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文丨梅元知

古井貢酒的品牌起源最早可追溯至東漢末年，曹操將家鄉(xiāng)亳州的美酒進(jìn)獻(xiàn)給漢獻(xiàn)帝劉協(xié)，由此“貢酒”之名流傳開(kāi)來(lái)。1963年、1979年、1984年和1989年的四屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，古井貢酒獲得“國(guó)家名酒”的稱(chēng)號(hào)，與五糧液等名酒一同站在行業(yè)的巔峰，聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。

安徽作為白酒大省，既是生產(chǎn)的重鎮(zhèn)，也是消費(fèi)的大戶(hù)。“東不入皖，西不入川”這句在行業(yè)中廣為流傳的俗語(yǔ)，深刻地揭示了安徽白酒市場(chǎng)的獨(dú)特性。這里白酒文化根基深厚，消費(fèi)者對(duì)白酒的口味和品質(zhì)有著極為嚴(yán)苛的要求，本土白酒品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中茁壯成長(zhǎng)，形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)勢(shì)力，使得外地酒企想要進(jìn)入這片市場(chǎng)，必須面臨巨大的挑戰(zhàn)。

然而，古井貢酒卻在這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的土地上脫穎而出，成功坐上徽酒龍頭的寶座，并充分受益于安徽經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。

從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，古井貢酒近年來(lái)的表現(xiàn)堪稱(chēng)驚艷。

2019年，其營(yíng)收為104.2億，而到了2023年，營(yíng)收已成功突破200億大關(guān)，達(dá)到202.54億元，同比增長(zhǎng)21.18%。僅僅四年時(shí)間，營(yíng)收近乎翻倍，這樣的增長(zhǎng)速度在整個(gè)釀酒板塊中都名列前茅，展現(xiàn)出古井貢酒強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展活力。

在營(yíng)收快速增長(zhǎng)的有力推動(dòng)下，古井貢酒的股價(jià)也踏上了上揚(yáng)的通道。從年線走勢(shì)分析，2019年至2024年期間，其股價(jià)漲幅高達(dá)375%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)板塊44%的漲幅。

在產(chǎn)品布局方面，古井貢酒展現(xiàn)出豐富多元的策略。收購(gòu)黃鶴樓酒業(yè)和明光酒業(yè)后，構(gòu)建起了涵蓋“古井貢酒、黃鶴樓、老明光”三大老名酒品牌的產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)了從百元到千元以上價(jià)格帶的全覆蓋。

其中，年份原漿系列無(wú)疑是核心中的核心。該系列在公司總營(yíng)收中的占比接近 8成，營(yíng)收總額超過(guò)150億，毛利率頗高且保持著25%以上的高速增長(zhǎng)。它不僅是古井貢酒當(dāng)下穩(wěn)固的基本盤(pán)，更是推動(dòng)公司持續(xù)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力源泉。

古 20作為年份原漿系列中的重要產(chǎn)品，更是肩負(fù)著古井貢全國(guó)化的戰(zhàn)略重任，成為公司拓展市場(chǎng)的先鋒力量。

古井貢酒的年份原漿概念誕生于 2009年12月，公司提交了“年份原漿”的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)七年的不懈努力與漫長(zhǎng)等待，該商標(biāo)終于在2016年12月28日獲得國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局核準(zhǔn)通過(guò)。

然而，這一商標(biāo)的獲批并非一帆風(fēng)順，此后古井貢酒遭遇了眾多同行的質(zhì)疑與投訴。五糧液、劍南春、洋河股份等知名白酒企業(yè)紛紛對(duì)“年份原漿”商標(biāo)提起訴訟，他們認(rèn)為“年份原漿使用在酒類(lèi)商品上，易造成公眾誤認(rèn)為年份原漿是對(duì)酒類(lèi)商品的年代、存放時(shí)間等特點(diǎn)的描述”。

多年來(lái)，這個(gè)爭(zhēng)議一直持續(xù)發(fā)酵，成為行業(yè)內(nèi)備受關(guān)注的焦點(diǎn)話題。實(shí)際上，據(jù)多位古井貢酒內(nèi)部人員證實(shí)，“年份原漿”僅僅是商標(biāo)名，后面的數(shù)字也只是產(chǎn)品編碼，并不代表真實(shí)的年份。古井貢酒方面也堅(jiān)稱(chēng)，“原漿”并非釀酒專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，也不是“原酒”的概念，更不是白酒等級(jí)，而只是一種營(yíng)銷(xiāo)概念的創(chuàng)新之舉。

盡管這一概念在業(yè)內(nèi)引發(fā)諸多爭(zhēng)議，甚至被質(zhì)疑存在“虛假宣傳”之嫌，但不可否認(rèn)的是，它在市場(chǎng)上取得了巨大的成功。古井貢酒通過(guò)大規(guī)模、全方位、多層次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以及深入細(xì)致的渠道建設(shè)和龐大專(zhuān)業(yè)的人員推廣，成功推動(dòng)年份原漿系列實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

在渠道建設(shè)上，古井貢酒針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)制定差異化策略。省內(nèi)市場(chǎng)，采取深度分銷(xiāo)渠道模式，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)，深度挖掘本土市場(chǎng)潛力。2023年公司銷(xiāo)售員工人數(shù)達(dá)3744人，在行業(yè)內(nèi)僅次于洋河，龐大而專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)為產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣與銷(xiāo)售提供了堅(jiān)實(shí)保障。省外市場(chǎng)，則采用大商制，精心挑選當(dāng)?shù)赜袑?shí)力、有資源的經(jīng)銷(xiāo)商，許以豐厚利潤(rùn)，充分激發(fā)其代理積極性，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的快速有效覆蓋，有力地推進(jìn)全國(guó)化進(jìn)程。

截至 2023年，古井貢酒省外收入占比約40%，全國(guó)化覆蓋率超過(guò)70%，全國(guó)化戰(zhàn)略取得階段性顯著成果。

然而，在公司高速發(fā)展的背后，也潛藏著一些不容忽視的問(wèn)題與挑戰(zhàn)。

首當(dāng)其沖的是存貨壓力。近年來(lái)，古井貢酒的存貨呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。截至 2024年一季度，存貨金額高達(dá)75.73億元，同比增長(zhǎng)25.11%，存貨占流動(dòng)資產(chǎn)的比例為25.13%。與2019年一季度相比，存貨翻了超過(guò)3倍。

存貨的大量積壓，不僅占用了公司大量的資金，還對(duì)產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生了負(fù)面影響。為應(yīng)對(duì)存貨壓力，公司需要進(jìn)一步優(yōu)化生產(chǎn)計(jì)劃與銷(xiāo)售策略，加強(qiáng)庫(kù)存管理與市場(chǎng)預(yù)測(cè)，提高產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)速度，降低存貨風(fēng)險(xiǎn)。銷(xiāo)售費(fèi)用高企也是古井貢酒面臨的一大難題。

盡管近年來(lái)公司銷(xiāo)售費(fèi)用率有所下降，但與同行相比，仍處于較高水平。2024年一季度，古井貢酒的銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)22.52億，占營(yíng)業(yè)總成本的比例為41.17%，而同期洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等同行的銷(xiāo)售費(fèi)用率相對(duì)較低，凈利率卻較高。古井貢酒的利潤(rùn)率，尤其是凈利率，在幾家酒企中處于最低水平。

高額的銷(xiāo)售費(fèi)用在一定程度上侵蝕了公司的利潤(rùn)空間，影響了公司的盈利能力和可持續(xù)發(fā)展能力。公司需要在保持市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的同時(shí)，更加注重銷(xiāo)售費(fèi)用的管控與優(yōu)化，提高費(fèi)用投入的精準(zhǔn)度與有效性，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售費(fèi)用與利潤(rùn)增長(zhǎng)的良性平衡。

全國(guó)化進(jìn)程緩慢是古井貢酒面臨的又一挑戰(zhàn)。雖然公司近年來(lái)在省外市場(chǎng)的營(yíng)收增速較快，但從整體營(yíng)收占比來(lái)看，仍以華中地區(qū)（主要是安徽?。橹?。截至 2023年年中，華中地區(qū)營(yíng)收占比高達(dá)86.49%，華北、華南地區(qū)尚未成長(zhǎng)為新的營(yíng)收支柱。在拓展全國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，古井貢酒面臨著品牌認(rèn)知度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、渠道建設(shè)等多方面的困難與挑戰(zhàn)。

公司需要進(jìn)一步加大品牌推廣力度，提升品牌影響力與美譽(yù)度，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)布局，加強(qiáng)渠道建設(shè)與管理，提高市場(chǎng)拓展的效率與質(zhì)量，加快全國(guó)化進(jìn)程。

高端化受阻同樣困擾著古井貢酒。盡管公司已推出以古 30和年三十為代表的高端形象產(chǎn)品，但在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，仍面臨諸多困難。作為區(qū)域白酒品牌，古井貢酒的市場(chǎng)主要集中在華中地區(qū)，品牌影響力在全國(guó)范圍內(nèi)相對(duì)有限。目前高端白酒市場(chǎng)格局已初步形成，千元價(jià)格帶被一線大牌牢牢占據(jù)，古井貢酒難以在短時(shí)間內(nèi)突破現(xiàn)有格局，占據(jù)一席之地。

此外，古井貢酒的次高端產(chǎn)品也面臨著其他二線品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。以古 20為例，在北方市場(chǎng)，價(jià)格相對(duì)更高的青花汾20更受消費(fèi)者歡迎。公司需要進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)與品牌形象，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)投入，挖掘品牌文化內(nèi)涵，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)份額。

古井貢酒作為白酒行業(yè)的重要參與者，在取得顯著成就的同時(shí)，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。在未來(lái)的發(fā)展道路上，公司需要在保持現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，積極應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)布局，加強(qiáng)品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。