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出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
編輯/薛向
頭圖/幸運咖官微
最近兩年，我國的咖啡行業(yè)呈指數(shù)級增長。
《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到2654億元，近三年年均復(fù)合增長率達17.14%，人均年飲用數(shù)為16.74杯。對比起海外動輒2、300杯的人均年飲用數(shù)，中國的咖啡市場明顯大有可為。
于是，各大品牌開始發(fā)力咖啡賽道，“卷”就成為所有咖啡玩家在過去一年最有實感的詞匯，商品售價不斷下探，加盟門檻一降再降，融資金額和數(shù)量也在不斷下滑。市場迅速從之前的高速增長狀態(tài)切換為低速增長，10月，壹覽商業(yè)長期跟蹤的23家連鎖咖啡品牌新開門店880家，環(huán)比下降近四分之一，同比2023年10月下降80%。
在此情況下，頭部品牌也開始轉(zhuǎn)換增長動能，尋找新的機會點。
12月3日，在咖門舉辦的2025萬有飲力大會上，蜜雪冰城公共事務(wù)部負責(zé)人、副總裁白砥表示，真正的咖啡需求者沒有標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)磨咖啡的消費者不只在城市，也在縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)、在高原山區(qū)、在邊疆口岸，人們對好產(chǎn)品的需求一直存在。
正是基于這一觀察，在蜜雪冰城旗下的幸運咖，才一路從跨界者成長為佼佼者。2017年，幸運咖在河南開出首家門店，早期由于沒找準(zhǔn)品牌定位，一直反響平平。2020年，時任蜜雪冰城總經(jīng)理的張紅甫親自操刀改革幸運咖，堅持低價策略，才算把幸運咖帶上正道。今年11月，幸運咖宣布全國門店數(shù)量突破4000家；同時在其大本營河南，已經(jīng)解鎖“單省1000店”成就。
事實上，直到今年上半年，幸運咖門店增速仍在下滑。壹覽商業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，幸運咖新增門店不到百家，而去年同期新增門店超300家。下半年，幸運咖才重新找回擴張的節(jié)奏。壹覽商業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年6-10月，幸運咖新增門店超500家，平均每個月新開100家門店。
在此次大會上，白砥也分享了幸運咖得以恢復(fù)增長的原因。
一是蜜雪冰城的規(guī)?；少弾淼淖h價能力。幸運咖與蜜雪冰城協(xié)同規(guī)?；少彛钚疫\咖擁有原料成本的優(yōu)勢。二是幸運咖在全國建立了五大生產(chǎn)基地，實現(xiàn)了核心原料100%自產(chǎn)。三是蜜雪冰城在全國有27個倉庫，陸續(xù)向幸運咖開放。
總結(jié)來說，就是幸運咖和蜜雪冰城供應(yīng)鏈逐步貫通，共享采購、研發(fā)資源以及倉儲物流體系，大大降低了門店的成本。
而且，現(xiàn)在所有咖啡品牌都面臨原材料成本不斷上漲的壓力。在這種市場形勢下，對于不少咖啡品牌來說，控制成本已經(jīng)是不小的難題，更不必說參與價格戰(zhàn)進一步降價。但蜜雪冰城的全球采購優(yōu)勢，反而被進一步凸顯出來，也正是因此，幸運咖才有底氣持續(xù)推出全場6.6元的活動，使其在整體增速放緩的情況下，繼續(xù)保持著高速增長。
以下是蜜雪冰城公共事務(wù)部負責(zé)人、副總裁白砥的演講全文（經(jīng)茶咖觀察編輯，有刪減）：
大家好，我是蜜雪冰城公共事務(wù)部負責(zé)人白砥，大家可能在想蜜雪和幸運咖跟蜜雪集團有什么關(guān)系，蜜雪跟幸運咖現(xiàn)在是集團的兩個事業(yè)群。我今天就代表幸運咖，給大家匯報一下這半年的工作，讓大家看到，一杯好咖啡也可以不貴。
前一段時間，咖啡賽道里面出現(xiàn)了很長時間的價格戰(zhàn)，幸運咖雖然沒什么事情，但也受到了很大的影響。在這180天里，幸運咖還是幸運咖，但是今天，它確實有些不一樣。
接下來我介紹幾組數(shù)據(jù)給大家。
第一，在過去的180天，幸運咖新增將近1000家門店，截至目前，幸運咖全國門店已經(jīng)突破了4000家，其中在新疆單一省份已經(jīng)突破了100家。新疆100家是個什么概念？同行的兩家連鎖品牌，一個在新疆有160家門店，另外一家實際上就只有13家店。
其實新疆是非常好的市場，現(xiàn)磨咖啡在當(dāng)?shù)匾彩艿綒g迎。但總結(jié)下來，如果沒有供應(yīng)鏈支撐的話，新疆的物流成本跟倉儲成本是非常昂貴的，尤其從中原地帶的工廠，或者從各個供應(yīng)商那里將產(chǎn)品運到新疆，就是一個非常長的時間成本和物流成本。
在河南，幸運咖也超過了1000家，門店的整體營業(yè)額較180天之前，平均提升了15%。
第二，在產(chǎn)品方面，今天有的人說拿鐵的新品少了，為什么？因為拿鐵做不了果咖，果咖是用美式去做的。
現(xiàn)在大家都在去找適合夏天飲用的咖啡，果咖的邏輯是，現(xiàn)在有很多的年輕人，剛開始對咖啡的接受度還是比較低的，所以說用果味稀釋這種苦澀的味道，讓這些人慢慢地接受咖啡。
第三，今年的6月6日，幸運咖啟動了“66幸運季”，推出全場6.6元的活動，進一步降低了現(xiàn)制咖啡的消費門檻。在活動當(dāng)天，小程序的客戶增長量超過了105%。
有人說，你們不是不打價格戰(zhàn)嗎？不也進來了嗎？
幸運咖在6月6日啟動試點，一方面是希望能夠給之前打價格戰(zhàn)的門店做一些補貼，另一方面，今年是近年以來云南咖啡豆價格最高的一年?？Х榷?jié)q價這個事情確實很大，但是對于像蜜雪冰城這樣的集團公司來說，我們有很多的方法，盡可能把咖啡豆的價格控制在一個合理的價格區(qū)間。這也保證了幸運咖在做這樣的活動的時候，成本也是有優(yōu)勢的。
除了這些數(shù)據(jù)之外，幸運咖在11月7日官宣了王俊凱作為幸運咖全球品牌的代言人。
在門店拓展方面，幸運咖也在嘗試拓展更多元化的消費場景，把門店開到了景區(qū)、高速服務(wù)區(qū)、校園，還包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
其實鄉(xiāng)鎮(zhèn)是一個很好的市場，但是也考驗產(chǎn)業(yè)品牌力和管理能力。所以說，大家考慮下沉的時候，一定要思考公司的成本優(yōu)勢和管理優(yōu)勢能不能在這個市場發(fā)揮作用。
早期試水的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店，幸運咖也跑出了非常理想的模型。舉個例子，幸運咖在青海玉樹開了一家店，8月份的全月的營業(yè)額超過了35萬。
這家店有三個特點，第一是位于偏遠地帶，距離西寧大概有800公里，所以說這些地方的話，大家可能不愿意去的地方；第二，消費群體是非常多元化的，包括有一定經(jīng)濟能力的小白領(lǐng)，還涵蓋了第一次接觸幸運咖這個品牌，有嘗試咖啡意愿的中老年人；第三，當(dāng)?shù)氐南M者對幸運咖的接受能力實際是超出我們的想象的。
從這家門店的經(jīng)營情況可以看到，門店的分布保護跟下沉的速度是非常重要的。幸運咖看到的更多是消費者們對好產(chǎn)品的需求，還有很多潛在的消費者還沒有嘗試過咖啡。所以說，在中國，現(xiàn)磨咖啡的市場非常大，大家一起加油。基于這個前提，幸運咖有和蜜雪一樣的使命，就是讓全球每個人分享高質(zhì)平價的咖啡。
從產(chǎn)品看，幸運咖如何走自己的路?，F(xiàn)在幸運咖絕大部分的產(chǎn)品菜單都是5~10塊錢，用IIAC金獎豆的現(xiàn)磨美式咖啡在幸運咖的售價是5塊9，除了少數(shù)的外賣和景區(qū)，我們不得不提高1元售價，因為成本確實太高。
在這個價位帶里面，最現(xiàn)實的問題就是，如何既要把握產(chǎn)品質(zhì)量，又要讓消費者喝得起，還要讓我們變得更好。就總結(jié)了以下幾點：
第一，蜜雪的規(guī)?；少弾淼淖h價能力。今天在場的很多朋友都是蜜雪的合作商、供應(yīng)商、服務(wù)商，算上幸運咖，蜜雪冰城在全球的門店數(shù)量超過了36000，當(dāng)然這是去年9月30日的數(shù)據(jù)。
那么，從采購的網(wǎng)絡(luò)上，一個覆蓋全球6大洲、36個國家的采購網(wǎng)絡(luò)，我們都已經(jīng)搭建過，所以說在蜜雪一塊協(xié)同規(guī)模化采購的過程，幸運咖在原料成本的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了。
第二，我們在全國建立了五大生產(chǎn)基地，實現(xiàn)了核心原料100%自產(chǎn)。幸運咖要把所有消費者吃的東西，把核心的東西控制在自己手里。整個供應(yīng)鏈建設(shè)的初心就是對于產(chǎn)品品質(zhì)的把握。
第三，蜜雪在全國有27個倉庫，陸續(xù)向幸運咖開放。這些倉網(wǎng)的布局，90%以上可以實現(xiàn)12小時觸達，配送關(guān)系能夠在很大程度上影響配送時效，那么蜜雪目前在全國的27個倉都是一級倉，尤其在夏天到來之前，我們會在部分地區(qū)的一級倉以外，再去設(shè)置前置倉，一定保證在高峰期間，門店運行不受影響。
那么為什么很多的倉還沒有向幸運咖提供能力？因為幸運咖的門店在那個區(qū)域里面太少了，如果使用這個倉配能力，對幸運咖的成本是高的。所以說，我們會隨著各個省份門店數(shù)量的增加，陸續(xù)開就近的倉庫，為本地的幸運咖提供服務(wù)，這樣的話，在集團里面整個倉網(wǎng)的成本是最優(yōu)的。
就像今年8月份，蘭州倉向幸運咖啟動服務(wù)，效果有多好？剛剛提到的那家蘭州店，原先配送可能需要三天才能到，后來基本上是一天半到兩天就到了，一周能配三次貨，這樣門店就不用動用很多資金壓貨，這樣的話成本就變低了。
做好一件事情需要持續(xù)穩(wěn)定的投入，除了上述的基礎(chǔ)能力合作以外，蜜雪也非常支持幸運咖的發(fā)展。
堅定投入現(xiàn)磨咖啡賽道，從理性的角度看，是因為現(xiàn)磨咖啡在中國還有非常大的市場空間，在金字塔底部的消費者會被陸陸續(xù)續(xù)地挖掘、培養(yǎng)起來。
有很多人都在問我，現(xiàn)磨咖啡的消費中心到底在哪，我覺得大家都可以去看一看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城、高校、服務(wù)區(qū)這些地方到底是誰在喝咖啡，就會慢慢發(fā)現(xiàn)，真正的咖啡需求者其實沒有標(biāo)準(zhǔn)，這個需求一直都在。
那么對于我們來說，現(xiàn)磨咖啡的消費者不只在城市，也在縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)、在高原山區(qū)、在邊疆口岸，人們對好產(chǎn)品的需求一直存在。
從感性的角度看，蜜雪的使命是讓品牌更強大，讓伙伴更富有，讓全球每個人享受高端的品牌。幸運咖跟蜜雪冰城做的事情，都會聚焦于企業(yè)的愿景，踐行企業(yè)的使命，幸運咖愿意和各位優(yōu)秀的同行一起傳播咖啡，有效擴大咖啡市場，更好地服務(wù)全球的消費者。謝謝大家！
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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