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2024年,大部分乳企過得并不輕松。
液態(tài)奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,上游原奶供給持續(xù)增長(zhǎng),而終端需求未能同步擴(kuò)張,供需失衡愈發(fā)明顯。在此背景下,許多品牌不得不“以價(jià)換量”,通過低價(jià)促銷爭(zhēng)奪市場(chǎng),但激烈的價(jià)格戰(zhàn)不僅壓縮利潤(rùn),也削弱了品牌溢價(jià),行業(yè)陷入低效競(jìng)爭(zhēng)。
尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示,2024年Q1-Q3,乳制品零售市場(chǎng)全渠道銷售額同比下降1.8%,其中白奶銷售額同比下滑3.5%,行業(yè)增長(zhǎng)陷入瓶頸。
在存量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下,乳企如何破局?如何通過產(chǎn)品升級(jí)與品類創(chuàng)新尋找新增量?每個(gè)品牌都在尋找答案。
經(jīng)過二十多年的發(fā)展,中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)已從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量博弈。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2024年H1,我國(guó)牛奶產(chǎn)量達(dá)1856萬(wàn)噸,同比增長(zhǎng)3.4%,但乳制品產(chǎn)量卻同比減少3%至1433萬(wàn)噸。供給端持續(xù)擴(kuò)張,而需求端增長(zhǎng)乏力,導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。
同時(shí),2023年中國(guó)白奶銷售額達(dá)1198億元,年增速降至個(gè)位數(shù),居民人均奶類消費(fèi)量近十年基本持平,產(chǎn)能過剩、需求趨緩成為行業(yè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。
與此同時(shí),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示,2024年液態(tài)奶在主流電商平臺(tái)銷售額為331.5億元,銷量6.2億件,同比增長(zhǎng)9.9%。盡管銷售仍在增長(zhǎng),但市場(chǎng)均價(jià)連年下降。頭部企業(yè)通過低價(jià)促銷搶占市場(chǎng),而中小品牌生存空間進(jìn)一步被壓縮。“低價(jià)換市場(chǎng)”雖短期有效,但長(zhǎng)期來看,難以提升品牌價(jià)值。在增量受限的情況下,品牌如何尋找新的突破口,成為亟待解決的問題。
在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下,液態(tài)奶市場(chǎng)正經(jīng)歷深刻變革,消費(fèi)者對(duì)乳制品的需求不再停留在基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)層面,高端化、功能化、多元化正成為行業(yè)共識(shí)。消費(fèi)者的需求正在從“喝奶”轉(zhuǎn)向“喝好奶”,更高品質(zhì)、更有針對(duì)性的乳制品逐漸成為市場(chǎng)焦點(diǎn),為液態(tài)奶市場(chǎng)的細(xì)分品類和高端化發(fā)展提供了新的機(jī)會(huì)。
一方面,小眾乳品崛起,成為品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要突破口。
近年來,水牛奶、羊奶、牦牛奶等細(xì)分品類逐漸進(jìn)入大眾視野,憑借獨(dú)特風(fēng)味和特定健康價(jià)值,受到部分高端消費(fèi)者青睞。但從整體市場(chǎng)份額來看,這些小品類仍然屬于“高增長(zhǎng)、小規(guī)模”的細(xì)分市場(chǎng),難以撼動(dòng)普通純牛奶的主導(dǎo)地位。究其緣由主要受到供給端和市場(chǎng)接受度的雙重限制:
1.供應(yīng)端:水牛、羊、牦牛奶產(chǎn)量低,養(yǎng)殖成本高,供應(yīng)鏈難以規(guī)?;?/p>
2.市場(chǎng)接受度:部分消費(fèi)者難以適應(yīng)其特殊口感,同時(shí)較高價(jià)格影響復(fù)購(gòu)率。
另一方面,高端常溫奶市場(chǎng)需求增長(zhǎng)迅速,成為乳企爭(zhēng)奪的核心賽道。
與小品類乳品的“小而美”不同,高端化成為更具規(guī)模效應(yīng)的發(fā)展方向。在健康消費(fèi)趨勢(shì)的推動(dòng)下,高蛋白、A2、草飼、有機(jī)等高端概念型常溫奶增長(zhǎng)迅速,消費(fèi)者愿意為更優(yōu)質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)成分和健康附加值支付更高的溢價(jià)。
這類產(chǎn)品的增長(zhǎng),主要源于以下幾點(diǎn):
1.消費(fèi)者對(duì)健康食品的需求提升:從“喝奶”到“喝好奶”,人們關(guān)注的不僅是“有沒有”,更關(guān)注“好不好”。高端常溫奶強(qiáng)調(diào)的蛋白質(zhì)含量、奶源品質(zhì)、天然健康等特點(diǎn),與當(dāng)前健康消費(fèi)趨勢(shì)高度契合。
2.市場(chǎng)供給端升級(jí):過去,消費(fèi)者認(rèn)為常溫奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不如低溫奶,但隨著牧場(chǎng)管理、加工工藝的提升,部分高端常溫奶已經(jīng)能夠在蛋白質(zhì)含量和營(yíng)養(yǎng)成分上與低溫奶媲美。
3.高端品牌推動(dòng)市場(chǎng)認(rèn)知:以紐仕蘭為代表的品牌,通過高端化定位,不斷教育市場(chǎng),使消費(fèi)者對(duì)高蛋白、高品質(zhì)的常溫奶形成認(rèn)知,并建立消費(fèi)習(xí)慣。
根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù),紐仕蘭已連續(xù)7年蟬聯(lián)中國(guó)高端進(jìn)口牛奶TOP1(高端牛奶指蛋白質(zhì)含量≥4.0g/100ml),在高蛋白4.0g高端白奶市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位。相比傳統(tǒng)常溫奶,紐仕蘭的成功不僅依賴于優(yōu)質(zhì)奶源,更在于精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)需求,提前布局高端賽道,并通過產(chǎn)品創(chuàng)新不斷強(qiáng)化品牌心智。
2024年主流電商平臺(tái)常溫液態(tài)奶下4.0g高蛋白TOP10品牌 數(shù)據(jù)來源:魔鏡分析+
高端常溫奶市場(chǎng)的崛起,不僅是存量競(jìng)爭(zhēng)中的破局點(diǎn),也為整個(gè)液態(tài)奶行業(yè)的未來增長(zhǎng)打開了新的空間。
在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的常溫奶市場(chǎng),紐仕蘭如何能夠連續(xù)7年穩(wěn)居中國(guó)高端進(jìn)口牛奶TOP1?
1.前瞻性地布局高蛋白牛奶賽道。早在7年前,紐仕蘭便率先推出蛋白質(zhì)含量4.0g/100ml的牛奶產(chǎn)品,引領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口4.0高蛋白牛奶,打破行業(yè)天花板,開創(chuàng)了高蛋白牛奶品類,搶占先機(jī)在高端乳品市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
2.打造差異化供應(yīng)鏈。一方面,立足新西蘭超大自有品牌牧場(chǎng)優(yōu)勢(shì),堅(jiān)持“6畝地1頭牛”放牧原則,保證奶源的品質(zhì)、純凈與天然。另一方面獨(dú)創(chuàng)“跨洋農(nóng)超對(duì)接”模式,砍去中間環(huán)節(jié),實(shí)現(xiàn)“牧場(chǎng)直達(dá)餐桌”,成為“品質(zhì)性價(jià)比”的代表。而依靠精準(zhǔn)的渠道匹配,紐仕蘭深耕山姆、盒馬等高端商超,成為這些高端零售平臺(tái)的優(yōu)選品牌,持續(xù)鞏固高端品牌護(hù)城河。
3.持續(xù)豐富高端產(chǎn)品矩陣。紐仕蘭緊跟消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì),連續(xù)推出4.0娟姍鮮牛奶、A2蛋白牛奶等高端產(chǎn)品,通過精準(zhǔn)滿足不同細(xì)分人群的需求,紐仕蘭擴(kuò)展了產(chǎn)品覆蓋面,不斷深化品牌在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
4.創(chuàng)新品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)模式。2023年,紐仕蘭正式啟動(dòng)“新西蘭牧場(chǎng)溯源之旅”,打通中-新數(shù)字化溯源鏈路,聯(lián)合頭部達(dá)人赴新西蘭實(shí)地探索紐仕蘭牧場(chǎng)青草草飼的自然環(huán)境。通過沉浸式溯源體驗(yàn),深化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信任,也進(jìn)一步強(qiáng)化了紐仕蘭在高端乳品市場(chǎng)的品牌認(rèn)知。
在電商的消費(fèi)者反饋上,紐仕蘭高端白奶產(chǎn)品的口碑表現(xiàn)突出,不僅好評(píng)率長(zhǎng)期保持在高水平,復(fù)購(gòu)率也遠(yuǎn)超行業(yè)均值,展現(xiàn)了品牌在高端市場(chǎng)中的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。
紐仕蘭的成功,并非偶然。從精準(zhǔn)定位高蛋白賽道,到打造全球優(yōu)選的高端奶源,再到創(chuàng)新供應(yīng)鏈模式、深化品牌信任建設(shè),這一系列系統(tǒng)性策略,使得紐仕蘭在高端常溫奶市場(chǎng)中建立了強(qiáng)大的護(hù)城河。而面對(duì)未來更加細(xì)分和高端化的市場(chǎng)趨勢(shì),紐仕蘭能否繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)?或許,它的故事才剛剛開始。
面對(duì)增長(zhǎng)放緩的液態(tài)奶市場(chǎng),高端化已成為乳企破局的關(guān)鍵路徑。紐仕蘭憑借其在高蛋白賽道的前瞻布局、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)以及精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略,成功占據(jù)了高端進(jìn)口白奶的主要市場(chǎng)。
未來,隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的進(jìn)一步提升,常溫奶市場(chǎng)的高端化趨勢(shì)仍將持續(xù)。紐仕蘭的經(jīng)驗(yàn)表明,高端化并非一蹴而就,而是基于長(zhǎng)期市場(chǎng)深耕和持續(xù)創(chuàng)新的結(jié)果。對(duì)于其他乳企而言,如何在高端市場(chǎng)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力,將成為下一階段競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵命題。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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