裁員風波下，極越用力過猛的營銷補課，似乎無奈促成了如今的黑紅體質(zhì)，品牌形象與背后的兩位巨頭多少有些反差。@科技新知 原創(chuàng)
作者丨茯神 編輯丨蕨影
百度賦予靈魂，吉利打造軀體，含著金湯匙出生的極越汽車，再一次駛?cè)胴撁嫘畔⒌拿造F。
起因是職場社區(qū)平臺脈脈上一則集度（極越前身）員工的爆料，稱“公司開啟大批量裁員，預計可能比例至少40%，老員工還不續(xù)簽了”。一石激起千層浪，更多未經(jīng)證實的消息傳播開來，“CFO離職、CEO移民”等等夸張的謠言四處泛濫。
面對來勢洶洶的輿情，極越汽車的管理層似乎處變不驚，只是派出法務部在微博平臺上發(fā)布了一條主旨為“不信謠、不傳謠”的八股文回應。極越的公關(guān)負責人徐繼業(yè)，則在朋友圈中簡單陳述了CEO夏一平的近期行程，并引用了一首蘇軾的《定風波》：“莫聽穿林打葉聲，何妨吟嘯且徐行。竹杖芒鞋輕勝馬，誰怕？一蓑煙雨任平生?！?/span>
與出生于文化世家，卻仕途坎坷屢次遭貶的蘇軾相似，極越汽車曾是百度與吉利兩家各自行業(yè)里的巨頭，強強聯(lián)手寄予厚望的先鋒之作，卻自誕生以來不斷碰上品牌更名、銷量不濟的困境。
今年9月的極越07新車發(fā)布會上，百度一號位李彥宏親臨現(xiàn)場，吉利掌門人李書福視頻祝福，合作方寧德時代的董事長曾毓群，還以第一位車主的身份，上臺接過鑰匙合影。
一眾行業(yè)大佬的鼎力支持和極越團隊今年的All in營銷，讓極越07避免了去年極越01發(fā)布后鮮有人問津的窘境，但稍有起色的銷量數(shù)據(jù)，與今年才推出產(chǎn)品的小米SU7相比，頓覺黯然不少。
國內(nèi)的造車新勢力們，已然加速來到下半場的較量之中，極越與小米同為末班車選手，卻也都有堅實的靠山。目前同命不同運的走向雖不能代表未來的終局，不過極越也必須加速找到屬于自己的生存之道，否則裁員的謠言恐怕真有一天會變成現(xiàn)實。
01
碰瓷營銷翻車
2023年10月，集度ROBO-01更名為極越01匆匆上市，在行業(yè)內(nèi)首次提出“汽車機器人”的概念，主打的賣點就是吉利SEA浩瀚架構(gòu)與百度Apollo智能駕駛系統(tǒng)的結(jié)合。然而，從上市后遲遲沒有公布銷量的舉動可以看出，外界市場給了極越01一記迎頭重擊。今年業(yè)內(nèi)公開的月度數(shù)據(jù)顯示，極越汽車的銷量于年初的2月已低至147輛，不過得益于團隊戰(zhàn)略的調(diào)整和不懈的努力，在8月攀上了2147輛的歷史高峰。只是，今年3月發(fā)布的小米SU7，到了8月份銷量已經(jīng)破萬，小米汽車有望突破年銷10萬的目標。雷軍用小米SU7給所有車圈大佬上了一堂生動的營銷課。自此，極越的每次出圈也都跟小米脫不開關(guān)系。
小米SU7上市后不久的4月，社交媒體上出現(xiàn)一名自稱是極越汽車員工的網(wǎng)友發(fā)文稱，自己因為買了小米SU7創(chuàng)始版被公司強制辭退，并且沒有支付賠償金，理由是違反競業(yè)協(xié)議。極越官方很快給出的解釋是，該員工于4月3日曠工前往北京參加小米汽車的提車儀式，并在個人經(jīng)營的自媒體上以“雷總給我開車門”為題進行傳播。這與其負責的用戶發(fā)展部門社交媒體/私域運營崗位的職責直接沖突，因此單方解除勞動合同合情合理。這場勞動糾紛風波的后續(xù)，再無公開渠道上的進展，但極越汽車與小米SU7的“孽緣”仿佛就此結(jié)下。今年8月，在小米發(fā)布最新財報后，有外界人士根據(jù)虧損的財務數(shù)據(jù)，草草得出“小米汽車賣一輛虧6萬”的結(jié)論，不想引來極越公關(guān)負責人徐繼業(yè)的炮轟。后者在朋友圈中喊話雷軍“有點公德心和羞恥心好不好”，怒斥小米虧錢賣車屬于“傾銷”，是“最惡劣的商人本質(zhì)”。如果說上一次的自家員工反向宣傳，還會讓圍觀群眾生出一絲對極越的同情，那么這次出自公關(guān)負責人的無厘頭炮轟，只會讓人覺得有點像是碰瓷營銷。
當然，極越CEO夏一平迅速出面澄清個人發(fā)言不代表公司觀點，并對當事人作了內(nèi)部通報批評，但從最近這次裁員謠言中徐繼業(yè)的反應來看，公關(guān)負責人的地位或許并未產(chǎn)生動搖。畢竟，賣力在抖音上拍短視頻的夏一平，也曾被人指出在視頻中暗諷小米SU7抄襲歐洲超跑，還發(fā)表過“幾十億的智駕，都是馬路殺手”等暴論。而面對直播間里看客的謾罵，他坦然地認為，“當你罵我的那一刻，我也算成功了，因為你已經(jīng)知道極越了。”極越01的失利，曾被夏一平等決策層歸咎為營銷上的短板，今年1月還親自掛帥，換血了整個營銷團隊。9月的極越07發(fā)布會，被觀眾們調(diào)侃為“米味兒”十足。不過，用力過猛的營銷補課，似乎促成了極越如今的黑紅體質(zhì)，品牌形象與背后的兩位巨頭多少有些反差。02
造車坎坷前行
一邊是最早耕耘AI十年磨一劍的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠，另一邊是曾經(jīng)鯨吞沃爾沃有著“自主一哥”之稱的汽車巨頭。理論上想要復刻華為與賽力斯的“問界”成功之道，應該不算是異想天開?？蓡栴}同樣出在了百度與吉利的合作模式構(gòu)想之上。把時間推回到2021年的1月，百度突然對外宣布，要正式組建一家智能汽車公司，以整車制造商的身份進軍汽車行業(yè)，吉利控股集團將成為新公司的戰(zhàn)略合作伙伴。這就是極越前身集度公司的由來，彼時雙方合作的股份比例分別為百度的55%和吉利的45%，主次關(guān)系一目了然。在阿里、騰訊還只是專注于汽車互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)上的軟件業(yè)務時，百度親自下場造車，關(guān)鍵還是為了承接早在2017年就推出的無人駕駛Apollo系統(tǒng)。Apollo作為獨立的自動駕駛解決方案，也曾與一汽、廣汽、威馬等新老主機廠合作，但上車量遲遲沒有大的進展，直接導致Apollo的實車數(shù)據(jù)資源獲取渠道不暢。倘若由百度掌握主導權(quán)的集度，能夠自己造車且上市鋪量，也能為Apollo進一步打開智駕能力提升的天花板?？此仆昝赖囊?guī)劃，讓百度與吉利官宣后的股價雙雙大漲，卻很快迎來行業(yè)監(jiān)管的“噩耗”。工信部關(guān)于造車資質(zhì)的新規(guī)，讓百度不得不交出主導權(quán)。2023年8月9日，吉利與百度攜手合資，共同成立了杭州極與越汽車科技有限公司。持股信息中，吉利與百度雙方關(guān)聯(lián)公司分別持股65%和35%，吉利是大股東。這意味著，百度將造車的主動權(quán)交到了吉利手中。緊接著，在8月14日，吉利控股推出了其全新的汽車機器人品牌——“極越”，同時宣布其首款車型定名為“極越01”。
與吉利重新成立了由后者控股的極越，繼續(xù)造車大計，集度則作為技術(shù)方案的提供方退居幕后。2023年發(fā)布的極越01品牌聲量微弱，復盤后把鍋甩給了集度更名這一客觀現(xiàn)實。但事實上，從集度成立到極越發(fā)布的兩年間，前者也并未經(jīng)常出現(xiàn)公眾的視野中。反而是百度的Apollo系統(tǒng)在旗下的無人出租車業(yè)務蘿卜快跑上，發(fā)光發(fā)熱取得了突破。經(jīng)歷了今年7月武漢無人車的網(wǎng)絡出圈后，目前的蘿卜快跑已經(jīng)覆蓋到全國10余個城市提供自動駕駛出行服務，在超1億公里實際道路測試里程中實現(xiàn)了無重大傷亡事故?！度A爾街日報》還發(fā)文稱，蘿卜快跑正在積極與新加坡、中東等海外地區(qū)溝通部署。Apollo系統(tǒng)的實車大數(shù)據(jù)資源，通過蘿卜快跑解渴之后，百度對于極越的上車量訴求，自然失去了急迫性。而另一邊，吉利集團長期以來堅持多品牌集團作戰(zhàn)的策略，旗下與極越的車型產(chǎn)生直接競對關(guān)系的，就有極氪、領克等多個品牌。可就在今年9月，吉利宣布進入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段，開始強調(diào)“聚焦整合”，后續(xù)的操作就包括有幾何品牌并入銀河系列，極氪獲得領克控股權(quán)等一系列業(yè)務重組。極越作為吉利與百度的“私生子”，尚未直接納入整合體系當中，但未來投入的資源重心想必會有所調(diào)整。03
光環(huán)還是枷鎖？
從集萬千寵愛于一身帶著光環(huán)出生，突然掉入食之無味棄之可惜的雞肋處境，極越的“拼命”也就成了情理之中。可當初被賦予的“汽車機器人”憧憬，又像是一道無形的枷鎖，拴住了極越產(chǎn)品設計的理念。
去年首次提出這一概念的極越01發(fā)布會上，就有不少圍觀者一時間摸不著頭腦。與“汽車機器人”的未來感相匹配的最直觀表現(xiàn)，諸如異形方向盤、無門把手、無實體按鍵等設計，早在特斯拉的一系列產(chǎn)品上有所體現(xiàn)，并未帶來史無前例的新鮮感。況且，這些已經(jīng)被特斯拉在國內(nèi)市場上驗證過的“失敗”設計，從極越01又延續(xù)到了極越07上?？v然夏一平在各種直播測試中，不斷科普諸多設計的安全性和可靠性，但市場大眾已經(jīng)形成的刻板印象，想要一夕轉(zhuǎn)變屬實困難。而在所有新能源車企都在卷的智能化維度，極越即使背靠百度做到了前列水平，但從表現(xiàn)上看仍無法拉開與第一梯隊的差距，甚至在城市智駕場景中的開城數(shù)量規(guī)模上，還處于落后地位。回顧過去幾年的新能源車戰(zhàn)場，凡是脫穎而出的爆款車型，智能化體驗只能算是充分條件，而非必要因素。理想作為“蔚小理”中智駕起步最晚的選手，依靠增程路線的“冰箱彩電大沙發(fā)”彎道超車，反而能在穩(wěn)定現(xiàn)金流后重金投入智駕，并未掉隊。相反，從一開始把智駕作為重點投入和宣傳的小鵬，跌入低谷后拯救其的，只能是低價的極致性價比車型。
放到極越身上，道理也是相通。相比小尺寸純電SUV的極越01，極越07的小有成績，很可能也是因為在20萬元的起步價區(qū)間，做到了C級豪華轎車的配置標準。事實上，國內(nèi)外智駕行業(yè)的所謂第一梯隊，目前并無足夠客觀、獨立、清晰的第三方標準。各家車企以及方案提供商，都在聲稱自己處于第一梯隊，且能拿出有數(shù)據(jù)有出處的榜單排名，但最核心的用戶側(cè)體驗，則顯得非常主觀化。「科技新知」在線上線下廣泛調(diào)研了眾多購買使用智駕的車主后發(fā)現(xiàn)，年紀較大的老車主普遍還是存在對智駕的不信任感，購買標配智駕的車型往往還是因為與傳統(tǒng)油車相比，更具有越級的硬件配置；比較年輕的用戶則很看重智駕能力與智能座艙的一系列體驗，但綜合不同產(chǎn)品的反饋來看，主觀化感受成分居多，哪怕是一次概率極低的功能“翻車”，都會讓車主立刻把品牌好感度降至冰點。由特斯拉引領的“端到端”智駕熱潮，已在行業(yè)內(nèi)掀起新能源車決戰(zhàn)將至的共識。極越也只能繼續(xù)頂著“汽車機器人”的帽子，馬不停蹄地加入到更激烈的淘汰賽之中。夏一平在極越07的發(fā)布會上喊道“我們拼了”，但拼對地方顯然更加至關(guān)重要。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
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