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掃地機(jī)器人賽道太冷，陸續(xù)有企業(yè)倒在寒風(fēng)里。
先是，老牌研發(fā)商廣東寶樂(lè)機(jī)器人宣布破產(chǎn)重整；曾獲得騰訊和紅杉資本大額融資，并邀請(qǐng)羅永浩代言的“追光”品牌，也在短短兩年內(nèi)宣告失敗。就連雷軍投資、小米生態(tài)鏈孵化的睿米科技，也發(fā)布了停止運(yùn)營(yíng)的通告。
頭部玩家近況亦不樂(lè)觀。以科技創(chuàng)新而聞名的科沃斯業(yè)績(jī)大幅下滑，在過(guò)去幾個(gè)月中股價(jià)的劇烈下跌，引發(fā)了市場(chǎng)的高度關(guān)注與深刻反思。另一頭部玩家石頭科技，毛利率下滑、存貨周轉(zhuǎn)明顯變慢，也讓投資者難言信心。
曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)兩的掃地機(jī)器人，為什么會(huì)走到今天這一步？
這些年，市場(chǎng)的變遷與消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，共同促使掃地機(jī)器人行業(yè)步入了新的發(fā)展階段，曾經(jīng)的狂飆態(tài)勢(shì)已難以再現(xiàn)，掃地機(jī)器人企業(yè)高增長(zhǎng)神話破滅。
一來(lái)，市場(chǎng)上掃地機(jī)器人功能趨同，缺乏顛覆性創(chuàng)新，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣減弱，銷售數(shù)據(jù)下滑。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018年至2020年，年銷售量均超過(guò)610萬(wàn)臺(tái)，2022年和2023年的年銷售量分別為441萬(wàn)臺(tái)和458萬(wàn)臺(tái)，2024年1-11月銷售量約為406萬(wàn)臺(tái)，盡管同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，仍與高峰時(shí)期有較大差距。
二來(lái)，掃地機(jī)器人市場(chǎng)在經(jīng)歷了初期的快速增長(zhǎng)后，逐漸趨于飽和，市場(chǎng)增速放緩。
據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年全球掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模為66億美元，增長(zhǎng)微薄，僅8%，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)已近乎停滯。2024年中國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)的增速預(yù)計(jì)接近9%，即便AI等前沿技術(shù)逐步應(yīng)用，其市場(chǎng)滲透率依然未能實(shí)現(xiàn)顯著突破。
三來(lái)，消費(fèi)者反映品牌營(yíng)銷過(guò)度，產(chǎn)品存在續(xù)航下降、故障頻發(fā)、清潔效果不理想等問(wèn)題，復(fù)購(gòu)意愿降低。據(jù)了解，百度指數(shù)“掃地機(jī)器人”關(guān)鍵詞搜索量較峰值下降58%，社交媒體種草筆記互動(dòng)量環(huán)比減少43%。
掃地機(jī)器人行業(yè)從爆發(fā)式增長(zhǎng)到增速驟降的巨大轉(zhuǎn)變，影響最大的莫過(guò)于科沃斯、石頭科技等頭部企業(yè)。
在掃地機(jī)器人市場(chǎng)滑坡的背景下，科沃斯凈利潤(rùn)腰斬、營(yíng)收增長(zhǎng)停滯，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，行業(yè)“領(lǐng)頭羊”的位置坐得愈發(fā)艱難。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，科沃斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入32.50億元，同比下滑4.06%；凈利潤(rùn)僅為604萬(wàn)元，同比暴跌69%。事實(shí)上，2023年全年，科沃斯就已出現(xiàn)了業(yè)績(jī)失速的情況，2023年科沃斯?fàn)I收155億元，同比僅增長(zhǎng)1.16%，歸母凈利潤(rùn)驟降63.96%至6.1億元。
曾幾何時(shí)，科沃斯在掃地機(jī)器人市場(chǎng)中堪稱標(biāo)桿般的存在，而今其營(yíng)收與利潤(rùn)近乎停滯不前，使得其陷入了頗為“窘迫”的境地。這一轉(zhuǎn)變主要?dú)w因于兩方面：一是高端化策略受阻，二是對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)品差異化縮小。
一方面，科沃斯的高端化策略遭遇瓶頸。高端化是科沃斯基于賺取更高單機(jī)利潤(rùn)的考慮，可是隨著產(chǎn)品均價(jià)不斷攀升，高端產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度并未如預(yù)期般增長(zhǎng)，整體利潤(rùn)也未能實(shí)現(xiàn)大幅度提升。
科沃斯高端產(chǎn)品不僅價(jià)格較高，還具備多項(xiàng)先進(jìn)功能和設(shè)計(jì)特點(diǎn)。例如，科沃斯T50 PRO售價(jià)4099元，以纖薄機(jī)身和防纏繞技術(shù)著稱；科沃斯X5 PRO ULTRA售價(jià)4199元，雙恒貼邊技術(shù)邊角清潔效果好；科沃斯X8 PRO PLUS AI售價(jià)5499元，采用恒壓活水洗地技術(shù)……
可惜，在掃地機(jī)器人消費(fèi)走弱情況下，科沃斯一味押注高端并不現(xiàn)實(shí)，部分高端產(chǎn)品出現(xiàn)功能過(guò)剩，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不強(qiáng)。
另一方面，眾多品牌紛紛涌入市場(chǎng)，產(chǎn)品功能和性能逐漸趨同，差異化優(yōu)勢(shì)不再明顯，這使得科沃斯在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力有所下降，進(jìn)一步影響了其營(yíng)收和利潤(rùn)表現(xiàn)。調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人銷售量排行為石頭科技（24%）、科沃斯（23%）、云鯨（16%）、小米（15%）和追覓（11%）。
高端化戰(zhàn)略的受阻、差異化優(yōu)勢(shì)日益削弱以及消費(fèi)者需求的快速變化，都給科沃斯帶來(lái)了不小的困擾，“老大”的寶座很難再輕松坐穩(wěn)。
和科沃斯一樣，石頭科技同樣面臨銷量與利潤(rùn)增長(zhǎng)疲軟的問(wèn)題，其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)欠佳，增長(zhǎng)之路也頗為艱難。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度石頭科技營(yíng)收增速?gòu)囊患径鹊?8.69%，一路下滑至三季度11.91%，凈利潤(rùn)增速?gòu)?5.22%下滑至-43.4%。這也是自2023年石頭科技步入高速增長(zhǎng)期以來(lái)，首次出現(xiàn)單季度凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象。
對(duì)于第三季度歸母凈利潤(rùn)下滑，石頭科技官方解釋：“公司第三季度進(jìn)一步加強(qiáng)海內(nèi)外市場(chǎng)拓展且推出多款新品，相關(guān)銷售費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用投入增長(zhǎng)。”
可是，盡管石頭科技的營(yíng)銷、研發(fā)投入不斷增加，但其技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)出和產(chǎn)品銷量并未完全匹配投入的增長(zhǎng)。
原因之一：石頭科技研發(fā)投入產(chǎn)出不成正比，新品亮點(diǎn)不足，營(yíng)銷推廣缺乏特色，難以提升品牌熱度。
在產(chǎn)品方面，石頭科技發(fā)布的新一代掃拖機(jī)器人G30 Space探索版，首創(chuàng)了五軸折疊仿生機(jī)械手，能夠?qū)崿F(xiàn)空間清理和障礙物自動(dòng)規(guī)避等功能，可這種創(chuàng)新在市場(chǎng)上的實(shí)際應(yīng)用和推廣仍面臨挑戰(zhàn)。
在營(yíng)銷方面，石頭科技引入了流量明星肖戰(zhàn)作為品牌代言人，短期內(nèi)帶動(dòng)了線上銷售額的顯著增長(zhǎng)，但這種營(yíng)銷策略的長(zhǎng)期效果仍需觀察。同時(shí)，科沃斯、云鯨等對(duì)手也積極卷營(yíng)銷以擴(kuò)大品牌聲量，這必然導(dǎo)致利潤(rùn)空間被擠壓。
原因之二：石頭科技海外市場(chǎng)拓展艱難，文化差異、競(jìng)爭(zhēng)激烈、渠道建設(shè)困難等因素，限制其國(guó)際市場(chǎng)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
為保持海外市場(chǎng)品牌優(yōu)勢(shì)，石頭科技加大投入拓展渠道，入駐亞馬遜等線上渠道、拓展Target、Bestbuy等線下渠道，進(jìn)而縮減了一部分海外市場(chǎng)利潤(rùn)。2024年上半年石頭科技境外市場(chǎng)毛利率同比下降3.19個(gè)百分點(diǎn)。
石頭科技的核心業(yè)務(wù)是掃地機(jī)，其當(dāng)前正處于增長(zhǎng)瓶頸期，未來(lái)能否保持持續(xù)增長(zhǎng)，這對(duì)于其“守擂”至關(guān)重要。
當(dāng)資本潮水退去，掃地機(jī)器人行業(yè)正在經(jīng)歷從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)到技術(shù)驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型，這場(chǎng)涉及百億市場(chǎng)的生存游戲，或許才剛剛進(jìn)入真正的賽點(diǎn)時(shí)刻。在此背景下，掃地機(jī)器人企業(yè)急需增強(qiáng)技術(shù)革新、市場(chǎng)拓展、商業(yè)進(jìn)化等三大能力，為自救亦為破局。
首先，技術(shù)革新是保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心。企業(yè)需緊跟技術(shù)趨勢(shì)，利用各類算法，提升產(chǎn)品清潔、導(dǎo)航智能化水平。比如，SLAM激光導(dǎo)航、如吸塵、拖地一體化、更智能的識(shí)別與避障系統(tǒng)，都是用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。
其次，市場(chǎng)拓展是拓寬生存空間的必由之路。企業(yè)挖掘下沉市場(chǎng)潛力、開(kāi)拓海外市場(chǎng)，都應(yīng)密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略和市場(chǎng)策略，以抓住市場(chǎng)機(jī)遇并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
再有，商業(yè)模式進(jìn)化是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵路徑。企業(yè)需要通過(guò)商業(yè)模式的進(jìn)化來(lái)滿足消費(fèi)者多樣化的需求。例如，提供定制化服務(wù)、智能推薦清潔方案等，提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。
在這場(chǎng)沒(méi)有退路的競(jìng)爭(zhēng)中，真正的勝出者將是那些把技術(shù)研發(fā)刻進(jìn)組織基因、用全球化視野重構(gòu)商業(yè)模型、敢于打破行業(yè)常規(guī)的創(chuàng)新者。未來(lái)，當(dāng)掃地機(jī)器人學(xué)會(huì)“自我進(jìn)化”，這個(gè)行業(yè)的重生故事才真正開(kāi)始。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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