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數(shù)據(jù)說(shuō)明：
淘天平臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)自“魔鏡分析+”平臺(tái)，該數(shù)據(jù)口徑已經(jīng)剔除未支付訂單和退款訂單，并非GMV（GMV通常包含未支付訂單和退款訂單在內(nèi)）
時(shí)近年末，下半年最令消費(fèi)市場(chǎng)矚目的“雙11購(gòu)物狂歡節(jié)”拉開(kāi)序幕。
自2009年淘寶商城首度推出雙11，如今已步入第十六個(gè)年頭。較以往不同的是，各大平臺(tái)不約而同地提前開(kāi)啟了大促活動(dòng)，其中淘天、京東平臺(tái)于10月14日啟動(dòng)第一階段預(yù)售，抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容電商平臺(tái)則在10月更早的時(shí)候上線(xiàn)雙11活動(dòng)。
本屆史上最長(zhǎng)的雙11承載著撬動(dòng)消費(fèi)活力的廣泛期待，但周期前置后的爆發(fā)效果，同樣也面臨考驗(yàn)。
根據(jù)魔鏡洞察監(jiān)測(cè)的今年天貓雙11第一波周期（10月14日-24日）數(shù)據(jù)，雖然天貓雙11首波售賣(mài)周期已經(jīng)提前到10月中，但消費(fèi)熱情并未衰減，美妝、家電、數(shù)碼3C和服飾行業(yè)總成交額相比同期增長(zhǎng)達(dá)146%，平臺(tái)的促銷(xiāo)措施有效激活消費(fèi)熱情，大促的爆發(fā)效應(yīng)依然明顯。
值得注意的是，即使將今年第一波主售賣(mài)期數(shù)據(jù)與去年10月24日至11月3日第一波核心售賣(mài)期對(duì)比，這四個(gè)行業(yè)的總銷(xiāo)售額也是實(shí)現(xiàn)了8%的同比增長(zhǎng)，考慮到雙11核心周期還沒(méi)到來(lái)，這一增長(zhǎng)率也非?？捎^(guān)。
從各大平臺(tái)公布的開(kāi)售首日“戰(zhàn)報(bào)”來(lái)看，天貓12000+品牌成交增速超100%、近6000個(gè)品牌增速超500%，京東運(yùn)動(dòng)鞋服和裝備等品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)超5倍，抖音超過(guò)9000個(gè)品牌GMV同比增長(zhǎng)翻倍。
大促補(bǔ)貼方面，天貓豪擲300億消費(fèi)券及紅包為品牌商家助力加碼。此外，本次大促首度疊加了政府大額補(bǔ)貼支持。
品牌、平臺(tái)與政策的多方合力，也成為今年雙11第一階段增長(zhǎng)的重要基礎(chǔ)。根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，淘天平臺(tái)雙11第一階段（10月14-10月24日）美妝、家電、服飾、3C數(shù)碼四大行業(yè)相比去年同期分別增長(zhǎng)509%、333%、111%、59%，整體銷(xiāo)售額超1380億，相比去年第一周期同比增長(zhǎng)8%。
美妝、家電作為周期前置后的爆發(fā)最好的行業(yè)，同樣是淘天平臺(tái)在市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，根據(jù)618期間（5-6月）的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，淘天平臺(tái)相關(guān)類(lèi)目銷(xiāo)售額占主流電商平臺(tái)整體規(guī)模的50%以上。雙11期間，疊加政府家電補(bǔ)貼的帶動(dòng)作用，平臺(tái)家電、美妝頭部品牌展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)號(hào)召力，特別是家電行業(yè)，在百億體量下較去年活動(dòng)第一階段實(shí)現(xiàn)了19%高速增長(zhǎng)。
同時(shí)，淘天平臺(tái)憑借貨架電商定位和完善的運(yùn)營(yíng)體系支撐，在服飾、3C數(shù)碼領(lǐng)域也占據(jù)近五成市場(chǎng)份額。
大量品牌在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量暴漲，截至搶先購(gòu)階段結(jié)束，共有284個(gè)品牌在天貓成交額突破億元。品牌爆發(fā)的背后，是理性消費(fèi)基調(diào)下消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)需求的回歸。
值得關(guān)注的是，9月27日，淘天平臺(tái)正式接入微信支付，本次合作推動(dòng)淘寶新增用戶(hù)量迎來(lái)四年內(nèi)的最高峰，同比增長(zhǎng)55%。魔鏡洞察監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，第一波售賣(mài)周期內(nèi)，淘天平臺(tái)平臺(tái)多個(gè)類(lèi)目的商品銷(xiāo)售數(shù)量增長(zhǎng)明顯，其中大家電、電腦等耐用品和補(bǔ)貼的類(lèi)目銷(xiāo)量數(shù)量增速顯著高于同期銷(xiāo)售額增速，表明購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)和低客單價(jià)品類(lèi)增長(zhǎng)明顯，淘天平臺(tái)接入微信支付帶動(dòng)了下沉市場(chǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)。
— 美妝 —
美容護(hù)膚產(chǎn)品成為雙11拉動(dòng)淘天美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要引擎。在第一階段11天大促活動(dòng)中，淘天美容護(hù)膚/美體/精油類(lèi)目較去年活動(dòng)同期以8%的速率增長(zhǎng)，擴(kuò)張至近300億元的銷(xiāo)售額。增長(zhǎng)背后，品質(zhì)國(guó)際大牌的表現(xiàn)尤為突出。
開(kāi)賣(mài)4小時(shí)內(nèi)，天貓美妝破億品牌數(shù)達(dá)到40個(gè)，其中歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、修麗可、赫蓮娜等國(guó)際大牌在開(kāi)賣(mài)10分鐘內(nèi)即銷(xiāo)售破億，同時(shí)上述品牌的累計(jì)成交額在搶先購(gòu)階段中，均排在快消品牌榜單前十名。
在國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌中，珀萊雅登上第一階段快消品牌排行榜第一名，且開(kāi)賣(mài)5分鐘成交即突破億元。另外，專(zhuān)攻中高端市場(chǎng)的國(guó)貨品牌林清軒首次進(jìn)入開(kāi)賣(mài)首日“億元俱樂(lè)部”。
值得關(guān)注的是，天貓2024年的重點(diǎn)戰(zhàn)略——打爆新品、孵化超級(jí)單品在雙11期間迎來(lái)階段性成功。
2024年天貓TopTalk大會(huì)，平臺(tái)方釋放了加大資源投入的積極信號(hào)，助力品牌實(shí)現(xiàn)新品爆發(fā)，并通過(guò)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)體系等手段，加速孵化超級(jí)單品。今年雙11，新品和超級(jí)單品迎來(lái)爆發(fā)，美妝成交單品TOP1000中，新品數(shù)量高達(dá)395款，較去年同階段上漲72%；可復(fù)美膠原棒、赫蓮娜黑繃帶面霜、修麗可AGE面霜等17個(gè)超級(jí)單品破億。
— 家電 —
雙11第一階段，淘天家電市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)張至280億元。其中，大家電銷(xiāo)售額達(dá)170億元、較23年大促活動(dòng)同期增長(zhǎng)19%，在大體量情況下快速擴(kuò)張；生活電器、廚房電器市場(chǎng)同樣上漲顯著，增速分別人23%、16%。
與其他行業(yè)有顯著差異的是，政府補(bǔ)貼成為本屆雙11家電家裝市場(chǎng)全面爆發(fā)的重要助力。7月，國(guó)家發(fā)改委等部門(mén)聯(lián)合印發(fā)通告，明確將統(tǒng)籌安排3000億元超長(zhǎng)期特別國(guó)債，用以支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新。8月，相關(guān)補(bǔ)貼政策陸續(xù)落地。北京、上海、四川、浙江等地陸續(xù)在電商平臺(tái)發(fā)放以舊換新消費(fèi)券，品類(lèi)覆蓋常見(jiàn)大型家電家裝品類(lèi)，每件至高補(bǔ)貼2000元。
受到政策利好支持，雙11開(kāi)售僅一小時(shí)，共20個(gè)品牌迅速?zèng)_破億元大關(guān)，另外還涌現(xiàn)出廚房冰箱、掃地機(jī)器人、智能門(mén)鎖、洗地機(jī)、咖啡機(jī)、巖板餐桌等25個(gè)成交破億的趨勢(shì)新品類(lèi)。其中，海爾、美的、小天鵝拿下大家電品牌榜前三名，清潔小家電品牌追覓、科沃斯沖上小家電品牌榜TOP2。
— 服飾 —
淘天平臺(tái)依然是女裝線(xiàn)上市場(chǎng)的主陣地。雙11（10月14-10月24日）期間，淘天女裝銷(xiāo)售額突破200億元。男裝類(lèi)目雖然規(guī)模不及女裝，但也以相近的速率增長(zhǎng)。
開(kāi)賣(mài)4小時(shí)內(nèi)，頭部服飾品牌波司登、優(yōu)衣庫(kù)、moco、高梵、Ubras等成交突破億元。最終，優(yōu)衣庫(kù)、波司登、蕉內(nèi)沖進(jìn)服飾榜單前三甲。
另一方面，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外市場(chǎng)新貴展現(xiàn)出了驚人的爆發(fā)力，10月21日開(kāi)賣(mài)當(dāng)晚，伯希和僅2分鐘就超過(guò)了去年4小時(shí)的銷(xiāo)售額，薩洛蒙、昂跑成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)66%，lululemon成交增長(zhǎng)17.7%。頭部品牌也展示了強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，耐克、斐樂(lè)、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等12各品牌當(dāng)日成交額均迅速突破一億元。
運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌的集中增長(zhǎng)帶來(lái)運(yùn)動(dòng)、戶(hù)外市場(chǎng)規(guī)模的爆發(fā)式增長(zhǎng)，10月14-10月24日淘天相關(guān)類(lèi)目分別實(shí)現(xiàn)了21%、30%的銷(xiāo)售額增速。
— 數(shù)碼3C —
雙11第一階段，淘天3C數(shù)碼行業(yè)亦有不俗表現(xiàn)，短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到近220億元。其中，平板電腦賽道上漲最快，增速高達(dá)49%；手機(jī)類(lèi)目銷(xiāo)售體量最高，規(guī)模遠(yuǎn)超100億元。
開(kāi)賣(mài)4小時(shí)，12個(gè)3C數(shù)碼品牌成交破億，42個(gè)品牌成交同比翻倍。第一階段榜單顯示，3C數(shù)碼品類(lèi)銷(xiāo)售TOP3品牌分別為蘋(píng)果、小米、華為。其中，蘋(píng)果開(kāi)售5分鐘，成交額即突破10億元；小米排名提升至第二位，vivo/iQOO表現(xiàn)優(yōu)異，提升兩名，躋身前四。
國(guó)家補(bǔ)貼結(jié)合平臺(tái)補(bǔ)貼，優(yōu)惠力度加碼，此外蘋(píng)果、華為等品牌還發(fā)放了新型“單品券”，最終贏(yíng)得了爆發(fā)式增長(zhǎng)。
雙11首波促銷(xiāo)段告一段落，數(shù)據(jù)表明，周期的前置依然喚起了市場(chǎng)積極回應(yīng)，大促節(jié)點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者的號(hào)召力并未減弱，淘天平臺(tái)在美妝、服飾、家電和3C數(shù)碼四大核心行業(yè)中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，并涌現(xiàn)出平板電腦、大家電、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外等高增領(lǐng)漲類(lèi)目。
伴隨著雙11核心周期到來(lái)，后續(xù)銷(xiāo)售值得關(guān)注。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)