文：向善財(cái)經(jīng)

在選擇白酒投資的無(wú)數(shù)個(gè)理由里，有一條最BUG的存在，即白酒沒(méi)有保質(zhì)期，時(shí)間越長(zhǎng)酒越香、價(jià)值價(jià)格也就越貴……

這條投資邏輯既符合白酒的陳化反應(yīng)，也符合大眾消費(fèi)者對(duì)白酒，特別是老酒或年份酒消費(fèi)的最直觀認(rèn)知。

不過(guò)也正因?yàn)榘拙频倪@個(gè)價(jià)值特性，以及國(guó)家監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的缺位和產(chǎn)品信息的不對(duì)稱(chēng)等情況，年份酒市場(chǎng)反而是亂象頻出，部分“虛標(biāo)年份”的酒廠(chǎng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上大行其道。特別是隨著近年來(lái)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不少品牌白酒企業(yè)都選擇把將年份酒當(dāng)成沖擊高端化的一個(gè)方向，通過(guò)在產(chǎn)品商標(biāo)名稱(chēng)中標(biāo)注上了數(shù)字，給消費(fèi)者留下了一種似乎是白酒年份年限的營(yíng)銷(xiāo)誤導(dǎo)……

對(duì)此，在最近舉行的第十九屆酒博會(huì)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)年份酒管理委員會(huì)主任胡義明，就直接公開(kāi)發(fā)聲炮轟了當(dāng)前年份酒市場(chǎng)亂象危及行業(yè)信用，并在隨后推出了由中酒協(xié)花費(fèi)了16年時(shí)間整理制定出的白酒年份酒標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建的五大體系。

但有意思的是，或許是該團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的非強(qiáng)制性，又可能是觸及到的品牌利益太多，在白酒年份標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布會(huì)上，僅有華潤(rùn)酒業(yè)、金沙酒業(yè)、景芝酒業(yè)、勁酒等少數(shù)二三線(xiàn)白酒企業(yè)參與亮相，至于茅臺(tái)、五糧液等第一梯隊(duì)的白酒企業(yè)身影則較為少見(jiàn)。

不過(guò)，白酒行業(yè)巨頭們對(duì)年份酒標(biāo)準(zhǔn)的“聽(tīng)宣不聽(tīng)調(diào)”，并不意味著消費(fèi)者們的沉默。相反，年份酒標(biāo)準(zhǔn)一出，整個(gè)白酒消費(fèi)市場(chǎng)就炸開(kāi)了鍋。一時(shí)之間，旗下?lián)碛心攴菥频母鱾€(gè)品牌都成了消費(fèi)者拷問(wèn)的對(duì)象。

在這其中，處于風(fēng)口浪尖最前沿的，當(dāng)屬靠著“年份原漿”概念重回了白酒市場(chǎng)巔峰的“徽酒龍頭”古井貢酒了……

“年份原漿”，走的是“老婆餅”模式？

據(jù)向善財(cái)經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前白酒產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售標(biāo)簽中，帶有“年份酒”關(guān)鍵詞的品牌并不在少數(shù)，甚至還包括了國(guó)臺(tái)、習(xí)酒、西鳳等一眾知名品牌酒企，只不過(guò)出現(xiàn)最多、最直接還是當(dāng)屬古井貢酒。

畢竟，一方面古井貢酒旗下的“年份原漿”系列不僅在今年上半年貢獻(xiàn)了87.61億元的營(yíng)收規(guī)模，占同期總營(yíng)收的77.46%。另一方面從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，年份原漿系列也正是古井貢酒在2010年前后沖破原本低價(jià)酒品牌印象的關(guān)鍵“武器”。尤其是“年份原漿·古20”在2022年還成了年銷(xiāo)售量達(dá)45億元的核心大單品，有力地支撐起古井貢酒沖擊次高端白酒市場(chǎng)的品牌想象力。

然而尷尬的是，在此次會(huì)后，針對(duì)數(shù)字和年份的關(guān)系，有媒體致電了古井貢酒方面，得到的答案卻是，古井貢•年份原漿只是商標(biāo)名，后面的古8、古16、古20只是一個(gè)標(biāo)簽，一個(gè)產(chǎn)品編碼，并不代表年份。“年份原漿不屬于年份酒，年份原漿是古井貢酒特有商標(biāo)、產(chǎn)品名稱(chēng)”。

也就是說(shuō)，古井貢酒“年份原漿”不僅不是消費(fèi)者們理解的那種年份老酒，而且似乎也不是那種未經(jīng)勾調(diào)、無(wú)添加的原漿酒（基酒），整個(gè)邏輯玩法就和老婆餅里沒(méi)有老婆、魚(yú)香肉絲里沒(méi)有魚(yú)一樣，源于讓人產(chǎn)生字面意義上的“歧義”。

事實(shí)上，對(duì)于這份歧義，五糧液就曾向原商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)提出過(guò)古井貢酒的“年份原漿”商標(biāo)無(wú)效宣告。五糧液認(rèn)為“年份原漿”指定使用在酒類(lèi)商品上僅直接表示商品的物理狀態(tài)、貯存時(shí)間、質(zhì)量、生產(chǎn)工藝等特點(diǎn)的情形，缺乏作為商標(biāo)應(yīng)有的顯著性。

但是古井貢酒方面卻回應(yīng)道，中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)作為專(zhuān)業(yè)性的行業(yè)組織，對(duì)“原漿”一詞的意見(jiàn)明確，強(qiáng)調(diào)“原漿”不是釀酒專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，也不是“原酒”的概念，更不是白酒等級(jí)，僅是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念的創(chuàng)新，“年份原漿”非國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)“白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)”中確定的基本術(shù)語(yǔ)及定義。

對(duì)此，雙方各執(zhí)一詞，甚至還鬧到了北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院。但最終五糧液敗訴，古井貢酒獲得了“年份原漿”的商標(biāo)。

只不過(guò)，雖然古井貢酒“年份原漿”的商標(biāo)合法性得到了明確，但是從消費(fèi)市場(chǎng)的角度來(lái)看，古井貢•“年份原漿+數(shù)字”的商標(biāo)，也似乎確實(shí)很容易讓消費(fèi)者將數(shù)字聯(lián)想到年份，從而產(chǎn)生一定的誤導(dǎo)消費(fèi)。

那么問(wèn)題來(lái)了，究竟有多少消費(fèi)者是沖著古井貢酒字面意義上“年份原漿”酒來(lái)的呢？

我們暫時(shí)不得而知。但可以預(yù)料到的是，如果這部分錯(cuò)把商標(biāo)當(dāng)成年份酒、原漿酒的消費(fèi)者占比過(guò)大的話(huà)，那么一旦醒悟過(guò)來(lái)，不僅古井貢酒的“年份原漿”營(yíng)收支柱會(huì)出現(xiàn)大幅縮水，而且還可能會(huì)引發(fā)從消費(fèi)者口碑到品牌市場(chǎng)，再到股價(jià)估值等一系列的“多米諾骨牌”倒塌效應(yīng)。

可以說(shuō)，“年份原漿”既是個(gè)能向外，也是個(gè)能向內(nèi)的不定量、不定時(shí)的品牌業(yè)績(jī)“炸彈”。

或許正是意識(shí)到了這一點(diǎn)，從12日的酒博會(huì)開(kāi)始，古井貢酒的股價(jià)便迎來(lái)了一路下跌，直接從每股269.3元，七連跌至20日的254.11元……

全國(guó)化的兩面斧，古井貢酒越來(lái)越耍不動(dòng)了？

一直以來(lái)，白酒業(yè)界都有著“西不入川，東不入皖”的說(shuō)法，意思是四川和安徽兩省名酒輩出，外地酒很難打進(jìn)這兩個(gè)省。

事實(shí)也確實(shí)如此，在當(dāng)前A股19家白酒上市企業(yè)中，安徽和四川各自擁有著四家，分別是古井貢酒、金種子酒、口子窖和迎駕貢酒；五糧液、瀘州老窖、水井坊和舍得酒業(yè)。

但俗話(huà)說(shuō)，一山不容二虎，更何況一省四個(gè)白酒上市企業(yè)，所以向全國(guó)化市場(chǎng)發(fā)展就成了川酒和徽酒品牌們共同的增長(zhǎng)破局點(diǎn)。

然而，在過(guò)去20年的市場(chǎng)風(fēng)云變幻中，品牌力更強(qiáng)的四家川酒上市企業(yè)算是順利地實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化，但品牌力稍弱的四家徽酒上市企業(yè)，卻沒(méi)能成功地走向全國(guó)市場(chǎng)，依舊困在安徽及周邊省市市場(chǎng)做著“龍虎斗”。

所以，全國(guó)化對(duì)于徽酒，特別是“徽酒龍頭”古井貢酒來(lái)說(shuō)，是塊心病，也是今年沖擊200億元營(yíng)收目標(biāo)的關(guān)鍵，更是未來(lái)超越瀘州老窖，爭(zhēng)鋒白酒第三寶座的希望。

因此，在今年半年報(bào)中，古井貢酒在應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施方面就提到，要向高而行，提升品牌拉力。堅(jiān)持高舉高打，全國(guó)化、次高端戰(zhàn)略……加速推進(jìn)全國(guó)化進(jìn)程，提速省外市場(chǎng)發(fā)展等等。

總結(jié)下來(lái)就一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——高舉高打，主要表現(xiàn)在兩方面：一是品牌營(yíng)銷(xiāo)，今年上半年，古井貢酒的銷(xiāo)售費(fèi)用進(jìn)一步增長(zhǎng)到了30.48億元，不僅與2020年同期的16.18億元相比，實(shí)現(xiàn)了近乎兩倍的增長(zhǎng)，而且還在今年上半年A股所有白酒上市企業(yè)排名中，古井貢酒的銷(xiāo)售費(fèi)用規(guī)模也達(dá)到了第二名。

對(duì)于古井貢酒重營(yíng)銷(xiāo)的策略，向善財(cái)經(jīng)的評(píng)價(jià)有利有弊。從“壞”的一面來(lái)看，銷(xiāo)售費(fèi)用的居高不小，直接使得毛利率高于五糧液的古井貢酒，在凈利率方面，卻又被五糧液追趕并超越了回來(lái)，盈利能力被迫走弱，整體凈利率表現(xiàn)處于行業(yè)中下游水平。

截止到2023年上半年末，古井貢酒的凈利率為25.15%，與同期五糧液的39.1%相差甚遠(yuǎn)。

但在好的一面，和品牌力成熟的五糧液們相比，當(dāng)前古井貢酒正處于由區(qū)域品牌向全國(guó)化品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，本就離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入加持。而且更重要的是，在當(dāng)前白酒庫(kù)存堰塞湖的市場(chǎng)大背景下，古井貢酒的重營(yíng)銷(xiāo)策略也有助于渠道清理庫(kù)存。

所以在理論上，古井貢酒的重營(yíng)銷(xiāo)策略是利大于弊。但實(shí)際效果如何呢

據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，并算不理想。一方面從2020年到現(xiàn)在，雖然古井貢酒的銷(xiāo)售費(fèi)用一路高漲，但是對(duì)應(yīng)的古井貢酒的營(yíng)收增速卻在近年來(lái)出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)。今年上半年，古井貢酒的營(yíng)收同比增速為25.64%，同時(shí)低于去年同期28.46%和2021年同期26.96%的增速表現(xiàn)。這說(shuō)明，不斷加碼的銷(xiāo)售費(fèi)用帶給古井貢酒的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力在變?nèi)酢?/p>

另一方面，雖然在今年上半年，古井貢酒“存貨”中的庫(kù)存商品（成品酒）確實(shí)有所減少，從期初的14.32億元下滑至了期末的9.67億元，但是從具體的產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)量和庫(kù)存量的變化來(lái)看，古井貢酒的庫(kù)存消化形式依舊不容樂(lè)觀。

今年上半年，古井貢酒的營(yíng)收支柱“年份原漿”系列生產(chǎn)量約為2.85萬(wàn)噸，銷(xiāo)售量為3.6萬(wàn)噸。一般情況下，銷(xiāo)量大于產(chǎn)量就意味著原有庫(kù)存量的消耗，但是同期，“年份原漿”的庫(kù)存量卻同比增長(zhǎng)了53.51%至1.71萬(wàn)噸。這說(shuō)明此前消耗的多是渠道庫(kù)存，消耗了約0.75萬(wàn)噸。

與此同時(shí)，經(jīng)計(jì)算，同期“年份原漿”的品牌庫(kù)存量增長(zhǎng)了約0.6萬(wàn)噸。一增一減之下，古井貢酒的整體庫(kù)存量也僅僅消耗了0.15萬(wàn)噸。

至于“古井貢酒”和“黃鶴樓及其他”系列則是銷(xiāo)量大于生產(chǎn)量，并且?guī)齑媪恳渤霈F(xiàn)了正常的大幅下滑。

這說(shuō)明在重營(yíng)銷(xiāo)策略下，古井貢酒的總庫(kù)存量確實(shí)有所減少，但更多集中在古井貢酒系列和黃鶴樓及其他系列，最關(guān)鍵的“年份原漿”卻沒(méi)有釋放出太多庫(kù)存想象力……

二是收并購(gòu)其他酒企業(yè)。在全國(guó)化進(jìn)程中，除了助推主力品牌“古井貢酒”上馬外，借助收購(gòu)品牌原有的渠道和影響力進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張，同樣也是個(gè)不錯(cuò)的拓展思路。

所以，古井貢酒在2016年收購(gòu)了湖北省的黃鶴樓酒業(yè)，2021年又以2億元的代價(jià)收購(gòu)了安徽明光酒業(yè)60%股權(quán)。同年12月，古井貢酒再次成為貴州仁懷茅臺(tái)鎮(zhèn)珍藏酒業(yè)的控股股東，持股比例60%，市場(chǎng)觸角實(shí)現(xiàn)了極大地延伸。

然而遺憾的是，從業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)來(lái)看，今年上半年，以安徽為中心的華中市場(chǎng)，依然是其營(yíng)收主力軍，達(dá)到了97.83億元，占營(yíng)收總比重為86.49%。至于華北和華南市場(chǎng)的營(yíng)收規(guī)模雖然也有所增長(zhǎng)，但占比卻沒(méi)有太大變化。

也就是說(shuō)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)和跨區(qū)域收并購(gòu)的兩手準(zhǔn)備下，古井貢酒的全國(guó)化進(jìn)程依舊是進(jìn)展緩慢……

寫(xiě)在最后：

據(jù)天眼查APP顯示，2023年上半年，營(yíng)收超過(guò)百億元的白酒上市企業(yè)共有6家，分別是貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河、山西汾酒、瀘州老窖和古井貢酒。其中，古井貢酒達(dá)到了113.1億元，距離瀘州老窖的145.9億元相差不遠(yuǎn)。

而且從這個(gè)成績(jī)來(lái)看，古井貢酒今年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收200億元的目標(biāo)，似乎也不算遙遠(yuǎn)。

只是從更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，即便古井貢酒順利地登陸了200億元的品牌行列，但是在全國(guó)化難題未解，且又遇上年份酒事件的不確定性情況下，古井貢酒未來(lái)需要調(diào)整和改變依似乎還有很多很多……

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