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出品/壹覽商業(yè)
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
在11月的尾巴，美團(tuán)（股票代碼：3690.HK）交出了自己的三季度業(yè)績(jī)。本季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收936億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)22.4%。
作為本地生活的龍頭，美團(tuán)鏈接著數(shù)量龐大的商家與騎手，在社會(huì)輿論中，后兩者往往被視為弱勢(shì)方，這種對(duì)立極易引發(fā)關(guān)注。于是乎，不少人簡(jiǎn)單地將美團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與餐企經(jīng)營(yíng)困難歸為強(qiáng)因果關(guān)系，以此作為情緒發(fā)泄口。
那么，美團(tuán)的優(yōu)，與餐飲行業(yè)的憂究竟是否存在因果關(guān)系？秉著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，壹覽商業(yè)拆解美團(tuán)的三季報(bào)，與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、餐飲行業(yè)進(jìn)行橫縱對(duì)比，試圖找出美團(tuán)的利潤(rùn)從何而來(lái)，它與餐飲行業(yè)究竟是怎樣的關(guān)系。
2024年以來(lái)，中國(guó)餐飲市場(chǎng)呈現(xiàn)出復(fù)雜的態(tài)勢(shì)。部分餐企憑借強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)效率與創(chuàng)新力，實(shí)現(xiàn)了收入的顯著增長(zhǎng)，而一些餐企卻面臨著“退潮”的困境，陷入發(fā)展瓶頸。
首先，從閉店數(shù)據(jù)看，今年有不少餐企被淘汰。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，今年前三季度，餐飲行業(yè)有超過(guò)7000家門店關(guān)閉，涵蓋茶飲、咖啡、酒館、甜品烘焙等多個(gè)細(xì)分品類，不少幾十年的老店一夜之間倒閉，高端餐飲也變得難以為繼。
人均千元的米其林餐廳L'Atelier 18，在七夕后提桶跑路；經(jīng)營(yíng)了十多年的老牌日料連鎖店山葵家·創(chuàng)意料理一夜之間關(guān)閉了近20家門店；北京知名餐廳黑雞小館也一夜間關(guān)閉所有門店，到現(xiàn)在還拖欠著房東房租。
與此同時(shí)，多家港股或A股上市餐飲企業(yè)，財(cái)務(wù)表現(xiàn)堪憂。呷哺呷哺、味千拉面、西安飲食等餐企上半年財(cái)報(bào)均錄得虧損，且虧損金額大幅擴(kuò)大；九毛九旗下品牌太二（限自營(yíng)）、慫火鍋、九毛九三季度同店銷售額分別下降18.3%、32.5%、10.3%，餐廳人均消費(fèi)持續(xù)走低，慫火鍋更是降至百元以內(nèi)。
但同時(shí)，也有一批餐飲企業(yè)逆勢(shì)而上，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。
從今年三季報(bào)看，瑞幸咖啡、巴比食品、百勝中國(guó)的凈利潤(rùn)都錄得增長(zhǎng)，且凈利潤(rùn)率均在10%以上；從門店數(shù)量看，霸王茶姬的全球門店數(shù)量已突破4500家，且門店規(guī)模還在持續(xù)擴(kuò)大，塔斯汀去年新增近3500家門店，門店規(guī)模超過(guò)了麥當(dāng)勞、碾壓老牌漢堡品牌德克士；從資本熱情看，夸父炸串在今年2月完成了B輪融資，NOWWA挪瓦咖啡在8月完成數(shù)億元B++輪融資，小菜園國(guó)際控股有限公司、古茗在12月先后通過(guò)港交所聆訊，即將掛牌上市。
其次，從宏觀層面看，餐飲行業(yè)大盤也是健康增長(zhǎng)的，而且是拉動(dòng)消費(fèi)的重要?jiǎng)恿Α?guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1-10月，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為398960億元，同比增長(zhǎng)3.5%，同期，全國(guó)餐飲收入為44367億元，增長(zhǎng)5.9%，餐飲行業(yè)整體增速遠(yuǎn)高于社零增速。
除此以外，餐飲業(yè)也是促進(jìn)就業(yè)的頭部行業(yè)之一。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年城鎮(zhèn)非私營(yíng)單位就業(yè)人員數(shù)中，住宿和餐飲業(yè)是就業(yè)人數(shù)凈流入最高的行業(yè)，相比2022年新增了274萬(wàn)人。而批發(fā)零售業(yè)、建筑業(yè)則分別減少了497萬(wàn)人和197萬(wàn)人。
總的來(lái)看，不是餐飲不行了，而是有一部分無(wú)法滿足市場(chǎng)需求的餐飲被淘汰了，這是餐飲行業(yè)的自然分化和迭代，優(yōu)勝劣汰、適者生存，行業(yè)里依然在不斷涌現(xiàn)一批又一批做得很好的、新的、年輕的餐飲品牌。
因此，粗暴地將“美團(tuán)變好”與“餐飲變差”掛鉤，是非常牽強(qiáng)的。餐飲本身就是一個(gè)汰換率非常高的行業(yè)，早在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出現(xiàn)之前就是如此，同時(shí)，餐飲又非常受宏觀經(jīng)濟(jì)和政策的影響，內(nèi)生的動(dòng)蕩和更替一直存在。此外，壹覽商業(yè)在拆解美團(tuán)的財(cái)報(bào)后發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)的業(yè)績(jī)，更多是源于自身業(yè)務(wù)效率的提升。
首先，從整體看，今年三季度，美團(tuán)業(yè)績(jī)依然穩(wěn)健。
自2022年Q2起，美團(tuán)將財(cái)報(bào)披露口徑改為核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)兩項(xiàng)。具體來(lái)看，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)也取得了較快的增長(zhǎng)。今年第三季度，核心本地商業(yè)營(yíng)收694億，同比增長(zhǎng)20.2%；新業(yè)務(wù)營(yíng)收242億，同比增長(zhǎng)28.9%，均略超市場(chǎng)預(yù)期。
新業(yè)務(wù)持續(xù)減虧后，利潤(rùn)表現(xiàn)也好看了起來(lái)。今年第三季度，核心本地商業(yè)利潤(rùn)145.8億；新業(yè)務(wù)虧損10.3億，環(huán)比繼續(xù)縮窄約3億，利潤(rùn)率-4.2%，同比縮窄23個(gè)百分點(diǎn)。
其次，縱向看美團(tuán)的業(yè)績(jī)，利潤(rùn)主要來(lái)自核心本地商業(yè)持續(xù)的穩(wěn)健增長(zhǎng)和新業(yè)務(wù)持續(xù)減虧。
在核心本地商業(yè)板塊，協(xié)同成為美團(tuán)提升效率的關(guān)鍵策略。今年年初，美團(tuán)經(jīng)過(guò)一系列的組織變革，將原本各自為戰(zhàn)的餐飲外賣、到店酒旅打通，并統(tǒng)一交給了王莆中，為業(yè)務(wù)協(xié)同打下地基，也為經(jīng)營(yíng)效率的優(yōu)化提供更多可能。
例如，7月份美團(tuán)升級(jí)的神會(huì)員體系，將原本僅限于外賣的權(quán)益擴(kuò)展至團(tuán)購(gòu)、住宿、休閑娛樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域。這一舉措不僅提升了核心用戶的活躍度，還通過(guò)將高頻外賣流量導(dǎo)向低頻酒旅板塊，實(shí)現(xiàn)了站內(nèi)流量資源的高效利用，并激發(fā)了商戶經(jīng)營(yíng)的積極性。
新業(yè)務(wù)板塊，則在三季度繼續(xù)減虧，同比多減虧了40億，相當(dāng)于直接貢獻(xiàn)40個(gè)億的利潤(rùn)。
要知道，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都注重業(yè)務(wù)的聚焦，從而獲得效率的最大化。而美團(tuán)似乎恰恰相反，作為一家以“吃”為核心的企業(yè)，美團(tuán)涉及的“吃”以外的業(yè)務(wù)非常多，從其新業(yè)務(wù)分部的構(gòu)成可見(jiàn)一斑，比如共享單車、充電寶等等。美團(tuán)也在這些業(yè)務(wù)上投入了巨大的時(shí)間與金錢，幾乎每個(gè)季度都在新業(yè)務(wù)板塊虧50億元，過(guò)去五年，總計(jì)虧損超千億。
從商業(yè)經(jīng)營(yíng)的邏輯看，這些業(yè)務(wù)投入周期長(zhǎng)、回報(bào)慢且需要大量的技術(shù)基礎(chǔ)和人力團(tuán)隊(duì)去運(yùn)維，是非常“不劃算”的生意。但從消費(fèi)者的角度看，正是這些小業(yè)務(wù)提供了極大的便利，也是美團(tuán)“吃得更好”的外延。這些領(lǐng)域形成協(xié)同效應(yīng)，就造就了美團(tuán)如今的業(yè)務(wù)護(hù)城河。
總的來(lái)看，我們對(duì)于美團(tuán)的利潤(rùn)理解，不應(yīng)局限于餐飲，而應(yīng)更多地看到美團(tuán)通過(guò)降本增效和多業(yè)務(wù)協(xié)同所實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)。尤其是新業(yè)務(wù)的減虧，對(duì)美團(tuán)的利潤(rùn)增長(zhǎng)有顯著貢獻(xiàn)。這種“精打細(xì)算”找利潤(rùn)的做法，也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共性。而與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，美團(tuán)的生意是最“重”的。
在一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，美團(tuán)的生意看起來(lái)是最顯眼的：從早上起床騎車去地鐵站，到晚上與朋友吃飯，光衣食住行美團(tuán)就包攬了仨，仿佛一睜眼就在給美團(tuán)貢獻(xiàn)生意。
然而，與電商相比，零售本身是一個(gè)低毛利生意，這也使得美團(tuán)在盈利能力上難以與一些典型的互聯(lián)網(wǎng)公司相媲美。今年上半年，美團(tuán)的凈利率僅為10.75%，遠(yuǎn)低于騰訊的28.39%、拼多多的32.64%以及網(wǎng)易的27.96%。
盡管如此，在這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，不管是商業(yè)地產(chǎn)邏輯、社交撮合邏輯、剛需邏輯，無(wú)一例外，企業(yè)與行業(yè)都是共生共榮關(guān)系。美團(tuán)也是如此，它與商家、騎手、消費(fèi)者從來(lái)都不是零和博弈的關(guān)系，相反，四方本質(zhì)上是一致的利益共同體，只有實(shí)現(xiàn)共贏，才能長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。
從平臺(tái)層面看，如果沒(méi)有千萬(wàn)餐飲主體存在，沒(méi)有百萬(wàn)騎手鏈接，美團(tuán)的外賣和到店餐飲業(yè)務(wù)就無(wú)從談起。
從商家層面看，借助外賣業(yè)務(wù)，他們的經(jīng)營(yíng)半徑拓寬到了周邊三五公里，到店業(yè)務(wù)觸達(dá)的用戶范圍還要更加廣闊，這是美團(tuán)能夠?yàn)樗麄兲峁┓?wù)的根基，也是美團(tuán)到店餐飲、外賣業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的直接原因。
從騎手層面看，騎手從美團(tuán)自主獲取報(bào)酬，且工作時(shí)間靈活自由，踏實(shí)干下來(lái)收入也不低，對(duì)不少人來(lái)說(shuō)，這是一份不錯(cuò)的“過(guò)渡性”工作。
從消費(fèi)者層面看，隨著消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)便利性、確定性的需求越來(lái)越高，外賣、即時(shí)零售這類業(yè)務(wù)有著天然的增量，可以說(shuō)，消費(fèi)者的需求就是美團(tuán)存在和發(fā)展的根本原因。
作為一個(gè)穩(wěn)扎穩(wěn)打的選手，美團(tuán)也不會(huì)不知道，只有構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)健的生態(tài)系統(tǒng)，才能讓生態(tài)中的每一個(gè)參與者受益，特別是平臺(tái)本身。今年11月，美團(tuán)宣布再度升級(jí)餐飲“繁盛計(jì)劃”，投入十億元補(bǔ)貼商家，并確保現(xiàn)金補(bǔ)貼自年底起分批到位。同時(shí)，美團(tuán)還致力于提升騎手收入，并通過(guò)“騎手友好社區(qū)”“騎手之家”及騎手疲勞管理機(jī)制等舉措，全方位保障騎手的權(quán)益。
穩(wěn)定的生態(tài)是平臺(tái)長(zhǎng)久發(fā)展的根基。本地生活是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道，抖音、快手、視頻號(hào)、京東乃至東方甄選，都在試圖切下蛋糕。但商家在面對(duì)眾多本地生活平臺(tái)時(shí)，還是堅(jiān)定地?fù)肀缊F(tuán)，最近幾個(gè)季度，美團(tuán)平臺(tái)的年活躍商戶數(shù)持續(xù)創(chuàng)新高，這是一種直觀的“用腳投票”。
從各方的目的看，商家想要賣出更多的商品和服務(wù)，騎手想多掙點(diǎn)錢、順利地完成更多單；平臺(tái)則致力于拓寬供需渠道，同時(shí)優(yōu)化匹配機(jī)制以提升效率。盡管各自側(cè)重點(diǎn)不同，但它們的終極目標(biāo)是相同的——更好地滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)而推動(dòng)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。
就這一點(diǎn)而言，看似弱勢(shì)的騎手與商家，其實(shí)才是美團(tuán)的根基。而且，我們必須清醒認(rèn)識(shí)到，美團(tuán)與餐飲行業(yè)之間存在著密不可分的共生關(guān)系，它無(wú)法脫離整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境而獨(dú)立存在。只有當(dāng)餐飲行業(yè)蓬勃發(fā)展時(shí)，美團(tuán)才能持續(xù)保持其良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
因此，美團(tuán)比任何人都期盼餐飲行業(yè)的繁榮發(fā)展，因?yàn)橹挥羞@樣，平臺(tái)才能得以持續(xù)生存和壯大。
同時(shí)，本地生活領(lǐng)域正面臨著來(lái)自其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)。若利益分配出現(xiàn)偏差，商家和騎手很可能會(huì)選擇轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)，這也是美團(tuán)堅(jiān)持努力建設(shè)生態(tài)共贏的原因。一個(gè)健康且共贏的生態(tài)系統(tǒng)，能夠增強(qiáng)所有參與者的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，商戶如此、騎手如此、平臺(tái)本身更是如此。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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