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過(guò)去的2024，特斯拉、麥當(dāng)勞等國(guó)際品牌，正在表達(dá)鮮明的立場(chǎng)；喜力、漢堡王等將數(shù)智營(yíng)銷視為品牌增長(zhǎng)新武器；可口可樂(lè)、谷歌等AI人工智能廣告遭“批評(píng)”。

國(guó)際品牌2024

不參與政治，是全世界所有品牌的“鐵律”，但麥當(dāng)勞是個(gè)例外，它成了2024美國(guó)大選最大的品牌贏家，而且還是全免費(fèi)的。

2024美國(guó)大選沖刺階段10月20日中午，川普來(lái)到美國(guó)賓州的一家麥當(dāng)勞餐廳，應(yīng)聘了一份工作，穿上圍裙，在這里工作了15分鐘。這場(chǎng)15分鐘的“麥當(dāng)勞打工秀”，引爆全球媒體直播與報(bào)道，公關(guān)廣告價(jià)值超10億美元。

品牌重塑成了國(guó)際品牌尤其是汽車品牌“轉(zhuǎn)向”電動(dòng)車行業(yè)的重要課題，不幸的是，捷豹換標(biāo)及全新品牌Campaign絕不盲從(copy nothing)，被批評(píng)“更像賣時(shí)尚衣服的品牌”，連埃隆馬斯克都忍不住吐槽：你們還賣車嗎？

AI人工智能廣告與創(chuàng)意已成了國(guó)際品牌的標(biāo)配，據(jù)悉每年至少有2個(gè)作品借助人工智能或其故事來(lái)展開(kāi)，但可口可樂(lè)2024圣誕節(jié)人工智能廣告，似乎不靈了，被批評(píng)“溫暖的節(jié)日，AI顯得冰冷，缺乏人情味”。

2024對(duì)中國(guó)品牌而言，是“食用油油罐車”、“衛(wèi)生巾不合格”等行業(yè)集體性塌房的一年；小楊哥等網(wǎng)紅帶貨的食品質(zhì)量引爆輿論，品牌不得不從關(guān)注流量轉(zhuǎn)向文化探索，蒙牛、阿里等品牌借巴黎奧運(yùn)會(huì)講述“中國(guó)故事”。

中國(guó)品牌2024

農(nóng)夫山泉及創(chuàng)始人鐘睒睒，代表了絕大多中國(guó)數(shù)企業(yè)及管理者，2024年的常態(tài)：企業(yè)正處于“不確定”狀態(tài)，也無(wú)法預(yù)測(cè)因哪些因素會(huì)導(dǎo)致企業(yè)遭遇致命性輿論風(fēng)波，管理者的個(gè)人隱私會(huì)被泄露甚至遭網(wǎng)暴。

2月底競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世后，農(nóng)夫山泉因包裝瓶設(shè)計(jì)疑似有日本元素，遭遇抵制和“傾倒”，這導(dǎo)致，農(nóng)夫山泉瓶裝水，銷量大降20%，銷售額減少19億，市場(chǎng)占有率(紅瓶農(nóng)夫山泉）從50%暴跌至約25%。

11月19日，鐘睒睒歸來(lái)，舉辦媒體會(huì)，進(jìn)行全面“反擊”，回應(yīng)了2月份的所有風(fēng)波，并主動(dòng)挑起了“純凈水沒(méi)營(yíng)養(yǎng)，不建議長(zhǎng)期喝，包括自家被迫推出的綠瓶純凈水”行業(yè)大戰(zhàn)；同時(shí)炮轟“直播帶貨、平臺(tái)輿論網(wǎng)暴”等問(wèn)題。

農(nóng)夫山泉從危機(jī)到反擊，似乎也給了眾多面臨輿論“風(fēng)雨飄搖”的企業(yè)榜樣，不再一味地迎合輿論，而是開(kāi)始“教訓(xùn)”輿論，同時(shí)，將企業(yè)與行業(yè)的命運(yùn)緊緊相連，共進(jìn)退共發(fā)展。

而2024全年，被大眾與媒體提及率最高的企業(yè)“胖東來(lái)”，似乎給出了企業(yè)另一條出路：品質(zhì)與誠(chéng)信，無(wú)論是自產(chǎn)月餅、面包遭哄搶，還是“不干凈的搟面皮賠了消費(fèi)者800萬(wàn)”，都在凸顯，企業(yè)長(zhǎng)期生存的法則就是“人品”——真誠(chéng)與善良。

今年眾多企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境，無(wú)論是廣告營(yíng)銷還是公關(guān)費(fèi)用都“大幅縮水”，甚至有明星車企極越突然倒閉，公關(guān)總監(jiān)萬(wàn)字回應(yīng)員工“工資”等問(wèn)題，并反問(wèn)“企業(yè)倒下員工是否也有責(zé)任”，最終該公關(guān)總監(jiān)被開(kāi)除，替這場(chǎng)危機(jī)“背鍋”。

年中，更有前百度副總裁公關(guān)1號(hào)位璩靜，親自下場(chǎng)做抖音，并發(fā)表“我不是你媽、員工離職我秒批”等言論，給百度帶來(lái)無(wú)妄之災(zāi)，雖然其隨后被開(kāi)除，但這代表了公關(guān)人與就職企業(yè)的“矛盾與沖突”，公關(guān)人不再只是企業(yè)的“滅火器”，也可能是企業(yè)危機(jī)的“導(dǎo)火索”。

雙十一期間，京東高調(diào)請(qǐng)知名脫口秀女演員楊笠做代言人，為2024雙十一造勢(shì)，沒(méi)成想陷入風(fēng)波，更被“反噬”，引發(fā)消費(fèi)者退款抵制等連鎖危機(jī)，史稱京東有史以來(lái)最嚴(yán)重危機(jī)之一。

年底TOP10公關(guān)公司之一迪思公開(kāi)向哪吒汽車索要5355萬(wàn)元公關(guān)服務(wù)欠款，而都市快報(bào)等媒體又起訴迪思拖欠媒體費(fèi)不付，再次折射了，整個(gè)公關(guān)行業(yè)，尤其是乙方到媒體端，正處于嚴(yán)重的“金流吃緊”階段。

在作品層面，今年有兩大亮點(diǎn)，一個(gè)是巴黎奧運(yùn)會(huì)，蒙牛攜手張藝謀“開(kāi)幕”刷屏；淘寶進(jìn)行時(shí)；中國(guó)移動(dòng)、動(dòng)感地帶、咪咕視頻等，都交出了“體育營(yíng)銷”的優(yōu)秀答卷。

另一大亮點(diǎn)是，品牌講好中國(guó)文化，中國(guó)故事；最典型的案例是，《黑神話悟空》橫空出世，成為中國(guó)品牌在國(guó)際游戲平臺(tái)，講好中國(guó)故事的罕見(jiàn)案例，這激發(fā)眾多品牌開(kāi)始從關(guān)注流量轉(zhuǎn)向關(guān)注文化，從中國(guó)文化中尋找并建立品牌可長(zhǎng)續(xù)發(fā)展的DNA。

1）體育營(yíng)銷

2024恰逢巴黎奧運(yùn)會(huì)，體育營(yíng)銷成為年度主關(guān)鍵詞之一，但2024巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式出現(xiàn)信仰爭(zhēng)議以及開(kāi)幕節(jié)目尺度太大等非議，不少贊助商因此撤了廣告。面對(duì)史無(wú)前例的危機(jī)，雖然奧委會(huì)致歉并澄清，但抵擋不住洶涌的批評(píng)，出現(xiàn)首次奧委會(huì)官方賬號(hào)永久刪除2024巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式。

相對(duì)開(kāi)幕式的爭(zhēng)議，以蒙牛為代表的中國(guó)企業(yè)，則借這個(gè)舞臺(tái)成功“國(guó)內(nèi)國(guó)外齊綻放”，國(guó)內(nèi)，開(kāi)幕當(dāng)日攜手張藝謀拍攝的《開(kāi)幕》作品刷屏；國(guó)外巴黎塞納河畔，快閃中國(guó)56個(gè)民族特色歌舞；攜手李小鵬等奧運(yùn)健兒，為家鄉(xiāng)上大分，讓外國(guó)人充分感受中國(guó)文化與中國(guó)品牌的魅力。

各大平臺(tái)、品牌，也各展特色：淘寶攜手韓喬生開(kāi)展“本土+整活”電商奧運(yùn)會(huì)《淘寶進(jìn)行時(shí)》；中國(guó)移動(dòng)、咪咕基于獨(dú)特“AI技術(shù)”優(yōu)勢(shì)，主打“AI科技觀賽”新玩法、新體驗(yàn)；動(dòng)感地帶則攜手“動(dòng)感地帶·中國(guó)街舞聯(lián)賽校園賽”冠軍，組成巴黎助威團(tuán)，主打“街舞為紐，貼臉助威”。

除奧運(yùn)營(yíng)銷外，“全球通·逐馬計(jì)劃”、南孚電池、昆侖山礦泉水等品牌都打出了一條屬于自己的體育營(yíng)銷之路。如：“全球通·逐馬計(jì)劃”自2023起，今年再進(jìn)階，為用戶“全鏈路”升級(jí)參賽體驗(yàn)的同時(shí)，全方位落地高品質(zhì)服務(wù)價(jià)值；南孚則攜手同樣出生于1988年的世界冠軍馬龍，展開(kāi)世界冠軍的雙向奔赴之旅；昆侖山礦泉水則攜手奧運(yùn)會(huì)一戰(zhàn)成名的鄭欽文，在中網(wǎng)玩出體育營(yíng)銷新花樣。

再回到國(guó)際，歐米茄OMG巴黎奧運(yùn)廣告，將超現(xiàn)實(shí)的巴黎城市地標(biāo)變?yōu)閴?mèng)幻般的奧運(yùn)賽場(chǎng)，被業(yè)內(nèi)廣贊“創(chuàng)意驚艷”；而谷歌讓7歲兒童用AI人工智能給美國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)員寫(xiě)了一封感人的信《親愛(ài)的悉尼》，則被指責(zé)破壞了人類尤其是孩子真正的創(chuàng)造力，遭聯(lián)名抗議后，最后不得不撤下該廣告。

2）文化營(yíng)銷

《國(guó)際公關(guān)》雜志在2024年底，專門(mén)組織討論過(guò)：品牌營(yíng)銷從關(guān)注流量走向文化探索。2012年故宮文創(chuàng)興起，到2023瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)醬香拿鐵，再到今年，中國(guó)首款3A游戲《黑神話：悟空》火爆全球，都可以算是品牌從文化中找到鏈接的最佳案例。

“平民”品牌也開(kāi)始發(fā)力文化，如，比亞迪，9月攜手作家麥家，推出文化漫談節(jié)目IP《大地的詩(shī)篇》，講述蘇軾與西湖，而比亞迪今年推出的最新車型也剛好叫“宋”，做到了從產(chǎn)品到營(yíng)銷的文化全方位，不少網(wǎng)友說(shuō)，比亞迪也走文化路線了，高級(jí)了。

不止是品牌，創(chuàng)作者與平臺(tái)，也注重“文化內(nèi)容”，12月31日，高端鮮奶品牌每日鮮語(yǔ)和“與輝同行”、抖音平臺(tái)聯(lián)手上演《與輝同行2025跨年樂(lè)享會(huì)》，為觀眾獻(xiàn)上一場(chǎng)中西文化碰撞的文化大餐。

而此刻，一年一度的2025CNY春節(jié)營(yíng)銷也已經(jīng)在路上，先回看2024CNY營(yíng)銷，誕生了無(wú)數(shù)優(yōu)秀作品，如：天貓、淘寶、餓了么、閑魚(yú)、優(yōu)酷、抖音、中國(guó)移動(dòng)、康師傅、鈣爾奇、瀘州老窖、仰紹酒業(yè)、加多寶、美的空調(diào)等。

2025CNY營(yíng)銷第一“蛋”，來(lái)自思念，來(lái)了一波“柿柿如意”+“招財(cái)進(jìn)寶”湯圓派對(duì)，從白鹿代言招財(cái)進(jìn)寶湯圓，到聯(lián)動(dòng)《蛋仔派對(duì)》萌趣十足，再到哈爾濱冰雕湯圓派對(duì)，以及線上攜手抖音、賈乃亮等線上云派對(duì)，讓大家一口吃出好彩頭的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)2025CNY營(yíng)銷率先突圍爆火。

文化不只有傳統(tǒng)，還有當(dāng)下流行，泰勒·斯威夫特制造了2024最大的亞洲流行文化現(xiàn)象，其《The Eras Tour》（時(shí)代巡回演唱會(huì)）不僅僅是一音樂(lè)盛宴，更是一個(gè)深遠(yuǎn)的文化現(xiàn)象，顯著推動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、旅游等產(chǎn)業(yè)的繁榮，故擁有了專有名詞“Taylor Swift 經(jīng)濟(jì)學(xué)效應(yīng)”，甚至能否在該國(guó)舉辦泰勒·斯威夫特演唱會(huì)，甚至成了一種國(guó)家榮譽(yù)。

新加坡作為2024音樂(lè)會(huì)東南亞唯一舉辦國(guó)，引發(fā)泰國(guó)、菲律賓等鄰國(guó)口水戰(zhàn)，甚至一度釀成外交風(fēng)波。事實(shí)證明，3月2日-8日，連續(xù)6場(chǎng)演唱會(huì)，為新加坡?lián)Q來(lái)26億人民幣的收入，這確實(shí)讓鄰國(guó)頗為“眼紅”。

3）危機(jī)公關(guān)

危機(jī)公關(guān)成了品牌2024常態(tài)，除了開(kāi)篇提到的農(nóng)夫山泉、京東、極越汽車等災(zāi)難性企業(yè)危機(jī)，還出現(xiàn)淀粉腸、食用油油罐裝、衛(wèi)生巾不合格等集體性塌房，更令人遺憾的是，除被媒體曝光的ABC衛(wèi)生巾出來(lái)致歉后，竟無(wú)一品牌敢出來(lái)承認(rèn)自己是合格的。

網(wǎng)紅直播帶貨也出現(xiàn)集體性塌房，瘋狂小楊哥及所屬公司三只羊因售賣過(guò)期產(chǎn)品、假名牌月餅等，被另一個(gè)網(wǎng)紅辛巴“逼”到退網(wǎng)受罰；東北雨姐也因紅薯粉絲翻車被罰退網(wǎng)。

11月，還有打假博主大鬧良品鋪?zhàn)涌偛看髲B，指控“良品鋪?zhàn)佣嗫町a(chǎn)品配料表造假”，良品鋪?zhàn)臃裾J(rèn)并報(bào)警，后雙方進(jìn)入互曬“質(zhì)檢證明”大戰(zhàn)，最終此事不了了之。

眾多品牌也卷入了“道德風(fēng)暴”，5月成都胖貓去世事件（一名游戲ID為“胖貓”的男子因感情問(wèn)題在重慶跳江去世），網(wǎng)友通過(guò)點(diǎn)外賣形式祭奠，結(jié)果網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，漢堡盒內(nèi)是“空的”，奶茶杯里裝的是“白開(kāi)水”…蜜雪冰城、茶百道、華萊士、牛約堡等多個(gè)品牌，被網(wǎng)友譴責(zé)不道德，史稱“空包事件”。

更有不少危機(jī)來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，如：霸王茶姬河南某店，公示18歲離職女工身份信息，拉黑3年相關(guān)工作，而工資每天只有100，引發(fā)全網(wǎng)打工族群情激憤。

國(guó)際品牌，波音超越所有品牌，奪得2024年危機(jī)公關(guān)榜首，12月29日，韓國(guó)濟(jì)州波音客機(jī)墜毀，179人罹難，震驚世界，同天，加拿大等多架波音飛機(jī)也出現(xiàn)故障。近年來(lái)波音737空難頻發(fā)，波音面臨的不只是公關(guān)挑戰(zhàn)，而是整個(gè)帝國(guó)正在陷入“墜毀”的漩渦。

4）AI數(shù)智營(yíng)銷

AI人工智能與數(shù)字?jǐn)?shù)智營(yíng)銷，已常態(tài)化，不只創(chuàng)造了內(nèi)容，更在驅(qū)動(dòng)品牌用戶和商業(yè)增長(zhǎng)。如：2024年底，美團(tuán)年度報(bào)告，就打出了AI+短劇王炸，用戶可以定制自己的年終報(bào)告短劇《重生之我在美團(tuán)年度報(bào)告里當(dāng)主角》，“用戶主演+超預(yù)期沉浸式體驗(yàn)”贏得用戶狂贊。

各大AI模型平臺(tái)也全面助力品牌擁抱AI，如：阿里巴巴旗下AI大模型應(yīng)用“通義APP”，全放開(kāi)放通義AI模型全尺寸全模態(tài)，攜手千行百業(yè)赴AI。

還有，扣子（coze.cn），搭建全新智能體格局，幫助品牌刷新?tīng)I(yíng)銷玩法，實(shí)現(xiàn)雙11期間，幫助眾多品牌商家，放AI營(yíng)銷大招。

國(guó)際品牌層面，漢堡王推出“百萬(wàn)美金AI皇堡”，號(hào)召粉絲使用漢堡王自己的AI平臺(tái)，重新設(shè)計(jì)皇堡，并加入視覺(jué)元素，這吸引了10萬(wàn)+用戶參與，正如活動(dòng)名稱所示，一位幸運(yùn)兒獲得100萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金。

5）ESG社會(huì)責(zé)任

品牌公益營(yíng)銷已全面邁入ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）周期，開(kāi)始參與到社會(huì)、群體、生活、商業(yè)等方方面面，更具長(zhǎng)遠(yuǎn)性、成長(zhǎng)性和未來(lái)性。

如：淘寶公益“寶貝”IP，攜手中國(guó)殘聯(lián)就業(yè)服務(wù)平臺(tái)、阿里巴巴公益共同發(fā)起「淘寶見(jiàn)寶行動(dòng)」，助力10萬(wàn)殘障商家被看見(jiàn)，將公益與商業(yè)鏈路完美打通。

還有，2024春節(jié)期間，發(fā)起「家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車」公益活動(dòng)，將全國(guó)各地網(wǎng)友卷入一場(chǎng)“為自己的家鄉(xiāng)寶貝打call”，助力家鄉(xiāng)振興行動(dòng)。

再比如：特侖蘇用一場(chǎng)烏蘭布和的“大地演講”，解鎖ESG營(yíng)銷新方式：易烊千璽徒步沙漠綠洲，演講烏蘭布和生命的奇跡；沙漠綠洲大地音樂(lè)會(huì)，解鎖“有機(jī)”內(nèi)容新表達(dá)；再到聯(lián)合法國(guó)頂奢攝影師保羅·魯斯托打造烏蘭布和·大地影像《沙漠之花》，呈現(xiàn)自然與生命的可貴。

中國(guó)銀聯(lián)，作為一個(gè)長(zhǎng)期致力于社會(huì)責(zé)任的品牌，繼“詩(shī)歌pos機(jī)”之后，2024又?jǐn)y手三江源生態(tài)保護(hù)基金會(huì)發(fā)起了一場(chǎng)「低頭撿星光」公益行動(dòng)，一座座星光超市，點(diǎn)亮星光夢(mèng)想。

ESG行動(dòng)中大家會(huì)特別關(guān)注弱勢(shì)群體，但容易忽視那些“囂張”的群體，如，全世界足球迷超20億，但據(jù)調(diào)查，67%的足球迷一直受到心理健康困擾，94%的球迷更表示從未與一起踢球或看球的人，公開(kāi)談?wù)撨^(guò)自己的心理健康問(wèn)題。

Three UK 與撒瑪利亞人和切爾西足球俱樂(lè)部，共同發(fā)起#TalkMoreThanFootball（聊聊足球以外的更多話題），打破外界對(duì)足球迷的心理偏見(jiàn)，鼓勵(lì)球迷們公開(kāi)談?wù)撟约旱男睦斫】禒顩r，并及時(shí)尋求幫助和解決。

6）產(chǎn)品營(yíng)銷

人們總是在期待新品，任何行業(yè)也永不缺爆品，但永遠(yuǎn)缺“下一個(gè)爆品”，品牌需要做的就是成為下一個(gè)爆品的制造者。

國(guó)際上，任天堂發(fā)布一款99美元的馬里奧人工智能鬧鐘，全球賣爆，白色人體交互傳感器+35款任天堂主題游戲+打金幣，讓不玩游戲的人也想試試在游戲中晨起的感覺(jué)。

除了新品，老品也可以翻紅，如：美國(guó)百年老牌Stanley（史丹利）杯，2024翻紅一整年。事發(fā)2023年底，一名女子在 TikTok 上發(fā)布了汽車起火后的場(chǎng)景，而她的Stanley玻璃杯卻完好無(wú)損（里面的冰塊沒(méi)有融化）。借此，Stanley的銷售額從2019年的7300萬(wàn)美元躍升至2023年7.5 億美元，2024年更有望逼近10億美元。

國(guó)內(nèi)產(chǎn)品營(yíng)銷則呈現(xiàn)“品效合一”的整體爆發(fā)力，如：迪麗熱巴代言的Swisse斯維詩(shī)超光瓶，上市即遭到愛(ài)美人士的瘋搶；韓束20周年之際，以“韓束紅”為紐帶，推出“了不起的中國(guó)成分-特別季”活動(dòng)，35天在抖音賣出11個(gè)億。

還有，只用“3天”，合生元【超金菌】玩出“新品即爆品”；21金維他差異化新品來(lái)襲，創(chuàng)新演繹“中西合璧”1+1＞2營(yíng)養(yǎng)新概念。

而以天貓為首的電商平臺(tái)，則推出一系列助力新品、爆品齊增長(zhǎng)的行銷力作。如：今年618，天貓超級(jí)品牌日以“超級(jí)品牌 精神開(kāi)秀”為主題，聯(lián)合一眾品牌打造了別出心裁的「天貓超級(jí)發(fā)布」；還有3月上新季，天貓超級(jí)發(fā)布又?jǐn)y一眾中國(guó)品牌，落地“國(guó)牌樂(lè)園”，打造新中式“游園”體驗(yàn)，吸引了超250萬(wàn)用戶在線圍觀。

今年雙11，「天貓全民種草計(jì)劃」，與全品類共振，提供個(gè)性化針對(duì)性站內(nèi)生意解決方案，打造全周期、一站式種草流量矩陣，幫助商家實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)飛躍。

7）品牌公關(guān)

在全球性“逆增長(zhǎng)”周期，眾多品牌，開(kāi)始通過(guò)品牌公關(guān)，重塑品牌形象，講述品牌新故事，瓦解對(duì)手市場(chǎng)占有率，布局市場(chǎng)新增點(diǎn)。

創(chuàng)立于2005年的荷蘭巧克力品牌Tony's Chocolonely，干的事就是瓦解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，該公司在2024年重新設(shè)計(jì)了四款包裝，幾乎完全模仿了其他競(jìng)品的包裝設(shè)計(jì)，以此，引起人們對(duì)競(jìng)品使用非洲非法童工、剝削可可種植農(nóng)民等問(wèn)題的關(guān)注。

這四款包裝分別模仿Milka、Twix、Kit Kat 和Ferrero Rocher，并在包裝上寫(xiě)道“把酬勞支付給農(nóng)民，而不是律師”，Tony's Chocolonely聲稱：他們的目標(biāo)是制作出100%不含“奴隸”的美味巧克力。

競(jìng)品的法律團(tuán)隊(duì)紛紛表示：Tony's Chocolonely的做法，無(wú)疑是侵權(quán)和攻擊。但媒體給予了Tony's Chocolonely很高的德道評(píng)價(jià)，并佩服該公司的勇氣，肯定他們想要終止可可行業(yè)非法童工的品牌愿景。

相對(duì)外國(guó)品牌通過(guò)“公關(guān)攻擊”搶奪市場(chǎng)和建立聲譽(yù)，中國(guó)品牌，則更多地聚焦自己、聚焦用戶，通過(guò)品牌新塑，開(kāi)啟品牌新旅程。

如：鳴鳴很忙集團(tuán)旗下的兩大品牌零食很忙和趙一鳴零食，共同官宣周杰倫成為品牌代言人，開(kāi)創(chuàng)了業(yè)內(nèi)首個(gè)雙品牌代言先河；但兩者在運(yùn)用周杰倫這個(gè)代言人的具體營(yíng)銷玩法上，又有著各自差異。

再比如：餓了么邀請(qǐng)浙江溫州某社區(qū)大媽團(tuán)，成為餓了么代言人，打響品牌代言“另類”商戰(zhàn)。8月還聯(lián)合康師傅、青島啤酒等夜間高頻消費(fèi)品類品牌，并與全家、羅森、7-ELEVEN等全國(guó)上萬(wàn)家頭部便利店，共同推出出即時(shí)零售全新IP——餓了么“24小時(shí)·隨便點(diǎn)”。

還有：中國(guó)移動(dòng)移動(dòng)愛(ài)家，不僅進(jìn)行了品牌全面煥新升級(jí)，還特別官宣郭晶晶成為“移動(dòng)愛(ài)家大使”，讓家更有AI。箭牌30周年×鋼琴大師郎朗，用一場(chǎng)音樂(lè)之旅，打開(kāi)了衛(wèi)浴品營(yíng)銷新思路；聯(lián)發(fā)科技攜手辛芷蕾，實(shí)現(xiàn)B端品牌破圈營(yíng)銷；金地環(huán)灣城，開(kāi)了一場(chǎng)“理想的種子——環(huán)灣城未來(lái)生活發(fā)展大會(huì)”，凸顯品牌人文價(jià)值。

8）跨界行動(dòng)

跨界營(yíng)銷已成為品牌慣用的營(yíng)銷玩法，但不同以往，2024品牌跨界行動(dòng)呈現(xiàn)多樣性、滲透與融合，立體創(chuàng)新與突破，彰顯新銳生活態(tài)度、審美方式、消費(fèi)模式、以及社會(huì)目的。

如：抖音生活服務(wù)攜手火鍋、BOSS、時(shí)尚芭莎，用時(shí)尚揭開(kāi)火鍋文化的“爆款密碼”，一眾具有煙火味的火鍋BOSS登上了時(shí)尚芭莎，以時(shí)尚文化為抓手，讓“時(shí)尚+火鍋”成為更多人的生活方式。

再比如：2024春節(jié)之際，優(yōu)酷X水裹湯泉一起開(kāi)澡堂，點(diǎn)亮年俗場(chǎng)景新玩法，重塑年味儀式感。此前，優(yōu)酷還攜手央博、阿里云，通過(guò)AIGC技術(shù)讓詩(shī)仙“少年李白”和神探“狄仁杰”穿越時(shí)空對(duì)話，為橫店新春燈會(huì)帶來(lái)AIGC全新體驗(yàn)。

還有，自然堂勇闖影視圈，深度植入年度黑馬電影《好東西》，與“王鐵梅”一起成為眾多女性的心頭好；善存巧借《喜人奇妙夜》，建立打工人健康心智，實(shí)現(xiàn)復(fù)合維生素人群破圈；庫(kù)迪咖啡帶著爆紅的果咖系列產(chǎn)品與高分熱播動(dòng)畫(huà)《天官賜?！氛归_(kāi)主題聯(lián)名活動(dòng)，掀起新國(guó)風(fēng)熱潮；2025新年之際，神州租車聯(lián)合必勝客等18家品牌，掀起【年終狂歡趴】。

國(guó)際層面，“肯尼亞的送貨騎手變成了一支急救隊(duì)”?？夏醽?，每年有超過(guò)28萬(wàn)起事故導(dǎo)致受傷，但全國(guó)只有400輛救護(hù)車，數(shù)量最多的是Boda-Boda（摩托車）送貨騎手，光首都內(nèi)羅畢就有20萬(wàn)名Boda。

于是，MyDawa（肯尼亞最大的醫(yī)療運(yùn)送服務(wù)機(jī)構(gòu)）和肯尼亞紅十字會(huì)合作，推出了 First Boda，招募全國(guó)Boda騎手，開(kāi)發(fā)并免費(fèi)分發(fā)了專門(mén)設(shè)計(jì)的可從Boda（摩托車）送貨箱上拆卸的醫(yī)療應(yīng)急包。

這項(xiàng)具有社會(huì)目的的跨界行動(dòng)，推出僅幾周就覆蓋了97 個(gè)郊區(qū)，并將傷害率降低了30%，騎手埃文斯卡貝克說(shuō)：“如果有人遇到麻煩，我可以幫忙，而不是站在人群中，這種感覺(jué)很好。”

9）戶外創(chuàng)意

2024戶外及線下創(chuàng)意活動(dòng)，相較過(guò)去2年，明顯增加，但并不聚焦在戶外廣告的投放上，而是在如何利用創(chuàng)意，吸引關(guān)注、擴(kuò)大傳播，達(dá)成精準(zhǔn)營(yíng)銷與公關(guān)訴求。

1月，閑魚(yú)和五菱宏光MINIEV第三代馬卡龍，一起貢獻(xiàn)了一場(chǎng)“大腦洞”——雪頂廣告牌，開(kāi)展了一系列“為愛(ài)奔赴 快樂(lè)流動(dòng)”的戶外創(chuàng)意行動(dòng)，讓彼此互為“廣告牌”。

3月，在“淘”寶貝大搜尋，落地線下，爆改城市街道成面基現(xiàn)場(chǎng)，各種“淘”寶貝，從社交文化中來(lái)，再回社交互動(dòng)中去，掀起城市互動(dòng)創(chuàng)意新玩法。

4月愚人節(jié)，樂(lè)堡來(lái)了一個(gè)牛“啤”吹上天，在煙臺(tái)，樂(lè)堡放“瘋”箏，用巨型風(fēng)箏喊出打工人心聲。

6月，廣州地鐵“個(gè)人廣告”出圈，有發(fā)布簡(jiǎn)歷找工作的，有征婚的，有給老公過(guò)生日的...價(jià)格從380-666元不等，開(kāi)創(chuàng)了戶外廣告先河，火爆出圈。

國(guó)際層面，9月，倫敦車站、公園、地鐵站外等著名的男性雕塑上，紛紛被綁上了“嬰兒”（模型），引發(fā)全球媒體關(guān)注。原來(lái)這是一個(gè)名為“Dad Shift”（爸爸換班）的組織，進(jìn)行的公關(guān)行為，以此呼吁政府增加英國(guó)男性的陪產(chǎn)假期（原2周）和薪水（原每日薪水180英鎊）。

此活動(dòng)還附有一封致首相的公開(kāi)信，呼吁立即改革落實(shí)男性陪產(chǎn)政策。該活動(dòng)展示了公關(guān)如何利用創(chuàng)意、引人注目的視覺(jué)效果和數(shù)字互動(dòng)來(lái)與觀眾建立聯(lián)系并引起轟動(dòng)。

10）媒體關(guān)系

2024品牌與媒體、尤其自媒體的關(guān)系，發(fā)生了“裂痕”，甚至成了品牌的“防范”對(duì)象，展開(kāi)法律對(duì)決。

如：小米SU7發(fā)布會(huì)與汽車大v陳震“鬧的很不愉快”，引發(fā)車馬費(fèi)、自媒體恰飯等大討論。

甚至，比亞迪直接宣布500萬(wàn)懸賞打擊“黑公關(guān)”，起訴多家自媒體；華為享界汽車也發(fā)起了同樣行動(dòng)，起訴眾多持批評(píng)態(tài)度的自媒體。

農(nóng)夫山泉鐘睒睒，則是借媒體之手的高手，11月19日，農(nóng)夫山泉在江西贛州舉行媒體會(huì)，反擊3月份的輿論風(fēng)暴，并點(diǎn)名批評(píng)一些平臺(tái)對(duì)自己“負(fù)面信息的放縱”。

美國(guó)加州披薩品牌CPK (California Pizza Kitchen) ，也是利用社交媒體，化危為機(jī)的高手。一位顧客上傳了一段 TikTok 視頻，聲稱她點(diǎn)了奶酪通心粉，但只收到了奶酪，該視頻迅速觀看超500萬(wàn)次。

但CPK沒(méi)有慌，立馬作了一個(gè)輕松的TikTok 視頻回應(yīng)，承認(rèn)錯(cuò)誤，并為該客戶提供了一個(gè)慷慨大禮包“價(jià)值1年的免費(fèi)奶酪通心粉和披薩”，同時(shí)，當(dāng)天所有下單客戶也享受50%折扣?；貞?yīng)視頻觀看超過(guò)1000萬(wàn)次，粉絲暴增2倍，引發(fā)Wew York Post等眾多媒體點(diǎn)贊報(bào)道。

結(jié) 語(yǔ)

2024對(duì)任何行業(yè)和企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是具有“承壓性”的一年，面臨了不少“輿論危機(jī)”但大多數(shù)企業(yè)承受住了“考驗(yàn)”，安全過(guò)關(guān)。

2024年也被定義為“消費(fèi)促進(jìn)年”，企業(yè)聚焦在激發(fā)消費(fèi)潛能，增拓品類，提升消費(fèi)體驗(yàn)、品質(zhì)與服務(wù)。

公關(guān)營(yíng)銷層面，預(yù)算“緊縮”的情況下，將更多金流集中在重要節(jié)點(diǎn)、爆品、以及行業(yè)群體性營(yíng)銷上；同時(shí)，不少品牌，沉下心來(lái)，思考與建設(shè)品牌，構(gòu)筑品牌新愿景。

2025年被定義為“消費(fèi)求真向?qū)?rdquo;年，預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)8大關(guān)鍵詞：品牌削減營(yíng)銷預(yù)算，消費(fèi)支出反彈，情緒消費(fèi)、陪伴與自愛(ài)經(jīng)濟(jì)、數(shù)智創(chuàng)新、激進(jìn)文化、群體輿情、歐美崛起愛(ài)國(guó)主義。