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薇諾娜母公司貝泰妮持續(xù)裁員
2025-07-17 11:04:21

出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

編輯/木魚

頭圖/品牌官網(wǎng)

近日,壹覽商業(yè)獲悉,今年以來,貝泰妮集團(tuán)持續(xù)裁員。據(jù)多位接近企業(yè)的人士透露,這輪裁員從年初就開始啟動,涉及集團(tuán)總部人事部門、各地市區(qū)銷售體系、線下OTC渠道、后端運(yùn)營支持等多個崗位。

在近幾個月,裁員的重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向非銷售崗位。已知被裁崗位涉及計(jì)劃部,以及杭州地區(qū)近10人的電商直播團(tuán)隊(duì)。

一位接近貝泰妮集團(tuán)的從業(yè)人士對壹覽商業(yè)直言,今年是貝泰妮提出“轉(zhuǎn)型合規(guī)”的第一年,但各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)和數(shù)據(jù)“都不好看”。在這樣的背景下,企業(yè)必須以壓縮人員成本、提高人效。

“貝司現(xiàn)在也在做網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型,內(nèi)銷轉(zhuǎn)大包,因?yàn)橹睜I銷售太差,有可能考慮徹底轉(zhuǎn)向類似歐萊雅那種銷售模式,基本就不需要那么多人了。”上述人士說。

大促不及預(yù)期、業(yè)績承壓

貝泰妮是早期把功效護(hù)膚概念深入到中國藥房場景的公司之一。

2016年,旗下主力品牌薇諾娜大規(guī)模進(jìn)駐連鎖藥房,成功借助全國數(shù)十萬家藥店觸點(diǎn),占領(lǐng)了敏感肌護(hù)理的專業(yè)心智。

但如果看整個集團(tuán)的體量,就會發(fā)現(xiàn)線下并不是營收大頭。

根據(jù)2024年年報,貝泰妮全年總營收57.36億元,同比增長僅3.87%,是上市以來最低增速。其中線上渠道收入達(dá)39.12億元,同比增長10.1%,占比總營收體量接近七成。

貝泰妮的盈利能力也在走下坡路。2024年,公司歸母凈利潤僅5.03億元,同比大幅下滑33.5%,扣非凈利潤更是暴跌61.12%至2.4億元。

進(jìn)入2025年第一季度,情況繼續(xù)惡化:營收同比下降13.51%至9.49億元,歸母凈利潤僅2834.05萬元,同比暴跌83.97%,創(chuàng)下上市以來最差季度表現(xiàn)。

一方面,貝泰妮的費(fèi)用率高企難下。2024年公司銷售費(fèi)用率高達(dá)49.97%,同比上升2.7個百分點(diǎn);管理費(fèi)用率也攀升至8.94%。特別是為沖擊“雙11”而大幅投放電商渠道,導(dǎo)致2024年三季度出現(xiàn)上市以來首次虧損0.69億元。2025年第一季度更是出現(xiàn)銷售費(fèi)用率56%的“新高”。

高投入、低產(chǎn)出,營銷費(fèi)用失控、業(yè)績卻難以轉(zhuǎn)化,公司的支柱品牌薇諾娜增長已經(jīng)陷入停滯。2024年,薇諾娜營收49.1億元,同比下滑5.45%,薇諾娜占集團(tuán)營收總額超85%。與此同時,薇諾娜寶貝、璦科縵、姬芮、泊美等小品牌雖增速亮眼(部分超200%),但絕對規(guī)模仍小,難以支撐集團(tuán)的整體增長。

貝泰妮在2024年財(cái)報上這樣形容當(dāng)年的大促情況“美妝行業(yè)2024年雙11等線上大促活動銷售普遍不如預(yù)期,公司未達(dá)成雙11銷售目標(biāo)。”

另一方面,曾經(jīng)讓薇諾娜脫穎而出的線下OTC渠道也不再是高增長的“藍(lán)海”。2024年,集團(tuán)線下渠道收入12.74億元,同比下降了10.72%,占總營收比例22%。

美妝集團(tuán)在線下OTC渠道的競爭愈發(fā)激烈。比如,就在最近,福瑞達(dá)生物股份宣布2025年將覆蓋10個千萬級藥店連鎖的計(jì)劃,并配合推出100個“妝藥食”SKU;連續(xù)舉辦五屆的醫(yī)藥零售業(yè)大會,首次設(shè)立“美妝展”專區(qū);從招聘信息看,國際大牌(理膚泉、雅漾)和本土新銳(珀萊雅、可復(fù)美等)都在加碼藥房布局。

驅(qū)動增長最核心的流量成本難降、全渠道營收又不及預(yù)期,貝泰妮裁員也在情理之中。

財(cái)報顯示,2025年一季度,貝泰妮管理費(fèi)用達(dá)1.18億,同比增加了55.96%??梢酝茰y,這部分費(fèi)用的增長與因裁員產(chǎn)生的賠償有一定關(guān)系。

裁員后,如何轉(zhuǎn)型?

借鑒歐萊雅等國際大牌在中國市場長期采用的輕資產(chǎn)分銷模式,確實(shí)有利于貝泰妮降本增效。

在這種模式下,總部會把重點(diǎn)放在產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷和價格體系管理上,而不再承擔(dān)“最后一公里”鋪貨和動銷的重人力成本。貨物則通過全國范圍的核心代理商、大型分銷商來完成批發(fā)、鋪市和動銷任務(wù)。

簡單來說,就是把直營做的事情交給渠道商做。

這類轉(zhuǎn)型背后有幾個明確的邏輯:

首先是省人省錢。直營銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模龐大、管理層級多、返點(diǎn)體系復(fù)雜,意味著極高的人力成本和運(yùn)營費(fèi)用。裁掉冗余人員、減少直營開支,是當(dāng)下利潤承壓下最直接、最快速的“止血”手段。

其次是財(cái)務(wù)上好看。把貨打包賣給大代理商可以一次性確認(rèn)收入、快速回款、減輕庫存壓力。對于現(xiàn)金流緊張、資金周轉(zhuǎn)壓力大的公司來說,這是非常現(xiàn)實(shí)的選擇。

最后是管理成本轉(zhuǎn)嫁。過去直營模式意味著總部要管理成百上千個銷售代表、BD、培訓(xùn)和大區(qū)經(jīng)理,要去跑各地藥店和終端。改成大包模式后,這些鋪貨、促銷、回款的壓力就變成代理商自己的事了。

歐萊雅在中國就是典型的“品牌商+分銷商”模式。它并不自建龐大的直營網(wǎng)絡(luò),而是把產(chǎn)品大批量供給各大渠道商(百貨專柜、CS店、藥房、電商平臺),總部專注于品牌建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)。

不過,這種輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型也不是沒有挑戰(zhàn)。

一旦公司放棄直營,就意味著對終端渠道的價格和品牌形象控制會弱化,渠道商為了出貨可能會壓價、串貨,引發(fā)價格戰(zhàn)。返點(diǎn)和政策也要變得更合規(guī)透明,導(dǎo)致短期內(nèi)可能失去一些依賴返點(diǎn)返利的“老關(guān)系”客戶。

對貝泰妮來說,這場轉(zhuǎn)型的好處是能大幅降低人力和費(fèi)用率壓力、改善現(xiàn)金流狀況,讓公司從“重銷售團(tuán)隊(duì)、拼人海”的模式里脫身。但代價是要放棄對渠道最直接的掌控權(quán),靠更精細(xì)的價格管理和品牌力來維系分銷商的合作意愿。

裁員只是第一步。下一步的生意能否做好,取決于貝泰妮接下來能否把復(fù)雜的渠道網(wǎng)絡(luò)、分銷政策和品牌營銷真正梳理好。對這家曾被譽(yù)為“藥妝茅臺”的功效護(hù)膚龍頭來說,這是一次關(guān)乎生死的改造。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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