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“雙11GMV同比去年增長1079%，品牌實現(xiàn)了超行業(yè)水平的高復(fù)購率。”麗人麗妝董事長、玉容初創(chuàng)始人黃韜在接受《人物》采訪時，重點提及了這兩個核心信息。
玉容初，這個由麗人麗妝孵化的新中式護(hù)膚品牌，首次參加雙11就迎來了它的超越時刻。
在對玉容初進(jìn)行研究之后，我們發(fā)現(xiàn)，能夠在已經(jīng)是紅海賽道的護(hù)膚市場，開辟出一條差異化的發(fā)展路徑，并取得優(yōu)秀的市場表現(xiàn)，其動力主要來源于以下幾點：創(chuàng)始人黃韜的帶領(lǐng)、對中式成分藏紅花的深入研發(fā)，以及多元年輕化的創(chuàng)意營銷。
護(hù)膚市場產(chǎn)品繁多，有主打功效的，也有講究膚感的，但依舊有很多消費者的皮膚會反復(fù)出現(xiàn)問題，比如敏感、暗黃及長痘等。針對這個現(xiàn)象，玉容初深入研究后發(fā)現(xiàn)，情緒與皮膚之間存在關(guān)聯(lián)關(guān)系，即消費者的皮膚會被情緒壓力所影響，而這些肌膚問題也很難通過一般的護(hù)膚產(chǎn)品得到解決。
因此，在創(chuàng)始人黃韜的帶領(lǐng)下，玉容初從中國傳統(tǒng)中醫(yī)文化出發(fā)，深挖中國醫(yī)學(xué)典籍，以中醫(yī)傳統(tǒng)配方為思路，并結(jié)合科學(xué)實驗驗證，打造出以藏紅花精華油為代表的一系列護(hù)膚產(chǎn)品，為中國消費者提供專屬的護(hù)膚思路和解決方案。
縱觀浩瀚如煙的中國醫(yī)學(xué)典籍，中式成分一直有著深厚的發(fā)展底蘊(yùn)和多樣化的應(yīng)用場景。為了找到核心的且具有針對性的中式成分，玉容初花了很多功夫。
作為麗人麗妝董事長，黃韜在品牌管理和運(yùn)營上擁有豐富的經(jīng)驗和眾多成功的操盤案例。作為品牌創(chuàng)始人，玉容初的誕生則源于黃韜對中醫(yī)文化的深入研究，和對中式調(diào)養(yǎng)思路的精準(zhǔn)把握。
要想從根源上解決皮膚問題，就得先弄清楚現(xiàn)代社會中的皮膚問題從何產(chǎn)生。傳統(tǒng)皮膚科研究一般會直接從油脂分泌、細(xì)胞老化等方向切入，但黃韜則從中醫(yī)理論出發(fā)，敏銳地找到了問題的核心：為什么皮膚的正常狀態(tài)會被破壞？
青眼發(fā)布的《2024情緒護(hù)膚發(fā)展趨勢洞察報告》顯示，隨著生活壓力、工作壓力越來越大，現(xiàn)代人產(chǎn)生了諸多情緒問題。而這些情緒問題的不斷積累，使得皮膚狀態(tài)的影響因素變成更加復(fù)雜多變，讓肌膚反復(fù)敏感、暗黃、老化的情況加重，即變成“情緒肌”。
在中醫(yī)理論中，肝氣郁結(jié)就是這樣一個歸納性的說法。而西醫(yī)的理論給這個說法的反應(yīng)鏈路做出了說明：情緒壓力的加大會作用于大腦激素的釋放，進(jìn)而促進(jìn)人體皮質(zhì)醇水平增長，這恰恰是影響皮膚屏障功能、破壞皮膚細(xì)胞和肌膚狀態(tài)的關(guān)鍵因素。
理解情緒與皮膚健康的深度關(guān)系只是第一步，更大的難點在于，怎么從中式經(jīng)驗中找一個解法，并把它轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代化產(chǎn)品？
事實上，《黃帝內(nèi)經(jīng)》等傳統(tǒng)中醫(yī)著作中早有記載治療肝氣郁結(jié)的方法。不過，中醫(yī)強(qiáng)調(diào)“一人一方”，要實現(xiàn)規(guī)?；瘎?chuàng)新，必然要找到一個具備普適價值的成分或者理論。玉容初通過廣泛挖掘和實驗，最終找到了獨特的中式成分——藏紅花。
藏紅花，在古方中早已記載有抗抑郁焦慮的性質(zhì)。經(jīng)過科研解構(gòu)，玉容初進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，藏紅花的作用機(jī)制非常多元，比如能夠下調(diào)炎癥關(guān)鍵因子28%～93%，穩(wěn)定肌膚狀態(tài)；能上調(diào)屏障蛋白相關(guān)基因1.2-5.5倍，修護(hù)肌膚，強(qiáng)韌肌膚屏障。
同時，玉容初通過實驗對比發(fā)現(xiàn)，藏紅花還能夠抑制皮質(zhì)醇合成的相關(guān)酶的基因表達(dá)，從而影響皮膚中皮質(zhì)醇的合成。研究數(shù)據(jù)表明，使用藏紅花后HSD1基因含量下降78%。此外，藏紅花通過涂抹的透皮吸收、聞嗅法、茶飲等方式被吸收后就會達(dá)到內(nèi)調(diào)外養(yǎng)的效果。
顯然，完整的鏈路已經(jīng)出現(xiàn)。但正如中藥講究配伍，藏紅花要從原料轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，必然要經(jīng)過新的科研改造，實現(xiàn)對消費者的需求深度匹配。
對這樣一個創(chuàng)新應(yīng)用需求來說，玉容初面臨兩個難點。一是整個技術(shù)研究的框架需要自己來搭建，二是由于沒有深度開發(fā)的先例，玉容初幾乎需要自己開創(chuàng)新的科研范式。
比如，藏紅花不是拿來就能用，整花只有3根雌蕊可用，而有效成分含量最高的部分就是花蕊的頂端三分之一處。這導(dǎo)致近200朵花才能采收1克藏紅花蕊，還要經(jīng)過非常細(xì)致的提純，因為藏紅花活性物很容易被環(huán)境影響。在配方上，藏紅花藥效強(qiáng)烈，需要合適的配方協(xié)同作用。
怎么深度完善整個應(yīng)用過程？玉容初選擇從頭做起：
先經(jīng)過基因?qū)嶒烌炞C有效性，再利用細(xì)胞提取技術(shù)對配方進(jìn)行升級，最后將配方產(chǎn)品化，再由此進(jìn)行橫向拓展，打造更多有益于消費者皮膚狀態(tài)的新品。最終，它完成了從自然成分到中醫(yī)配方再到化妝品配方的升維，打造出中式成分作為點睛之筆的中式護(hù)膚勢力。
到這一步，玉容初解決了成分和產(chǎn)品原理的問題，成功推出藏紅花精華油、水油雙相、油敷面膜等多款中式護(hù)膚產(chǎn)品，實現(xiàn)了“內(nèi)養(yǎng)情緒外養(yǎng)膚”。
好酒也怕巷子深，產(chǎn)品研發(fā)只是玉容初解決的第一個挑戰(zhàn)。
黃韜在接受《人物》采訪時提及，在產(chǎn)品推廣早期，盡管玉容初能拿出完整的實驗報告，但不少KOL依然對背后的作用機(jī)制感到陌生——畢竟，它打破了部分西方功效護(hù)膚品“換湯不換藥”的配方邏輯，實現(xiàn)了另起爐灶。
在護(hù)膚品市場內(nèi)卷不止的當(dāng)下，要給創(chuàng)新品牌延伸更多可能性，關(guān)鍵是要打通營銷鏈路。
面對聽?wèi)T了“早C晚A”的渠道受眾，新中式護(hù)膚的故事如何破圈，并實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，是玉容初在完成產(chǎn)品打造之后需要思考的問題。而對玉容初這種具備差異化特性的創(chuàng)新品牌來說，品牌理念的滲透和優(yōu)勢產(chǎn)品的推廣，往往需要同步進(jìn)行。
事實上，縱觀當(dāng)前消費品領(lǐng)域的品牌養(yǎng)成，要撬動新范式的傳播，公域營銷依然是最好的杠桿。玉容初對此洞若觀火，進(jìn)而選擇多渠道覆蓋，積極拓展內(nèi)容電商、直播電商等新興渠道，走年輕化營銷之路。在品牌啟動與新品種草環(huán)節(jié)，玉容初充分結(jié)合品牌定位，采取了多平臺差異化運(yùn)營策略，實現(xiàn)了新品與品牌的雙“爆”。
在小紅書平臺，玉容初搭建品牌自媒體矩陣，除日常產(chǎn)品傳播外，基于創(chuàng)始人黃韜的中醫(yī)知識體系，持續(xù)輸出獨到的養(yǎng)生與中式護(hù)膚內(nèi)容，以多元化的內(nèi)容分享持續(xù)夯實玉容初新中式護(hù)膚的品牌形象。
此外，玉容初還利用多元的店播形式進(jìn)行品牌運(yùn)營，同時發(fā)揮小紅書優(yōu)質(zhì)買手價值，抓住皮膚問題關(guān)鍵詞，讓關(guān)鍵產(chǎn)品實現(xiàn)從日常種草到專場直播的，多層級的心智滲透。
同時，針對淘系的運(yùn)營，玉容初則基于阿里媽媽萬相臺無界版等營銷投放工具，精準(zhǔn)找到品牌消費人群，結(jié)合超級短視頻與直播聯(lián)動，設(shè)計出一套產(chǎn)品試用流程，觸達(dá)用戶人數(shù)達(dá)幾萬人。雙11期間。玉容初短視頻曝光量同比增長59倍，對品牌內(nèi)容曝光和消費者心智教育起到了重要作用。
這個過程中，通過小紅書種草、淘系加強(qiáng)品牌購買心智，再通過李佳琦、陳潔KIKI、導(dǎo)航儀等達(dá)人直播矩陣的布局，玉容初在雙11期間獲得了品牌聲量和銷售的雙向增長，品牌勢能得到進(jìn)一步釋放。
數(shù)據(jù)顯示，玉容初在雙11前一個月內(nèi)，在小紅書平臺實現(xiàn)明星單品藏紅花精華油GMV超130萬，趨勢新品藏紅花賦活水油雙相精華油GMV超百萬的好成績，品牌搜索量環(huán)比增長85%。同時，玉容初天貓官方旗艦店在本次雙11期間，GMV同比去年實現(xiàn)10倍增長，品牌達(dá)到了超行業(yè)水平的高復(fù)購率，成功在紅海市場突出重圍。
登場即紅，銷售飛升，玉容初在打響品牌聲量、塑造中式護(hù)膚心智方面取得顯著進(jìn)展。這也要歸功于它在雙11爆發(fā)機(jī)遇之外，持續(xù)豐富品牌展現(xiàn)的渠道。
作為一個較新的國貨品牌，玉容初的影響力已經(jīng)可圈可點。尤其是首次參與雙11就能多平臺取得優(yōu)秀的表現(xiàn)，是對品牌完整營銷打法的集中驗證，也為品牌未來更好的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。
在新消費熱潮漸趨回落之后，新品牌的崛起無法再像以前一樣，以“大力出奇跡”的方式砸開市場壁壘，強(qiáng)行擠入大眾眼簾。
玉容初成長的關(guān)鍵在于，能夠靈活地調(diào)動研發(fā)資源、渠道優(yōu)勢及品牌運(yùn)營效率，把品牌的產(chǎn)品、理念、價值推到消費者面前。這個過程中，麗人麗妝深耕行業(yè)多年來積累的資源和優(yōu)勢，為玉容初的系統(tǒng)性作戰(zhàn)提供了充足的底氣。
同時，以玉容初為代表的自有品牌的發(fā)展也為麗人麗妝提供了新的增長動能。財報數(shù)據(jù)顯示，麗人麗妝專業(yè)的品牌管理能力和高效的全域經(jīng)營能力助力主營業(yè)務(wù)不斷增長，相應(yīng)的能力又為自有品牌成長賦能。上半年，麗人麗妝自有品牌上半年銷售收入增速超160%。
當(dāng)下，隨著更多國貨品牌的崛起，中式成分、中式護(hù)膚等理念再次進(jìn)入消費者視野，并被越來越多的消費者選擇。玉容初作為一個新中式護(hù)膚品牌，聚焦情緒型敏感人群，以中國的DNA構(gòu)建首個中醫(yī)架構(gòu)下的情緒護(hù)膚體系。有理由相信，在不久的未來，以玉容初為代表的國貨美妝會提供更多更成熟的“中式參考”，讓民族品牌成為世界品牌。
來源：松果財經(jīng)
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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