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2024年終專題

在這段流金歲月里，無數(shù)的廣告營銷項(xiàng)目量質(zhì)齊飛、精彩紛呈；千余位專業(yè)評審恪守己任，為行業(yè)遴選和記錄年度優(yōu)質(zhì)案例，持續(xù)不斷為行業(yè)輸出價值內(nèi)容。

今天，我們一起盤點(diǎn)獲第十五屆虎嘯獎評審團(tuán)大獎、金獎的部分案例，從中汲取靈感，探尋營銷的無限可能。

01.京東快遞，200斤免費(fèi)送上樓

 評審團(tuán)大獎、營銷綜合-機(jī)動車關(guān)聯(lián)市場及交通運(yùn)輸類【金獎】

廣告主（品牌）：京東快遞

案例策劃、制作單位 ：廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司

對于畢業(yè)季的畢業(yè)生來說，由于需要搬運(yùn)的行李較多，大部分畢業(yè)生會通過郵寄的方式將行李寄送回家或者就業(yè)地，可以說，畢業(yè)堪比搬家。如何聚焦畢業(yè)季場景，讓學(xué)生們更青睞京東快遞，是本次項(xiàng)目最大的目標(biāo)。

畢業(yè)生在畢業(yè)季既需要處理答辯論文等事務(wù)，又面臨著考公求職的壓力，再加上線上線下的各式營銷信息，在這樣復(fù)雜的傳播環(huán)境中，以精準(zhǔn)內(nèi)容搶占心智、轉(zhuǎn)化銷售才是最簡單、直接、有效的打法。對比各家快遞業(yè)務(wù)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)京東快遞畢業(yè)寄件服務(wù)，擁有清晰、且區(qū)別于其他品牌的獨(dú)特制勝點(diǎn)——200斤以內(nèi)的包裹免費(fèi)送貨上門！

◎ 營銷綜合-政府機(jī)構(gòu)及地產(chǎn)形象類【金獎】

廣告主（品牌）：哈爾濱市文化廣電和旅游局

案例策劃、制作單位 ：哈爾濱市文廣旅游局&品趣文化

習(xí)近平總書記在黑龍江考察期間指出，要大力發(fā)展特色文化旅游。把發(fā)展冰雪經(jīng)濟(jì)作為新增長點(diǎn)，推動冰雪運(yùn)動、冰雪文化、冰雪裝備、冰雪旅游全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。哈爾濱是我國最早開展冰雪旅游的城市，被譽(yù)為“冰雪之冠上的明珠”。哈爾濱國際冰雪節(jié)是世界著名的四大冰雪節(jié)慶活動之一。擁有哈爾濱冰雪大世界、太陽島雪博會、亞布力滑雪旅游度假區(qū)等極致的冰雪旅游產(chǎn)品，是世界冰雪旅游名城，位列“中國十佳冰雪旅游城市”榜首。如何破圈傳播，成了哈爾濱文旅的營銷重點(diǎn)。

在文旅消費(fèi)復(fù)蘇新時期，哈爾濱文旅把握機(jī)遇，緊跟市場變化，從游客需求著手，積極回應(yīng)網(wǎng)友要求，策劃“哈爾濱的哈”互聯(lián)網(wǎng)營銷項(xiàng)目，從“安排”“聽勸”系列短視頻到姓氏喊麥出圈，打造“哈爾濱文旅我姓哈”“哈爾濱文旅版問風(fēng)”“哈爾濱文旅為冰雪旅游做宣傳”“哈利波特也姓哈”等數(shù)十個熱搜話題，覆蓋全年齡段，傳播曝光量超2億次。根據(jù)市場反饋，落地冰雪旅拍線路、冰雪魔幻線路等特色旅游線路，帶動哈爾濱旅游市場快速發(fā)展。

◎ 營銷綜合-服飾鞋履配飾類【金獎】

廣告主（品牌）：潮宏基珠寶

案例策劃、制作單位 ：潮宏基珠寶

潮宏基的“一城一非遺”項(xiàng)目旨在通過品牌力量為非遺文化發(fā)聲，希望通過與不同城市的在地非遺文化進(jìn)行交流和對話讓傳統(tǒng)的非遺文化以新的面貌走進(jìn)更多年輕人的生活。如何在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會中讓非遺文化煥發(fā)新生，怎樣把落地活動與城市文化結(jié)合，同時實(shí)現(xiàn)品牌理念的輸出是主要的挑戰(zhàn)。潮宏基選擇深挖研究超一線、一線及潛力城市的非遺文化，了解其歷史、文化背景，結(jié)合品牌DNA，打造“一城一非遺”主題，融合非遺與現(xiàn)代設(shè)計，并借助線上線下社交媒體、廣告、線下活動等渠道，邀請?zhí)扑囮?、KOL引流，擴(kuò)大曝光與影響。

核心亮點(diǎn)

落地生根，聯(lián)合當(dāng)?shù)胤沁z傳承人，開展非遺VIP展、手工藝術(shù)體驗(yàn)、講座等落地活動，融入城市文化，打造品牌城市名片。在活動中輸出品牌理念，彰顯對傳統(tǒng)文化傳承、對年輕一代的關(guān)注，提升品牌形象，促進(jìn)年輕人認(rèn)同品牌價值觀。通過與不同城市的地方文化結(jié)合，項(xiàng)目不僅保護(hù)和傳承了傳統(tǒng)工藝，還為其賦予了新的生命力和商業(yè)價值。

◎ 營銷綜合-文化潮流與娛樂類【金獎】

廣告主（品牌）：優(yōu)酷

案例策劃、制作單位 ：優(yōu)酷

一直以來，港劇在香港的諸多城市名片里，都是其中閃耀的一張，且黃金時代的港劇曾連續(xù)多年成就出多部經(jīng)典作品與經(jīng)典角色，成為了一代人青春回憶。而隨著當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及女性意識日漸覺醒，新港劇重新“擁抱內(nèi)地市場”的課題也逐步轉(zhuǎn)為如何通過劇集內(nèi)容、制作方法、營銷策劃等多方面的求變，從而圈粉三代觀眾再創(chuàng)新經(jīng)典。《新聞女王》新聞題材話題劇的定位、對女性群像的極致塑造、直擊觀眾情緒的臺詞，讓觀眾“爽”而不脫離實(shí)際，都深刻洞悉觀眾心理的最佳體現(xiàn)。

核心亮點(diǎn)

• “找個男人嫁了吧”臺詞火熱出圈，全網(wǎng)推動女性情緒，打造年度熱梗，并通過女性群像增加女性受眾代入感，打造貼合人設(shè)與點(diǎn)燃觀眾情緒的傳播話題，流量場進(jìn)一步破圈，帶動全網(wǎng)各行業(yè)爭相模仿。

• 跟進(jìn)社會熱點(diǎn)事件發(fā)酵，將方太的“買包文學(xué)”與董宇輝和東方甄選事件的巧妙關(guān)聯(lián)，劇集看點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)事件喚起多圈層打工人共鳴，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容泛娛樂圈層病毒式傳播。

• 最大化利用藝人配合度反哺劇集，充分調(diào)動香港藝人配合多平臺深度營業(yè)，彰顯藝人業(yè)務(wù)能力，也更易獲得路人好感度。

◎ 營銷單項(xiàng)-體育營銷類【金獎】

廣告主（品牌）：顧家家居

案例策劃、制作單位 ：杭州壹索文化傳媒有限公司

2023年9月，杭州亞運(yùn)會盛大開幕，為彰顯大國辦賽的人文關(guān)懷和東道主風(fēng)采，作為杭州亞運(yùn)會官方床墊獨(dú)家供應(yīng)商，顧家家居肩負(fù)責(zé)任與使命，以亞運(yùn)深睡保障官的身份，全力為亞運(yùn)大家庭核心群體提供深睡保障，將國貨品牌的深睡實(shí)力展示于世界。此項(xiàng)目的挑戰(zhàn)在于如何將顧家產(chǎn)品與體育明星及亞運(yùn)氛圍結(jié)合，打造出圈的品牌事件，并最大化體現(xiàn)顧家產(chǎn)品的專業(yè)性，建立顧家家居國民品牌的地位。其次由于權(quán)益有限，素材拍攝困難，如何利用有限的素材營造一場熱烈且有趣的全民討論也是一大挑戰(zhàn)。

案例跳出大牌體育明星代言傳統(tǒng)模式，選丘索維金娜激活品牌價值內(nèi)核；抓住丘媽言論熱點(diǎn)，借送床墊、抖音帶貨等動作實(shí)現(xiàn) “被動出圈” 與品效雙收；借丘媽回國逛店契機(jī)，結(jié)合 “一帶一路” 熱點(diǎn)，展示全球化布局。話題總播放量高、互動強(qiáng)，引發(fā)廣泛 UGC 內(nèi)容；獲央視新聞多次重播，成官方媒體熱議話題；多平臺持續(xù)擴(kuò)熱，滲透各用戶圈層。

近年來，咖啡行業(yè)新生品牌不斷增加，瑞幸雖然是咖啡界的國民品牌，但是面對競爭愈發(fā)激烈的市場環(huán)境，也需要借助新品不斷拓展消費(fèi)人群；而茅臺作為白酒行業(yè)的老牌產(chǎn)品，想要抓住更多年輕消費(fèi)者的心，瑞幸與茅臺合作，旨在將“醬香拿鐵”快速打造成現(xiàn)象級爆品，借高效種草轉(zhuǎn)化新客，實(shí)現(xiàn)訂單銷量破峰增長。

案例洞察到抖音匯聚龐大咖啡用戶群，18 - 40歲年輕用戶尤其是女性為消費(fèi)主力；且白酒 + 咖啡早受關(guān)注，相關(guān)話題播放量可觀，用戶期待值高。新品上線前，預(yù)埋#美酒加咖啡、#起猛了看到瑞幸茅臺聯(lián)名 等關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)；新品上線，商業(yè)化熱點(diǎn)套裝#年輕人的第一杯茅臺，迅速引爆。BGC官方賬號首發(fā)魔性 TVC，將“醬香茅臺”每杯都含茅臺酒的心智植入；PGC星圖達(dá)人圍繞茅臺、美酒、咖啡等關(guān)鍵詞發(fā)布口味測評、科普、體驗(yàn)向內(nèi)容，為破圈打下基礎(chǔ)；眾測任務(wù)讓用戶線下訪問門店并拍攝、分享產(chǎn)品真實(shí)體驗(yàn)可獲得現(xiàn)金和流量獎勵，帶動更多UGC內(nèi)容；10月冠名亞運(yùn)會聯(lián)名中國女籃，帶動熱度大幅提升。

◎ 營銷單項(xiàng)-整合營銷類【金獎】

廣告主（品牌）：愛瑪科技集團(tuán)股份有限公司

案例策劃、制作單位 ：愛瑪科技集團(tuán)股份有限公司

核心亮點(diǎn)

翻閱中國首創(chuàng)電動車行業(yè)長途極限全路況測試案例，并斬獲由中國電研CVC威凱頒發(fā)的行業(yè)首張嚴(yán)酷自然環(huán)境實(shí)地認(rèn)證證書。此次聯(lián)合中國國家地理共同發(fā)起發(fā)起活動，引入權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)，增強(qiáng)了項(xiàng)目專業(yè)形象背書。項(xiàng)目過程沖榜微博熱搜，同時做足各類公關(guān)傳播，提升了傳播聲量。通過抖音挑戰(zhàn)賽等形式，撬動客戶過萬銷售終端，數(shù)萬個私域賬號參與傳播，總曝光超過10億。項(xiàng)目整體曝光數(shù)量30億達(dá)成，進(jìn)一步提升了品牌的影響力；強(qiáng)化了愛瑪“強(qiáng)動力長續(xù)航”的產(chǎn)品形象。活動期間的主推的3款車型銷量150%達(dá)標(biāo)，有效賦能終端銷售，經(jīng)銷商一致好評。

廣告主（品牌）：騰訊游戲

案例策劃、制作單位 ：KASAKII

《6 棟 301 房》是騰訊游戲旗下，一款通過模擬展現(xiàn)阿爾茨海默病患者心像世界的敘事解謎游戲，在 Steam 平臺上大受好評，卻“叫好不叫座”。如今將上線微信小游戲平臺，品牌希望將游戲與“阿爾茨海默病家庭”做深入綁定，打造符號記憶，同時借助線上傳播和線下公益活動，提升騰訊游戲的品牌公益屬性及品牌好感度。

核心亮點(diǎn)

線下部分，案例以「一切遺忘，皆有痕跡」為主題打造了國內(nèi)首個沉浸式互動公益密室，運(yùn)用反轉(zhuǎn)式的劇情、沉浸式的故事體驗(yàn)，幫助大家了解阿茲海默癥群體的真實(shí)故事，鼓勵大家回歸生活，珍惜家庭時光，積極留下痕跡以留下更多美好回憶。線上傳播部分，為了讓阿爾茨海默病家庭的故事與普通個體產(chǎn)生共鳴，以「回憶檔案館」作為概念，提取每個故事中的一道痕跡（一件物品），創(chuàng)造出展示和測試一體的線上和游戲綁定的 H5 。每個故事都對應(yīng)著一個測試結(jié)果，選擇不同的物件映照了測試者腦海深處深刻的過去。

◎ 營銷單項(xiàng)-IP營銷類【金獎】、創(chuàng)意作品類-視頻內(nèi)容類【金獎】

廣告主（品牌）：快手

案例策劃、制作單位 ：Mountains群玉山

在當(dāng)下市場格局中，各大平臺要么激烈爭奪一二線城市流量，要么包抄農(nóng)村市場，人口龐大的中線城市反被忽略。傳統(tǒng)城市宣傳片堆砌歷史資料和地標(biāo)建筑，缺乏新意，難以打動本地人及引發(fā)廣泛共鳴，城市真正獨(dú)特的精神關(guān)鍵詞才是可貴核心，挖掘它能讓影片在立意上勝出。快手希望通過本季「500個家鄉(xiāng)」IP，以鐵嶺、大連、許昌為突破口，提升中線城市的用戶關(guān)注和日活量。

實(shí)地深入三座城市重啟田野調(diào)查，深度訪談60余人取得超120萬字一手資料，反復(fù)提煉升華，最終誕生全新的城市故事：《柔軟的鐵嶺》《大連人要贏》《許昌不慌》，借快手創(chuàng)作者李雪琴、董麗娜、林燒之口，直指一個城市從未被講述過的、最核心的精神特質(zhì)。在效果上，不僅達(dá)成了商業(yè)目標(biāo)，還收獲了政府和文聯(lián)的高度認(rèn)可，多地政府致函希望與「500個家鄉(xiāng)」IP后續(xù)合作，中央網(wǎng)信辦舉辦專題座談會，三條影片還進(jìn)入大中小學(xué)課堂，當(dāng)作范本研究學(xué)習(xí)，影響力早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出常規(guī)。

◎ 營銷單項(xiàng)-KOL及明星營銷類【金獎】、創(chuàng)意作品類-視頻內(nèi)容類【金獎】

廣告主（品牌）：大眾點(diǎn)評

案例策劃、制作單位 ：SG勝加

大眾點(diǎn)評的用戶年齡段相對較大，近年營銷動作也較少，面臨著品牌老化的問題。近年也受到抖音、小紅書在本地生活的沖擊，急需發(fā)揮并放大自身優(yōu)勢，搶占消費(fèi)者心智，站穩(wěn)品牌陣地。因此，在大眾點(diǎn)評20周年之際，鮮少在傳播領(lǐng)域露面的大眾點(diǎn)評需要找到一位合適的推薦大使，來代言推薦大眾點(diǎn)評最重磅的產(chǎn)品必吃榜，但在代言人數(shù)量爆炸、大部分淪為工具人的大環(huán)境下，如何好好利用推薦大使并讓其和必吃榜產(chǎn)品做加分的融合成為了一大難題。大眾點(diǎn)評的根基是大眾，在選擇官方推薦大使李雪琴時，洞察到官方推薦大使與7億大眾推薦之間存在潛在沖突，而這一沖突可以通過巧妙的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化和利用，以突出品牌核心。

反向營銷，開辟代言人營銷新思路：反向利用李雪琴為品牌背書，首創(chuàng)了一個不好使的推薦大使，讓李雪琴直接用段子的方式講出自己的不好使，從而強(qiáng)化“7億大眾才是真正的推薦大使”。形式創(chuàng)新，賦予代言“人”血肉：讓多媒體上的代言人活起來，并用幽默吐槽的臺詞，讓大眾點(diǎn)評代言人的形象更豐滿鮮活，無形之中拉近了代言人與大眾的距離，也為廣告本身增添了吸引力和趣味性。