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一款面向中老年人的保健品牌，如何做出俘獲年輕人芳心的咖啡？
作者：博雅
出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance
在史玉柱的規(guī)劃里，巨人集團(tuán)12月2日在其網(wǎng)絡(luò)園區(qū)內(nèi)所推出的新項目——腦白金咖啡實驗室，有望成為互聯(lián)網(wǎng)公司園區(qū)咖啡的“天花板”。
咖啡界從來不缺“新戰(zhàn)事”，“腦白金咖啡”更非空穴來風(fēng)。
事實上，早在去年11月，腦白金咖啡首家快閃店便在上海營業(yè)；今年6月，腦白金咖啡快閃車現(xiàn)身上海外灘BFC；7月，首家快閃店又在 ChinaJoy 巨人網(wǎng)絡(luò)展臺出現(xiàn)；12月，首款研發(fā)產(chǎn)品“腦白金掛耳咖啡”與咖啡實驗室同日亮相。
繼保健品、游戲、白酒之后，史玉柱瞄準(zhǔn)咖啡領(lǐng)域的系列動作很快成為熱議焦點。
在行業(yè)人士看來：史玉柱懂營銷，但咖啡市場已紅海，想靠腦白金IP和養(yǎng)生概念突圍，得看消費(fèi)者買不買賬。再者，瑞幸、星巴克哪個不是供應(yīng)鏈高手？想成互聯(lián)網(wǎng)公司天花板，得拿出真功夫才行。
公開資料顯示，腦白金咖啡實驗室在內(nèi)部裝飾上延續(xù)了腦白金咖啡上海首店的風(fēng)格，品牌色調(diào)以藍(lán)白為主，且實驗室內(nèi)設(shè)有腦白金經(jīng)典IP白老頭、金老太的潮玩形象。
產(chǎn)品方面，包括腦白金經(jīng)典咖啡、低因咖啡以及人參美式和益生菌拿鐵等特色飲品。
史玉柱對咖啡品質(zhì)的要求有二：價廉物美、健康養(yǎng)生。這兩點尤為契合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)偏好，既要質(zhì)價比，又要健康化。
從“續(xù)命神器”到“健康飲品”，咖啡走過了很長一段路?，F(xiàn)階段，市面上所售產(chǎn)品能夠做到以上兩點的，如瑞幸生椰拿鐵，早已成為高復(fù)購的心智爆款。
拋開9.9元價格戰(zhàn)不提，當(dāng)下瑞幸已經(jīng)將健康化產(chǎn)品理念逐步覆蓋到全線產(chǎn)品，并試圖通過更干凈的配方，為消費(fèi)者呈現(xiàn)高品質(zhì)的健康飲品。
史玉柱想要腦白金咖啡成長為互聯(lián)網(wǎng)公司園區(qū)咖啡的“天花板”，只不過是將賽場范圍縮小至企業(yè)內(nèi)部。換言之，一旦將其置于專業(yè)選手比拼的專業(yè)賽場，瑞幸咖啡這類頭部品牌甚至都不屑于降維打擊。
這也是為什么腦白金+品牌負(fù)責(zé)人只宣稱“實驗室已經(jīng)具備了完整的咖啡供應(yīng)鏈管理能力”，但并未透露具體精選了何種咖啡生豆，每一環(huán)節(jié)又是如何控品、如何降本的。
“園區(qū)內(nèi)的咖啡品牌，不過是省了個外賣配送費(fèi)而已，喝的是企業(yè)榮譽(yù)感，但真要追求高品質(zhì)或多品項，還是勸退吧。”一位自嘲為“互聯(lián)網(wǎng)牛馬”的用戶直言，瑞幸才是真選擇，更不用提此前現(xiàn)身阿里西溪園區(qū)的馬云，還手握瑞幸咖啡呢。
從這個角度來看，腦白金咖啡實驗室自娛自樂的噱頭屬性遠(yuǎn)高于咖啡品牌本身的價值。
此外，腦白金品牌還將以游戲研發(fā)的理念探索咖啡的創(chuàng)新之路。上一個用游戲思維做產(chǎn)品的還是元氣森林創(chuàng)始人唐彬森，憑借差異化的定位，瘋狂的營銷，游戲化思維的產(chǎn)品迭代，元氣森林成為了一家現(xiàn)象級的消費(fèi)品公司。但“腦白金+”能否成為現(xiàn)象級的咖啡品牌，還得打個問號。
回溯腦白金咖啡的系列探索，2022年3月，25歲的腦白金首次進(jìn)行品牌煥新，推出了年輕化品牌“腦白金+Café”。同年11月，腦白金又在上海松江的巨人集團(tuán)總部開出了第一家咖啡店，以其旗下年輕化品牌“腦白金+Café”命名，包括美式咖啡、卡布奇諾、焦糖瑪奇朵等，售價為9元-22元不等，價格相對親民。除了售賣咖啡還有多款飲品，包括港式香濃、金桔檸檬茶、熱巧克力、抹茶冰沙、西瓜鮮榨汁等。
2023年7月，腦白金咖啡與喬咖啡聯(lián)名定制的咖啡在ChinaJoy展會亮相。直到同年11月才以快閃店的形式走上街頭。
整體來看，跨界咖啡的系列探索是腦白金IP年輕化的有益嘗試，即用年輕人喜歡的咖啡文化去鏈接腦白金一直倡導(dǎo)的“送孝心”品牌理念。
在業(yè)務(wù)布局上，腦白金也更多是從創(chuàng)意、潮玩、周邊的角度出發(fā)：一是瞄準(zhǔn)了咖啡茶飲生態(tài)為品牌帶來的增值效益，擴(kuò)大產(chǎn)品線，為現(xiàn)有品牌注入新的活力；二更看重的是背后的Z世代年輕人市場，以咖啡打入年輕人的生活方式。
當(dāng)前，腦白金拼命迎合新一代消費(fèi)群體的背后，難掩品牌老化嚴(yán)重的現(xiàn)狀。畢竟那個曾經(jīng)霸屏電視黃金檔、影響幾億人的腦白金，真的賣不動了。那個讓消費(fèi)者熟記“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的口號，也不再為00后所熟知。
2016年腦白金銷售數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品累計銷量已達(dá)4.6億瓶，廣告覆蓋人群13億，總推及人次750億。這或許是腦白金最后的高光時刻，此后這些年，腦白金不再對外公布業(yè)績，其天貓旗艦店顯示，腦白金系列的產(chǎn)品很多月銷量僅三位數(shù)。
“賣不動”的腦白金，想要持續(xù)獲得流量，跨界咖啡是不錯的選擇，但快閃店沒能最終落地為連鎖店，說明腦白金咖啡還不具備獨特的競爭優(yōu)勢和品牌影響力，當(dāng)下關(guān)起門來做園區(qū)咖啡，只是退而求其次，做了一門“包賺不賠”的生意而已。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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