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營收狂飆的BeBeBus，
困在代工的“緊箍咒”里
@港股研究社原創(chuàng)
作者丨土耳其熱氣球
“讓花成花，讓樹成樹”“允許自己偶爾枯萎一下再綻放”等等，這些都是2024年寶爸寶媽們的心聲。以生育為起點(diǎn)，圍繞孩子展開的一生，“更忙碌和更焦慮”成了新身份背后的全新底色，與此同時，“減負(fù)”也成為了這類人群的中心目標(biāo)。
此時，不同集團(tuán)——一家專注于母嬰賽道的家庭生活產(chǎn)品科技公司因此脫穎而出。近日，不同集團(tuán)更是正式向港交所發(fā)起沖擊。在多輪生育政策的推動下，母嬰市場持續(xù)煥發(fā)活力，此時選擇赴港的不同集團(tuán)又交出了怎樣的成績單？
天眼查數(shù)據(jù)顯示，不同集團(tuán)（以下簡稱“BeBeBus”）于2018年成立，并在2019年創(chuàng)立了BeBeBus品牌。
自成立以來，BeBeBus的產(chǎn)品體系不斷豐富，從最初的嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒床、餐椅四大核心產(chǎn)品，逐步拓展至親子出行、親子睡眠、親子喂養(yǎng)和衛(wèi)生護(hù)理四大關(guān)鍵場景，全方位滿足寶爸寶媽們的育兒需求。
營收數(shù)據(jù)顯示出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。2022 年，BeBeBus營收達(dá) 5.07 億元，到 2023 年增長至 8.52 億元，同比增幅高達(dá) 68.0%。2024 年前三季度，集團(tuán)營收進(jìn)一步攀升至 8.84 億元，同比增長 57.6%，已然超過 2023 年全年?duì)I收規(guī)模。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按2023年GMV計(jì)算，BeBeBus榮膺中國最暢銷的耐用型高端育兒產(chǎn)品品牌。
在營收穩(wěn)健增長的同時，盈利情況也顯著改善。根據(jù)招股書，2022 年、2023 年以及 2024 年前三季度，BeBeBus的毛利分別約為 2.42 億元、4.27 億元和 4.38 億元，毛利率分別穩(wěn)定在 47.7%、50.2% 以及 49.5%。
凈利潤方面，2022年和2023年，BeBeBus經(jīng)調(diào)整后的凈利潤分別約為977萬元和5925萬元；2024年前三季度，經(jīng)調(diào)整凈利潤從2023年同期的約4504萬元大幅增加63.3%，達(dá)到約7357萬元。
此外，2022年、2023年以及2024年前三季度，BeBeBus經(jīng)調(diào)整的 EBITDA 分別為0.39億元、1.17億元以及1.34億元。
營收、盈利同步增長的背后，是BeBeBus對產(chǎn)品精益求精的追求。
在創(chuàng)新設(shè)計(jì)維度，BeBeBus作為全球首批推出智能兒童安全座椅的品牌之一，展現(xiàn)出卓越的創(chuàng)新能力。其Art +藝術(shù)家系列嬰兒推車和Soft +舒睡家兒童枕，憑借出色的脊椎保護(hù)設(shè)計(jì)，獲得國際脊骨神經(jīng)科學(xué)會的權(quán)威認(rèn)證。
在跨學(xué)科融合維度，BeBeBus同樣表現(xiàn)突出。其兒童安全座椅很好的將不同行業(yè)的優(yōu)質(zhì)材料與技術(shù)進(jìn)行了融合；在美學(xué)設(shè)計(jì)維度，BeBeBus更是成績斐然，目前已斬獲50多個國內(nèi)外設(shè)計(jì)大獎，其中包括中國優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計(jì)獎和德國紅點(diǎn)獎等知名獎項(xiàng)。
基于產(chǎn)品在品質(zhì)、功能等多方面的綜合優(yōu)勢，BeBeBus用戶忠誠度持續(xù)走高。2022年、2023年以及2024年前三季度，BeBeBus私域平臺的復(fù)購率分別達(dá)到 45.7%、47.5%以及53.6%；線上渠道的復(fù)購率也分別超過20.1%、31.0%以及40.3%，均高于行業(yè)平均水平。
不僅如此，同期BeBeBus的訂單平均交易金額始終保持在2400元以上，有力地鞏固了其高端品牌定位。
總體來看，得益于對產(chǎn)品全方位的打磨，BeBeBus贏得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可，營收與盈利也得以持續(xù)增長，市場地位不斷提升，未來發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。
只是，BeBeBus營收的高速增長，不僅源于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的有力推動，也與較高的營銷投入密切相關(guān)。招股書數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前BeBeBus已與超過1.6萬名達(dá)人展開合作。從2023年3月至2024年9月，其在社交媒體平臺上的品牌相關(guān)內(nèi)容，引發(fā)了超過83萬篇帖子與原創(chuàng)視頻。
與之相對應(yīng)的是，銷售費(fèi)用長期維持在較高水平。2022年至2024年前三季度，BeBeBus的銷售及分銷開支分別約為1.89億元、2.86億元和2.71億元，在其總收入中的占比分別達(dá) 37.2%、33.5%和30.6%。其中，推廣費(fèi)用分別約為1.35億元、2.10億元和2.05億元。
反觀研發(fā)投入，BeBeBus 在 2022 年至 2024 年前三季度的研發(fā)開支分別約為 1624.7 萬元、2384.5 萬元和 1586.1 萬元，占總收入的比例分別為 3.2%、2.8% 和 1.8%。
在注重產(chǎn)品使用體驗(yàn)和品質(zhì)的大環(huán)境下，BeBeBus 的研發(fā)支出雖逐年遞增，但與營銷費(fèi)用相比，仍存在較大差距。這表明在從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售的完整流程閉環(huán)中，BeBeBus 尚未形成自我驅(qū)動的飛輪效應(yīng)。
此外，招股書顯示，外包商品成本、材料成本以及運(yùn)輸費(fèi)用，總計(jì)占該公司銷售成本的 90% 以上。其中，外包商品成本指的是與第三方生產(chǎn)商合作生產(chǎn)產(chǎn)品所產(chǎn)生的費(fèi)用。在報告期內(nèi)，外包商品成本在總銷售成本中的占比高達(dá) 60% - 70%。
由此可見，與寶適、尤妮佳、花王、好奇等品牌類似，BeBeBus對第三方代工也存在高度依賴。當(dāng)前，除兒童安全座椅及餐椅等部分產(chǎn)品外，BeBeBus的其他產(chǎn)品大多由第三方代工。
雖然BeBeBus已經(jīng)計(jì)劃在寧波新建一座生產(chǎn)工廠，不過預(yù)計(jì)要到2026年才會正式投產(chǎn)。另外，據(jù)了解，此次IPO募集所得的資金凈額，也將主要用于提升生產(chǎn)能力、拓展銷售網(wǎng)絡(luò)、研發(fā)新產(chǎn)品，以及增強(qiáng)在海外市場的影響力。
然而，由于生產(chǎn)源頭的控制權(quán)并不完全在自己手中，BeBeBus想要進(jìn)一步優(yōu)化成本、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，或許會面臨一定的阻礙。
值得注意的是，由于存貨、以公允價值計(jì)量且其變動計(jì)入當(dāng)期損益的金融資產(chǎn)，以及現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物的增加，BeBeBus的流動資產(chǎn)從2023年12月31日的2.73億元，增長至2024年9月30日的4.38億元。
因此，短期內(nèi)，憑借充足的流動資金，BeBeBus 無論是推進(jìn)生產(chǎn)擴(kuò)建，還是進(jìn)一步加大推廣力度，都具備較為充裕的資金支持，無需過度受限。
整體來看，銷售支出居高不下的背后，是因?yàn)锽eBeBus尚未形成自驅(qū)式發(fā)展的良性循環(huán)。同時，其目前對第三方代工的高度依賴，也給自身向上躍遷帶來一定壓力。但同時，持續(xù)擴(kuò)張的步伐也將為BeBeBus帶來更多的可能性。
談到擴(kuò)張，“出海” 已然成為眾多行業(yè)的首選與普遍共識，深耕母嬰賽道的BeBeBus同樣將目光投向海外市場。
盡管，國內(nèi)市場對高端育兒產(chǎn)品以及精細(xì)化育兒方法的偏好，為中國高端育兒產(chǎn)品市場開辟了新的發(fā)展契機(jī)。然而，在國內(nèi)生育率和意愿持續(xù)走低的當(dāng)下，東南亞誘人的生育基數(shù)顯得更有吸引力。
根據(jù)Statista在2020年針對東南亞每名婦女生育數(shù)量的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，菲律賓平均每名婦女孕育2.49個孩子，越南為2.05名，馬來西亞為1.97名。即便整體生育率呈下降趨勢，但東南亞作為亞洲新生兒數(shù)量最多的地區(qū)，對母嬰用品依舊保持著旺盛的消費(fèi)需求。
不僅如此，東南亞電商平臺近年來發(fā)展迅猛，當(dāng)?shù)孛癖姷南M(fèi)能力與熱情也隨之水漲船高。以菲律賓為例，在2023年，當(dāng)?shù)丶彝ビ糜谀笅胗闷返馁徺I預(yù)算占家庭收入的比例高達(dá)20%。而據(jù)相關(guān)預(yù)測，到2027年，印尼的母嬰市場規(guī)模將達(dá)到38億美元。
母嬰產(chǎn)品在東南亞電商市場占據(jù)著舉足輕重的地位，是其中最為重要的品類之一，其銷售額在東南亞跨境電商整體銷售額中所占比例為5%-10%。在2022年，母嬰跨境電商銷售額的年增長率更是達(dá)到了20%-30%。
不過，東南亞地區(qū)種族多元、宗教信仰豐富，這就要求品牌深入探究不同人群的消費(fèi)習(xí)慣，充分尊重并了解各類文化禁忌。例如，為穆斯林兒童設(shè)計(jì)玩具時，需規(guī)避豬的形象；針對母親群體的哺乳服，要具備合適的遮蓋功能，以方便她們在公共場合進(jìn)行哺乳。
另外，在當(dāng)?shù)亻_展促銷活動時，時間節(jié)點(diǎn)的選擇也頗有講究。一方面，要依據(jù)當(dāng)?shù)氐闹匾?jié)日，像農(nóng)歷春節(jié)、哈芝節(jié)、圣誕節(jié)等，滿足不同人群在節(jié)日期間的送禮需求。
另一方面，還需結(jié)合當(dāng)?shù)氐陌l(fā)薪習(xí)慣，比如菲律賓多數(shù)公司每半個月發(fā)放一次工資，商家便可考慮每半個月開展一次打折促銷活動。
面對這些機(jī)遇與挑戰(zhàn)，BeBeBus迅速做出反應(yīng)，淋漓盡致地展現(xiàn)出其對海外市場機(jī)遇的敏銳洞察力。在2024年，BeBeBus為推動全球業(yè)務(wù)拓展，實(shí)施了一系列舉措。10月4日，不同集團(tuán)成立了BeBeBus USA，同時上線全新網(wǎng)站，旨在進(jìn)一步推動國際線上銷售業(yè)務(wù)的發(fā)展。
同年12月，BeBeBus又組建了BeBeBus Indonesia，這一系列動作均是其進(jìn)軍北美和東南亞市場戰(zhàn)略布局的重要組成部分。此外，BeBeBus已與香港分銷商達(dá)成合作，計(jì)劃在香港開設(shè)一家體驗(yàn)店，預(yù)計(jì)2025年第一季度正式開業(yè)。
如今，在全球經(jīng)濟(jì)一體化浪潮與國內(nèi)市場格局變化的雙重驅(qū)動下，BeBeBus選擇出海無疑是適時之舉。而這個在全球競爭中積極進(jìn)取的姿態(tài)，更為中國母嬰品牌樹立了標(biāo)桿，從而推動推動整個行業(yè)朝著更高質(zhì)量、更具國際競爭力的方向發(fā)展。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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