(huì)買(mǎi)兩個(gè)小徽章就回家，哪怕不買(mǎi)上幾件衣服，那吃個(gè)飯、看個(gè)電影總歸是順手的事。只要有人，商家和商場(chǎng)就會(huì)迸發(fā)出新的活力，一掃之前的頹勢(shì)。
在這樣的背景下，目前國(guó)內(nèi)有超20個(gè)一、二線城市在打造二次元消費(fèi)城市地標(biāo)，參與范圍超60個(gè)城市核心商業(yè)圈。在數(shù)據(jù)層面，北京、成都、重慶、武漢的二次元谷子店含量，分別超過(guò)了220家、170家、140家、120家。
可見(jiàn)這些小徽章在為年輕人提供情緒價(jià)值的同時(shí)，也為眾多迎戰(zhàn)轉(zhuǎn)型的商場(chǎng)提供了新的機(jī)遇。
參考:
金融投資報(bào)：千億級(jí)“谷子經(jīng)濟(jì)”引爆資本市場(chǎng)！二次元“爆改”盤(pán)活老商城？
九派新聞：二次元“谷子店”拯救實(shí)體商場(chǎng)，并不夸張
中商資訊：國(guó)內(nèi)首座聚焦次元文化的商業(yè)體——上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)的成功之“道”
界面新聞：“谷子經(jīng)濟(jì)”火出圈，泡泡瑪特八個(gè)月漲超300%，誰(shuí)能當(dāng)上相關(guān)概念股？
新京報(bào)：數(shù)讀｜“谷圈”有多火？國(guó)慶期間搜索熱度增長(zhǎng)三倍
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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