誰說年味變淡了？科技正以另一種方式為春節(jié)注入活力。

今年春節(jié)期間，快手用戶在搖發(fā)財樹、偷金幣、小游戲PK、與好友合養(yǎng)火崽崽的過程中激活半熟人社交鏈，也在48小時送達(dá)的年貨里封裝人情世故。僅在除夕當(dāng)天，就有1.5億快手用戶齊搖“發(fā)財樹”，整個春節(jié)，老鐵們一共搖了57億次紅包，數(shù)十萬人領(lǐng)到88元大紅包。他們握住的，不僅是帶著祝福的數(shù)字財富，更是技術(shù)對“年味”的重新編碼。

此前，外界對內(nèi)容和社區(qū)平臺的新春預(yù)期，往往局限于“記錄者”或“娛樂供給”層面。但今年快手的新春實(shí)踐意味著——基于自身在內(nèi)容、電商、本地生活等維度的建設(shè)，它成功重構(gòu)了春節(jié)的邊界與內(nèi)核，滲透到了真實(shí)生活的毛細(xì)血管，讓傳統(tǒng)節(jié)日演變?yōu)橐粓?ldquo;生活全場景實(shí)驗(yàn)”。

四維年味：快手春節(jié)的全場景實(shí)驗(yàn)

數(shù)據(jù)顯示，豐富多元的新春主題活動及社交互動玩法，帶動快手春節(jié)期間DAU規(guī)模創(chuàng)歷史新高。期間，平臺春節(jié)活動相關(guān)視頻總播放量超 2000億，活動直播觀看量超150億。本地線下消費(fèi)迎來高峰，快手本地生活“新春團(tuán)購節(jié)”GMV同比大漲117%，新線城市日均支付用戶數(shù)環(huán)比增長234%。截至2月4日，超2300萬人次在快聘新春招工會展現(xiàn)出求職意愿，求職雙方達(dá)成初步意向的單日峰值超15萬。春節(jié)期間，和快手合作的品牌數(shù)量超過150個。多維度的數(shù)字反映的也是快手上春節(jié)活動的多維度。具體而言，快手打造的“生活全場景實(shí)驗(yàn)”，可以從社交互動、氛圍共振、年貨消費(fèi)、現(xiàn)實(shí)愿景四個維度來理解。通過這四個“窗口”，我們可以清晰看到2025年快手在春節(jié)期間的創(chuàng)新和投入，并理解所有變革背后的意義。

紅包玩法：激活聯(lián)系和共鳴

“人”是年味的核心。一直以來，春節(jié)就是一個獨(dú)特的人際交流節(jié)點(diǎn)，它會通過相聚的方式讓人與人（包括陌生人、半陌生人、熟人）之間的關(guān)系被再次生產(chǎn)，也幫人們創(chuàng)造更多的共識和共同回憶。

當(dāng)現(xiàn)代社會的人際關(guān)系日趨原子化，快手的春節(jié)活動也沒有留于簡單的紅包發(fā)放，而是增加了很多激活用戶真實(shí)社交關(guān)系的趣味玩法。

例如，在搖發(fā)財樹主會場中，“搖一搖”的玩法簡單直給，就算是60歲的老人也能輕松上手，用“上頭而簡單”的形式實(shí)現(xiàn)合家歡。此外，好友間可互偷金幣的玩法，則讓紅包玩法本身變成了一種社交貨幣。辦公室茶水間里互相“偷金幣”的同事、家族群里教長輩搖手機(jī)的年輕人，都在用快手搖紅包作為重建社交關(guān)系的切口。

而火崽崽玩法則是用虛擬寵物搭建情感紐帶，用戶可以通過玩游戲集裝扮碎片的方式為崽崽換裝升級。稀缺裝扮還可一鍵分享短視頻在快手，形成自發(fā)傳播，讓用戶在社交反饋中收獲更多的滿足感?；顒悠陂g多個平臺上涌現(xiàn)了大量“求碎片”的帖子，充分證明了火崽崽玩法的成功與吸引力。

搖發(fā)財樹搶紅包與火崽崽迎新春 圖源：快手

春節(jié)本質(zhì)上也是一次社會關(guān)系的再生產(chǎn)。日均近10次的“偷幣”攻防戰(zhàn)，和火崽崽的游戲PK和排行榜，本質(zhì)上是一場精心設(shè)計的“社交關(guān)系激活實(shí)驗(yàn)”，通過“偷幣” “分享稀缺裝扮”這樣的輕量化交互，快手將紅包活動變成了激活用戶社交鏈的催化劑。數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，快手平臺新建朋友關(guān)系量提升24%、私信發(fā)送量激增40%。

氛圍共振：年味文化符號出圈、線上線下同頻

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)滲透各行各業(yè)的當(dāng)下，春節(jié)在經(jīng)歷兩大變化：地域文化符號的加速出圈和線上線下的場景藩籬瓦解，如殺年豬、逛大集等區(qū)域特色春節(jié)文化正在突破地理限制，成為全民共享的記憶，短視頻和直播也讓線下的年味活動得以與手機(jī)屏幕前的笑臉同頻共振。

春節(jié)期間，你會在快手看到包羅萬象的春節(jié)內(nèi)容。這些內(nèi)容涵蓋了大江南北的春節(jié)習(xí)俗，既有飽含東北特色的遼視春晚、冰面冬捕、劉老根大舞臺，還有極具西北特色的秦腔演出、村宴社火等等。當(dāng)東北凍梨擺盤教程被南方主婦收藏，廣東網(wǎng)友跟著直播學(xué)包餃子，地域差異就不再是交流阻礙，而是激發(fā)全民互動的“文化新通貨”。

當(dāng)然，如果你還是文娛或體育愛好者，那么快手星年夜以及“村冬奧”上的冰嬉舞、雪地摔跤、抽冰尜兒、人體冰壺等活動一定會讓你大飽眼福。這些奧運(yùn)冠軍和明星嘉賓在直播間的互動和表演，也都在強(qiáng)化快手春節(jié)內(nèi)容生態(tài)的豐富性和立體感。

在線上觀看內(nèi)容之余，線下影院也是許多人春節(jié)的必去之地。如今，過年帶孩子看熊出沒已經(jīng)成為了不少有娃家庭的過年新年俗，今年，快手聯(lián)動春節(jié)檔熱門電影《熊出沒》IP打造了“熊心未泯•LIVE ON新春音樂會”獨(dú)家直播，還在沈陽、長春等地聯(lián)動熊出沒主題雪雕展。父母帶孩子現(xiàn)場打卡后，可在直播間購買電影代金券。這種“線下體驗(yàn)-線上傳播-即時消費(fèi)”的閉環(huán)，讓“帶孩子看熊出沒”從單一的影院場景延伸為全域文化消費(fèi)。

線上線下聯(lián)動，帶動更多內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi) 圖源：快手

綜上所述，快手在春節(jié)期間的一系列舉措，不僅深度融合了線上線下資源，更推動了地域文化的廣泛傳播，構(gòu)建起了一個多元化、全方位的春節(jié)內(nèi)容生態(tài)體系。通過對各地春節(jié)習(xí)俗的展示、各類文娛體育活動的呈現(xiàn)，以及與熱門影視 IP 的聯(lián)動，快手成功打破了傳統(tǒng)節(jié)日體驗(yàn)的時空局限，讓不同地域、不同興趣愛好的用戶都能在平臺上找到屬于自己的春節(jié)樂趣。

年貨采買：注入情緒、打破邊界，讓消費(fèi)更帶勁兒

和內(nèi)容相似，現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)物和服務(wù)消費(fèi)也不再因線上線下邊界受限。與此同時，今天的中國社會物資充盈，人們對于新春消費(fèi)的預(yù)期不再只是滿足物質(zhì)上的需求，而是更希望在消費(fèi)中獲得新鮮感、互動性、豐富性和消費(fèi)體驗(yàn)?；蛘吒毜卣f，大家需要的是情緒價值。

如何讓消費(fèi)變得更有趣且深入人心？快手的做法是：圍繞春節(jié)場景，融合電商與本地生活服務(wù)，構(gòu)建起“線上即時滿足+線下即興消費(fèi)”的全域場景。

具體而言，用戶既能在直播間搶購趙雅芝、蔡明、何潔等明星推薦的商品，也能隨手團(tuán)購周邊餐廳的年夜飯、前往附近商超采購年貨；既可為遠(yuǎn)方親友下單東北凍梨、山東花餑餑表達(dá)心意，也能下單門票，帶著家人前往開封清明上河園、唐山南湖旅游景區(qū)等地游玩，或者去電影院共度合家歡時刻。

趙雅芝、蔡明、何潔快手小店直播 圖源：快手

近期，快手發(fā)布了《2025新春團(tuán)購節(jié)老鐵消費(fèi)報告》，報告顯示，春節(jié)期間，快手本地生活“新春團(tuán)購節(jié)”GMV同比增長117%，看電影、購物成為春節(jié)期間最受老鐵歡迎的娛樂活動，快手本地生活休閑娛樂品類GMV同比增長530%，電影院、電玩游戲廳、洗浴中心成為最受歡迎的娛樂場所。進(jìn)場零售品類GMV同比增長387%。

數(shù)據(jù)是結(jié)果，它反映的是，在快手構(gòu)建的消費(fèi)場消融了地域與場景的界限之后，更多的生活儀式感由此而生。

現(xiàn)實(shí)愿景：借節(jié)日能量，編織美好人生

新春佳節(jié)，人們總會許下愿望，期許新年事業(yè)順利，也需要在新年用禮物傳遞心意和祝福。這些美好的愿景，往往需要“現(xiàn)實(shí)載體”來承接，而所有的載體，則串聯(lián)成了“春節(jié)動線”和“意義之網(wǎng)”。

如何讓供給和需求在“春節(jié)動線”和“意義之網(wǎng)”更高效地相遇？快手的做法是：用“內(nèi)容-紅包-電商-本地服務(wù)-節(jié)后招聘”的五重鏈路，匹配各類供給和需求。這樣一來，節(jié)日能量不再是一時的、文化的，而是長期的、現(xiàn)實(shí)的，作用于用戶的美好人生的。

這里我們可以重點(diǎn)關(guān)注招聘場景在春節(jié)期間的火爆?；讵?dú)特的社區(qū)氛圍和用戶構(gòu)成，快手長期投入于藍(lán)領(lǐng)招聘領(lǐng)域。在春節(jié)臨近的時候，快手發(fā)起了快手快聘2025新春招工會，用戶可許下求職愿望，贏現(xiàn)金好禮，也可以瀏覽招工墻，找高薪好崗，甚至找來朋友一起找工作。

圖源：快手

數(shù)據(jù)顯示，截至2月4日，超2300萬人次在新春招工會展現(xiàn)出求職意愿，求職雙方達(dá)成初步意向的單日峰值超15萬。

信心比黃金更寶貴?？焓衷谡衅干系耐度耄瑢?shí)質(zhì)上是營造了“來年有活兒，過年有底”的氛圍，這樣的氛圍將帶動更多人積極生活，把對未來的期許轉(zhuǎn)化為當(dāng)下的年貨消費(fèi)、好友送禮。而正如我們此前所說，快手的一系列功能和基建整合，讓生態(tài)參與度更高更打通，用戶的期許有了落地場景，“美好”由此在“春節(jié)動線”上高效流動。

春節(jié)的新意，也是社區(qū)的新機(jī)

總的來看，如今的春節(jié)，地理邊界和文化藩籬漸漸淡去，人們對于節(jié)日的期待也在發(fā)生微妙的分裂：既渴望傳統(tǒng)儀式帶來的慰藉，又需要現(xiàn)代技術(shù)創(chuàng)造的便利和自由；既需要來自感性聯(lián)結(jié)的溫度，又亟需在這個辭舊迎新的特殊節(jié)點(diǎn)重構(gòu)生活秩序，奔向美好人生。

多重的屬性，讓“年味”的本質(zhì)和意義得到重構(gòu)，而重構(gòu)的過程即整合的過程?？焓值耐黄埔饬x在于，它巧妙地將春節(jié)場景、用戶需求和自身平臺特性進(jìn)行整合，繪就了一幅兼具創(chuàng)新性、趣味性和實(shí)用性的春節(jié)圖景。

這里的邏輯是：快手有獨(dú)特的內(nèi)容矩陣和“老鐵”信任關(guān)系，還聯(lián)動電商、本地生活、商業(yè)化等業(yè)務(wù)進(jìn)行了深入探索。在此過程中，用戶、商家和用人單位等角色均得到了助益。

用戶層面，游戲化的設(shè)計激活了社交鏈，地域文化符號帶來了情感共鳴，“新春招工會”則把節(jié)日能量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的生活助力。而對商家和用人單位而言，快手通過磁力引擎為品牌創(chuàng)造了豐富的營銷場景，讓年貨消費(fèi)從單純的交易行為升級為情感共鳴的載體，“春節(jié)不打烊”活動和“好友送禮”功能則為商家打開了節(jié)日流量新入口。新春招工會為企業(yè)與求職者搭建了高效的對接橋梁，讓春節(jié)成為個人和企業(yè)發(fā)展的新起點(diǎn)。

往更長遠(yuǎn)的方向看，快手春節(jié)玩法的深層價值，在于回答了社區(qū)產(chǎn)品的終極命題：如何讓流量沉淀為生活。通過生態(tài)的整合，快手已經(jīng)滲透到生活的方方面面，成為生活本身。這種“成為生活”的能力，意味著平臺需要承擔(dān)更多創(chuàng)造社會價值的期許。

2025年快手的春節(jié)實(shí)踐，既是“年味變遷”的注腳，也是平臺自我迭代、向前探索的縮影。它為春節(jié)帶來的新意，也必將為自身帶來新的機(jī)遇?？焓肿C明的是：一個社區(qū)平臺不是只能制造短暫的狂歡，它可以構(gòu)建持久的價值，讓社交溫度、文化傳播、消費(fèi)熱情和現(xiàn)實(shí)機(jī)會，擁有更多流動的可能。