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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 王亞茹
最近，運營社編輯部的小 A 分享了一件新鮮事，他家里 50 多歲的爸爸媽媽迷上了上網(wǎng)課，天天在一個叫興趣島的 App 拍照打卡，學習勁頭十足。
更讓人意外的是，向來不舍得花錢的長輩，不僅爽快掏錢買網(wǎng)課，為了跟著大師練瑜伽，更是花費近 2 萬元。
那么，這個興趣島 App 究竟有什么魔力？它為什么能讓中老年人心甘情愿瘋狂消費？這當中又藏著哪些套路？今天我們就來聊聊這些。
不扒不知道，這個讓爸媽上癮的興趣島可不簡單。
成立于 2016 年的興趣島，前身是在微信生態(tài)做知識付費服務工具的“千聊”，現(xiàn)在是一家主要面向中老年銀發(fā)族的在線興趣教育公司。
數(shù)據(jù)顯示，興趣島 App 注冊用戶 3500 萬+，微信公眾號粉絲 353 萬+ ，提供包括攝影、瑜伽、太極、養(yǎng)生等在內(nèi)的 30 門主流興趣課程，其中 21 門課程的學員數(shù)量在全國位居第一。
打開興趣島 App ，最先映入眼簾的是“熱門名師直播推薦”，鏈接里有各種名師直播課，從塑型美體、養(yǎng)生健康到朗誦藝術，科目相當豐富，用戶點擊即可免費觀看學習。
App 推薦頁下滑，是其他用戶發(fā)布的圖文和視頻內(nèi)容，跟微博的頁面類似，既有使用紅V頭像的明星老師，也有發(fā)布課程信息的助教老師，還有分享上課心得和日常生活的普通用戶，大家可以互相點贊、收藏和評論自己感興趣的內(nèi)容。
而推薦頁右滑則是按照科目分類的主題頁，包括瑜伽、唱歌、穿搭、手機攝影、太極等 10 個主題，用戶可以在這里看到課程主講老師的圖文和短視頻介紹，也能與其他有相同愛好的同學一起發(fā)帖交流。
看起來，興趣島 App 更像是一個中老年版的“得到+微博”。
在興趣島 App 的選課中心，從健康養(yǎng)生相關的太極、瑜伽、普拉提，到變美相關的穿搭、面部經(jīng)絡，再到興趣愛好相關的唱歌、朗誦、攝影，甚至是育兒，有 20 多門面向中老年人的興趣課程。
運營社注意到，這些課程大多分為體驗營和正式營，需要用 App 內(nèi)的虛擬貨幣能力幣購買，1 元就相當于 1 能力幣。體驗營大多免費，或只需要 1-5 能力幣，課程周期基本上只有 4-5 天。
正式營課程的課程周期則普遍在一個月左右，定價普遍在 2000 元以上，課程名上也加上了“進階”“實戰(zhàn)”“調(diào)養(yǎng)”等關鍵詞，比如 35 天風光攝影全能實戰(zhàn)營、28 天魅力形象實戰(zhàn)營等，突出付費課程的系統(tǒng)性和實用性。
其中，李在峰養(yǎng)元活血太極營、楊淇 21 天-五行經(jīng)絡瑜伽調(diào)養(yǎng)營最受用戶歡迎，吸引了超過 100 萬人報名，潘慶華 30 天手機攝影進階實戰(zhàn)營也有 83.3 萬人報名。粗略估算，僅這三門課程的銷售規(guī)模就超過 86.5 億，再加上其他賣出 10 萬多單的千元課程，興趣島 App 的課程銷售收入超百億。
那么，App 看似普通的興趣島，為什么能吸引上千萬中老年用戶？把千元興趣課程賣爆？
運營社在微信找到了興趣島的引流廣告，報名太極養(yǎng)生體驗營，在社群臥底一個星期，每天參加 1 個半小時的直播課程，總結(jié)出了「興趣島」在微信里拉新、轉(zhuǎn)化的套路。
運營社用一個老年人微信號在“搜一搜”輸入“老年太極”關鍵詞后，首頁的第一條短視頻就是興趣島的廣告，視頻封面用“氣血困擾”的彩色字體直擊中老年用戶的健康需求，用戶點擊觀看后就會彈出太極八段錦養(yǎng)生課的紅色宣傳海報。
雖然只有短短一頁，但信息量卻不少，不僅有主講老師李在峰的身份介紹、產(chǎn)品效果和課程內(nèi)容，還有“報名贈送千元太極養(yǎng)生大禮包”和“僅需 1 元”的優(yōu)惠活動信息，最后頁面底部的“關注學養(yǎng)生”按鈕直接引導用戶關注公眾號“跟著大師練太極”，而 1 元課程的報名鏈接就藏在公眾號的關注回復中。
新用戶關注后，公眾號會連發(fā) 3-5 條消息，以新人福利、限時特惠為噱頭，吸引用戶點擊鏈接報名。
運營社觀察到，除了跟著大師學太極這個賬號外，興趣島在微信里還有十幾個太極、八段錦相關的賬號，用來承接廣告投放的流量，實現(xiàn)精細化的廣告投放和引流。
除了視頻廣告引流公眾號賣課外，興趣島還在一些情感、養(yǎng)生、國學、財經(jīng)類的自媒體投放公眾號文章，采用“八段錦`毒害´了多少中國女人……”“最狂`八段錦天才´被封殺”等吸睛標題，介紹李在峰的豪華履歷、課程內(nèi)容和養(yǎng)生效果，最后在文末附上二維碼或報名鏈接，實現(xiàn)引流轉(zhuǎn)化。
在視頻號渠道，還有 @興趣島太極研習院 @武當傳人李在峰 等賬號通過短視頻掛鏈、直播帶貨等形式直接銷售相關體驗課。友望數(shù)據(jù)顯示，在銷售興趣島各類體驗課的微信小店 @思塢互選教育 ，定價 5 元的李在峰老師 5 天站樁八段錦入門課已經(jīng)賣出了 9000+ 份。
總結(jié)起來，興趣島在微信生態(tài)搭建了幾十個矩陣賬號，充分利用圖文、短視頻、直播等多種內(nèi)容形式，通過廣告投放觸達中老年用戶，引導他們關注賬號，領取或購買低價體驗課。
按照購買流程，用戶需要提交性別、年齡和手機號，再掃碼添加班班老師的企微。
對于中老年人來說，掃碼添加好友這個步驟還是太難了，要么沒看到，要么不會。但只要填寫了手機號，即便用戶沒有主動加好友，班班老師也會在 10 分鐘發(fā)短信提醒用戶下載注冊興趣島 App，添加老師微信，還會主動向報名學員發(fā)送好友申請。甚至還有保姆級服務，不會添加微信好友的學員可直接撥打電話，老師在線教學。
加上好友之后，班班老師會發(fā)布一連串圖文、視頻和語音信息，主要包括 4 個關鍵信息：
第一，告知用戶課程安排和興趣島 App 下載鏈接。
第二，邀請用戶加入課程社群。
第三，引導用戶填寫問卷，了解用戶的健康需求和職業(yè)、經(jīng)濟情況，為后續(xù)轉(zhuǎn)化埋下種子。
第四，用“完課福利”為噱頭，吸引用戶觀看先導課，在視頻中，課程講師會先介紹自己在太極領域的專業(yè)度，講述自己過往個人經(jīng)歷，增強用戶信任。聊完個人經(jīng)歷，講師還會引用《黃帝內(nèi)經(jīng)》等經(jīng)典著作，告訴大家太極的養(yǎng)生功效，接著講解幾個功法，展示自己的專業(yè)能力，為最終的轉(zhuǎn)化埋伏筆。
在發(fā)放先導課福利“果蔬汁配方”時，班班老師會用“還有幾個免費伴讀名額”的理由，引導用戶邀請親友一起參與學習，嘗試好友裂變。
接下來，班班老師的消息更是多到讓運營社感慨：她真的太敬業(yè)了！
早晚練功提醒、發(fā)起互動話題討論、上課提醒和預告、課程回顧總結(jié)、一對一答疑指導、介紹養(yǎng)生食膳知識、分享學員案例……這些干貨內(nèi)容不僅會在社群發(fā)一遍，還會總結(jié)重點，一對一發(fā)給每位學員。
像運營社這樣跟不上直播課的學生，更是會受到班班老師的特別關照。
沒有按時進入直播間，開課 10 分鐘內(nèi)就會收到短信提醒，不超過 15 分鐘就會接到老師的語音電話；中途退出直播間，老師也會在 2 分鐘內(nèi)發(fā)消息、打電話詢問為什么掉線了；課程結(jié)束老師還會發(fā)來課程回放鏈接，督促學習……這密集的消息和電話確實會讓年輕人害怕，但對于中老年人來說，這是“老師認真負責”的體現(xiàn)，能感覺到自己被重視。
雖然頻繁的消息和電話讓人困擾，但運營社發(fā)現(xiàn)這些話術不全是套話模板，也埋了 3 個小心機。
①強調(diào)課程的獨特感和價值感，與市面上的免費公開內(nèi)容不同，養(yǎng)生效果更好，在外面學不到。
②用自己的練習感受引導用戶分享，拍攝練功視頻，并進行一對一的指導點評，讓用戶感受到付費課的的優(yōu)勢，也能形成良好的社群氛圍，為后續(xù)轉(zhuǎn)化做準備。
③常發(fā)語音消息，配合中老年人的交流習慣，不僅有班班老師的叮囑，還有講師李在峰的留言，拉近用戶距離，增加人情味。
在直播間，講師往往會按照“原理講解-動作展示-互動答疑-學員案例”的順序反復講解動作，了解學員的健康需求，進行針對性授課，用過往的學員案例故事打消用戶疑慮，激發(fā)用戶持續(xù)學習。
在全程 5 天的直播課程中，前 4 天講師都是以講干貨為主，不做課程推銷，樹立專業(yè)、親切的形象，給用戶留下良好印象。
在最后一節(jié)直播課上，講師才慢慢開始在講解干貨內(nèi)容的時候植入正式課程的介紹，通過“課件”上傳了許多正式課學員的分享，展示課程效果，促進轉(zhuǎn)化。
介紹完課程內(nèi)容，講師會公布正式課程 28 天養(yǎng)元活血太極營的價格最高值（App 原價）：2880 元；直播間限量發(fā)放 50 張 1000 元優(yōu)惠券，只要 1880 元。
與此同時，班班老師也會在微信社群和一對一聊天不斷發(fā)布課程介紹和優(yōu)惠券，用贈品福利、限時優(yōu)惠、學員反饋等，強調(diào)“一千多，買的是健康，全家都能學”，吸引用戶購買進階課程
運營社觀察發(fā)現(xiàn)，所謂的限量優(yōu)惠券并非真的限量，而是直播間每隔半個小時就會以“特批”為由發(fā)券，直播間也會彈出紅包頁，強調(diào)“名額不多”“即將下播，優(yōu)惠失效”，刺激用戶領券下單。
另外，根據(jù)一些消費者在社交媒體上的反饋，在正式開課前，班班老師會在一對一聊天中持續(xù)觸達體驗營學員，不斷降價，從直播間的 1880 元降到 1380 元，最后到 880 元，圈收價格敏感型用戶，從而提高轉(zhuǎn)化率。
4）打造老年人興趣社區(qū)，促進用戶裂變和復購
從體驗課轉(zhuǎn)化期結(jié)束后，大多數(shù)教育公司就不會再繼續(xù)運營未付費用戶了。但興趣島卻另辟蹊徑，在 App 里面打造了一個老年人興趣社區(qū)，不花錢也能在里面看養(yǎng)生和興趣類內(nèi)容。當然付費學員也能在社區(qū)里獲得分享自己的學習成果，獲得社交認同。
運營社注意到，除了上課學習外，興趣島也鼓勵注冊用戶在 App 里面互動交流。在興趣島的勛章功能中，學習不同課程的用戶可以獲得學習相關的勛章，而積極參與發(fā)布、分享、評論、收藏作品，參與社區(qū)活動和比賽的用戶也有相應的勛章，比如新晉創(chuàng)作者、新晉分享者、活動初探者等，獲得的勛章可以展示在用戶頭像旁邊。
除此之外，App 不定期舉辦各類比賽、打卡、征稿、投票活動，用邀請好友投票的方式鼓勵學員分享投票鏈接，達到用戶裂變的目的。正在舉行的《手機攝影俱樂部》期刊作品征集就已經(jīng)吸引了超過 3 萬人參與。
豐富多樣的社區(qū)內(nèi)容不斷種草付費課程，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化和復購埋下種子。
除了 App 外，興趣島的微信公眾號也是持續(xù)觸達學員的核心觸點，有專門的作者、編輯和編導負責公眾號文章和視頻號的更新，圍繞中老年用戶喜歡的中醫(yī)養(yǎng)生、影視綜藝、新聞熱點等主題發(fā)布文章。視頻號則推出了【老友派】訪談欄目，邀請優(yōu)秀學員分享自己的退休生活，討論家庭、養(yǎng)老、愛情等話題。
運營社分析認為，這些優(yōu)質(zhì)的專業(yè)內(nèi)容，可以吸引中老年用戶持續(xù)關注興趣島公眾號，通過種草文章植入體驗課報名鏈接，通過公眾號消息模板通知用抽獎、上課提醒的形式吸引粉絲報名體驗課。
近年來，老年大學“開課即滿”、“一座難求”幾度成為社會熱點話題，家庭資產(chǎn)雄厚的老年人，有意愿、有能力也有時間為興趣消費買單。在小紅書等平臺上，分享退休生活的博主越來越多，面向退休人士興趣、社交需求的“老年俱樂部”、線上教培機構(gòu)也逐漸涌現(xiàn)……
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，中老年興趣培訓行業(yè)的市場每年以 15%-20% 的增速增長，預計到 2025 年，市場規(guī)模將接近 3000 億元。
但在社交媒體上，也有不少中老年人吐槽課程效果不達預期，夸大宣傳等問題，也有子女分享爸媽被教培機構(gòu)誘導消費，有些教培機構(gòu)還存在為了賣課誘導消費者辦理貸款、分期付款等業(yè)務的情況。
站在生意的視角看，中老年興趣教育的消費頻次相對較高，轉(zhuǎn)化周期短，易發(fā)生復購行為，行業(yè)準入門檻也更低，是一門值得關注的藍海生意。但老年興趣培訓最終生意能否持久，拼還是服務體驗。
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6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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