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Jaguar捷豹是象征英國汽車制造業(yè)巔峰的品牌，近年來陷入了市場邊緣化的困境。
前段時間SUV車型六折銷售，價格降幅超10萬，依然反應(yīng)平平。
這半個月來，品牌形象全面升級，突然火遍全球。
首先是LOGO變了，金色時尚風(fēng)。經(jīng)典獨特的美洲豹造型真的不考慮保留嗎？
接著，產(chǎn)品設(shè)計顛覆了過去“貴族紳士”與“速度流線”的風(fēng)格，轉(zhuǎn)而擁抱紅粉菲菲的“賽博朋克”。
過去“ Grace space and pace ”
現(xiàn)在"copy nothing ”
這些只能說反差大，但當(dāng)全新廣告片播出時，所有人都目瞪口呆。
先不說好不好看，前不前衛(wèi)，片中沒有任何車的影子，連同行大佬馬斯克也忍不住要問一句“你們是賣車嗎？
眼尖的國外記者更是提出質(zhì)疑，“Copy Nothing”和“Think Different”是不是差不多意思？連表現(xiàn)形式都類似？算Copy不？（左邊是捷豹新廣告，右邊是蘋果經(jīng)典廣告）
這次的品牌升級算不算翻不翻車？不好說，但品牌熱度確實是高了。
但是一切轉(zhuǎn)型的目的都不只為了吸引眼球，最終還是生意。
這篇文章我想從捷豹的前世今生說起，從業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的角度聊聊品牌升級，說不定對你會有一點點啟發(fā)。
捷豹，Jaguar，英語是美洲豹，這家汽車公司另外一個知名品牌是大名鼎鼎的-路虎LandRover。
一個獵豹、一個老虎，森林里跑得最快的兩種動物，它都占了。絕對是“超級符號”里的尖子生。
捷豹是1922 由兩位William(William Lyons & William Walmsley) 共同創(chuàng)立。開始是生產(chǎn)連接電單車的側(cè)車（sidecar）。
1927 年推出首部汽車「Austin Seven Swallow」，因價格比對手便宜，賣出 3,500 部，作為初創(chuàng)企業(yè)相當(dāng)不俗。當(dāng)時車頭的立體車徽是一只燕子。
1935 年推出 SS Jaguar 2.5l Saloon，首次出現(xiàn) Jaguar 一字。并在 1945 年正式改名為「Jaguar Cars Limited」，Jaguar 品牌就此誕生。據(jù)說是因為象征整體如貓科動物般的雍容與優(yōu)雅氣質(zhì)，并融合力量與敏捷性的精妙平衡。
自正式命名為捷豹 Jaguar 后，曾發(fā)生多次易手收購事件。1989年被福特 Ford 收購，2008 年福特 Ford 又把 Jaguar 及 Land Rover 同時賣給印度汽車集團(tuán) Tata，現(xiàn)時公司名稱為「Jaguar Land Rover Automotive PLC」。
再來看看那些經(jīng)典車款。
XK120 極為流線的外形加上極速達(dá) 192 km/h 的強勁性能，火速成為不少人的夢幻跑車。
XK120C 成功奪得 1951 年及 1953 年 Le Mans 24 耐力賽冠軍。
D-Type 連續(xù)三年橫掃 Le Mans 24 耐力賽冠軍，成為賽場上的霸主
Mark 2 的優(yōu)雅外形，如四盞圓燈及鵝蛋型鬼面罩。
Jaguar E-Type 被稱為贊美為「史上最美麗汽車」，銷售時間長達(dá) 14 年，全球賣出逾 72,000 部。
XJ220 極速達(dá) 352 km/h，加上鷗翼門設(shè)計，即時震驚車壇。1993 年更以 XJ220C 奪得 Le Mans 24 小時耐力賽 GT 組冠軍。
「XK」對 Jaguar 來說代表著多年來的賽車血液，以 E-Type 為設(shè)計藍(lán)本，橢圓形鬼面罩及明顯拱起的車尾造型等元素。
F-Type 好酷，剛上市時只提供開篷版，2014 年追加硬頂雙門車型，
2018 年發(fā)表旗下首部電動車 I-PACE，樣子不好看了，開始走下坡路...
捷豹的歷史中，經(jīng)典車型如E-Type不僅僅是性能的巔峰，更是一種文化符號，被稱為“藝術(shù)與工程的結(jié)合”。
這次亮相的概念車中，看不出來經(jīng)典元素，確實遺憾。
2）品牌升級≠換個新logo
多年來，捷豹被認(rèn)為欠缺持續(xù)盈利的能力。
隨著CEO來來去去、母公司不斷變化，雖然在不斷調(diào)整策略，但銷量并不盡如人意。
2023年，其全球銷量僅為64,241輛，捷豹路虎的總銷量為431,733輛。
同年，特斯拉銷量1,800,000輛...
電動車的趨勢已經(jīng)不可抵擋，再加上數(shù)字媒體日新月異，消費者年輕化，個性化...繼續(xù)以現(xiàn)在的形式運營，顯然跟不上時代的步伐。
不轉(zhuǎn)型死路一條，轉(zhuǎn)了也許還有一線生機。
2021年，捷豹開始啟動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，定位自己是全電動汽車制造商。
這次品牌形象升級，算是邁出了第一步。
Jaguar 全球設(shè)計總監(jiān)說：“新 Logo 不僅是設(shè)計的更新，更是我們重新定義品牌未來的起點。我們希望這個形象能引領(lǐng) Jaguar 在電動化時代脫穎而出。”
如果目標(biāo)是“出圈”，那確實做到了。
但這些時尚元素背后的價值主張“copy nothing”似乎只是一句口號，沒有故事，沒有場景，沒有內(nèi)涵...
3）價值主張以及4P
這一輪“騷”操作背后是因為鎖定了更年輕、更富裕的買家，4P也清晰了。
Product產(chǎn)品，“Type 00”的全電動概念車，確實讓人眼前一亮。
Pricing定價，新款電動車的售價預(yù)計約為現(xiàn)有車型的兩倍（起步價12萬歐元，約合94萬人民幣）...向一線豪車看齊。
Place渠道，減少經(jīng)銷商，計劃在全球最大城市的豪華區(qū)開設(shè)少量門店，每家經(jīng)銷店都將展示高端藝術(shù)品和高檔美食，鄰居是愛馬仕、LV等奢侈品牌...提升尊貴體驗感。
Promotion推廣，數(shù)字媒體上的內(nèi)容營銷。
但品牌始終要傳播獨特價值，無論是產(chǎn)品本身還是尊貴、個性、自由等情感價值。
捷豹全球品牌負(fù)責(zé)人Rawdon Glover表示，“雖然從實用角度，沒有人真正需要一臺豪華車，但人們就是渴望它。我們要創(chuàng)造這種渴望，無關(guān)理性而是側(cè)重于情感期待”。
怎么說呢？
想法很好，確實要提供情感價值，但沒有故事性的表達(dá)，怎能撥動客戶的心弦？哪來的內(nèi)心渴望？
再說，汽車不同于奢侈品，保證安全，才是最核心的價值。
絕大部分汽車品牌花重金、巨資打造就是為了建立安全可靠的形象，豪車更是如此。
捷豹本來就有的產(chǎn)品優(yōu)勢，怎么就成了“無關(guān)”的事兒？
4）品牌升級是和原來客戶徹底割裂？
此次的品牌升級跨度之大，只因想討好“重設(shè)計”和“現(xiàn)金充裕”的年輕富人，與原來的客戶徹底決裂。
捷豹也曾預(yù)計85%至90%的現(xiàn)有買家會因為廣告流失，只能保留其現(xiàn)有客戶群的10%至15%。
Juguar的創(chuàng)意總監(jiān)在面對車迷的負(fù)面評價時說“藝術(shù)品不是人人都懂，Jaguar賣給懂的人就好”...
這位大哥，車還真的還不是藝術(shù)品，落地就折價...
我個人的觀點是，過去喜歡優(yōu)雅、速度、奢華的群體或者對品牌本身就很有好感的粉絲更有購買的可能性。而獲取他們的信任，難度比全新的群體又容易多了。
只需要在變革的過程中傳承品牌最核心的野性、速度、安全，并添加科技、未來元素...
畢竟是穿著西裝的老錢們，每天也在接受新時代的洗禮，他們更需要保持傳統(tǒng)又不失創(chuàng)新。
而年輕一代喜歡的多元化，也未必就是網(wǎng)紅賽博風(fēng)，經(jīng)典優(yōu)雅也大有人愛。就問你喜不喜歡英倫紳士抖森和這輛外型獨特的車？
“保留傳統(tǒng)客戶”和“吸引新消費群體”并非二選一。
5）品牌升級時就不要銷售了？
一年多前捷豹停止銷售新車，據(jù)說是為了專注于重塑品牌。
重新規(guī)劃后的首款電動汽車計劃于2026年投入生產(chǎn)。也就是說，捷豹的產(chǎn)品會出現(xiàn)至少3年多的空窗期。
董事總經(jīng)理羅登·格洛弗 (Rawdon Glover)表示，停止銷售新車是“故意的”，因為這會在舊款車型和新款捷豹車型之間建立一道屏障。他說：“我們需要改變?nèi)藗儗荼目捶ā?rdquo;
試問，這是哪個汽車品牌可以接受的？創(chuàng)新和銷售并不矛盾...
即便做好了涅槃的準(zhǔn)備，此番激進(jìn)的品牌重塑，如果沒有銷售回報怎么辦？
目前來看，確實不樂觀，起碼市場反饋不佳。
媒介數(shù)據(jù)分析公司Carma分享顯示，捷豹在網(wǎng)上的人氣急劇下降。
“在品牌重塑之前，關(guān)于捷豹的討論有23.1%是正面的，21%是負(fù)面的。品牌煥新活動開始后，相關(guān)數(shù)字迅速暴跌，15.3%的正面評論以及令人震驚的40.5%的負(fù)面評論。”
傳統(tǒng)企業(yè)在新形勢下必須及時轉(zhuǎn)型，但明知道失敗的風(fēng)險很大，是不是還有其他的選擇？
也許可以考慮：
1）品牌傳承與創(chuàng)新的平衡
比如前面的提到的，百年品牌的核心價值觀哪些可以保留？哪些需要革新？不重復(fù)造車輪就是節(jié)省時間，快速推出產(chǎn)品才是轉(zhuǎn)型的王道。
2）目標(biāo)客群的精準(zhǔn)定位
深入研究目標(biāo)客戶的消費心理和需求偏好，和那些有潛在的客戶聊聊。
他們也許是藝術(shù)家，也許是科技新貴，也許是網(wǎng)紅，也許是中東富豪...他們分別想要什么？
避免完全割裂原有客戶群，尋找新老客戶的共同價值點。
另外創(chuàng)新產(chǎn)品可以用子品牌策略，減少老客戶的流失。
例如勞斯萊斯通過“幻影”保持經(jīng)典形象，同時推出更年輕化的“曜影”。
產(chǎn)品設(shè)計考慮標(biāo)志性元素與現(xiàn)代化結(jié)合。
保時捷在推出電動車型Taycan時，仍然保留了911的經(jīng)典設(shè)計語言，成功讓老客戶接受并吸引新客戶。
產(chǎn)品的特點、性能、差異化優(yōu)勢都與品牌主張匹配。在品牌的傳播中，要增加故事性和情感共鳴。商業(yè)模式再新也要考慮銷售、售后服務(wù)...
不是為了做品牌而做品牌，更是通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為客戶提供價值。
特別提醒：
1.品牌升級是系統(tǒng)工程，需要從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、服務(wù)等多維度同步推進(jìn)
2.重視數(shù)據(jù)分析和市場反饋，及時調(diào)整升級策略
3.和原有客戶、潛在客戶真誠交流。
最后，品牌重塑雖然是一場勇氣大冒險，但有方法，有體系，絕不是盲目的豪賭。在保持品牌核心價值的基礎(chǔ)上，找到與時代共振的新表達(dá)方式才是正道。
需要智慧，但最不需要傲慢。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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