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出品/壹覽商業(yè)
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
在11月的尾巴，美團（股票代碼：3690.HK）交出了自己的三季度業(yè)績。本季度，美團實現(xiàn)營收936億元（人民幣，下同），同比增長22.4%。
作為本地生活的龍頭，美團鏈接著數(shù)量龐大的商家與騎手，在社會輿論中，后兩者往往被視為弱勢方，這種對立極易引發(fā)關(guān)注。于是乎，不少人簡單地將美團業(yè)績增長與餐企經(jīng)營困難歸為強因果關(guān)系，以此作為情緒發(fā)泄口。
那么，美團的優(yōu)，與餐飲行業(yè)的憂究竟是否存在因果關(guān)系？秉著嚴謹?shù)膽B(tài)度，壹覽商業(yè)拆解美團的三季報，與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、餐飲行業(yè)進行橫縱對比，試圖找出美團的利潤從何而來，它與餐飲行業(yè)究竟是怎樣的關(guān)系。
2024年以來，中國餐飲市場呈現(xiàn)出復雜的態(tài)勢。部分餐企憑借強大的運營效率與創(chuàng)新力，實現(xiàn)了收入的顯著增長，而一些餐企卻面臨著“退潮”的困境，陷入發(fā)展瓶頸。
首先，從閉店數(shù)據(jù)看，今年有不少餐企被淘汰。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，今年前三季度，餐飲行業(yè)有超過7000家門店關(guān)閉，涵蓋茶飲、咖啡、酒館、甜品烘焙等多個細分品類，不少幾十年的老店一夜之間倒閉，高端餐飲也變得難以為繼。
人均千元的米其林餐廳L'Atelier 18，在七夕后提桶跑路；經(jīng)營了十多年的老牌日料連鎖店山葵家·創(chuàng)意料理一夜之間關(guān)閉了近20家門店；北京知名餐廳黑雞小館也一夜間關(guān)閉所有門店，到現(xiàn)在還拖欠著房東房租。
與此同時，多家港股或A股上市餐飲企業(yè)，財務(wù)表現(xiàn)堪憂。呷哺呷哺、味千拉面、西安飲食等餐企上半年財報均錄得虧損，且虧損金額大幅擴大；九毛九旗下品牌太二（限自營）、慫火鍋、九毛九三季度同店銷售額分別下降18.3%、32.5%、10.3%，餐廳人均消費持續(xù)走低，慫火鍋更是降至百元以內(nèi)。
但同時，也有一批餐飲企業(yè)逆勢而上，實現(xiàn)了業(yè)績的穩(wěn)步增長。
從今年三季報看，瑞幸咖啡、巴比食品、百勝中國的凈利潤都錄得增長，且凈利潤率均在10%以上；從門店數(shù)量看，霸王茶姬的全球門店數(shù)量已突破4500家，且門店規(guī)模還在持續(xù)擴大，塔斯汀去年新增近3500家門店，門店規(guī)模超過了麥當勞、碾壓老牌漢堡品牌德克士；從資本熱情看，夸父炸串在今年2月完成了B輪融資，NOWWA挪瓦咖啡在8月完成數(shù)億元B++輪融資，小菜園國際控股有限公司、古茗在12月先后通過港交所聆訊，即將掛牌上市。
其次，從宏觀層面看，餐飲行業(yè)大盤也是健康增長的，而且是拉動消費的重要動力。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年1-10月，全國社會消費品零售總額為398960億元，同比增長3.5%，同期，全國餐飲收入為44367億元，增長5.9%，餐飲行業(yè)整體增速遠高于社零增速。
除此以外，餐飲業(yè)也是促進就業(yè)的頭部行業(yè)之一。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年城鎮(zhèn)非私營單位就業(yè)人員數(shù)中，住宿和餐飲業(yè)是就業(yè)人數(shù)凈流入最高的行業(yè)，相比2022年新增了274萬人。而批發(fā)零售業(yè)、建筑業(yè)則分別減少了497萬人和197萬人。
總的來看，不是餐飲不行了，而是有一部分無法滿足市場需求的餐飲被淘汰了，這是餐飲行業(yè)的自然分化和迭代，優(yōu)勝劣汰、適者生存，行業(yè)里依然在不斷涌現(xiàn)一批又一批做得很好的、新的、年輕的餐飲品牌。
因此，粗暴地將“美團變好”與“餐飲變差”掛鉤，是非常牽強的。餐飲本身就是一個汰換率非常高的行業(yè)，早在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出現(xiàn)之前就是如此，同時，餐飲又非常受宏觀經(jīng)濟和政策的影響，內(nèi)生的動蕩和更替一直存在。此外，壹覽商業(yè)在拆解美團的財報后發(fā)現(xiàn)，美團的業(yè)績，更多是源于自身業(yè)務(wù)效率的提升。
首先，從整體看，今年三季度，美團業(yè)績依然穩(wěn)健。
自2022年Q2起，美團將財報披露口徑改為核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)兩項。具體來看，這兩項業(yè)務(wù)也取得了較快的增長。今年第三季度，核心本地商業(yè)營收694億，同比增長20.2%；新業(yè)務(wù)營收242億，同比增長28.9%，均略超市場預期。
新業(yè)務(wù)持續(xù)減虧后，利潤表現(xiàn)也好看了起來。今年第三季度，核心本地商業(yè)利潤145.8億；新業(yè)務(wù)虧損10.3億，環(huán)比繼續(xù)縮窄約3億，利潤率-4.2%，同比縮窄23個百分點。
其次，縱向看美團的業(yè)績，利潤主要來自核心本地商業(yè)持續(xù)的穩(wěn)健增長和新業(yè)務(wù)持續(xù)減虧。
在核心本地商業(yè)板塊，協(xié)同成為美團提升效率的關(guān)鍵策略。今年年初，美團經(jīng)過一系列的組織變革，將原本各自為戰(zhàn)的餐飲外賣、到店酒旅打通，并統(tǒng)一交給了王莆中，為業(yè)務(wù)協(xié)同打下地基，也為經(jīng)營效率的優(yōu)化提供更多可能。
例如，7月份美團升級的神會員體系，將原本僅限于外賣的權(quán)益擴展至團購、住宿、休閑娛樂等多個領(lǐng)域。這一舉措不僅提升了核心用戶的活躍度，還通過將高頻外賣流量導向低頻酒旅板塊，實現(xiàn)了站內(nèi)流量資源的高效利用，并激發(fā)了商戶經(jīng)營的積極性。
新業(yè)務(wù)板塊，則在三季度繼續(xù)減虧，同比多減虧了40億，相當于直接貢獻40個億的利潤。
要知道，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都注重業(yè)務(wù)的聚焦，從而獲得效率的最大化。而美團似乎恰恰相反，作為一家以“吃”為核心的企業(yè)，美團涉及的“吃”以外的業(yè)務(wù)非常多，從其新業(yè)務(wù)分部的構(gòu)成可見一斑，比如共享單車、充電寶等等。美團也在這些業(yè)務(wù)上投入了巨大的時間與金錢，幾乎每個季度都在新業(yè)務(wù)板塊虧50億元，過去五年，總計虧損超千億。
從商業(yè)經(jīng)營的邏輯看，這些業(yè)務(wù)投入周期長、回報慢且需要大量的技術(shù)基礎(chǔ)和人力團隊去運維，是非常“不劃算”的生意。但從消費者的角度看，正是這些小業(yè)務(wù)提供了極大的便利，也是美團“吃得更好”的外延。這些領(lǐng)域形成協(xié)同效應，就造就了美團如今的業(yè)務(wù)護城河。
總的來看，我們對于美團的利潤理解，不應局限于餐飲，而應更多地看到美團通過降本增效和多業(yè)務(wù)協(xié)同所實現(xiàn)的增長。尤其是新業(yè)務(wù)的減虧，對美團的利潤增長有顯著貢獻。這種“精打細算”找利潤的做法，也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共性。而與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，美團的生意是最“重”的。
在一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，美團的生意看起來是最顯眼的：從早上起床騎車去地鐵站，到晚上與朋友吃飯，光衣食住行美團就包攬了仨，仿佛一睜眼就在給美團貢獻生意。
然而，與電商相比，零售本身是一個低毛利生意，這也使得美團在盈利能力上難以與一些典型的互聯(lián)網(wǎng)公司相媲美。今年上半年，美團的凈利率僅為10.75%，遠低于騰訊的28.39%、拼多多的32.64%以及網(wǎng)易的27.96%。
盡管如此，在這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，不管是商業(yè)地產(chǎn)邏輯、社交撮合邏輯、剛需邏輯，無一例外，企業(yè)與行業(yè)都是共生共榮關(guān)系。美團也是如此，它與商家、騎手、消費者從來都不是零和博弈的關(guān)系，相反，四方本質(zhì)上是一致的利益共同體，只有實現(xiàn)共贏，才能長期穩(wěn)定發(fā)展。
從平臺層面看，如果沒有千萬餐飲主體存在，沒有百萬騎手鏈接，美團的外賣和到店餐飲業(yè)務(wù)就無從談起。
從商家層面看，借助外賣業(yè)務(wù)，他們的經(jīng)營半徑拓寬到了周邊三五公里，到店業(yè)務(wù)觸達的用戶范圍還要更加廣闊，這是美團能夠為他們提供服務(wù)的根基，也是美團到店餐飲、外賣業(yè)務(wù)持續(xù)增長的直接原因。
從騎手層面看，騎手從美團自主獲取報酬，且工作時間靈活自由，踏實干下來收入也不低，對不少人來說，這是一份不錯的“過渡性”工作。
從消費者層面看，隨著消費習慣發(fā)生變化，消費者對便利性、確定性的需求越來越高，外賣、即時零售這類業(yè)務(wù)有著天然的增量，可以說，消費者的需求就是美團存在和發(fā)展的根本原因。
作為一個穩(wěn)扎穩(wěn)打的選手，美團也不會不知道，只有構(gòu)建一個穩(wěn)健的生態(tài)系統(tǒng)，才能讓生態(tài)中的每一個參與者受益，特別是平臺本身。今年11月，美團宣布再度升級餐飲“繁盛計劃”，投入十億元補貼商家，并確?，F(xiàn)金補貼自年底起分批到位。同時，美團還致力于提升騎手收入，并通過“騎手友好社區(qū)”“騎手之家”及騎手疲勞管理機制等舉措，全方位保障騎手的權(quán)益。
穩(wěn)定的生態(tài)是平臺長久發(fā)展的根基。本地生活是一個競爭激烈的賽道，抖音、快手、視頻號、京東乃至東方甄選，都在試圖切下蛋糕。但商家在面對眾多本地生活平臺時，還是堅定地擁抱美團，最近幾個季度，美團平臺的年活躍商戶數(shù)持續(xù)創(chuàng)新高，這是一種直觀的“用腳投票”。
從各方的目的看，商家想要賣出更多的商品和服務(wù)，騎手想多掙點錢、順利地完成更多單；平臺則致力于拓寬供需渠道，同時優(yōu)化匹配機制以提升效率。盡管各自側(cè)重點不同，但它們的終極目標是相同的——更好地滿足消費者需求，進而推動業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。
就這一點而言，看似弱勢的騎手與商家，其實才是美團的根基。而且，我們必須清醒認識到，美團與餐飲行業(yè)之間存在著密不可分的共生關(guān)系，它無法脫離整體經(jīng)濟環(huán)境而獨立存在。只有當餐飲行業(yè)蓬勃發(fā)展時，美團才能持續(xù)保持其良好的發(fā)展態(tài)勢。
因此，美團比任何人都期盼餐飲行業(yè)的繁榮發(fā)展，因為只有這樣，平臺才能得以持續(xù)生存和壯大。
同時，本地生活領(lǐng)域正面臨著來自其他競爭對手的激烈競爭。若利益分配出現(xiàn)偏差，商家和騎手很可能會選擇轉(zhuǎn)向其他平臺，這也是美團堅持努力建設(shè)生態(tài)共贏的原因。一個健康且共贏的生態(tài)系統(tǒng)，能夠增強所有參與者的抗風險能力，商戶如此、騎手如此、平臺本身更是如此。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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