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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚
十幾年前，電商行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)普及和消費(fèi)升級的浪潮迅猛崛起，線上流量以幾何倍數(shù)增長。從天貓“雙11”的單日銷售額屢破紀(jì)錄，到各類電商平臺爭相涌現(xiàn)，這場流量盛宴不僅成就了一批線上消費(fèi)品牌，也催生了電商代運(yùn)營這個重要的產(chǎn)業(yè)鏈角色。
電商代運(yùn)營起初專注于為品牌提供天貓平臺的店鋪代運(yùn)營服務(wù)，包括店鋪開設(shè)、頁面設(shè)計、營銷推廣、物流管理等。然而，隨著電商生態(tài)的多元化和社交媒體的迅速崛起，這些公司逐漸擴(kuò)展業(yè)務(wù)版圖，涉及抖音、小紅書等社交電商平臺，為品牌提供全渠道運(yùn)營解決方案，助力品牌覆蓋更廣泛的消費(fèi)者觸點(diǎn)，進(jìn)一步提升市場影響力。
“一榮俱榮”的時代曾來得格外迅猛。2019年，阿里巴巴在美股市場達(dá)到歷史最高市值的前一年，電商代運(yùn)營公司壹網(wǎng)壹創(chuàng)率先在A股上市，成為行業(yè)資本化的代表案例。隨后的2020年，麗人麗妝、若羽臣也相繼掛牌上市，一時間，該類公司成為了資本市場的寵兒，其市場估值被推至高位。這不僅反映了代運(yùn)營模式的強(qiáng)大吸金能力，也表明在流量高增長階段，品牌對專業(yè)化代運(yùn)營服務(wù)的強(qiáng)烈需求。
然而，隨著流量紅利逐漸消失，線上廣告投放成本飆升，品牌在同樣的預(yù)算下所能獲得的回報不斷降低。對于代運(yùn)營公司的依賴，也從原來的“全權(quán)托管”轉(zhuǎn)向了“精細(xì)合作”。一些品牌甚至開始自建電商團(tuán)隊，試圖將成本壓縮到最低。
從輝煌到挑戰(zhàn)，代運(yùn)營公司的轉(zhuǎn)型壓力與日俱增。無論是客戶需求的變化，還是電商平臺規(guī)則的調(diào)整，都使得這個行業(yè)走向轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
壹覽商業(yè)梳理國內(nèi)六家電商代運(yùn)營上市公司2024年第三季度財報發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)營收/凈利潤正在減少。
麗人麗妝、凱淳股份、壹網(wǎng)壹創(chuàng)分別同比減少了46.91%、32.86%、8.84%。營收增長最多的是若羽臣，同比增長了54.62%達(dá)到了3.67億。其次是青木股份，同比增長了32.26%達(dá)到了2.64億。
值得注意的是，曾作為寶尊電商、麗人麗妝“金主”的阿里，在今年5月、今年11月先后對兩家公司進(jìn)行“清倉”。這兩家企業(yè)，恰好是三季度唯二虧損的電商代運(yùn)營企業(yè)。
從營收絕對值來看，寶尊電商雖以20.57億的營收遠(yuǎn)超同行，但在營銷及物流方面的成本卻極高，銷售及營銷費(fèi)用高達(dá)6.37億、履約費(fèi)用高達(dá)5.13億。最終寶尊在第三季度虧損8807萬，這已經(jīng)是自2021年第三季度以來，寶尊電商連續(xù)第13個季度處于虧損之中。
在第三季度虧了3049.04萬的麗人麗妝，也正在處于“內(nèi)憂外患”的苦境。
一方面，創(chuàng)始人的離婚訴訟風(fēng)波、大股東的輪番減持讓資本市場對其失去信心。另一方面，歐萊雅、蘭蔻等部分品牌于麗人麗妝中止合作或轉(zhuǎn)變運(yùn)營模式，也導(dǎo)致了營收的下降。
從幾家公司的主營業(yè)務(wù)表述來看，最常見的電商代運(yùn)營的方式有兩種，一是代銷模式，即代運(yùn)營商僅為品牌提供運(yùn)營服務(wù)，運(yùn)營成本和資金投入都較小；二是電商零售模式，需要代運(yùn)營商從品牌手中買斷商品。這種模式的投入較大，對選品、庫存管理都有著極高的要求。
后者是麗人麗妝的主要營收來源。壹覽商業(yè)梳理發(fā)現(xiàn)，近三年，麗人麗妝的電商零售營收逐年減少，從2022年的29.93億到2024年上半年的8.85億。即便如此，電商零售業(yè)務(wù)依然是麗人麗妝營收中最重要的組成部分。在2024年前三季度，麗人麗妝的電商零售業(yè)務(wù)營收11.12億，占總營收的90.6%。
對比來看，若羽臣和壹網(wǎng)壹創(chuàng)的業(yè)務(wù)營收比例更加的均衡。若羽臣在2024年上半年的代運(yùn)營業(yè)務(wù)、品牌管理業(yè)務(wù)及自有品牌業(yè)務(wù)營收分別是3.91億、2.2億、1.76億，壹網(wǎng)壹創(chuàng)在同期的品牌線上營銷、品牌線上管理、品牌分銷的營收分別是1.31億、1.78億、2.55億。
在第三季度，壹網(wǎng)壹創(chuàng)的營收、毛利率分別減少了8.84%、0.33%。結(jié)合其2023年以來的業(yè)務(wù)情況來看，線上管理業(yè)務(wù)、線上營銷業(yè)務(wù)的負(fù)增長是導(dǎo)致前述數(shù)據(jù)的主要原因。
主營業(yè)務(wù)都在下滑的代運(yùn)營們，自然不愿坐以待斃，開啟了再創(chuàng)業(yè)。
在過去的一段時間內(nèi)，它們對內(nèi)延伸業(yè)務(wù)，一是從代運(yùn)營轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾砩蹋荚跒槠放铺峁└嘣姆?wù)；二是發(fā)力自有品牌，試圖講出更多關(guān)于企業(yè)自身的品牌故事。
品牌管理業(yè)務(wù)，和代運(yùn)營業(yè)務(wù)有何不同？
從幾家公司的財報解釋來看，品牌管理服務(wù)指的是提供給企業(yè)關(guān)于品牌形象塑造、產(chǎn)品設(shè)計策劃、整合營銷策劃大數(shù)據(jù)分析、視覺設(shè)計相關(guān)的一系列服務(wù)，和代運(yùn)營模式相比，在這一商業(yè)模式下，電商代運(yùn)營公司更像是個4A廣告公司。
相比之下，發(fā)力自有品牌就很好理解了。電商代運(yùn)營公司們本身在品牌服務(wù)過程中就有大量的樣本積累和數(shù)據(jù)沉淀，當(dāng)下，線上依然是美妝等品類出大爆款的主陣地，擅長玩轉(zhuǎn)線上流量的它們?nèi)裟芊趸鲆粋€品牌，就能借助品牌勢能擁有更多的議價權(quán)。
但從結(jié)果來看，品牌管理和孵化自有品牌的生意，也是有人歡喜有人愁。
財報顯示，壹網(wǎng)壹創(chuàng)的品牌管理業(yè)務(wù)正在縮水，2023年營收減少了41.98%，今年上半年同比再降18.07%。早在2021年2月，壹網(wǎng)壹創(chuàng)的首個自有品牌每鮮說上線，但在經(jīng)歷主打產(chǎn)品的調(diào)整重塑之后，短短一年多時間，因經(jīng)營不善等原因，每鮮說已被壹網(wǎng)壹創(chuàng)轉(zhuǎn)賣股權(quán)。
與之相反的是，若羽臣的品牌管理業(yè)務(wù)和自有品牌的增長幅度都非常亮眼。2023年，若羽臣全年的品牌管理業(yè)務(wù)營收是1.6億。而2024年上半年，若羽臣該業(yè)務(wù)的營收已達(dá)到2.2億，成為了代運(yùn)營業(yè)務(wù)外第二增長曲線。2023年，若羽臣的自有品牌營收同比增長了63.63%至2.63億，今年上半年依然保持了這一增勢，自有品牌營收同比增長了67.11%至1.76億，占營收業(yè)務(wù)總比例的22.39%。
這主要得益于若羽臣旗下綻家表現(xiàn)。據(jù)煉丹爐和蟬媽媽，若羽臣天貓官旗、抖音渠道前十月銷售額同比增速分別為97%、92%，雙渠道表現(xiàn)均接近翻倍；在線下，綻家入駐山姆會員店、盒馬等，2024上半年線下銷售同比增長 15 倍。
除此之外，麗人麗妝也培育了包括情緒護(hù)膚品牌“玉容初”、功效性護(hù)膚品牌“美壹堂”等自有品牌，還開始涉及預(yù)制菜業(yè)務(wù)，推出了地域美食品牌“尋味檔案”等。但麗人麗妝直到今年一直未披露自有品牌收入的具體數(shù)據(jù)，對外的業(yè)務(wù)表述口徑還只是“自有品牌增速比較快，但收入具體數(shù)據(jù)相對來說還比較小。”
據(jù)官方公眾號顯示，今年雙11，旗下品牌玉容初GMV同比去年增長1079%。
對比上述公司的代運(yùn)營品牌和自有品牌來看，若羽臣和麗人麗妝都在自己的擅長品類上進(jìn)行品牌孵化，并都發(fā)展出了新的增長曲線。
除了對內(nèi)延伸業(yè)務(wù)外，電商代運(yùn)營公司們也開始跨界布局AI。
即便看向AI，電商代運(yùn)營公司的跨界邏輯仍圍繞著企業(yè)的原有業(yè)務(wù)進(jìn)行延伸。
若羽臣是電商代運(yùn)營公司中的投資愛好者。2022年起，若羽臣前后投資了數(shù)十個品牌，覆蓋大健康、食品、美妝等多個行業(yè)。
今年最新的一筆投資發(fā)生于11月，被投的MetaNovas是一家專注于利用 AI+知識圖譜技術(shù)賦能功效原料和配方開發(fā)的企業(yè)。目前，MetaNovas已搭建了原料配方、生物機(jī)制、分子設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)的全鏈條AI技術(shù)平臺，為多家國內(nèi)外知名頭部消費(fèi)品、化妝品公司提供新原料開發(fā)和產(chǎn)品解決方案。
一位接近若羽臣的人士告訴壹覽商業(yè)，在未來，雙方將深化戰(zhàn)略合作，Metanovas或?qū)⑨槍μ囟ǖ墓δ芄πХ较?，用AI技術(shù)開發(fā)的創(chuàng)新原料給若羽臣提供原料支持。
更多的企業(yè)選擇把AI融入電商。比較普遍的說法是：應(yīng)用于營銷流程的AI解決方案。
整體可以歸于三類：一是基于圖片等數(shù)字資產(chǎn)沉淀之上進(jìn)行的大模型訓(xùn)練，簡單來說還是自動生成類的AI工具。二是使用AI對文檔、數(shù)據(jù)的提取和分析。三是公司內(nèi)部對于經(jīng)銷商管理等方向上的應(yīng)用。
例如青木科技針對AI圖片處理、大語言模型、AI打標(biāo)等逐步升級為智能化商品和圖片自動處理平臺，并將自研的青靈AI中臺作為企業(yè)內(nèi)部人員數(shù)據(jù)共享的數(shù)字化助手。麗人麗妝則在短視頻、設(shè)計圖方向全面使用AI。主要應(yīng)用還是聚焦在AI生成和運(yùn)營流程優(yōu)化層面。
若羽臣將AI進(jìn)一步拓寬至產(chǎn)業(yè)鏈的布局中。借助MetaNovas的戰(zhàn)略合作，若羽臣將業(yè)務(wù)的毛細(xì)血管延伸至原料和研發(fā)層面，賦能旗下生態(tài)品牌的產(chǎn)品開發(fā)，打通品牌研發(fā)端口的業(yè)務(wù)閉環(huán)，最大化生物利用度，避免成分之間的拮抗作用。
電商代運(yùn)營行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)邁過野蠻生長的爆發(fā)期，難以在原有業(yè)務(wù)板塊找到新的增長極。AI+僅應(yīng)用于內(nèi)容創(chuàng)作、或者創(chuàng)意設(shè)計層面的降本增效，依舊無法解決流量成本高、競爭激烈等束縛代運(yùn)營企業(yè)增長的根本性問題
但跳脫出傳統(tǒng)電商代運(yùn)營思維，從做品牌的角度去攜手AI，或能產(chǎn)生更強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)。AI的能效從產(chǎn)業(yè)上游開始賦能，可以帶動整條價值鏈的進(jìn)程開發(fā)，效能從上到下全面?zhèn)鲗?dǎo)，貫穿原料開發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)及營銷運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理等全鏈路，且有效突破了品牌孵化初期在高端多元研發(fā)人才上的儲備規(guī)模掣肘。
互聯(lián)網(wǎng)紅利持續(xù)消退，代運(yùn)營行業(yè)已進(jìn)入深水區(qū)。如果電商代運(yùn)營企業(yè)們無法打破現(xiàn)有的存量市場困境，主動擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界，尋找新的增長路徑，便難逃“生于憂患，死于安樂”的命運(yùn)。唯有通過變革與重塑，才能開啟通向長期主義的唯一出路。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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