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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
事情早已初見端倪。在小紅書、抖音平臺上，“雪王愛喝水”官方賬號均于2023年10月停止了更新，其中抖音賬號曾于2023年10月12日現(xiàn)身評論區(qū)稱“徹底下班”。
“雪王愛喝水”作為新增業(yè)務(wù)，雖然蜜雪冰城在財報中并未有所提及，但從早期投入來看，蜜雪冰城公司確也曾不遺余力扶持過瓶裝水業(yè)務(wù)。
2022年12月，“雪王愛喝水”正式上線，共提供了380毫升、550毫升、480毫升和750毫升四款規(guī)格。之后，蜜雪冰城趁熱打鐵，于次年春季推出了瓶裝氣泡水“雪王霸氣”，并在幾個月后上新了易拉罐裝版。
一個理想藍(lán)圖是，蜜雪冰城借用自己已有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，在瓶裝水賽道再做出一個“蜜雪冰城”。
但眼下，蜜雪冰城天貓官方旗艦店內(nèi)“雪王的飲品”類目中的產(chǎn)品均已消失。淘寶搜索頁面中，僅有3家非官方店鋪仍有蜜雪冰城瓶裝水售賣，售賣氣泡水的店鋪則更少。
實際上，這并非蜜雪冰城首個放棄的“新增業(yè)務(wù)”。同月，蜜雪冰城還退出了中高端冰淇淋品牌“極拉圖”。
天眼查顯示，蜜雪冰城股份有限公司曾于2017年6月參股了“極拉圖”所屬公司河南愛彼家餐飲管理有限公司，之后兩年多次增持，占比投資達(dá)到85.71。但在持續(xù)六年后，蜜雪冰城還是在2023年12月退出了極拉圖，放棄了向上突圍的機(jī)會。
臨近上市前的兩輪調(diào)整，似乎傳遞出一個信號，蜜雪冰城新的一年或?qū)⒒貧w和聚焦到主營業(yè)務(wù)上來。
面向下沉市場的大消費群體，蜜雪冰城已經(jīng)成長為全球僅次于星巴克的現(xiàn)制飲品企業(yè)。同時，蜜雪冰城也是國內(nèi)業(yè)內(nèi)唯一一家達(dá)到3萬家門店規(guī)模的企業(yè)。
如此龐大的門店數(shù)量，依靠的正是加盟連鎖的擴(kuò)張模式。根據(jù)蜜雪冰城披露，其99.8%的門店來源于加盟。
而在具體收入上，蜜雪冰城也主要是靠向加盟商出售物料和設(shè)備來賺錢。在這些產(chǎn)品中，除冰箱、冰淇淋機(jī)、制冰機(jī)及咖啡機(jī)這類設(shè)備由蜜雪冰城向外部第三方合作方采購后向加盟店出售外，包括糖、奶、茶、咖、果漿等產(chǎn)品均是蜜雪冰城自己生產(chǎn)的食材，而后直接向加盟店進(jìn)行銷售。后者占據(jù)營收大頭。
截至2023年9月30日，蜜雪冰城累計實現(xiàn)營業(yè)收入153.93億元，其中銷售給加盟商的果漿、包材等物料占比高達(dá)94.3%，銷售金額為145億。
換句話說，蜜雪冰城其實靠的是向B端賣貨來掙錢，依賴的是龐大的供應(yīng)鏈體系。
招股書顯示，目前蜜雪冰城的全球采購網(wǎng)絡(luò)覆蓋六大洲35個國家，在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，并且配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋了中國31個省市和自治區(qū)，約300個地級市、1700個縣城和3100個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
有了這張供應(yīng)鏈大網(wǎng)作支撐，蜜雪冰城也多了些在奶茶之外尋求新增業(yè)務(wù)的底氣。
圖源/Pixabay2017年，蜜雪冰城開始孵化咖啡項目，并推出子品牌“幸運咖”。背靠蜜雪冰城這棵大樹，通過共享物流供應(yīng)鏈和原材料，幸運咖在2021年底達(dá)到了500家，并于第二年開啟擴(kuò)張模式，向浙江、湖南、北京、重慶等區(qū)域進(jìn)行擴(kuò)張。
巧合的是，2022年10月，陸正耀帶著庫迪回來大殺四方。先是以試營業(yè)啟動9.9的低價活動，之后又發(fā)起“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，旗下6大系列70余款熱銷產(chǎn)品全部9.9元/杯起促銷。
到2023年5月，庫迪又開啟了“夏日冰飲季、天天9.9”的營銷活動，并在抖音上推出了“8.8元任意購”活動。與此同時，瑞幸開始發(fā)起全面反擊，不僅啟動了“帶店加盟”模式，還在門店達(dá)到1萬家后實施每周9.9元的常態(tài)化優(yōu)惠活動。
自此，咖啡行業(yè)的價格戰(zhàn)愈演愈烈，并持續(xù)至今。
也許是在與瑞幸?guī)斓隙瘫嘟拥娜齻€月中，幸運咖感受到了壓力；也許是蜜雪冰城認(rèn)為啟動新業(yè)務(wù)的時機(jī)已到，總之從2022年開始，蜜雪冰城就進(jìn)行了更多元化的擴(kuò)張。
當(dāng)年，蜜雪冰城不僅布局了瓶裝水業(yè)務(wù)，還投資了一個叫“雞裝箱”的韓式炸雞品牌，甚至被傳出跨界精釀。等到2023年，蜜雪冰城又在鄭州、北京兩地的部分店鋪開設(shè)了炸貨業(yè)務(wù)。
如果時間拉長一點會發(fā)現(xiàn)，早在2021年A股備案當(dāng)天，蜜雪冰城就在鄭州開設(shè)了雪王城堡體驗店，店內(nèi)除茶飲、冰淇淋、咖啡烘焙外，還有炸串。由此可見，蜜雪冰城對炸串的布局并非臨時起意。
從消費層面來看，炸串和奶茶有著相似的客戶群體和使用場景，兩者疊加或?qū)⒗谔岣呖蛦蝺r、促進(jìn)業(yè)績增長。而從成本角度來看，炸串容易做到規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化，配合冷鏈運輸與奶茶本身的供應(yīng)鏈重合度并不低，這有利于降低經(jīng)營成本。
不過，由于炸串業(yè)務(wù)目前尚未普及，因此難以判斷其具體經(jīng)營狀況，但從其他新增業(yè)務(wù)的市場表現(xiàn)來看，除幸運咖在內(nèi)卷的咖啡行業(yè)忙著卷生卷死外，其他新增業(yè)務(wù)由于難與奶茶業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，基本沒有太大進(jìn)展。
也正因如此，蜜雪冰城才加快收縮，盡可能在上市前放棄不賺錢甚至賠本的買賣。
此次調(diào)整，更像是蜜雪冰城對過去盲目多元化擴(kuò)張的錯誤進(jìn)行糾正。
自“雪王愛喝水”面世以來，其一直深陷在紅海競爭的泥潭里。據(jù)一些蜜雪冰城的經(jīng)銷商反映，他們在運營蜜雪冰城的水產(chǎn)品時業(yè)績并不理想，銷量情況不好。有些產(chǎn)品上市幾個月只賣了2000瓶，而有的產(chǎn)品在上市不足一個月就慘遭下架。
反觀早一步布局的喜茶和奈雪，其瓶裝水業(yè)務(wù)蒸蒸日上。目前，瓶裝飲料已經(jīng)成為奈雪的茶新的增長點，而喜茶的瓶裝飲料也深受歡迎，其果汁茶和檸檬茶在去年雙十一蟬聯(lián)天貓茶飲料榜首。
如果以縱向的時間維度來分析，蜜雪冰城今日之困或許可以用入局時間晚來解釋。
對比蜜雪冰城后知后覺布局瓶裝水，喜茶和奈雪的茶早在2019年左右就先后就布局了瓶裝水業(yè)務(wù)。2019年，喜茶以氣泡茶為切入點，展開產(chǎn)品研發(fā)與嘗試，之后次年確立進(jìn)軍果汁茶產(chǎn)品。2022年，奈雪的茶也開啟了瓶裝茶探索之路。
但瓶裝水作為剛需市場，其市場空間巨大，可接受高。根據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，我國瓶裝水市場規(guī)模2021年已突破2000億元，未來幾年，瓶裝水市場規(guī)模仍將以8%-9%的速度增長，2025年有望突破3000億元大關(guān)。
圖源/Pixabay基于此，蜜雪冰城瓶裝水業(yè)務(wù)的失敗也許只能歸結(jié)為品牌策略的失誤了。
瓶裝水行業(yè)是一個競爭激烈的一個領(lǐng)域，不僅巨頭林立，對供應(yīng)鏈管控、渠道鋪設(shè)要求也非常高。以農(nóng)夫山泉為例，2021年農(nóng)夫山泉僅用一個月就將旗下的氣泡水產(chǎn)品鋪設(shè)到了100萬個線下網(wǎng)點。在這點上，即使蜜雪冰城茶飲業(yè)務(wù)原有的供應(yīng)鏈再強(qiáng)大，顯然也無法直接復(fù)制到瓶裝水業(yè)務(wù)上來，與農(nóng)夫山泉、怡寶等巨頭相抗衡。
相反，對比奈雪的茶和喜茶以便利店為主渠道布局瓶裝水業(yè)務(wù)，“雪王愛喝水”主要是通過蜜雪冰城的門店進(jìn)行銷售，但瓶裝水和奶茶本身就存在相對立的關(guān)系，這就造成蜜雪冰城傳統(tǒng)的優(yōu)勢喪失，難以支撐瓶裝水業(yè)務(wù)向上增長。即使后期進(jìn)入到成都、重慶的羅森便利店等渠道，但對比四大飲料巨頭的銷售網(wǎng)點，蜜雪冰城瓶裝水仍舊沒有太大進(jìn)展。
其次，以性價比著稱的雪王在集中度高的瓶裝水行業(yè)喪失了價格優(yōu)勢。“雪王愛喝水”550mL和380m的終端零售價分別為2元/瓶和1.5元/瓶，和瓶裝水巨頭農(nóng)夫山泉、怡寶處在同一價格帶上，容易被后者以高認(rèn)知度碾壓。
在缺乏渠道優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，而原有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢又難以發(fā)揮作用的情況下，蜜雪冰城的瓶裝水業(yè)務(wù)只能走向失敗。因此，蜜雪冰城此時放棄瓶裝水業(yè)務(wù)未必不是一件好事。
當(dāng)下來看，蜜雪冰城似乎在收縮非主業(yè)業(yè)務(wù)，重新回歸到茶飲上來。但筆者認(rèn)為，短暫的業(yè)務(wù)調(diào)整不足以掩蓋蜜雪冰城多元化擴(kuò)張的野心，當(dāng)重新聚焦之后，其或許不得不再次走上多元化之路。
從招股書可以明確的一點是，雖然蜜雪冰城毛利率水平不低，但其毛利率呈下滑趨勢。與之對應(yīng)的是，門店高達(dá)3萬家以上的蜜雪冰城在國內(nèi)已經(jīng)進(jìn)入存量市場，很難再有大規(guī)模的擴(kuò)張。
2023年以來，蜜雪冰城共新增門店7170家，其中海外門店占比30%。這意味著，海外市場已經(jīng)成為蜜雪冰城加盟商數(shù)量增長的核心驅(qū)動力。不過，目前似乎還沒有成為公司業(yè)績增長的動力源。
因此，擺在蜜雪冰城面前的，要么是向外界尋求機(jī)會，進(jìn)行多元化擴(kuò)張，要么內(nèi)部大改革，做精細(xì)化運營。
但可以肯定的一點是，站在存量市場十字路口的雪王不得不做出一個選擇了。
而謀求港股上市，或許只是一個開始。
參考資料：
《不缺錢的蜜雪冰城，為何急于上市？》
《蜜雪冰城暫停瓶裝業(yè)務(wù)，命運早以注定》
《蜜雪冰城悄悄下架瓶裝水》
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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