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連續(xù)7年高端進(jìn)口牛奶TOP1,品牌如何打破液態(tài)奶增長(zhǎng)困局
2025-03-24 16:43:00

2024年,大部分乳企過得并不輕松。

液態(tài)奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,上游原奶供給持續(xù)增長(zhǎng),而終端需求未能同步擴(kuò)張,供需失衡愈發(fā)明顯。在此背景下,許多品牌不得不“以價(jià)換量”,通過低價(jià)促銷爭(zhēng)奪市場(chǎng),但激烈的價(jià)格戰(zhàn)不僅壓縮利潤(rùn),也削弱了品牌溢價(jià),行業(yè)陷入低效競(jìng)爭(zhēng)。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示,2024年Q1-Q3,乳制品零售市場(chǎng)全渠道銷售額同比下降1.8%,其中白奶銷售額同比下滑3.5%,行業(yè)增長(zhǎng)陷入瓶頸。

在存量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下,乳企如何破局?如何通過產(chǎn)品升級(jí)與品類創(chuàng)新尋找新增量?每個(gè)品牌都在尋找答案。

01液態(tài)奶行業(yè):存量競(jìng)爭(zhēng)下的結(jié)構(gòu)性矛盾

經(jīng)過二十多年的發(fā)展,中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)已從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量博弈。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2024年H1,我國(guó)牛奶產(chǎn)量達(dá)1856萬(wàn)噸,同比增長(zhǎng)3.4%,但乳制品產(chǎn)量卻同比減少3%至1433萬(wàn)噸。供給端持續(xù)擴(kuò)張,而需求端增長(zhǎng)乏力,導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

同時(shí),2023年中國(guó)白奶銷售額達(dá)1198億元,年增速降至個(gè)位數(shù),居民人均奶類消費(fèi)量近十年基本持平,產(chǎn)能過剩、需求趨緩成為行業(yè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

2022年-2024年主流電商平臺(tái)上液態(tài)奶市場(chǎng)走勢(shì) 數(shù)據(jù)來源:魔鏡分析+

與此同時(shí),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示,2024年液態(tài)奶在主流電商平臺(tái)銷售額為331.5億元,銷量6.2億件,同比增長(zhǎng)9.9%。盡管銷售仍在增長(zhǎng),但市場(chǎng)均價(jià)連年下降。頭部企業(yè)通過低價(jià)促銷搶占市場(chǎng),而中小品牌生存空間進(jìn)一步被壓縮。“低價(jià)換市場(chǎng)”雖短期有效,但長(zhǎng)期來看,難以提升品牌價(jià)值。在增量受限的情況下,品牌如何尋找新的突破口,成為亟待解決的問題。

02小品類興起,高端市場(chǎng)需求凸顯

在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下,液態(tài)奶市場(chǎng)正經(jīng)歷深刻變革,消費(fèi)者對(duì)乳制品的需求不再停留在基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)層面,高端化、功能化、多元化正成為行業(yè)共識(shí)。消費(fèi)者的需求正在從“喝奶”轉(zhuǎn)向“喝好奶”,更高品質(zhì)、更有針對(duì)性的乳制品逐漸成為市場(chǎng)焦點(diǎn),為液態(tài)奶市場(chǎng)的細(xì)分品類和高端化發(fā)展提供了新的機(jī)會(huì)。

一方面,小眾乳品崛起,成為品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要突破口。

近年來,水牛奶、羊奶、牦牛奶等細(xì)分品類逐漸進(jìn)入大眾視野,憑借獨(dú)特風(fēng)味和特定健康價(jià)值,受到部分高端消費(fèi)者青睞。但從整體市場(chǎng)份額來看,這些小品類仍然屬于“高增長(zhǎng)、小規(guī)模”的細(xì)分市場(chǎng),難以撼動(dòng)普通純牛奶的主導(dǎo)地位。究其緣由主要受到供給端和市場(chǎng)接受度的雙重限制:

1.供應(yīng)端:水牛、羊、牦牛奶產(chǎn)量低,養(yǎng)殖成本高,供應(yīng)鏈難以規(guī)?;?/p>

2.市場(chǎng)接受度:部分消費(fèi)者難以適應(yīng)其特殊口感,同時(shí)較高價(jià)格影響復(fù)購(gòu)率。

2024年主流電商平臺(tái)常溫液態(tài)奶細(xì)分品類銷售氣泡圖(氣泡大小表示銷售額) 數(shù)據(jù)來源:魔鏡分析+

另一方面,高端常溫奶市場(chǎng)需求增長(zhǎng)迅速,成為乳企爭(zhēng)奪的核心賽道。

與小品類乳品的“小而美”不同,高端化成為更具規(guī)模效應(yīng)的發(fā)展方向。在健康消費(fèi)趨勢(shì)的推動(dòng)下,高蛋白、A2、草飼、有機(jī)等高端概念型常溫奶增長(zhǎng)迅速,消費(fèi)者愿意為更優(yōu)質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)成分和健康附加值支付更高的溢價(jià)。

2024年主流電商平臺(tái)常溫液態(tài)奶概念掃描氣泡圖(氣泡大小表示銷售額) 數(shù)據(jù)來源:魔鏡分析+

這類產(chǎn)品的增長(zhǎng),主要源于以下幾點(diǎn):

1.消費(fèi)者對(duì)健康食品的需求提升:從“喝奶”到“喝好奶”,人們關(guān)注的不僅是“有沒有”,更關(guān)注“好不好”。高端常溫奶強(qiáng)調(diào)的蛋白質(zhì)含量、奶源品質(zhì)、天然健康等特點(diǎn),與當(dāng)前健康消費(fèi)趨勢(shì)高度契合。

2.市場(chǎng)供給端升級(jí):過去,消費(fèi)者認(rèn)為常溫奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不如低溫奶,但隨著牧場(chǎng)管理、加工工藝的提升,部分高端常溫奶已經(jīng)能夠在蛋白質(zhì)含量和營(yíng)養(yǎng)成分上與低溫奶媲美。

3.高端品牌推動(dòng)市場(chǎng)認(rèn)知:以紐仕蘭為代表的品牌,通過高端化定位,不斷教育市場(chǎng),使消費(fèi)者對(duì)高蛋白、高品質(zhì)的常溫奶形成認(rèn)知,并建立消費(fèi)習(xí)慣。

根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù),紐仕蘭已連續(xù)7年蟬聯(lián)中國(guó)高端進(jìn)口牛奶TOP1(高端牛奶指蛋白質(zhì)含量≥4.0g/100ml),在高蛋白4.0g高端白奶市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位。相比傳統(tǒng)常溫奶,紐仕蘭的成功不僅依賴于優(yōu)質(zhì)奶源,更在于精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)需求,提前布局高端賽道,并通過產(chǎn)品創(chuàng)新不斷強(qiáng)化品牌心智。

2024年主流電商平臺(tái)常溫液態(tài)奶下4.0g高蛋白TOP10品牌 數(shù)據(jù)來源:魔鏡分析+

高端常溫奶市場(chǎng)的崛起,不僅是存量競(jìng)爭(zhēng)中的破局點(diǎn),也為整個(gè)液態(tài)奶行業(yè)的未來增長(zhǎng)打開了新的空間。

03連續(xù)7年銷售第一,紐仕蘭領(lǐng)航4.0牛奶破局高端市場(chǎng)

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的常溫奶市場(chǎng),紐仕蘭如何能夠連續(xù)7年穩(wěn)居中國(guó)高端進(jìn)口牛奶TOP1?

1.前瞻性地布局高蛋白牛奶賽道。早在7年前,紐仕蘭便率先推出蛋白質(zhì)含量4.0g/100ml的牛奶產(chǎn)品,引領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口4.0高蛋白牛奶,打破行業(yè)天花板,開創(chuàng)了高蛋白牛奶品類,搶占先機(jī)在高端乳品市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

以上圖片來自紐仕蘭官方旗艦店,與“魔鏡洞察”無(wú)關(guān),僅作為描述使用

2.打造差異化供應(yīng)鏈。一方面,立足新西蘭超大自有品牌牧場(chǎng)優(yōu)勢(shì),堅(jiān)持“6畝地1頭牛”放牧原則,保證奶源的品質(zhì)、純凈與天然。另一方面獨(dú)創(chuàng)“跨洋農(nóng)超對(duì)接”模式,砍去中間環(huán)節(jié),實(shí)現(xiàn)“牧場(chǎng)直達(dá)餐桌”,成為“品質(zhì)性價(jià)比”的代表。而依靠精準(zhǔn)的渠道匹配,紐仕蘭深耕山姆、盒馬等高端商超,成為這些高端零售平臺(tái)的優(yōu)選品牌,持續(xù)鞏固高端品牌護(hù)城河。

以上圖片來自紐仕蘭官方,與“魔鏡洞察”無(wú)關(guān),僅作為描述使用

3.持續(xù)豐富高端產(chǎn)品矩陣。紐仕蘭緊跟消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì),連續(xù)推出4.0娟姍鮮牛奶、A2蛋白牛奶等高端產(chǎn)品,通過精準(zhǔn)滿足不同細(xì)分人群的需求,紐仕蘭擴(kuò)展了產(chǎn)品覆蓋面,不斷深化品牌在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

以上圖片來自紐仕蘭官方,與“魔鏡洞察”無(wú)關(guān),僅作為描述使用

4.創(chuàng)新品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)模式。2023年,紐仕蘭正式啟動(dòng)“新西蘭牧場(chǎng)溯源之旅”,打通中-新數(shù)字化溯源鏈路,聯(lián)合頭部達(dá)人赴新西蘭實(shí)地探索紐仕蘭牧場(chǎng)青草草飼的自然環(huán)境。通過沉浸式溯源體驗(yàn),深化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信任,也進(jìn)一步強(qiáng)化了紐仕蘭在高端乳品市場(chǎng)的品牌認(rèn)知。

以上圖片來自cici888的家宴抖音賬號(hào),與“魔鏡洞察”無(wú)關(guān),僅作為描述使用

在電商的消費(fèi)者反饋上,紐仕蘭高端白奶產(chǎn)品的口碑表現(xiàn)突出,不僅好評(píng)率長(zhǎng)期保持在高水平,復(fù)購(gòu)率也遠(yuǎn)超行業(yè)均值,展現(xiàn)了品牌在高端市場(chǎng)中的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

2024年主流電商平臺(tái)紐仕蘭評(píng)價(jià)反饋詞云圖 數(shù)據(jù)來源:魔鏡電商聆聽

紐仕蘭的成功,并非偶然。從精準(zhǔn)定位高蛋白賽道,到打造全球優(yōu)選的高端奶源,再到創(chuàng)新供應(yīng)鏈模式、深化品牌信任建設(shè),這一系列系統(tǒng)性策略,使得紐仕蘭在高端常溫奶市場(chǎng)中建立了強(qiáng)大的護(hù)城河。而面對(duì)未來更加細(xì)分和高端化的市場(chǎng)趨勢(shì),紐仕蘭能否繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)?或許,它的故事才剛剛開始。

04總結(jié)

面對(duì)增長(zhǎng)放緩的液態(tài)奶市場(chǎng),高端化已成為乳企破局的關(guān)鍵路徑。紐仕蘭憑借其在高蛋白賽道的前瞻布局、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)以及精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略,成功占據(jù)了高端進(jìn)口白奶的主要市場(chǎng)。

未來,隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的進(jìn)一步提升,常溫奶市場(chǎng)的高端化趨勢(shì)仍將持續(xù)。紐仕蘭的經(jīng)驗(yàn)表明,高端化并非一蹴而就,而是基于長(zhǎng)期市場(chǎng)深耕和持續(xù)創(chuàng)新的結(jié)果。對(duì)于其他乳企而言,如何在高端市場(chǎng)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力,將成為下一階段競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵命題。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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