文/Leon

編輯/cc孫聰穎

6月26日，阿里巴巴集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“阿里”）發(fā)布2025財(cái)年年度報(bào)告（2024年4月至2025年3月31日），實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9963.47 億元，同比增長(zhǎng)6%；經(jīng)調(diào)整EBITA凈利潤(rùn)1259.76 億元，同比增長(zhǎng)77%。

除了亮眼的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，報(bào)告中更令人關(guān)注的是合伙人變動(dòng)。報(bào)告顯示，阿里巴巴集團(tuán)合伙人由此前的26人精簡(jiǎn)為17人，共有9位合伙人退出，其中包括“十八羅漢”中的彭蕾、戴珊，以及前集團(tuán)CEO張勇。

阿里合伙人制度始于2009年，彼時(shí)正處于阿里成立十周年的關(guān)鍵期，“十八羅漢”逐步隱退，阿里需要一套新的權(quán)力制度來解決企業(yè)傳承問題。關(guān)鍵點(diǎn)是：馬云和蔡崇信是阿里的永久合伙人和固定合伙人委員會(huì)成員，且如果要改變阿里合伙人規(guī)則，馬云擁有一票否決權(quán)。也就是說，阿里實(shí)際上仍被馬云牢牢掌握在手中。

此次阿里合伙人變更有兩個(gè)看點(diǎn)：一是除馬云、童文紅外，其他人員均擔(dān)任集團(tuán)要職或是負(fù)責(zé)一線業(yè)務(wù)；其次，40歲的蔣凡再進(jìn)一步，替代彭蕾加入了由馬云、蔡崇信、吳泳銘、邵曉峰組成的合伙委員會(huì)，正式進(jìn)入阿里核心權(quán)力層。

業(yè)務(wù)層面，蔣凡也成為阿里核心業(yè)務(wù)的掌舵者。繼去年11月被任命為阿里電商事業(yè)群CEO之后，近日阿里又將餓了么、飛豬并入電商事業(yè)群，相關(guān)負(fù)責(zé)人向蔣凡匯報(bào)。至此，蔣凡統(tǒng)管淘天、阿里國(guó)際、1688、閑魚、餓了么、飛豬，背后的邏輯是阿里精簡(jiǎn)組織、戰(zhàn)略聚焦的新方向。

即時(shí)零售大戰(zhàn)下的“一個(gè)淘寶”

即便是普通網(wǎng)友，也能感受到今年的電商市場(chǎng)有著一絲不同尋常的味道。

今年4月，劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)送外賣，賺足了流量，隨后京東又宣布進(jìn)軍酒旅市場(chǎng)；同一時(shí)間，美團(tuán)祭出閃購(gòu)業(yè)務(wù)爭(zhēng)奪貨架電商的市場(chǎng)，高調(diào)參與6.18大促。馬云在今年初參加民營(yíng)企業(yè)座談會(huì)之后，近日又出現(xiàn)在餓了么參加淘寶閃購(gòu)周會(huì)，為該業(yè)務(wù)造勢(shì)。即時(shí)零售，已經(jīng)成為電商的新戰(zhàn)場(chǎng)。

4月底，在京東外賣和美團(tuán)打得火熱時(shí)，“小透明”餓了么傍上淘寶，以“閃購(gòu)”出現(xiàn)在淘寶App主頁(yè)的一級(jí)入口，每天贈(zèng)送大額外賣券吸引淘寶用戶，目前補(bǔ)貼仍在持續(xù)。

本質(zhì)上，阿里是將淘寶與餓了么打通，試圖轉(zhuǎn)化超9億的淘寶月活用戶（Questmobile今年3月數(shù)據(jù)），加碼即時(shí)零售市場(chǎng)。背后的邏輯，其實(shí)是蔣凡一直擅長(zhǎng)的資源整合和優(yōu)勢(shì)運(yùn)營(yíng)策略，在其執(zhí)掌天貓和阿里國(guó)際時(shí)都曾起到了關(guān)鍵作用。

事實(shí)證明，這波引流的效果立竿見影。6月23日，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么宣布日訂單數(shù)量已經(jīng)突破6000萬，相比一個(gè)月前增長(zhǎng)了33%，與美團(tuán)的日均9000萬單的差距正在縮小，淘寶作為即時(shí)零售入口的價(jià)值得以體現(xiàn)。

貨架電商做外賣的另一個(gè)邏輯是流量反哺。蔣凡在電話會(huì)議上明確道：“對(duì)于淘寶這樣的一個(gè)電商的App，它意味著非常高頻次的場(chǎng)景。我相信如果我們能在淘寶上建立這樣的（閃購(gòu)）服務(wù)，從長(zhǎng)期來看會(huì)對(duì)淘寶的活躍度、用戶的規(guī)模有更好的促進(jìn)。”

京東也深諳此道，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾在接受采訪時(shí)表示，來京東點(diǎn)外賣的用戶中有40%的人會(huì)交叉去買京東電商的產(chǎn)品，做外賣雖然暫時(shí)虧錢、但比去抖音等平臺(tái)買流量要?jiǎng)澦恪?/span>

如今，淘寶已經(jīng)變成了一個(gè)“阿里電商聚合器”，天貓超市、88VIP、天貓國(guó)際、餓了么均以快捷入口的形式被置于首屏，淘寶也完全可以搜索和購(gòu)買到幾乎所有天貓商品，實(shí)現(xiàn)了馬云“回歸淘寶”的定調(diào)。既然如此，天貓自身的價(jià)值在哪里？通過近期的業(yè)務(wù)調(diào)整，可以大概了解到蔣凡的思路。

淘寶做入口，天貓做品牌

在“一個(gè)淘寶”戰(zhàn)略下，天貓的優(yōu)勢(shì)并非是作為入口、而是強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和供應(yīng)鏈價(jià)值。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，目前天貓品牌數(shù)量已經(jīng)超過20萬個(gè)，其中天貓國(guó)際擁有4.6萬余個(gè)海外品牌入駐，全球物流供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)覆蓋超100個(gè)海外倉(cāng)和國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)，以及500條國(guó)際運(yùn)輸干線。

在消費(fèi)分層趨勢(shì)下，天貓的品牌優(yōu)勢(shì)也并非固若金湯，打法顯然與張勇時(shí)期不同。白牌交給淘寶和淘工廠，天貓則需要在不同價(jià)格段都發(fā)揮出品牌價(jià)值，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

今年3月，《華爾街科技眼》從韓國(guó)電商人士處獨(dú)家獲悉，天貓國(guó)際開啟“全球代工廠品牌扶持項(xiàng)目”，首站落地韓國(guó)，主要面向美妝個(gè)護(hù)品類招商，計(jì)劃至2026年3月招標(biāo)150家代工廠品牌，為代工廠商家海外品牌入駐中國(guó)市場(chǎng)提供全鏈路孵化方案。

據(jù)悉，天貓韓國(guó)招商是面向當(dāng)?shù)卮S及品牌方，硬性要求為：韓國(guó)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)厣虡?biāo)、當(dāng)?shù)厥圪u，三項(xiàng)至少滿足兩項(xiàng)。對(duì)于符合資質(zhì)的商家，天貓國(guó)際將提供包括代工廠最優(yōu)合作條件、快速入駐以及減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)等優(yōu)惠條件。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)是韓妝最大海外市場(chǎng)，近年來韓國(guó)中小化妝品牌深受歡迎，具有品類豐富、功能創(chuàng)新、高性價(jià)比等特色。美妝個(gè)護(hù)本就是天貓的優(yōu)勢(shì)類目，聯(lián)合韓妝產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)牌，有助于在消費(fèi)分層時(shí)代獲得更多用戶。

由此來看，改造天貓的重點(diǎn)是通過天貓國(guó)際為前者賦能。今年6.18大促期間，餓了么聯(lián)手天貓國(guó)際打造了新產(chǎn)品——跨境醫(yī)藥服務(wù)。天貓國(guó)際自營(yíng)店登陸?zhàn)I了么，依靠天貓國(guó)際成熟的跨境供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國(guó) 300 個(gè)城市，其中上海、廣州等50城可實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。這種整合優(yōu)勢(shì)的打法，也是非常“蔣凡”。

上任7個(gè)月，蔣凡的策略初見成效。天貓總裁家洛表示，今年6.18剔除退款后，天貓GMV增長(zhǎng)10%，為三年最高；購(gòu)買用戶數(shù)雙位數(shù)增長(zhǎng)，88VIP會(huì)員突破5000萬。這是三年來，天貓首次在大促后主動(dòng)提及GMV情況。

淘天增長(zhǎng)仍面臨挑戰(zhàn)

盡管蔣凡的能力已經(jīng)廣受行業(yè)認(rèn)可，但并非沒有挑戰(zhàn)，首先是來自于淘天增長(zhǎng)的壓力。從2025財(cái)年報(bào)告來看，淘天收入同比增長(zhǎng)3%、經(jīng)調(diào)整EBITA凈利潤(rùn)僅同比增長(zhǎng)1%，明顯遭遇增長(zhǎng)瓶頸。

其中，中國(guó)零售商業(yè)類型下的直營(yíng)及其他收入同比負(fù)增長(zhǎng)7%。直營(yíng)包括天貓超市、天貓國(guó)際自營(yíng)和其他直營(yíng)業(yè)務(wù)；其他則包括盒馬、阿里健康、飛豬、銀泰、高鑫零售等。隨著阿里出售銀泰、高鑫零售的全部股權(quán)，預(yù)計(jì)該類目后續(xù)財(cái)季的虧損會(huì)相應(yīng)減少。這部分業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)在于：如何更廣泛地發(fā)揮天貓國(guó)際自營(yíng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，有效賦能阿里旗下電商業(yè)務(wù)，繼而拉動(dòng)淘天整體的價(jià)值增長(zhǎng)。

阿里國(guó)際收入增速持續(xù)領(lǐng)跑集團(tuán)，增幅達(dá)到29%；然而，其虧損規(guī)模則在擴(kuò)大，達(dá)到了151.37億元，同比負(fù)增長(zhǎng)88%。阿里在報(bào)告中解釋道：虧損同比增加主要是由于對(duì)速賣通和Trendyol跨境業(yè)務(wù)的投入增加所致，部分被Lazada因變現(xiàn)率和運(yùn)營(yíng)效率提升導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)虧損大幅減少以及Trendyol本地業(yè)務(wù)的盈利能力的改善所抵銷。由于國(guó)際貿(mào)易大環(huán)境趨于嚴(yán)峻，阿里國(guó)際扭虧為盈尚需時(shí)日。

另外，蔡崇信和吳泳銘在《2025財(cái)年致股東信》中明確，電商和“AI+云”是阿里集團(tuán)的兩大核心業(yè)務(wù)。2025財(cái)年，智能云集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了1180.28億元收入、同比增長(zhǎng)11%，營(yíng)收規(guī)模不斷擴(kuò)大；105.56的經(jīng)調(diào)整EBITA凈利潤(rùn)、同比增長(zhǎng)72%，位居集團(tuán)首位。除了ToB市場(chǎng)，AI+云對(duì)電商業(yè)務(wù)的賦能也非常明顯，在一定程度上提升了客戶管理收入。

經(jīng)過一整年的業(yè)務(wù)調(diào)整以及合伙人變更，阿里正式結(jié)束張勇時(shí)代，開啟了新的篇章。蔣凡在其中扮演著“C位”的角色，統(tǒng)領(lǐng)核心業(yè)務(wù)之一的電商，任重而道遠(yuǎn)。不過，資本市場(chǎng)對(duì)此次調(diào)整的反映并不算強(qiáng)烈，截至6月27日阿里美股收盤價(jià)為114.08美元/股，小幅上漲0.13%，能否重回5年前股價(jià)的巔峰（314.66美元/股）還是未知數(shù)。