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今年大家都在喊營銷很難，本質是因為流量紅利衰減，單純的流量獲取和短期轉化已經(jīng)難以支撐品牌的長期發(fā)展。這種情況下，品牌開始重新審視自身的發(fā)展戰(zhàn)略，將目光聚焦于更具長期價值的品牌建設，尤其是以用戶為核心的資產(chǎn)積累和運營。
這是品牌長期經(jīng)營的基本面，也是穿越周期、抵御市場波動的核心策略。
最近，我注意到B站發(fā)布了MATES人群資產(chǎn)模型，至此，包括抖音、小紅書在內(nèi)的幾大主流社交媒體平臺，都已構建起各自的人群資產(chǎn)模型。這一現(xiàn)象引發(fā)了我的思考：為什么越來越多的品牌開始重視人群資產(chǎn)？
在傳統(tǒng)的營銷時代，我們常常提及品牌資產(chǎn)這一概念，企業(yè)通過廣告投放、包裝設計和渠道分銷，積累品牌知名度和美譽度。然而，這套邏輯有一個局限——它忽略了用戶與品牌之間的動態(tài)關系。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，品牌與用戶之間的關系不再是簡單的一次性交易，而演變?yōu)樾枰L期經(jīng)營和維護的終身關系。在這種背景下，品牌價值的衡量標準，也從以企業(yè)為中心的品牌資產(chǎn)，轉化為以用戶為中心的人群資產(chǎn)。
阿里巴巴最早基于科特勒5A模型，提出了AIPL模型，并在2019年正式推出了“消費者資產(chǎn)”的概念，它指出：“類比原有的品牌資產(chǎn)概念，（消費者資產(chǎn)）讓企業(yè)的關注點從自我的品牌建設轉移到與消費者互動的過程之中。”
隨后，其他平臺也紛紛跟進。2022年底，抖音發(fā)布了《巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營方法論》，系統(tǒng)闡述了如何利用抖音5A模型進行人群資產(chǎn)的運營。
2023年底，小紅書也緊隨其后，發(fā)布了《小紅書種草方法論》，同樣將5A模型作為重要的策略基礎，并強調品牌需要通過更深層次的互動和連接，與用戶建立穩(wěn)固的關系。
可以說，構建和運營人群資產(chǎn)已經(jīng)成為各大平臺和品牌的共識。本質上，人群資產(chǎn)是一種長期經(jīng)營品牌的戰(zhàn)略，它帶來的是用戶長期的品牌忠誠度和購買力。
B 站今年發(fā)布人群模型，必然是看到了這個價值。與其他平臺相比，B 站獨特的內(nèi)容生態(tài)賦予了它不同的優(yōu)勢，B 站以深度內(nèi)容見長，用戶的互動性和黏性極高，這為品牌在人群資產(chǎn)的積累和利用上提供了天然的土壤。
客觀來講，相比其他平臺，B站這一步顯得稍晚了一點，但是，在商家回歸品牌建設，聚焦打造品牌力，強調精細化用戶運營的今天，B站適時的推出人群資產(chǎn)模型和工具，這一步走得又剛剛好。
B站推出的MATES人群資產(chǎn)模型，為品牌提供了一種科學的營銷策略工具。該模型將人群細分為五個層級：Meet（認識）、Appeal（興趣）、Trust（信任）、Endorse（認同）、Sales（轉化），每個層級代表了用戶與品牌關系的不同深度。
B 站的人群資產(chǎn)模型是基于其平臺特點提出的：
內(nèi)容長度與深度：相比抖音的短視頻內(nèi)容和小紅書的圖文種草，B站以中長視頻為主，承載信息量更大，能夠深入影響用戶心智。
用戶互動與黏性：B站用戶傾向于長時間觀看內(nèi)容并參與互動，評論區(qū)和彈幕的活躍性為品牌傳遞價值觀和構建信任提供了理想土壤。
長期價值：當品牌在B站建立了深厚的用戶認同，其影響力可以長期持續(xù)，轉化為品牌忠誠度。
與抖音、小紅書相比，B 站的特點讓其模型在以下幾個方面都有所區(qū)別：
在行為路徑上，B站強調用戶在信任（Trust）和認同（Endorse）階段的深度轉化。用戶對于品牌的信任和認同不僅僅是購買的前提，更是品牌長期忠誠度的基礎。這種路徑設計讓B站在人群資產(chǎn)的積累上更具戰(zhàn)略性。
在模型價值上，B站模型優(yōu)勢在于強互動和深入影響用戶心智，而非單純追求短期轉化。通過內(nèi)容深度、社區(qū)文化和UP主的影響力，品牌能夠逐步建立起與用戶的深度鏈接。讓營銷實現(xiàn)從“廣度”到“深度”的轉變。
在使用場景上，B站適合品效多種場景，但更大的優(yōu)勢在于長期品牌建設。對于需要深度教育用戶、傳遞品牌價值觀的品類，B站能顯著放大品牌的心智滲透效果，讓品牌從被“看到”到被“記住”。
這里再強調一下，在最關鍵的A3階段，幾個平臺差別較大：抖音強調快速轉化，小紅書強調種草，而 B 站更重視信任和認同。
在 T 階段，品牌通過UP主優(yōu)質內(nèi)容種草，向用戶傳遞品牌專業(yè)性和可信度，建立用戶信任，為后續(xù)認同和轉化打下基礎。在E階段，通過品牌價值觀的深度輸出，與用戶形成情感共鳴，讓用戶從信任升級為認同，成為品牌擁躉并推動長期購買。
當用戶對品牌信了，也愛了，那自然會買了，并且會持續(xù)長期買。
B 站的數(shù)據(jù)顯示，E人群具有強心智和轉化意向的人群，其轉化率是T人群的4-9倍，深層互動的T人群的轉化率是淺層互動A人群的3-7倍?？梢钥闯?T、E 階段的重要性。
B站MATES模型通過科學量化品牌的人群資產(chǎn)，幫助品牌實現(xiàn)從“玄學”到“科學”的營銷轉變。品牌可以在投前基于數(shù)據(jù)驅動洞察，投中實現(xiàn)動態(tài)優(yōu)化，投后以標準化指標評估效果，使營銷更具確定性和長期性。
來看一個案例。
影石Insta360是全景相機市場的領導者，它希望在 B 站通過共創(chuàng)深度內(nèi)容，夯實“科技先鋒”的品牌形象，積累忠誠用戶，并實現(xiàn)生意轉化。
在618期間，影石進行了轉化人群調研，發(fā)現(xiàn)TE人群的轉化率是MA人群的4倍，據(jù)此影石明確了人群經(jīng)營鏈路：機會人群 → MA淺層心智人群 → TE深層心智人群。在雙11期間，影石進一步深化了這一模型的應用。
人群策略：通過DMP平臺提取品牌人群特征，結合B站特色人群（如萬物解碼師、極客先鋒團、奇趣旅行家、硬核汽車人）進行精準投放拓展。通過TGI指數(shù)衡量人群匹配度。
內(nèi)容策略：結合科技垂類和泛興趣圈層，在B站多消費場景進行內(nèi)容布局，強調內(nèi)容創(chuàng)作要抓住不同階段人群的需求：針對機會人群，強調人文主義；針對機會→MA 人群，強調產(chǎn)品在敘事中的作用；針對MA→TE人群，強調從產(chǎn)品信息價值到體驗和品牌的情緒價值。
通過優(yōu)質內(nèi)容（如與極速拍檔的合作），以“關聯(lián)消費場景”、“起承轉合”的故事敘述和放大“影像實力”感知的方式，實現(xiàn)了高播放、高互動和高轉化。
觸點策略：采用花火商單+起飛投流組合投放，提升人群流轉和種草效率。并通過“必達”平臺進行數(shù)據(jù)分析和效果評估。
最終，影石雙11期間的種草人群和人群總資產(chǎn)均創(chuàng)歷史新高，電商客單價創(chuàng)新紀錄，整體NPS高于行業(yè)均值2倍。
那么，應該如何用好 B 站的人群資產(chǎn)模型？以下是幾個小 tips：
精準定位，找到高潛用戶人群
營銷的第一步是找對人，B站的MATES模型為品牌提供了深度的用戶數(shù)據(jù)支持。與傳統(tǒng)依賴年齡、性別、區(qū)域等常規(guī)指標的人群定位不同，B站用戶具有顯著的興趣圈層和行為特征。品牌可以通過數(shù)據(jù)洞察精準識別目標受眾，并鎖定高潛用戶群體。
例如，英特爾在 B 站上，抓住內(nèi)容創(chuàng)作者、音樂時尚、高考升學等圈層人群，針對這些用戶的具體需求進行內(nèi)容和場景化營銷。通過垂類IP合作和創(chuàng)意場景展示，成功占位“AI PC=英特爾酷睿Ultra”的心智認知。
深耕T、E階段，打造品牌信任與情感共鳴
T階段（信任）和E階段（認同）是MATES模型的核心，也是品牌深度觸達用戶心智的關鍵環(huán)節(jié)。品牌需要通過優(yōu)質內(nèi)容種草建立信任，并通過情感共鳴提升用戶的認同感。
在內(nèi)容方面，品牌應結合目標人群的興趣，制作符合B站社區(qū)調性的視頻內(nèi)容。通過頭部UP主擴大聲量，中腰部UP主深化種草，同時配合品牌官方內(nèi)容矩陣，強化用戶的品牌認知。
例如，徠芬曾在B站舉辦一場粗糙的發(fā)布會，場地和剪輯雖粗糙，但內(nèi)容硬核，引發(fā)科技愛好者的信任，此后與UP主合作，持續(xù)輸出優(yōu)質內(nèi)容，實現(xiàn)了對用戶從信任到認同的轉變。
結合科學鏈路設計，促進有效轉化
當用戶對品牌建立了信任和認同后，科學的鏈路設計是促進轉化的關鍵。品牌需要構建站內(nèi)外聯(lián)動的轉化鏈路，將心智資產(chǎn)轉化為銷售成果。
品牌可使用B站的花飛+工具（如藍鏈引流、直播帶貨），通過精準投放將種草的用戶引導至站內(nèi)購買，同時，結合X火計劃（與阿里、京東、拼多多等平臺的合作），打通站外購買路徑。通過這一全鏈路策略，品牌可以高效完成從心智占領到實際轉化的閉環(huán)。
這一環(huán)節(jié)的關鍵在于在整個營銷周期中實時監(jiān)測數(shù)據(jù)動態(tài)，根據(jù)實際表現(xiàn)及時調整投放策略，從而讓效果達到最優(yōu)。
當流量紅利逐漸褪去，短期效果越來越難以支撐增長，營銷已然進入下半場。在下半場，品牌間的競爭，是品牌力的長期比拼，而在這個過程中，用戶已經(jīng)成為品牌的核心資產(chǎn)。
品牌力的構建，需要企業(yè)深刻理解并滿足用戶的需求，通過提供價值來贏得用戶的信任和忠誠。B站的MATES模型是一個工具，用好這個工具可以幫助品牌科學量化并經(jīng)營其人群資產(chǎn)，從而推動品牌的長期發(fā)展。但更長期來看，品牌經(jīng)營應該將人群資產(chǎn)視為一種戰(zhàn)略。
未來的競爭，不再僅僅是爭奪用戶，而是如何與用戶共同成長。品牌唯有深耕人群資產(chǎn)，才能實現(xiàn)從短期紅利到長期價值的可持續(xù)增長。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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