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從春的生機盎然到夏的火熱奔放，從秋的碩果累累到冬的初雪與暖陽，站在2024的尾巴上，回望這一年的品牌或事件營銷，有哪些在你心中留下了獨特的印記呢？

TopMarketing特設2024年度營銷行業(yè)盤點合輯，通過對行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀案例、熱點事件或精彩人物的盤點，回顧2024的營銷大事件。本期為第二期——年度出圈品牌/案例營銷盤點。

在注意力日漸碎片化的今天，營銷如何事半功倍，對于平臺或品牌可言都不免苦惱，但總有一些“顯眼包”，能夠通過超絕“不經(jīng)意”的手段俘獲大眾的目光。今天，和TOP君一起看看2024破圈營銷哪家強，歡迎評論區(qū)留言補充哦~

淘寶：以“寶貝”為名助力鄉(xiāng)村振興

在春節(jié)假期進入倒計時的節(jié)點，淘寶抓住打工人返程復工的經(jīng)典場景，以被家鄉(xiāng)特產(chǎn)塞滿的后備箱為切入點，推出一支引發(fā)大眾共鳴的情感短片《家鄉(xiāng)寶貝請上車》。

明太魚干、酸菜水餃、二荊條、淮山黨參、淡水澳龍……這些或是天蒙蒙亮時爸媽偷偷塞下的家鄉(xiāng)特產(chǎn)、或是他們起早準備、特意購置的食物，都只為讓千里之外的孩子嘗到家鄉(xiāng)的味道。

而在熟悉的特產(chǎn)之外，淘寶還借著爾濱爆火后各地接續(xù)被起底的冷門特產(chǎn)，為觀眾“科普”與種草更多不被熟知的家鄉(xiāng)寶貝。當被塞進私家車的家鄉(xiāng)寶貝也搭上了淘寶的購物車，平臺的助農(nóng)行動與活動理念也進一步得到展現(xiàn)。

小米：“只要30W千億總裁為我開車門”

新年的“余溫”剛過，3月底，小米SU7的上市發(fā)布會便猶如一顆重磅炸彈引爆車圈和營銷行業(yè)，一石激起千層浪，雷軍和小米多次沖上熱搜榜首。

從高調(diào)官宣新車發(fā)布會，邀請“蔚小理”老板親臨現(xiàn)場并留下經(jīng)典合照，到發(fā)布會上萬眾矚目的定價揭曉，意外走紅的汽車工廠工裝夾克限量發(fā)售……小米SU7可謂是行走的鎂光燈，不僅引發(fā)廣泛的市場期待，更成功塑造起鮮明的品牌形象。

而在轟轟烈烈的發(fā)布會之外，小米SU7首批交付儀式上雷軍的現(xiàn)身與做法更是在輿論場引爆話題，讓不少企業(yè)老總直呼“學到了”。

從網(wǎng)傳的現(xiàn)場視頻中可以看到，現(xiàn)身小米SU7首批車主交付現(xiàn)場的雷軍面帶微笑，親自俯身為車主開車門，與一眾人握手、擁抱、合影。一時之間，“只要30W，千億總裁為我開車門”等話題迅速走紅網(wǎng)絡，“親民”的雷軍再次成為不少企業(yè)創(chuàng)始人效仿的對象。

作為小米的創(chuàng)始人，雷軍的個人IP已和企業(yè)形象深度綁定在一起，而深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷門路的他，也巧妙借助一言一行講好品牌的創(chuàng)業(yè)故事。近日，雷軍在微博上喜悅分享小米SU7十一月的交付量，“連續(xù)2個月突破2萬臺”，并信心滿滿地將全年目標提高至13萬臺。

回過頭來看，三年前，雷軍曾在發(fā)布會上宣稱自己“愿意壓上一生的榮譽和成就，為小米汽車而戰(zhàn)”，如今看著小米SU7強勁有力的增長趨勢，也讓人由衷感慨“掌握”流量密碼的雷總的決心和毅力。

B站：青年節(jié)反諷喜劇《大魔術(shù)師》

今年五四青年節(jié)之際，B站依舊選擇與多家媒體聯(lián)合發(fā)布的形式，推出公益視頻《大魔術(shù)師》。短片借大膽的反諷手法揭秘網(wǎng)絡與現(xiàn)實世界中愚弄人心的把戲，觸動人心的同時也在輿論圈掀起激烈討論。

“雞能長出四個翅膀，大明星每年能去世十八回，所有食物均可致癌……”這些聳人聽聞的消息是用戶上網(wǎng)時經(jīng)常能瀏覽到的標題，亦是流量時代“大魔術(shù)師”精心設計的魔術(shù)表演。隨著祖峰扮演的大魔術(shù)師不斷變換著行頭，其用戲謔的口吻，循序漸進地揭開互聯(lián)網(wǎng)爆火事件與輿論背后的套路與謊言。

從被人詬病的標題黨到擺拍偽造的視頻片段，從多角度引戰(zhàn)評論區(qū)到強勢回應無腦開噴，短片借助演員祖峰的演繹，將互聯(lián)網(wǎng)時代博眼球引流量的無良營銷現(xiàn)實表現(xiàn)得淋漓盡致，讓觀眾在擁有照鏡子式觀感的同時有所反思。當短片前半段的諷刺與最后的追憶發(fā)問相貫通，“寓教于樂”的深度也凸顯出來：作為歷史的見證者，每個人都應不忘五四精神，求真求實、保持理性思考。

雖然該視頻在上線后卷入到洗稿的爭議中，但并不影響眾人對內(nèi)容本身的欣賞與思考。四年前，一則《后浪》宣言片讓B站名聲大噪，雖然存在一些批評的聲音但也讓更多人開始關(guān)注和討論B站。此后B站在五四青年節(jié)繼續(xù)探索和創(chuàng)新兼具深度和廣度的主題短片，推出更多符合年輕一代口味的內(nèi)容和活動。

我的阿勒泰：破億迷你劇帶火阿勒泰旅游

近年來，不論是《去有風的地方》為大理旅游錦上添花，還是《狂飆》將廣東江門帶入大眾視野，亦或是《繁花》點燃觀眾對上海的打卡熱情，“一部劇帶火一座城”成為新的文旅出圈方式。

今年愛奇藝微塵劇場《我的阿勒泰》播出后，實力帶火新疆旅游，觀眾們通過一部治愈短劇認識到最美阿勒泰，認識到新疆，感受最旺盛的生命力和精神力，再度印證了劇集與藝術(shù)的力量！

短短8集的《我的阿勒泰》改編自同名散文，劇中生動鮮活的人物形象、遼闊無垠的草原美景、溫暖舒心的光影鏡頭等等，都讓不少城市里的打工人悠然神往著劇中綠草藍天的自然美景。

制片人齊康在創(chuàng)作分享會上表示自己一直在摸索該劇在商業(yè)和藝術(shù)上的可能性，經(jīng)過基礎調(diào)研和論證后，團隊決定文旅結(jié)合主線的基調(diào)，設想出“讀一本好書，看一部好劇，去一個好地方。”既能深挖區(qū)域文旅資源，助力地方經(jīng)濟發(fā)展，又能延展作品生命周期，探索一些影視衍生價值。

據(jù)阿勒泰文旅局公布數(shù)據(jù)，該劇開播20天后，阿勒泰全地區(qū)接待游客達286萬人次，同比增長42.05%，旅游收入同比增長77.98%，真正實現(xiàn)“一部劇帶火一座城”。

至本：地鐵投放“簡歷”在線求職

在六月畢業(yè)與求職季到來之時，至本為自己的兩款人氣產(chǎn)品舒顏修護卸妝膏和舒顏修護潔面乳制作了「簡歷」，線下投放于北京、廣州、深圳、鄭州、重慶五個城市主要的地鐵站，為自家產(chǎn)品在線“求職”。

和眾多求職者的簡歷類似，至本的簡歷也由自我評價、個人經(jīng)歷、擅長技能、工作經(jīng)歷、應聘崗位和期望薪資等方面組成，細致展現(xiàn)產(chǎn)品的清潔力、溫和力、假滑感等基本特點，將產(chǎn)品的核心賣點變?yōu)榍舐氁c，讓來往的乘客可以一覽產(chǎn)品信息。同時，至本還巧妙地運用諧音梗，如「真的會“卸”」、「刺激不了一點」，簡潔直觀地將產(chǎn)品性能告知用戶。

除了兩則簡歷，在部分地鐵站，至本還配合上「面試現(xiàn)場指路」「職業(yè)規(guī)劃」「核心競爭力」「工作壓力」等面試常見布置與問答，營造出真實的面試氛圍感，激發(fā)打工人和求職者的關(guān)注與討論。

不同于一般的廣告海報，至本將產(chǎn)品與當下火熱的求職場景相結(jié)合，增強用戶的真實感和互動，同時借助地鐵站龐大的客流量和吸睛的設計，最終“求職”廣告如愿出圈。

大眾點評：向佐不太好使大使

今夏，“抽象大師”向佐憑借綜藝中的不俗表現(xiàn)活躍于社交平臺，大眾點評試圖借助其“越努力越好笑，越用力越讓人心疼”的人設，為自家必吃榜二度打廣。

于是，繼李雪琴之后，大眾點評請來了向佐擔任大眾點評必吃榜第二代推薦大使，并推出短片《史上第二位（不好使）大使》。

短片延續(xù)上一支片子的幽默感和敘事風格，通過“躺平”的李雪琴和“用力”的向佐兩位“不好使”大使在各個城市廣告牌上的同框?qū)υ挘宫F(xiàn)大眾點評必吃榜哪哪都有。短片中兩人在鹽城、伊犁、延邊、濰坊等國內(nèi)小眾城市你追我趕，時而是天上的風箏，時而是墻壁上的墻繪，甚至會化身超市門口的充氣人進行對話，到最后，國外巴黎也有他們的身影。

李雪琴熟悉的東北味搭配向佐不標準的港普，兩個代言人碰撞出了別樣的火花，而最后向太的突然出現(xiàn)，一句“要不我來試試”更增添了幾分幽默感。大眾點評穩(wěn)抓反差感，用輕松幽默的形式傳遞出平臺“必吃榜遍布119城”和“8億大眾吃出來”的關(guān)鍵信息，牢牢綁定必吃榜與民選美食的心智。

外星人電解質(zhì)水：陳建斌爆改Rapper出同名專輯

“人類對《甄嬛傳》的開發(fā)還不足十分之一！”

作為一部已經(jīng)上映十年的經(jīng)典宮斗劇，《甄嬛傳》早已成為無數(shù)人心中的“電子榨菜”。除了被網(wǎng)友們盤“包漿”的穿幫圖，今年短視頻博主“奶茶小肥仔”憑借和皇上相似的聲線，以rap形式連更的《重生之我要做四郎》系列配音視頻也爆火起來，《嬛嬛朕能不能睡中間》《朕 EMO 了》《糟糕糟糕歐買噶》等作品以“極致”的帝王說唱硬控網(wǎng)友。

就在眾人驚嘆于博主的才藝時，外星人電解質(zhì)水瞄準時機，邀請正主陳建斌勇闖歌壇，親自為四郎出了專輯！

“這唱跳圈也是被陳建斌闖進去了！”伴隨著官方MV的釋出，頭戴墨鏡、身著西裝超級fashion的陳建斌老師讓不少網(wǎng)友表示震驚，視頻中化身Rapper的他接梗“一門心思拍戲，一不留神出了專輯”、“擁抱emo、我毫不慌張”更是親自回應網(wǎng)友們的打趣，不僅拉進與觀眾的距離，也為品牌外星人電解質(zhì)水硬核打廣告。

與年輕人打成一片的外星人電解質(zhì)水，在邀請明星本人下場玩梗的同時，助力品牌承接四郎Rapper的熱度，有力塑造品牌形象。

文創(chuàng)玩偶：中國人有自己的“jellycat”

要說今年的文旅文創(chuàng)賽道，也是“卷”起來了。這不，多個城市和博物館都相繼推出了各具特色的毛絨文創(chuàng)，甘肅的“麻辣燙”、陜西的“肉夾饃”、蘇州的“大閘蟹”、山西的“刀削面”、天津的“煎餅果子”、福建的“佛跳墻”……可謂是多城多色。

回想今年三月，甘肅天水麻辣燙在短視頻平臺”一炮走紅”，隨之而來的，是全國多地的游客紛紛前往天水，只為品嘗食材豐富、色澤鮮艷的美味麻辣燙，這座小城一夜之間迎來“潑天的流量”。

隨后甘肅省博物館以此為契機，順勢推出麻辣燙主題系列毛絨文創(chuàng)，包含丸子、蟹棒、年糕、香菇、西藍花等多種單品。游客在挑選完自己想要的單品后與店員確認口味偏好，再挑選專屬自己的號碼牌，等待店員將食材放入鍋中并撒上秘制醬料，一份新鮮的“麻辣燙”就完成了。

這樣適合“中國寶寶”體質(zhì)的毛絨玩偶再加上店員與游客的趣味互動，很難不讓既喜愛地方文創(chuàng)又喜愛玩偶的人心動。有數(shù)據(jù)顯示，甘肅省博物館在天貓旗艦店開啟預售后，一周內(nèi)有近20萬人涌入線上店鋪，推動店鋪成交量同比暴漲343%。

而同樣走紅的還有陜西西安大相文博的“肉夾饃”文創(chuàng)。

烤饃、選肉、剁肉、澆汁，正常肉夾饃的流程這里一步也不少，隨后一個軟軟圓圓的“絨饃饃”就被送到消費者的手中。有媒體報道，該款文創(chuàng)上市一個多月后賣出了一萬多單。

“中國人有自己的jellycat”！近年來在中國社交平臺不斷走紅的英國毛絨玩具品牌Jellycat，即使標價昂貴也常常出現(xiàn)供不應求的場景，因為其為不少年輕人帶來精神與情緒上的撫慰。而如今，各地融合自有特色的毛絨文創(chuàng)既擁有著獨特的文化符號與寓意，也滿足著年輕群體的消費習慣與情感需求，“悅己”消費成為新趨勢。

《黑神話：悟空》：引爆聯(lián)名帶火旅游熱潮

8月20日，業(yè)界公認的首部國產(chǎn)“3A”游戲《黑神話：悟空》（下稱黑神話）正式發(fā)布，瞬間引爆網(wǎng)絡。據(jù)SteamDB統(tǒng)計，黑神話發(fā)售一小時，在線人數(shù)就已突破120萬，截至20日晚8點，總銷量超過450萬套，總銷售額超過15億元。

黑神話全平臺銷量超過1000萬套慶祝海報

一時之間，“黑神話”效應蔓延到出版、股市等多方，其中討論度最大的莫過于品牌聯(lián)名和文旅熱潮。

游戲首發(fā)當日，瑞幸咖啡聯(lián)名黑神話推出的“騰云美式”系列便引發(fā)熱賣，首日銷量超過10萬杯，瑞幸CGO楊飛更是在朋友圈大贊男性購買力。

此外，黑神話的聯(lián)名對象還包括滴滴青桔、百度地圖、聯(lián)想、海信、吉考斯工業(yè)、八位堂等等，聯(lián)名產(chǎn)品涉及品類也分為顯卡、手柄等游戲設備和T恤、鑰匙扣等普通周邊。

在跨界聯(lián)名的影響力之外，《黑神話》更帶火用戶前往山西旅游打卡的熱潮。憑借游戲?qū)χ袊沤ㄖ妥匀痪坝^的精準還原，黑神話在上線后不久就引發(fā)了不少網(wǎng)友對其場景設計的高贊。延續(xù)到現(xiàn)實世界，則順勢帶火晉城玉皇廟二十八星宿、隰縣小西天懸塑、高平鐵佛寺彩塑等大量古建。據(jù)美團平臺數(shù)據(jù)顯示，游戲發(fā)布后，以山西景區(qū)為代表的取景地旅游熱度環(huán)比增長156%，8月的旅游訂單量同比激增105%。

《黑神話》成功的背后離不開主創(chuàng)團隊對好內(nèi)容的精耕細作和奉行的長期主義，而在發(fā)售之后，團隊既抓得住作品自身的特點，又懂得利用時興潮流進一步破圈，實現(xiàn)多贏局面。

華為：三折疊，怎么折都有面

要說今年智能手機造勢哪家強，華為可絕對榜上有名！

在全新三折疊手機上線之前，華為邀請到楊冪、于和偉、許昕、樊登和尼格買提五位非凡見證官，通過五條新機“開箱”視頻，讓產(chǎn)品的核心賣點縈繞在消費者腦海中。

五條視頻時長都在30秒左右，大家圍繞著新機Mate XT屏幕大、機身薄等產(chǎn)品特點進行無實物表演，五則視頻看完后，“這么折、這么折、這么折”和“太妙了”等描述便不自覺“盤旋”于觀眾的頭腦間，揮之不去。

事實證明，華為后續(xù)的發(fā)布會的確賺足了眼球，而“X折疊，怎么折都有面”也成為大家新的玩梗話題，出現(xiàn)在各大評論區(qū)。