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承制造業(yè)的命，破制造業(yè)的局。
@松果財經(jīng)原創(chuàng)
作者|在輝
大市場小生意，和小市場大生意，哪個好？
在大市場做小生意，痛點是隨時可能倒下；在小市場做大生意，難點是可能永遠無法出頭。前者就像造車、光伏，內(nèi)卷、倒閉是高頻詞匯；后者就像很多日常消費品，雖然垂直空間不大，但做到頭部的品牌，不會缺機會。
本文主角哈爾斯，就是保溫杯領域“大生意”的掌控者之一，“國貨之光”的一員。1月17日晚，哈爾斯發(fā)布2024年度業(yè)績預告自愿性披露公告，預計全年實現(xiàn)歸母凈利潤2.78億-3.46億元，同比增長11.3%到38.5%；扣非后歸母凈利潤為2.74億-3.42億元，同比增長26.8%到58.3%。簡而言之，這是一份喜報。1月20日，哈爾斯開盤后也迅速漲停。
哈爾斯上一次出名，是因為美國大選的諧音概念。在后來炒作退潮時，哈爾斯的表現(xiàn)比較穩(wěn)定，還讓不少投資者疑惑一番。實際上，哈爾斯的基本面和市場地位比較扎實，讓它不那么容易被炒作影響。
哈爾斯是“95”后，1996年成立，2011年上市，成為中國杯壺行業(yè)第一家上市公司。它的發(fā)家地是“中國五金之都”浙江永康，產(chǎn)業(yè)條件得天獨厚，創(chuàng)始人生產(chǎn)過非常多的文體用品和機械產(chǎn)品，直到1999年生產(chǎn)出第一個不銹鋼保溫杯，此后通過為膳魔師/Stanley/Yeti等國際大牌代工、貼牌，走出了一條標準的制造業(yè)發(fā)展道路：
從為他人作嫁衣，到自主發(fā)展品牌；從原始的生產(chǎn)方式，到大范圍應用自動化設備，打造數(shù)智化工廠和產(chǎn)線；從做一個低調(diào)的便宜大碗的保溫杯，到聯(lián)合華為等品牌，做有智能技術(shù)加持的創(chuàng)新杯壺。
這種進一寸有進一寸的歡喜，支撐哈爾斯走過了漫長歲月。直到網(wǎng)紅潮流概念來了，同行的實力也增長了，哈爾斯終于在成立快30年后，在保溫杯這個看似冷門的垂直市場，迎接著一場戰(zhàn)役。
最近三年，哈爾斯的股價漲幅達到64.22%，屬于出海企業(yè)中成績比較優(yōu)秀的一部分。不過和同為上市公司的同行嘉益股份相比，這部分的成長就有點不夠看了。嘉益股份在2021年上市，至今股價漲幅達到1608%。
毫無疑問，保溫杯是中國制造的主場。但過于完備的產(chǎn)業(yè)鏈，讓后來者入局變得非常方便。大眾以為保溫杯是中年男女的專屬，其實要成長，關(guān)鍵在于革了傳統(tǒng)思維的命。
2.38PB，13.2倍動態(tài)市盈率，市場給哈爾斯的是制造業(yè)的估值。嘉益股份其實也差不多，不過嘉益股份的成長溢價要更高。目前，前者截至1月21日收盤的市值為39.59億元，后者的市值為128.04億元。
保溫杯市場要發(fā)展，顯然不能靠生產(chǎn)一個賣一個、消費者買一個用十年的制造業(yè)邏輯——這不是抨擊產(chǎn)品的耐用性，質(zhì)量當然需要保證，但怎么激發(fā)消費者的購買興趣，才是真正的問題。
2024年半年報發(fā)布時，作為后來的嘉益股份實現(xiàn)了10.88億元的海外營收，而領先多年的哈爾斯海外營收為11.96億元，雙方只差一個億。這一個億的距離不是數(shù)字的距離，而是市場熱點如何改變保溫杯生意價值的真實寫照。
雙方都為PMI代工，PMI就是Stanley的母公司，Stanley的Quencher系列是當前最紅火的網(wǎng)紅產(chǎn)品。2023年底，Stanley卷入汽車著火事件，一位女士的汽車幾乎被燒成焦炭，但放在駕駛座中間的Stanley保溫杯除了染上灰塵之外，毫發(fā)無損。甚至連杯子里的冰塊，都沒有化凍。這有力證明了Stanley的質(zhì)量。加之其吸管杯型美觀潮流，銷量爆發(fā)隨之而來。
僅僅在2023年12月，Stanley所有品類的銷量就達到了117萬件，環(huán)比增長135%，同比增長64%。
而從2023年的年報看，嘉益股份有84.91%的收入來自PMI，可謂是其商業(yè)模式的根基。相比之下，哈爾斯的第一大客戶銷售額占年度銷售總額的比例，只有38.33%。
如果按代工比例看，Stanley很早就和哈爾斯合作，如今卻撐起了嘉益股份的成長，并助力其發(fā)展成上市公司，無疑展示了代工伙伴容易被替代的缺陷。但反過來，哈爾斯的客戶比例其實更均衡，單一大客戶畢竟是制造業(yè)的一大風險。尤其是保溫杯行業(yè)的技術(shù)和生產(chǎn)，并不像半導體等高新制造業(yè)那么難以替代。果鏈曾經(jīng)的更新?lián)Q代，也是風險的例子。
所以，拋開這一層公理，雙方對比的關(guān)鍵點，其實在于怎么從制造業(yè)的邏輯里抽出新思維，革了制造業(yè)的命：
很多人知道，保溫杯在海外的發(fā)展景氣度，原本來自海外用戶對保溫杯價值的發(fā)掘，不是泡枸杞，而是多樣的場景。比如戶外運動帶動了戶外使用保溫杯的增長。又或者在上面的例子中，日常放在駕駛位中央，作為飲具。
對于不同的場景，保溫杯需要的產(chǎn)品特征完全不同：有手持喝咖啡的，有密封性強可以直接放背包出門的，還有需要長續(xù)航的噸噸桶，以及上述適合車載的杯型。這樣的產(chǎn)品需要一定的設計，更需要懂背后的潮流。所以，保溫杯可以在適當?shù)那闆r下，成為這些人群的剛需，走滲透率提升的邏輯繼續(xù)成長。
更精簡地說，就是附加值。買保溫杯首先基于完備的功能，但在此之外，買的是潮流理念，喝的是情緒價值。Stanley爆火，購買它的用戶并不是為了防火，而是剛好有這樣一個質(zhì)量優(yōu)秀、設計美觀、功能實用的產(chǎn)品，可以成為補齊生活需求的一塊拼圖。
哈爾斯的行業(yè)積累和老道經(jīng)驗，讓它看透了這一點。不過在實際的戰(zhàn)略執(zhí)行中，遇到了一些問題。
2024年，哈爾斯開始批量生產(chǎn)Stanley旗下的網(wǎng)紅Quencher保溫杯，也就是在國內(nèi)也刷屏過小紅書的吸管杯。
國投證券在點評中指出，這將為哈爾斯帶來額外利潤，有望增厚利潤規(guī)模。同時還需要關(guān)注，哈爾斯原本生產(chǎn)的傳統(tǒng)款Stanley保溫杯，已經(jīng)有多款新配色推出，逐步走向時尚化。Stanley的增長，會折射到哈爾斯的發(fā)展上。
這印證了滲透率的邏輯。雖然市場看似傳統(tǒng)，但總有新的增長點。而讓哈爾斯值得關(guān)注的核心因素也在這里：目前的變化大多來自海外市場的風氣，國內(nèi)市場，保溫杯行業(yè)同樣在經(jīng)歷堪稱激烈的思維碰撞，哈爾斯在其中做了很多努力。
2022年，哈爾斯首次調(diào)整年報披露口徑，去掉了此前一直都有的、關(guān)于OEM和ODM等業(yè)務分配的詳細數(shù)據(jù)，同時還相對淡化了國外業(yè)務的發(fā)展分析，將國內(nèi)自主品牌的發(fā)展放到了主要業(yè)務驅(qū)動因素的第一位。市場認為，這是為了在嘉益股份上市后避免披露容易被競對看出內(nèi)部經(jīng)營狀況的數(shù)據(jù)，但也證明，哈爾斯對國內(nèi)市場的發(fā)展有很大的信心，已經(jīng)成熟的方法論。
這種方法論，主要來自三個方面的經(jīng)驗：哈爾斯在不可動搖的行業(yè)地位下，對國內(nèi)杯壺市場和消費者長達數(shù)十年的洞察；從海外業(yè)務中汲取的，關(guān)于杯壺創(chuàng)新發(fā)展的思想；對社會層面涌現(xiàn)的新熱點的關(guān)注，以及將其融入到保溫杯領域的思考。這三點并不完全獨立，而是統(tǒng)一于哈爾斯對產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新。
比如，哈爾斯也針對國內(nèi)人群的消費場景，做了產(chǎn)品細分，兒童市場有雙飲保溫杯，設計更可愛和安全，戶外市場有專用旅行壺和輕飲保溫杯。在公域聲量方面，哈爾斯抓住高鐵站等高客流場景，通過廣告投放強化杯壺專家、全球銷售額領先的印象。在渠道方面，哈爾斯重視線上渠道的發(fā)展。
此外，哈爾斯更懂得利用社會熱點和消費焦點，進行品牌培育。比如和中國航天ASES、故宮文創(chuàng)、泡泡瑪特等IP進行聯(lián)名，和華為合作，用智能化技術(shù)革新杯壺體驗，推出華為智選哈爾斯智能泡茶杯等產(chǎn)品，順應消費者對智能化的需求。
國內(nèi)消費市場當前正處于各種概念的爆發(fā)期，盡管早期新消費浪潮已經(jīng)退去，但它們養(yǎng)成的市場環(huán)境，和消費者欣賞、接受產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，非常適宜品牌培育。這是哈爾斯開拓市場的根基。上述創(chuàng)新也體現(xiàn)出哈爾斯產(chǎn)業(yè)鏈實力的成熟，可以切換不同的思維，開發(fā)多樣化產(chǎn)品。
唯一的問題是，2022年開始，哈爾斯投入了更多資源在國內(nèi)市場的建設，某種意義上，這占用了哈爾斯的精力，但還沒有創(chuàng)造出王者級的品牌和現(xiàn)象級的營銷事件。對哈爾斯來說，繼續(xù)培育國內(nèi)保溫杯消費的風尚，不可避免地要進行試錯，投入更多成本；還要兼顧海外業(yè)務的平穩(wěn)運行和開疆拓土，比如海外工廠的建設。
這是一道難題，卻也是證明龍頭含金量的最好方式。也許在闖過這道關(guān)之后，哈爾斯的地位將無可動搖。2024到2025這兩年的情況，將是分水嶺。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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